愛的力量 為專賣店可持續(xù)發(fā)展提供新動能

連曉衛(wèi)

2018年以來，眾多家電經(jīng)銷商都遇到前所未有的市場壓力，以往緊抓消費升級趨勢，追逐用戶需求變化，通過出門做認(rèn)籌、開展跨界聯(lián)盟、做用戶體驗等營銷活動來獲取銷量的效應(yīng)開始遞減，緊盯著競爭對手去搶市場，已然無法保證完成自身的增長預(yù)期目標(biāo)。

而這一特征在今年五一之后就尤為明顯，固然有國家宏觀大經(jīng)濟環(huán)境的影響，但更為重要的還是用戶需求發(fā)生了很大的變化?？梢哉f，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入消費分級時代，高端用戶在持續(xù)擴大，但由于受國家經(jīng)濟環(huán)境的影響，消費者對未來的預(yù)期降低，很多中低端的用戶不敢消費。

因此，一方面是用戶家中的電器處于可換可不換狀態(tài)，另一方面是科技的進(jìn)步，新技術(shù)、新材料、新工藝等都用至很多家電產(chǎn)品中，此時的家電產(chǎn)品已經(jīng)得以極大的提升，但消費者并不清楚這些進(jìn)步，用戶的認(rèn)知存在斷層。此時，就需要廠商跟用戶進(jìn)行零距離溝通，去感動用戶，將好的產(chǎn)品、好的方案零距離的給用戶講清楚，來有效刺激消費。

也就是說，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)造需求的階段，需要廠商攜手共同造蛋糕之后才能完成增長的目標(biāo)?；诖耍仨氁M(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。

2018年11月5～7日于杭州召開的第八屆中國家電營銷年會中，對于當(dāng)前的市場現(xiàn)狀如何進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，激發(fā)消費欲望，廠商代表也有眾多觀點分享。其中來自石家莊美尚海爾商貿(mào)有限公司總經(jīng)理吳峰松，在分享其對專賣店可持續(xù)發(fā)展之新思考時，提出強體驗、做前置、搭平臺、愛到家、賣高端的轉(zhuǎn)型模式。而吳峰松所提的“愛到家”正是今年海爾專賣店2018年度全新的品牌IP，其出發(fā)點是以產(chǎn)品為工具，以服務(wù)為舞臺，以體驗定義價值的理念與文化認(rèn)同，打造海爾專賣店專屬流動觸點，也是專賣店體驗營銷落地的全新模式。

模式轉(zhuǎn)型釋放發(fā)展?jié)摿?/p>

可以說，海爾專賣店是目前全國最大的零售分銷渠道，據(jù)記者了解，從今年3月份開始，海爾在其專賣店渠道中就開始有意識的推動“愛到家”創(chuàng)新模式，前期主要是針對一些核心客戶逐一進(jìn)行培訓(xùn)，活動零散分布在全國各地，模式的推進(jìn)并不持續(xù)，也不是很規(guī)范。這期間，包括海爾自身的很多員工對此模式也沒有很清楚的認(rèn)識，沒有去引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

具體到市場中的表現(xiàn)就是，有的經(jīng)銷商對“愛到家”活動沒有任何感覺，沒有實際行動，還是固守原來的模式在經(jīng)營；有的經(jīng)銷商是被動執(zhí)行，也按照品牌方的要求做，但主要依靠海爾的員工來幫著做執(zhí)行落地，經(jīng)銷商老板本身對“愛到家“并不重視，也不配備專職的人員，至使活動效果不理想；還有的是經(jīng)銷商老板只是做做樣子，一看效果不好，既不分析原因，也不找方法，使活動沒有持續(xù)下去。

當(dāng)然，也有能夠理解這種模式的好處，并真正用心去做“愛到家”活動的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商經(jīng)過三四個月的實踐之后，已經(jīng)取得很好的效果，銷售規(guī)模增長明顯高于全國平均水平。比如，山東區(qū)域通過對愛到家活動3個多月的推進(jìn)，進(jìn)入老小區(qū)開展的活動達(dá)到166場次，新小區(qū)18個，全區(qū)域內(nèi)46個直營客戶中有41個客戶至少做過一次以上活動，覆蓋率達(dá)到90%，全面覆蓋了17個網(wǎng)格，海爾及經(jīng)銷商人員參與1590人次，口碑發(fā)酵傳播了75000人次，轉(zhuǎn)化的銷售額為720萬元。

記者與執(zhí)行“愛到家”模式落地較好的經(jīng)銷商交流時，他們確實也認(rèn)為這是一種與用戶零距離創(chuàng)造感動的有效模式，對于專賣店的經(jīng)營轉(zhuǎn)型非常有效。具體體現(xiàn)就是專賣店大單機與高端機的銷售有極大的提升。比如，以往在大型節(jié)假日做促銷活動時，競爭非常激烈，大連鎖或區(qū)域連鎖渠道更為強勢，但青島某海爾經(jīng)銷商通過做“愛到家”活動，在今年十一期間實現(xiàn)逆勢增長，增幅高達(dá)46%，讓員工產(chǎn)生了極大的信心，對“愛到家”活動也更為認(rèn)可。

可以說，“愛到家”模式，本質(zhì)就是讓經(jīng)銷商走到用戶身邊，離用戶更近，利用互動去感知到用戶的需求，盡而形成快速的市場反應(yīng)，去刺激用戶的消費需求。所以，此模式不同于小區(qū)活動，不是做一次活動能夠有多少銷量，更重要的是跟用戶交互、收集用戶信息、建起用戶群，為以后的用戶轉(zhuǎn)換奠定基礎(chǔ)，也是專賣店未來可持續(xù)發(fā)展的有效保障。

改做秀樣板為打造身邊的樣板

轉(zhuǎn)型是為了發(fā)展，但依然有很多經(jīng)銷商不愿意去做這種模式的轉(zhuǎn)型，很重要的原因就在于思想意識問題。因為，與傳統(tǒng)的活動模式相比，做一周的認(rèn)籌活動，集中爆破一下，就能夠見到收益。而做“愛到家”活動，可能更多的是先做口碑，短期內(nèi)可能不一定能產(chǎn)生效果，加之市場行情不好，很多經(jīng)銷商也不敢投入。

實質(zhì)上，任何一種模式的創(chuàng)新，都需要在踐行中不斷改進(jìn)，這就需要品牌商的多方資源投入，來推動實體經(jīng)銷商做好模式的轉(zhuǎn)型落地。打造樣板市場是行業(yè)普遍采用的做法，但往往是品牌商開發(fā)了幾個樣板，一年做下來以后，發(fā)現(xiàn)做的好的還是這些樣板經(jīng)銷商。今年海爾在建“愛到家”樣板時，采用了從建做秀樣板到建全面樣板的轉(zhuǎn)變。

以山東市場建樣板的做法為例，其首先是讓品牌方自身要先理解做“愛到家”的目的是什么？該怎么做“愛到家”。首場活動樣板在山東濰坊的某小區(qū)，邀請海爾各產(chǎn)業(yè)集團的區(qū)域總監(jiān)和產(chǎn)業(yè)總監(jiān)到場，切實體會應(yīng)該怎么去找小區(qū)？如何進(jìn)入小區(qū)？現(xiàn)場怎么出樣？應(yīng)該有哪些體驗的模塊？有哪些與用戶交互的模塊？用戶信息怎么來收集？后期怎么來跟蹤等。此次活動從晚上的7點到9點，現(xiàn)場的人氣很旺，兩小時成交了18.8萬元，同時通過網(wǎng)絡(luò)直播，觀看量達(dá)到10多萬人次，收集到很多的用戶信息，效果非常好。

當(dāng)然，此次活動也存在一些不足之處，比如，活動所選的小區(qū)比較大，現(xiàn)場出樣的模塊多，不好復(fù)制。因此，通過實地參與樣板活動，讓企業(yè)員及經(jīng)銷商對活動有切身的感受，在后期制定相應(yīng)政策及資源配置時也更貼合市場。

從8月份開始，海爾“愛到家”模式開始在全國推行。比如，山東區(qū)域借助8月中旬品牌空調(diào)開盤會，把所有的經(jīng)銷商客戶都集中至濰坊，按照愛到家活動的標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)范，對經(jīng)銷商進(jìn)行重點培訓(xùn)。同時，要求區(qū)域業(yè)務(wù)人員必須要親自參與到客戶當(dāng)中，在自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)要做出一個樣板，再去通過樣板教育客戶，用身邊的故事去引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)型。

全面復(fù)制縱深發(fā)展

海爾在推動“愛到家”活動樣板建設(shè)過程中，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題，不斷將活動模式加以改善和升級，梳理出一套標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)范，開始在全國全面復(fù)制活動，并推出“愛到家6L”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：

“健康L”是為社區(qū)用戶提供家電清洗服務(wù)，給消費者一個健康的家；

“舒適L”聚焦用戶衣物護理需求，借助海爾空氣洗免費洗衣服務(wù)、高端衣服護理服務(wù)以及衣物精致護理小課堂全流程解決方案，為消費者帶來全新舒適體驗；

“貼心L”針對用戶居家生活中可能遇到的問題，開展常識普及：如廚電防干燒學(xué)堂、洗衣機“洗護學(xué)堂”、廚電“烹飪學(xué)堂”、凈水“茶藝課堂”、飲用水安全學(xué)堂等；

“便捷L”則根據(jù)用戶的家電使用周期可能產(chǎn)生的服務(wù)場景，提供全程無憂增值服務(wù)，打造即需即達(dá)的極致體驗；

“教育L”關(guān)注孩子成長，攜手青基會創(chuàng)辦的“美好教育+”項目和阿里電視打造的“京師學(xué)堂”，為社區(qū)兒童提供海量教育資源；

“公益L”是海爾專賣店履行社會責(zé)任的自我要求，倡導(dǎo)“愛心同傳遞”，從身邊的一件暖心小事做起，關(guān)愛環(huán)衛(wèi)工人、慰問孤寡老人等，關(guān)注社區(qū)公益，把愛送到家。

標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)范，讓活動進(jìn)入小區(qū)后針對產(chǎn)品的體驗互動更為聚焦。比如，針對冰箱就是新鮮來敲門，重點在新鮮果蔬演示；洗衣機就是直驅(qū)到家、雙洗臨門，突出現(xiàn)場免費清洗和空氣洗；廚電是重點演示防干燒；熱水器重點做防電墻演示；凈水是做水質(zhì)PH值的演示等。

在市場中，各區(qū)域在執(zhí)行中又形成很多貼合區(qū)域?qū)嵡榈膭?chuàng)新亮點，比如，山東區(qū)域按照每個經(jīng)銷商客戶的門店類別及數(shù)量，包括大連鎖在內(nèi)，都制定執(zhí)行規(guī)劃，要求每個門店每個月應(yīng)該搞幾場活動，如果不做“愛到家”，就視為沒有轉(zhuǎn)型。在強制推進(jìn)下，目前山東區(qū)域內(nèi)專賣店老板做“愛到家”活動的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了90%。在活動傳播上也做了升級，比如，即墨市的經(jīng)銷商借助政府的力量，把“愛到家”的模塊融入到即墨的馬拉松比賽的現(xiàn)場，通過發(fā)送小禮品，進(jìn)行互動等，與6000多個用戶進(jìn)行了交互，既形成很好的傳播效果，又沉淀了一些用戶信息。

在全面復(fù)制過程中，也讓活動進(jìn)一步向縱深發(fā)展。比如，壽光一位海爾專賣店老板，在參加山東區(qū)域的培訓(xùn)會之后，主動性非常強，自己購買清洗空調(diào)的設(shè)備，主動走出去到鄉(xiāng)村做活動，其中在一個鄉(xiāng)村中一場活動就現(xiàn)場與80多人進(jìn)行了互動，現(xiàn)場清洗了7臺洗衣機，還預(yù)約了油煙機、空調(diào)、冰箱、洗衣機等的銷售，開發(fā)出很多潛在用戶。有的專賣店老板聯(lián)合智慧云店的老板一起進(jìn)村開展“愛到家”的活動，有的是發(fā)展異業(yè)結(jié)盟，與紅酒商、生態(tài)農(nóng)場等合作，共同打造社區(qū)生態(tài)圈，這些經(jīng)銷商均取得良好效果。

資源保障機制驅(qū)動

記者注意到，海爾專賣店在推動“愛到家”落地過程中，很重要的一點就是由原來的單產(chǎn)業(yè)作戰(zhàn)到全產(chǎn)業(yè)整合。

首先是人員的整合。比如，山東區(qū)域?qū)⒃瓉砀鳟a(chǎn)業(yè)做“愛到家”的人員整合在一個平臺上，統(tǒng)一來推動“愛到家”，成立了特戰(zhàn)隊，分成多個小組，每組5個人組成一個狼牙班。這些人相當(dāng)于渠道專員，專門去推動和引導(dǎo)經(jīng)銷商做“愛到家”的活動，培養(yǎng)經(jīng)銷商的人具備做活動的能力。對這些渠道專員的考核包括活動開展場次、入戶服務(wù)戶數(shù)、清洗的戶數(shù)、產(chǎn)品銷售的目標(biāo)完成、用戶信息的獲得情況等。其考核并不是以賣了多少貨為主導(dǎo)，以避免使“愛到家”變成一種體驗極差的活動。每場活動都配有橫幅、背景板、展架、單頁等資源包，每場活動每個資源包投入在1200元～1500元，把產(chǎn)業(yè)和平臺投入的資源傾斜到愛到家活動中。

其次是機制驅(qū)動，由原來的隨意做，誰想做就做，到不得不做。一是對經(jīng)銷商推出小區(qū)優(yōu)先保護機制，由原來的經(jīng)銷商搶地盤、搶區(qū)域，改為搶小區(qū)。針對區(qū)域內(nèi)的小區(qū)，所有的經(jīng)銷商客戶，包括連鎖賣場都可以參與，誰搶先進(jìn)入小區(qū)，這個小區(qū)就是誰的，并給以3個月的保護區(qū)。只要在這3個月內(nèi)沒有負(fù)口碑，沒有用戶投訴，其他經(jīng)銷商就不允許進(jìn)入。所以，活動中不能出現(xiàn)負(fù)口碑，用戶抱怨和投訴，這是雷區(qū)，一旦出現(xiàn)，就會被取消小區(qū)保護，并且取消相應(yīng)的資源支持。

二是推出周、月度獎勵機制，每周、每月各區(qū)域針對在“愛到家”活動中做得最好的前三名經(jīng)銷商，分別給出不同金額的獎勵。

三是針對海爾員工的激勵機制。比如，網(wǎng)格主的工資考核中有15%與“愛到家”活動掛鉤，并且要涵蓋新小區(qū)、老小區(qū)和入戶三方面，有周、月度、季度考核，如果月度考核差的下警示函進(jìn)行警示，季度考核差的作為網(wǎng)格組退出的主項指標(biāo)。也就是說，整體市場不好，有些區(qū)域可能銷售增長任務(wù)完不成，但“愛到家”這件事必須要干，如果業(yè)務(wù)人員不干，就只能退出。

可以說，類似于海爾推動的“愛到家”這類模式，是在市場形勢不好的情況下專賣店轉(zhuǎn)型很重要的一種模式，這些并不是一場全國性的大型活動，實質(zhì)上是在推動經(jīng)銷商從在店里賣貨，變成到用戶家中，到小區(qū)去跟用戶零距離的交互，創(chuàng)造用戶口碑，探尋到用戶的真實需求，進(jìn)而為用戶提供個性化服務(wù)很重要的一種模式，會成為專賣店經(jīng)營的常態(tài)。