2018從傳統(tǒng)電商到新零售的轉(zhuǎn)變

朱東梅

進(jìn)入2018年以后，由于房地產(chǎn)等嚴(yán)重透支了社會消費，加之貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致的企業(yè)效益降低，消費者心態(tài)等，企業(yè)用工招人的謹(jǐn)慎，消費市場下滑嚴(yán)重，尤其是下半年，這個趨勢更加明顯。從618的業(yè)績，大家已經(jīng)對雙十一有了基本的判斷。

10月假期歸來，國內(nèi)幾大知名電視平臺都在四處密集走訪大的電商運營公司，主動示好，一方面溝通新零售的趨勢，一方面承諾給予重點商家更多雙十一會場資源上的支持，其目的無外乎是為了完成雙十一銷售業(yè)績的“政治任務(wù)”。因為今年以來的業(yè)績表現(xiàn)，早已讓平臺商坐立不安了，必須主動給商家資源，期待商家能夠配合平臺的階段性工作。尤其是雙十一前兩個月的銷售數(shù)據(jù)同比下滑嚴(yán)重，成了小二們雙十一前的市場警鐘。

不過有專業(yè)人士分析認(rèn)為，從去年開始，線下新零售在各地爆發(fā)，很多線下的業(yè)績也會被并到電商平臺，補(bǔ)充了傳統(tǒng)線上平臺業(yè)績下滑的缺口，但是各平臺的增長仍舊不容樂觀。

淘品牌將很快被淘汰

從2018年上半年的業(yè)績看，很多一二線品牌的業(yè)績下滑都達(dá)到了三成，不知名的小品牌肯定是艱難度日，其中，淘品牌的業(yè)績下滑是最為明顯的。這也顯示出電商平臺扶持起來的部分淘品牌沒有線下市場的根基，更無法與新零售全面對接，禁不起市場的大風(fēng)浪。單純在線上開幾家店的淘品牌下一步更是舉步維艱?，F(xiàn)在看，2018年雙十一總體的銷售額實現(xiàn)了增長，但是隨著流量紅利的消失，未來線上平臺大幅度增長幾乎是不可能的。規(guī)模的滯漲，品牌之間在線上的新一輪競爭將拉來帷幕。

一線品牌和國際品牌最基本的策略首先是通過降低價格和推廣資源的投放，獲取流量，搶占本就沒有增長的規(guī)模，擴(kuò)大市場占比。推廣費用投入的增加，產(chǎn)品的價格下降，讓本就毛利不好的中小品牌無法長期支撐大的投入，被洗出局在所難免。于是，二三線品牌或許遭遇生存危機(jī)，而中小品牌和一些前幾年火爆的淘品牌很可能成為第一批出局者。因為在以往的經(jīng)營中，中小品牌和草根品牌本在市場上的積累不足，抗風(fēng)險能力弱，且日常都是微利經(jīng)營的，日常最大的投入就是推廣費用。一旦銷售規(guī)模出現(xiàn)超預(yù)期的下滑，他們根本拿不出應(yīng)對的策略，更沒有資源去投入購買更多的流量來保持自己的業(yè)績。如果對市場敏感度差，做出錯誤的預(yù)期或者調(diào)整的步伐慢了，今年基本上就相當(dāng)于滅頂之災(zāi)了。

例如，某衛(wèi)浴品牌前幾年依靠運營商和品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)正確，在線上獲得了較好的業(yè)績，幾個重點細(xì)分單品的銷售額甚至躋身類目的前三名。然而，由于企業(yè)高層的調(diào)整，新的領(lǐng)導(dǎo)沒有延續(xù)前幾年的電商策略，幾個有優(yōu)勢的品類銷售額排名都下滑明顯。恰逢新零售的來臨，該品牌線下渠道本就孱弱，加上線上失利，導(dǎo)致該品牌前幾年的投入幾乎功虧一簣。再想拿到以前的業(yè)績，機(jī)會已經(jīng)完全喪失了。

值得關(guān)注的是一些國外品牌。自從電商平臺成為零售的主渠道之后，很多原本看好中國市場，又對中國市場的營銷摸不到頭緒的國外消費品牌，都紛紛進(jìn)入中國市場，銷售的方式就是電商。在天貓開個旗艦店，在京東自營平臺開旗艦店。國外的品牌通過線上的銷售數(shù)據(jù)一方面可以了解中國年輕消費者的購物行為，同時也通過分析中國消費者對產(chǎn)品的喜好，確立下一步的策略，以及是否進(jìn)入線下渠道等。國內(nèi)這幾年的消費升級明顯，一些有實力的電商運營商看到這個苗頭，紛紛出國考察，尋找合適的國外品牌，布局中國的線上渠道。

當(dāng)然，中國的經(jīng)濟(jì)下滑對國外的消費品牌確實有一定的影響，可能無法獲得預(yù)期的規(guī)模和盈利。但很多國際品牌大多經(jīng)歷過不同的經(jīng)濟(jì)周期，對于市場的預(yù)估有更為準(zhǔn)確的判斷，會比較理性地看待不同市場銷售規(guī)模的增減。因此，國際品牌會及時調(diào)整策略，利用市場競爭加劇的契機(jī)，當(dāng)成自己彎道超車的機(jī)會，搶奪市場份額，因為這些品牌有足夠的毛利空間支撐后續(xù)的市場投入，對市場更有信心。

一線品牌和國際品牌因為市場應(yīng)對的方案周全，盡管毛利狀況不好，但是他們有品牌的認(rèn)知保證基本的規(guī)模，有實力支撐他們?nèi)ネ苿邮袌龅南磁啤?/p>

傳統(tǒng)電商急需轉(zhuǎn)型

以前說的傳統(tǒng)經(jīng)銷商都是指線下渠道的商家。然而，短短幾年間，單純的電商公司也成了傳統(tǒng)商家。傳統(tǒng)電商指的是單純靠線上賣貨盈利的電商公司。如果經(jīng)營的不是一線品牌，那么下一階段將很難吸引大的流量。即便是一線品牌，因為線上的盈利水平在下降，單純的買賣型電商對于品牌的價值也在降低。這時候，就要求傳統(tǒng)電商應(yīng)該按照阿里巴巴提出的策略，積極布局線下市場，融入新零售。線下布局的速度，與新零售融合的程度和運營客戶的能力強(qiáng)弱，決定了電商的未來。

2017年以來，天貓平臺出現(xiàn)了兩個趨勢，一是有實力的大品牌紛紛收回天貓旗艦店的運營權(quán)到公司的電商部；二是天貓開店的難度越來越大。除非是平臺重點培育的新品類，其他的品類幾乎很少有新的店鋪開業(yè)。這一趨勢的蔓延，讓很多有規(guī)模的電商專業(yè)運營商的擴(kuò)張計劃陷入停滯。

對于那些原本就不是品牌核心客戶，規(guī)模又不是很大，毛利很低的電商公司來說，今年的社保政策或成為壓垮他們的最后一根稻草。因此，從這個角度看，2019年，電商公司的數(shù)量銳減會很明顯。

企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化正在逐步的深化，服務(wù)型的電商公司，就要在為企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級提供一站式的服務(wù)，尤其是打通線上與線下、前臺與后臺，拿出科學(xué)的解決方案。

當(dāng)然，有能力自己運營天貓旗艦店的品牌只是一部分，更多的小企業(yè)還是要依靠專業(yè)的運營商。因此，運營商的專業(yè)性目前還是有一定的不可替代性。小而美的電商企業(yè)未來還是有自己的發(fā)展空間。獲得這個發(fā)展空間，依靠的是核心競爭力。如團(tuán)隊的效率，為品牌提供服務(wù)的專業(yè)化等。

另外，電商也要跟著國家的戰(zhàn)略走。例如，現(xiàn)在的一帶一路，中國與國外的合作越來越多，進(jìn)口的商品越來越豐富，中國以及一些合作的伙伴國家都會給予很多優(yōu)惠政策。電商公司就要借助這個機(jī)會，多走出去，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。例如，中非國家論壇之后，中國與非洲國家之間的貿(mào)易正在擴(kuò)大。中國很多輕工業(yè)產(chǎn)品是非洲消費者需要的，同時非洲的農(nóng)產(chǎn)品是中國市場需求量非常大的。有實力的電商公司可以先嘗試一些品類的進(jìn)出口合作，再形成自己專屬的供應(yīng)鏈體系。

國內(nèi)知名電商公司深圳里德海司從2017年就開始做戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。目前里德海司的業(yè)務(wù)分為三部分，一是專業(yè)化的運營團(tuán)隊與國內(nèi)外一線品牌的合作；二是為企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)營銷的解決方案，即做企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用升級以及融合新零售的規(guī)劃服務(wù)；三是通過涉足社群營銷，建立自己的流量池，自己經(jīng)營粉絲，涉足新零售。通過社交方式運營老客戶，還可以降低電商公司的營銷費用。

社群營銷與新零售市場的機(jī)會都留給誰

新零售的形象正在以線上+線下+大數(shù)據(jù)的模式出現(xiàn)在大家面前，且越來越清晰。這時候，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化中，新零售將是最重要的環(huán)節(jié)。

微信目前是社交工具的重要載體，也因為社群營銷，微信的商業(yè)化更加順暢。但這并不意味著天貓京東這樣的大平臺失去了發(fā)展的機(jī)會。畢竟社群營銷并沒有被一線品牌完全接受，而天貓和京東的大平臺則是一線品牌認(rèn)可的最重要的渠道。而涉足線下的賣場運營，例如盒馬鮮生，正是天貓等平臺轉(zhuǎn)變營銷思路，真正打造新零售的重要舉措。而與居然之家的合作，除了將線下的流量拉到了線上，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)的工具對更多的消費者做零售后期做追蹤服務(wù)和持續(xù)影響，增加對于平臺的粘性，從建材和裝修到無限產(chǎn)品的延伸。借助居然之家在裝修建材行業(yè)的專業(yè)度，天貓還可以對建材家裝消費人群做分類，尤其是鎖定一些中高端客戶做分類營銷。對于在居然之家里的每個單一品牌來說，既不能單獨依靠零售商，也不能我行我素，而是在配合居然之家這個新零售動作的同時，要做好自己新零售的布局。

我們看到，很多建材家居品牌在線下賣場日常最好的營銷手段是跨界聯(lián)盟，這其實就是社群營銷的雛形。今后，這個方式要更加深入，要利用好互聯(lián)網(wǎng)工具，與更多的客戶做鏈接。

新零售的另一個作用是通過電商牽引企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)制造等。隨著電商占比的逐漸擴(kuò)大，標(biāo)準(zhǔn)品的制造銷售流程，正在因為電商而改變。節(jié)奏更快，與市場結(jié)合的更加緊密。例如，數(shù)碼產(chǎn)品，目前60%以上都是通過線上渠道銷售出去的。

前幾年，電商是企業(yè)不可或缺的，下一步，新零售將是企業(yè)必須參與的。從傳統(tǒng)的電商到真正的融入新零售，需要的是團(tuán)隊、思路、工具等多種資源的協(xié)同。