勞拉·里斯：前瞻2018年重要商業(yè)趨勢(shì)

李靖　張?jiān)?/p>

從2017年值得關(guān)注的重要商業(yè)實(shí)踐，以及2018年在延續(xù)的那些商業(yè)變化趨勢(shì)中，可以窺到企業(yè)在這個(gè)大變革時(shí)代的生存法則

剛剛過去的2017年，無論對(duì)中國還是世界，都出現(xiàn)鮮明的轉(zhuǎn)型軌跡。而對(duì)每一家企業(yè)來說，也都是充滿變化的一年。具體到商業(yè)領(lǐng)域，新技術(shù)對(duì)各產(chǎn)業(yè)的滲透更是前所未有的深化，無論是宏觀環(huán)境還是商業(yè)現(xiàn)實(shí)，都處在一個(gè)大變革的顛覆過程之中。

在這個(gè)過程里，每家企業(yè)該如何掌舵？從2017年值得關(guān)注的重要商業(yè)實(shí)踐，以及2018年在延續(xù)的那些商業(yè)變化趨勢(shì)中，可以窺到企業(yè)在這個(gè)大變革時(shí)代的生存法則。為此，我們就這些問題專訪了定位理論大師勞拉·里斯，在2018年年初來梳理最核心的商業(yè)戰(zhàn)略思維。

2017美國營銷界的正反面典型

《中外管理》：剛剛過去的2017年，在美國企業(yè)的營銷活動(dòng)里，您認(rèn)為最值得關(guān)注的正面典型是什么？最值得關(guān)注的反面典型又有什么？

勞拉·里斯：2017年，最值得關(guān)注的正面典型是那些在互聯(lián)網(wǎng)上成功推出的新品牌，很多新品牌都在短時(shí)間內(nèi)變得非常有價(jià)值，例如下面四個(gè)新品牌。

DollarShaveClub.com，這是一個(gè)以每月1美元的價(jià)格出售剃須刀片的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，被聯(lián)合利華以相當(dāng)于66億元人民幣的價(jià)格收購。

Casper.com，這是一個(gè)以床墊銷售為主的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，目前估值以人民幣計(jì)達(dá)到43億元。

Chewy.com，這是一家以寵物食品銷售為主的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以225億人民幣的價(jià)格被收購。

WarbyParker.com，這是一家以處方眼鏡銷售為主的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，目前估值達(dá)66億元人民幣。

互聯(lián)網(wǎng)革命的另一個(gè)表現(xiàn)是，世界上最有價(jià)值的五家企業(yè)都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。這五家企業(yè)及其在股市中的總市值表現(xiàn)為：蘋果8985.56億美元、谷歌7388.19億美元、微軟6161億美元、亞馬遜5630億美元、Facebook5149億美元。

中國最有價(jià)值的企業(yè)是騰訊控股，其股票市值為3.85萬億港幣。

最值得關(guān)注的反面典型是持續(xù)下滑的實(shí)體零售商，其受互聯(lián)網(wǎng)沖擊巨大。沃爾瑪是美國最大的零售商，過去一年整體銷售額持平，利潤則下降了7%。

梅西百貨是美國最大的連鎖百貨公司，過去一年整體銷售額下降60%，利潤則下降了42%。社交媒體營銷支出將可能削減

《中外管理》：2018年美國企業(yè)的營銷活動(dòng)可能會(huì)有怎樣的變化？

勞拉·里斯：每家企.業(yè)都在關(guān)心同一件事：互聯(lián)網(wǎng)究竟會(huì)對(duì)它們的業(yè)務(wù)和營銷活動(dòng)產(chǎn)生什么樣的影響？

每年，營銷活動(dòng)會(huì)越來越多地從傳統(tǒng)活動(dòng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，這也是Facebook及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅速的原因。在過去的五年中，F(xiàn)acebook的股票價(jià)格上漲了590%。

另一方面，越來越多的證據(jù)表明，社交媒體并不是品牌推廣的有效途徑。因此我們預(yù)測(cè)企業(yè)在未來某個(gè)時(shí)刻將會(huì)削減它們?cè)谏缃幻襟w方面的營銷支出。

未來屬于多品牌企業(yè)，而非單一品牌企業(yè)?？雌饋砗苊髁说牡览恚龅絽s困難重重。

沿用線下名稱的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌都有困境

《中外管理》：在美國或者全球范圍內(nèi)，您認(rèn)為2018年可會(huì)能有哪些新品類崛起？

勞拉·里斯：很多新品類將會(huì)涌現(xiàn)，但其中絕大部分將基于互聯(lián)網(wǎng)。接下來會(huì)發(fā)生的事情是很多零售品類將會(huì)轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)，但成功的轉(zhuǎn)型會(huì)以新的品牌名稱出現(xiàn)。

任何在互聯(lián)網(wǎng)上使用現(xiàn)有名稱的傳統(tǒng)線下零售品牌都不會(huì)很成功。

繼續(xù)看好特斯拉

《中外管理》：對(duì)于新的一年，您最看好哪些全球矢口名品牌的表現(xiàn)？

勞拉·里斯：特斯拉依然有一個(gè)非常光明的未來，它是唯一的“新”電動(dòng)汽車品牌。其他每一家大型汽車企業(yè)都在自己的電動(dòng)汽車上使用了原有品牌名稱：奧迪、寶馬、日產(chǎn)、大眾、福特、菲亞特、現(xiàn)代、雪佛蘭等——這是一個(gè)重大的營銷錯(cuò)誤。

商業(yè)史已經(jīng)反復(fù)證明，世界上幾乎所有新品類都將被新品牌所主宰，而不是現(xiàn)有品牌在新品類中的延伸。

當(dāng)蘋果推出第一款智能手機(jī)iPhone的時(shí)候，諾基亞是全球領(lǐng)先的手機(jī)制造商。它當(dāng)時(shí)做了什么？他們推出了諾基亞品牌的智能手機(jī)，而這正是一個(gè)重大的營銷錯(cuò)誤，這也是諾基亞品牌終結(jié)的開始。

可口可樂、IBM和GE的危機(jī)將深化

《中外管理》：同時(shí)，在2018年里，您預(yù)計(jì)哪些國際品牌可能會(huì)出現(xiàn)危棚

勞拉·里斯：每年，品牌咨詢公司Interbrand都會(huì)出版一份世界上最有價(jià)值的100個(gè)品牌名單。在TOP12的大品牌中有3個(gè)將持續(xù)下滑：排名第3位的可口可樂、排名第10位的IBM和排名第11位的通用電氣。并且都是出于同樣的原因——業(yè)務(wù)線延伸時(shí)，沒有為新品類賦予一個(gè)新品牌名稱。

未來屬于多品牌企業(yè)，而非單一品牌企業(yè)。看起來很明了的道理，但要做到卻困難重重。早在1981年，IBM就推出了第一臺(tái)16位個(gè)人辦公計(jì)算機(jī)，成為當(dāng)時(shí)全球最賺錢的企業(yè)。但當(dāng)時(shí)IBM并沒有為新的品類賦予一個(gè)新的品牌名稱，而是使用了既有的品牌名稱。幾乎所有其他新產(chǎn)品和服務(wù)都犯了同樣的錯(cuò)誤。

如今，IBM持續(xù)下滑。在過去的5年中，銷售額下降了25%。

通用電氣也遭遇了同樣的命運(yùn)。在過去5年的時(shí)間里，銷售額下降了19%，公司剛剛宣布裁撤1.2萬名員工。

而可口可樂也在朝同一個(gè)方向發(fā)展。它曾是世界上最有價(jià)值的品牌，目前排名已經(jīng)降至第三位，并將進(jìn)一步下滑。原因何在？正是因?yàn)榭煽诳蓸钒哑放泼旁诹恕敖♀钡犬a(chǎn)品上，某種程度上講，這些產(chǎn)品決定了可樂的未來，一旦沿用了可樂這個(gè)名字，這些產(chǎn)品未來將無法取得老可口可樂產(chǎn)品同樣的成功。

品牌需要代表某種特定的認(rèn)知，而不僅僅是一個(gè)出現(xiàn)在各種不同產(chǎn)品和服務(wù)上的名字。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：朱麗