網約專車出行服務的乘客滿意度模型

(1.中國科學院行為科學重點實驗室，中國科學院心理研究所，北京 100101;2.中國科學院大學心理學系，北京 100049)

1 文獻綜述

網約專車是由網約車(專車)平臺、政府共同認證的企業(yè)或私人車主，主要通過手機等移動設備完成訂單預約，全職或兼職為有乘車需求的乘客提供接送服務(百度百科,2015)。隨著移動互聯網的不斷發(fā)展，尤其是智能手機的快速普及，網約專車的發(fā)展十分迅速，網約專車的出現緩解了城市出租車運力不足、出行效率低的打車難問題(羅蘭貝格管理咨詢公司,2015)。2016年，中國已成為全世界最大的網約車市場(中國消費者協會,2016)。截至2016年12月，中國網約專車用戶規(guī)模為1.68億，比2016年上半年增加4616萬，網約專車用戶在網民中占比為23.0%，比2016年上半年提升5.8個百分點(中國互聯網絡信息中心,2017)。同時，網約專車頻頻曝光的許多問題，如乘客安全問題，投訴困難等問題嚴重影響到以提供優(yōu)質的用戶體驗為核心競爭力的網約專車企業(yè)的發(fā)展(熊建,2016)。以往關于網約專車滿意度的研究僅關注了消費者對打車軟件的滿意程度，并沒有對網約專車出行的整體滿意度進行研究(賴龍威,2015)。本研究的目的在于探討影響網約專車乘客滿意度的相關因素。

1.1 網約專車出行服務的特點

網約專車出行流程為：乘客下載網約專車軟件，然后通過網約專車軟件發(fā)出訂單，軟件采用智能匹配的方式給乘客分配最優(yōu)司機，乘客乘坐網約專車，到達目的地，乘客支付、評價，完成此次網約專車出行。在這個網約專車流程中網約專車軟件系統(tǒng)提供從乘客注冊、下單到支付的閉環(huán)體驗；平臺客服提供乘客應享有的問題咨詢、投訴處理等服務體驗；線下乘車環(huán)節(jié)提供從約定地點接乘客、乘客乘車、到達目的地的完整體驗服務。

相比于傳統(tǒng)出租車行業(yè)，網約專車出行服務的特點主要表現在以下幾個方面：

(1)網約專車軟件系統(tǒng)服務特性：網約專車軟件如同其他手機軟件一樣，離不開后臺系統(tǒng)的支持。軟件系統(tǒng)可用性、流程簡易程度、系統(tǒng)穩(wěn)定性、導航是否精準、系統(tǒng)反饋速度、接單反應速度、訂單無法取消等，直接影響著乘客的直觀體驗。中國消費者協會(2016)指出，網約車軟件體驗不佳會給消費者帶來困擾。

(2)網約專車平臺客服服務特性：網約專車客服是為乘客提供在線服務、線下乘車服務的補充服務，如乘客投訴司機爽約，獲取相應的補償、軟件無法使用向客服求助、因系統(tǒng)原因無法在線支付等等，乘客向客服求助往往帶著情緒而來，所以，能否便利地聯系到客服、客服響應速度、客服處理能力直接影響到乘客的網約專車出行感受(羅蘭貝格管理咨詢公司,2015)。

(3)線下乘車體驗特性：相對于普通的出租車，網約專車更加方便(張學軍,2016)，此外網約專車導入了多樣化的運營車輛和社會車輛，這些在配置上優(yōu)于出租車的多樣化的車型滿足了乘客多樣化、個性化的出行需求，網約專車對司機提供的服務有著更高的要求，網約專車的“體驗”就體現在對乘客更尊重的對待，提供更舒適的乘車環(huán)境。網約專車司機是否守時、駕駛技術是否熟練、是否識路、服務是否貼心等等都會直接影響到乘客的乘車體驗。

(4)風險性：網約專車的司機有部分是來自于兼職，網約專車平臺的審核力度不強，司機質量參差不齊(張學軍,2016)，導致經常有乘客信息泄露(唐清利,2015)、乘客生命安全受到威脅、乘客財產受損、訂單信息與實際車輛不一致等安全問題頻發(fā)(夏振彬,2016)，還會產生車況不佳、保險缺失等問題(張學軍,2016)，網約專車自誕生之日起，風險就一直是人們關注度較高的話題。

1.2 傳統(tǒng)出租車服務乘客滿意度模型與網約車軟件滿意度

從上述網約專車的特點來看，網約專車作為一種新興事物，是傳統(tǒng)出租車服務與網約車軟件融合的結果。因此，雖然已有研究并未從整體上探討網約專車的乘客滿意度，但可借鑒傳統(tǒng)出租車乘客滿意度和網約車軟件滿意度的研究結論。

傳統(tǒng)出租車行業(yè)的乘客滿意度可由5個大項測評：安全行車、車況車貌、優(yōu)質服務、合理收費、服務管理，該5大項共包含24個小項，前4項主要針對單個出租車，第5項主要針對出租車公司(沈華,2003)。

在網約車軟件滿意度的相關研究中，李成功(2015)結合美國用戶滿意度理論，提出了手機打車軟件的用戶滿意度模型，模型包含系統(tǒng)支持、實體服務、安全性、價值感知、有用性、用戶滿意和用戶忠誠度幾個部分，系統(tǒng)支持影響實體服務、價值感知、安全性、有用性，價值感知和有用性影響用戶滿意，用戶滿意進而影響用戶忠誠度。林玉川(2014)結合計劃行為理論、創(chuàng)新擴散理論和技術接受模型提出了移動打車軟件的用戶使用模型，模型包括感知易用性、感知有用性、兼容性、主管規(guī)范、感知風險、感知娛樂、感知價格水平、使用態(tài)度和使用意向幾個部分，模型如圖1所示。

圖1打車軟件用戶行為模型

1.3 顧客滿意度指數模型

除了參考傳統(tǒng)出租車和網約車軟件滿意度的研究外，也借鑒了一般性的顧客滿意度研究。顧客滿意度是指顧客在享受某項服務或使用某種產品以后，形成的滿意或者不滿意的態(tài)度。前人構建了不同的顧客滿意度測量模型，其中，由Fornell等人創(chuàng)建的美國顧客滿意度指數(ACSI)模型，是目前體系最完整、應用效果最好的一個顧客滿意度理論模型(Fornell & 劉金蘭,2006)。它以顧客的感知為基礎，測量顧客總體滿意的情況，將用戶滿意度置于一個相互聯系的因果關系中，包含6個結構變量，感知質量、感知價值、用戶期望、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠度，變量間的關系如圖2所示，其中“+”表示正相關，“-”表示負相關。感知質量、感知價值和用戶期望是用戶滿意度的原因變量，用戶滿意度是最終追求的目標變量，而用戶的滿意度會影響兩個結果——用戶抱怨和用戶忠誠度。模型中每個結構變量都是潛變量，不能直接測量，通過一個或多個觀測變量，而觀測變量則通過實際調查收集數據得到。該模型廣泛應用于各類商品的滿意度測評，傳統(tǒng)出租車滿意度研究中也常以此模型作為理論基礎。將ACSI模型應用于網約專車乘客滿意度研究，一方面是因為ACSI模型以用戶為中心的思想與網約專車服務一致，另一方面是因為將系統(tǒng)的用戶滿意度理念引入到網約專車的乘客滿意度評價中，可以讓網約專車的相關提供商、供應者明確和理解其宗旨，為乘客提供更好的服務。

圖2美國顧客滿意度(ACSI)模型

2 網約專車出行乘客滿意度模型構建及研究假設

針對網約專車服務的特點，結合現有研究，在ACSI模型的基礎上，構建網約專車乘客滿意度模型。模型中各變量的定義及影響關系如下：

2.1 變量定義

乘客期望：網約專車的乘客期望是指乘客在使用網約專車出行服務時對網約專車軟件服務的期望和專車乘坐體驗的期望。

感知質量：網約專車出行服務的質量感知是指顧客在使用網約專車出行服務過程中對網約專車軟件、網約專車平臺服務、線下乘車體驗的服務質量感知。

張雍(2015)根據感知價值的相關理論，結合移動互聯網服務現狀，從感知利益(利得)、感知風險(利失)2個因子來定義移動互聯網服務的感知價值；萬苑微(2011)結合網上消費的特點，從感知利益(利得)、感知風險(利失)、購買成本這3個因子來定義線上消費的感知價值。網約專車出行服務的感知價值，也同時包含了感知利益、感知風險、購買成本。因為網約專車的購買成本受影響的因素太多，不同的距離、不同的車型、不同時段的優(yōu)惠力度等等，較難測量，而網約專車的風險一直備受關注，所以，本模型將ACSI模型中的感知價值分為感知利益、感知風險兩個獨立的變量進行考量。

感知利益：網約專車出行服務的感知利益是指乘客在服務中感知到的對自己有利的價值。

感知風險：網約專車出行服務的感知風險是指乘客在使用過程感知道對自己造成損失的可能性。

乘客滿意度：網約專車出行服務的乘客滿意度是指乘客在使用網約專車出行服務的過程中及一段時間后對其所感受到的乘客體驗和各種服務的感受所形成的最終的滿意程度。

乘客抱怨：網約專車出行服務的乘客抱怨是指乘客對網約專車出行服務表達的不滿。

乘客忠誠度：網約專車出行服務的乘客忠誠度是指乘客再次使用網約專車出行服務的可能性，是乘客內在積極態(tài)度、性格、偏好和外在重復行為的統(tǒng)一。

2.2 變量間關系及研究假設

根據ACSI模型，用戶期望與用戶的感知質量、感知價值、用戶滿意度均成正相關；萬苑微(2011)認為在線上購物行為中，張雍(2015)認為在移動互聯網的服務中，感知風險負向影響感知價值，感知利益正向影響感知價值。因此，本文提出以下假設：

H1a：乘客期望正向影響感知質量

H1b：乘客期望正向影響乘客滿意度

H1c：乘客期望正向影響感知利益

H1d：乘客期望負向影響感知風險

萬苑微(2011)認為，線上打車軟件和線下乘車服務的服務質量會正向影響乘客的感知利益、負向影響乘客的感知風險。由此本文推測，網約專車服務的感知質量對乘客的感知利益與感知風險起到同樣的作用。中國消費者協會(2016)在《2016年網約車服務體驗式調查報告》中指出，網約車軟件服務質量低，如不能取消訂單，平臺無法提供便捷的聯系方式；專車司機服務意識薄弱提供的服務質量低，讓乘客越會覺得乘坐網約專車的風險性高，會為乘客的滿意度大打折扣。綜上所述，本文提出假設：

H2a：感知質量正向影響感知利益

H2b：感知質量負向影響感知風險

H2c：感知質量正向影響乘客滿意度

羅蘭貝格管理咨詢公司(2015)認為，網約專車包含線上軟件服務和線下乘車服務，正是這兩者提供了優(yōu)質的服務才讓乘客選擇網約車出行，因此，本文推測，乘客的在感知利益與乘客滿意度正相關，故假設如下：

H3：感知利益正向影響乘客滿意度

網約專車的乘客有可能會面臨到司機搶劫、恐嚇、辱罵、毆打乘客(羅蘭貝格管理咨詢公司,2015)，產品功能缺陷(Fornell和劉金蘭,2006)，隱私信息缺乏保障(萬苑微,2011)等等風險，而這些風險會影響到乘客的出行體驗，極大的降低乘客的滿意度。故假設如下：

H4：感知風險負向影響乘客滿意度

根據ACSI模型，顧客滿意度越高，顧客抱怨越少，顧客忠誠度越高。由此，本文提出假設：

H5a：乘客滿意度負向影響乘客抱怨

H5b：乘客滿意度正向影響乘客忠誠度

H6：乘客抱怨負向影響乘客忠誠度

綜合以上假設，本研究提出的網約專車乘客滿意度模型如圖3所示：

圖3網約專車乘客滿意度模型

3 研究方法

3.1 研究樣本與數據收集

本研究包含一個預調查和一個正式調查，被試均為有過網約專車使用經驗的成年人。預調查的目的是對問卷的問題描述與語言表達進行調整，56名被試參加了預調查。根據預實驗的反饋，對問卷進行了修訂，進一步明確了問題的描述，減少了語言文字的歧義。正式調查使用問卷星發(fā)放網絡問卷300份，剔除了做答不認真的被試，如：全部選擇一個答案的被試，共回收有效問卷267份，有效率為89%。

3.2 測量工具

ACSI來源變量：根據ACSI的測量模型及網約專車行業(yè)特點進行編制，將原量表題項中的描述對象替換為“網約專車”，如“您的總體滿意度為”改為“您對網約專車的總體滿意度為”，其中乘客期望、乘客滿意度分別包含3道題。

感知質量：根據網約專車行業(yè)特點，將其分為3個子維度，“APP軟件服務感知質量”綜合了張雍(2015)開發(fā)的10道題與中國消費者協會(2016)報告提出的4道題，共14道題；“對線下乘車服務質量的感知質量”，綜合了張雍(2015)開發(fā)的12道題和中國消費者協會(2016)報告提出的5道題，共17道題；“對平臺的感知質量”，采用了中國消費者協會(2016)報告提出的5道題。

感知利益：本研究采用了張雍(2015)開發(fā)的3道題和中國消費者協會(2016)報告梳理出的4道題，共7道題。

感知風險：本研究采用了張雍(2015)開發(fā)的3道題和(中國消費者協會(2016)報告梳理出的3道題，共6道題。

乘客抱怨：本研究參考了Dominique Crie?(2003)和陳姝(2014)將抱怨分為負面口碑、直接抱怨、采取法律行動、什么也不做，退出共4種類型；具體采用了陳紅(2013)開發(fā)的9道題。

乘客忠誠度：本研究采用了蔡麗夢(2016)開發(fā)的6道題。

題項均為原題，或將描述對象修改為“專車”。

本研究中所有量表均為Likert五點量表。

3.3 分析方法

本研究采用SPSS和AMOS對研究數據進行統(tǒng)計分析，分析方法包括描述性統(tǒng)計、相關分析、項目分析、驗證性因素分析和路徑分析。

4 結 果

為了避免共同方法偏差，對問卷進行哈曼單因素檢驗，未旋轉抽取的第1個因子解釋的變異量為30.80%，小于40%，說明本研究的共同方法偏差問題不嚴重，可以進行后續(xù)分析。

被試人口統(tǒng)計學情況如表1所示。

表1 被試人口統(tǒng)計學情況(n=267)

4.1 項目分析

為了確保本研究所采用的題項具有良好的區(qū)分度，首先進行了項目分析，采用臨界比率法，結果顯示，CR值均顯著(p<0.001)，題項的區(qū)分度良好，可以進行后續(xù)分析。

4.2 驗證性因素分析

為了確保本研究所采用量表的結構效度，對問卷進行驗證性因素分析，模型擬合指標見表2，結果顯示，模型擬合良好。

4.3 描述性統(tǒng)計及相關分析

各變量的描述性統(tǒng)計、內部一致性系數及相關分析結果見表3。

4.3 路徑分析

使用AMOS進行路徑分析，模型擬合指標為：χ2=119.89，df=21，χ2/df=5.71，RMSEA=0.13，GFI=0.92，AGFI=0.92，IFI=0.92，CFI=0.92，模型擬合較好。標準化路徑系數如圖4所示，乘客期望、感知質量和感知利益對乘客滿意度有正向影響，感知風險對乘客滿意度有負向影響；乘客滿意度正向影響乘客忠誠度，負向影響乘客抱怨；感知質量正向影響感知利益，負向影響感知風險；乘客抱怨對乘客忠誠度有負向影響。

表2 驗證性因素分析模型擬合指標

注：ACSI來源變量為來自ACSI原量表的兩個變量：乘客期望、乘客滿意度。

表3 相關分析

注：*p<0.05(雙側),**p<0.01(雙側)，對角線上為內部一致性系數。

注：0.05

圖4網約專車乘客滿意度模型路徑分析圖

5 討 論

本研究基于ACSI模型，結合中國網約專車出行服務的特點，構建了網約專車乘客滿意度模型，并結合已有量表和行業(yè)報告開發(fā)了適用于網約專車乘客滿意度模型的測量問卷，該模型由乘客期望、感知質量、感知利益、感知風險、乘客滿意度、乘客抱怨與乘客忠誠度六個變量構成，其中感知質量包括平臺服務感知質量、線下乘車服務感知質量和APP軟件服務質量三個子維度。采用了問卷調查法對模型進行了驗證。

研究結果顯示，乘客期望正向影響感知質量和乘客滿意度，假設H1a、H1b得到驗證，這可能是因為對網約專車有較高期望的乘客對網約專車持更積極的態(tài)度，因此感知到的質量更好，滿意度更高。乘客期望對感知利益和感知風險沒有影響，假設H1c和H1d沒有得到驗證，可能是因為在現階段，乘客對網約專車的期望主要是對網約專車的服務質量方面的期望，而對感知利益、感知風險的直接期望并不明顯。

感知質量正向影響感知利益與乘客滿意度，負向影響感知風險，假設H2a，H2b和H2c得到驗證，這表明網約專車的服務質量的提高，確實能夠提高乘客對網約專車的感知利益、降低對網約專車的風險感知、提升滿意度。感知利益正向影響乘客滿意度，感知風險負向響乘客滿意度，假設H3和H4得到驗證，這意味著提升網約專車的服務質量能夠提高乘客對網約專車的利益感知，進而能提高乘客對網約專車的滿意度；同時服務質量的提高會降低乘客對風險的感知，風險感知降低了，乘客的滿意度也會隨之而上升。

乘客滿意度負向影響乘客抱怨，假設H5a得到驗證，乘客的滿意度越高，抱怨越低，與實際相符。乘客滿意度正向影響乘客忠誠度，假設H5b得到驗證，網約專車乘客滿意度感知較高的乘客，更愿意再次乘坐網約專車，忠誠度也會有提升。

乘客抱怨對乘客忠誠度的負向影響邊緣顯著(p=0.063)，假設H6得到驗證，從整體趨勢上看，抱怨越多，乘客對網約專車的忠誠度越低，然而現階段網約專車的替代品有限，乘客即使有抱怨也可能因為缺乏合適的替代品而選擇繼續(xù)使用，因此造成了抱怨和忠誠度僅為負向的邊緣顯著。隨著共享經濟的發(fā)展，可替代網約專車產品的增加，乘客可選擇的變多，抱怨對乘客忠誠度的影響應呈負向趨勢。

本研究的理論意義：基于ACSI模型，構建了適應于中國網約專車出行服務特點的乘客滿意度模型，并分析了模型中各相關因素的作用關系，為網約專車乘客滿意度測評提供了一個可靠和合理測評方法。相比于以往的網約車的滿意度研究，本研究基于ACSI模型，對乘客滿意度的感知質量和感知價值兩個變量的分析更加系統(tǒng)和詳細。首先：本研究將感知質量分為平臺服務感知質量、線下乘車服務感知質量、APP軟件服務感知質量三個維度。在以往的網約車研究中，張雍(2015)將網約出租車的服務質量分為軟件服務質量和線下乘車體驗；葉寒青(2017)采用了采用了SERVQUAL量表，沒有對感知質量進行維度的劃分；中國消費者協會(2016)在手機打車軟件用戶滿意度研究中將手機軟件的服務分為系統(tǒng)支持(軟件支持)和實體服務(乘車體驗)，他們的研究都沒有指出平臺服務質量的作用，本研究證實了平臺服務的感知質量在感知質量中的重要作用。其次：以往ACSI模型的應用中，如黃承啟(2012)、張一(2015)、劉京娟(2011)、葉寒青(2017)等人在中在傳統(tǒng)汽車行業(yè)、旅游、移動搜索的研究里，均將感知價值作為一個單一的變量進行研究，考慮到網約專車的風險特性，本研究將感知價值拆分為感知利益與感知風險兩個單獨的變量，拓展了ACSI模型的應用。。

本研究的實際意義在于：網約專車乘客滿意度模型，有助于網約專車出行服務的企業(yè)了解到哪些變量是影響乘客使用該服務的關鍵變量，協助企業(yè)調整、優(yōu)化運營及品牌營銷策略，從而幫助企業(yè)增加乘客黏性、增加市場占有率。比如：完善網約專車的平臺服務質量，優(yōu)化乘客聯系客服的流程，提升平臺客服的服務速度、質量，都能有效地提高乘客對網約專車的服務質量感知。在本階段乘客較在意線下乘車體驗，如何提升線下乘車服務質量，特別是專車司機個人行為、專車乘坐環(huán)境等是網約專車出行服務的提供商應重點考慮的關鍵方面。

本研究有以下幾方面的不足之處：第一，本研究采用方便取樣法且被試多集中在一線城市，未來的研究可以補充中小型城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的網約專車乘客滿意度情況；第二，本研究變量均使用量表測量，未來研究可以結合網約專車的實際使用頻率、訂單打分和投訴情況等作為乘客忠誠度、乘客滿意度與乘客抱怨的指標；第三，本研究處于網約專車快速發(fā)展，市場份額集中在少數品牌的階段，未來研究可以結合互聯網產品所處發(fā)展階段、供求關系等維度來研究用戶抱怨和用戶忠誠度；第四，本研究采用橫斷面研究，未來可采用縱向研究探索服務的改進對乘客滿意度的提升作用。

研究展望：隨著共享經濟的發(fā)展，網約專車出行服務會越來越發(fā)達，網約專車的業(yè)態(tài)也會越來越豐富，如現在興起的網約自行車(如摩拜單車、OFO、1步單車、快兔出行)等等，因此對于網約專車用戶滿意度測評的研究也會面臨新的課題：如網約自行車的用戶滿意度影響因素會有哪些特別的要求，軟件APP的服務質量感知、線下騎車體驗感知等等，這些都需要進行進一步的研究。