新時代中國文化網(wǎng)的對外傳播策略分析

文/李 穎

中國文化網(wǎng)（英文版）是文化部外聯(lián)局主辦、中國日報網(wǎng)站承辦的中國第一家中外文化交流領域的專業(yè)英文網(wǎng)站。該網(wǎng)站自2004年開通以來，海內(nèi)外影響力日漸增強，曾連續(xù)四年獲得年度中國政府網(wǎng)站外文版國際化程度領先獎，現(xiàn)已成為海內(nèi)外華人和國際主流社會觀察中國文化的重要窗口，成為目前國內(nèi)以英文傳播中國文化綜合影響力排名第一的網(wǎng)站。為了更好地履行新時代“聯(lián)接中外、溝通世界”的職責和使命，該網(wǎng)站充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢、在設計好頁面的同時，更加注重敘事技巧，實現(xiàn)了“講好中國故事，傳播好中國聲音”的目的。

傳播渠道的多元化拓展

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體日益盛行的趨勢下，“內(nèi)容為王，渠道為后”的轉(zhuǎn)變足以說明我國主流英文媒體不僅要實現(xiàn)紙媒的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，還應加強主流媒體網(wǎng)站之間的合作和社交媒體渠道的拓展。中國文化網(wǎng)基于受眾不同的媒介使用情況，拓展了主流媒體、移動媒體和社交新媒體的傳播渠道，自主策劃了元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日專題，制作了24節(jié)氣雙語H5可視化產(chǎn)品，在中國日報網(wǎng)及其微博、微信、客戶端推廣后廣受好評，提升了其對外傳播效果。

主流網(wǎng)站。中國文化網(wǎng)因其國際影響力有限，需要借助中國日報網(wǎng)這一主流網(wǎng)站團隊提供專業(yè)內(nèi)容和推廣平臺；中國日報網(wǎng)因其內(nèi)容廣而不精，需借助文化網(wǎng)對文化類內(nèi)容的精耕細作和創(chuàng)意策劃，為其提供智力支持和內(nèi)容補充。一方面，從文化網(wǎng)發(fā)布的新聞內(nèi)容來源標有chinadaily.com.cn（中國日報網(wǎng)）可以看出，中國日報網(wǎng)為中國文化網(wǎng)提供了部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而中國文化網(wǎng)的原創(chuàng)新聞、策劃和創(chuàng)意為中國日報網(wǎng)的文化類內(nèi)容提供了補充和延伸，中國日報網(wǎng)文化欄目的設計與中國文化網(wǎng)Culture A-Z欄目設計有異曲同工之處。另一方面，中國日報網(wǎng)站將中國文化網(wǎng)以廣告的形式置于首頁中端，對其進行了推廣和傳播。

移動媒體。為應對受眾轉(zhuǎn)向移動新媒體渠道獲取信息、交流溝通的潮流，中國文化網(wǎng)于2015年9月啟動了移動網(wǎng)站建設，其移動網(wǎng)站能夠覆蓋多種型號手機、平板電腦等終端，還能夠根據(jù)用戶瀏覽終端自動為其匹配相應頁面，真正做到電腦、手機端的無縫對接。該網(wǎng)站策劃制作的“兩會”文化之聲、春節(jié)、端午節(jié)、24節(jié)氣等移動端H5產(chǎn)品，吸引了大量用戶瀏覽，具有較好的傳播效果。

社交媒體。自2014年以來，中國文化網(wǎng)在四大海外社交媒體平臺Facebook、Instagram、YouTube和Twitter全面開設了China Culture（中國文化網(wǎng)）帳號，四個帳號互聯(lián)互通，形成了多平臺推廣矩陣。這些賬號發(fā)帖近萬條，粉絲數(shù)總量超過100萬，覆蓋人數(shù)超過5000萬，實現(xiàn)了影響力的提升。其中，F(xiàn)acebook周均發(fā)稿量40條，周均閱讀量4083人次，周均被引用量（評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等）11450次；Instagram周均發(fā)稿量20條，周均閱讀量12600人次，周均被引用量3800條；Twitter周均發(fā)稿量40條左右，每天從中國文化網(wǎng)精選6～10條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行發(fā)布。

文化分類導向式傳播

中國文化網(wǎng)是中國第一家文化類專業(yè)英文網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容皆與文化相關，尤以中國文化為主。隨著中國文化日益走向世界，國際友人對中國文化的興趣與日俱增，卻常因中國文化的“博大精深”和“神秘抽象”無從入手。對此，在欄目設置和欄目內(nèi)容上，中國文化網(wǎng)均采用了分類導向式布局進行傳播，將“博大抽象”的中國文化予以分類設計、具體呈現(xiàn)，在確保內(nèi)容豐富的基礎上更好地發(fā)揮其分類向?qū)Чδ堋?/p>

欄目設置。該網(wǎng)站在欄目設置上根據(jù)文化所涉領域，分設了文化資訊（News）、文化項目（Events）、文化法規(guī)（Policies）、文化潮流（Trends）、文化百科（Culture A-Z）、專題報道（Special Reports）、圖片中國（photo）、影像中國（Video ）8個欄目，便于用戶有針對性、系統(tǒng)性地查找相關內(nèi)容。例如，文化資訊欄目主要報道國內(nèi)外重大文化事件，追蹤和關注相關“走出去”和“請進來”的文化交流活動；文化項目欄目主要介紹對外推廣文化部演藝項目、交流活動、國際比賽、展覽、博覽會等重點文化項目；文化潮流欄目用來盤點和深度解讀中國現(xiàn)代文化生活；文化百科欄目旨在建構(gòu)中國文化百科資料庫，通過

清晰的分類讓受眾能在最短的時間找到需要的內(nèi)容，并提供搜索功能；圖片欄目通過圖片輔以文字介紹中國文化；影像中國欄目通過音、視頻多媒體手段介紹中國文化，突出文化交流與碰撞等。

欄目內(nèi)容。該網(wǎng)站在欄目內(nèi)容設置上按照不同類別和主題對中國文化進行了分類整合，便于受眾檢索相關文化信息。以文化百科欄目（Culture A-Z）的內(nèi)容分類為例（見表1）。

文化百科欄目（Culture A-Z）對中國文化的議程內(nèi)容分類，是該網(wǎng)站極具建構(gòu)色彩的創(chuàng)意欄目，中國日報網(wǎng)的文化（Culture）欄目設計也由來于此。該欄目旨在構(gòu)建中國文化百科資料庫，突出其分類清晰和內(nèi)容豐富兩大特點，以文化新聞的方式呈現(xiàn)文化百科，還可進一步了解中國文化內(nèi)在邏輯及價值觀，有利于互聯(lián)網(wǎng)時代中國文化的數(shù)字化保存和傳播。

表1 中國文化網(wǎng)（英文版）文化百科欄目內(nèi)容分類（部分）

新型的文化敘事模式

約瑟夫·奈在提出軟實力概念之后，又進一步提出在信息時代國際事務的成敗取決于“誰講的故事更動聽”（Whose Story Wins）的觀點，這表明軟實力更多地體現(xiàn)為文化策略性的敘事能力。文化策略性敘事的提出，既明晰了我國對外傳播中提高文化敘事能力的必要性和緊迫性，也說明我國英文媒體的傳統(tǒng)宏大敘事模式受到了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。就中國文化的對外傳播而言，國際社會對中國文化的關注度越來越高，尤其想了解普通中國人的日常生活、風俗習慣及其面臨的日常社會問題。有鑒于此，中國文化網(wǎng)嘗試擺脫“宏大刻板”“冗長文本”的敘事傳統(tǒng)，采用個體微小和圖文結(jié)合的新型敘事模式，增加敘事內(nèi)容的豐富性和趣味性，使中國文化在微小敘事中顯于個體、見于日常，在圖文敘事中產(chǎn)生美感，建立共鳴。

日常微小敘事。作為新型文化敘事方式，日常微小敘事在中國文化網(wǎng)的內(nèi)容敘事中較為常見，在風俗節(jié)日和空間景觀類敘事中尤為突出。一是對中國風俗節(jié)日的敘事。中國的風俗節(jié)日是中國文化不可或缺的一部分，也是該網(wǎng)站文化百科欄目的重點介紹內(nèi)容。風俗節(jié)日內(nèi)容的日常微小敘事，是從日常生活和微小事物中了解節(jié)日文化及其背后的文化內(nèi)涵。此類敘事通常先對其進行簡要的歷史淵源，隨后列舉現(xiàn)代中國人與之相關的日常活動，其中有的是歷史繼承下來的日常生活中的儀式性活動，有的已經(jīng)融入了現(xiàn)代生活當中，成為人們生活習慣的一部分。這類敘事多與中國傳統(tǒng)農(nóng)耕時代的二十四節(jié)氣相連，并將其編織進人們的日常起居與飲食健康，使中國風俗節(jié)日文化在日常生活中得以呈現(xiàn)，其文化內(nèi)涵也于生活日常里得以體現(xiàn)。二是對空間景觀的敘事?？臻g景觀類日常微小敘事則將中國文化融于日?？臻g景觀之中，這類敘事大都是體驗式傳播，重在以第一人稱的敘事視角營造“空間即生活，生活即景觀”的場景，將“天人合一”“和諧共生”的中國傳統(tǒng)文化融入中國建筑景觀和日?？臻g之中。三是對文化事物的敘事。例如，對油紙傘這類具體微小的文化事物進行敘事時，通常將該事物及其相關文化的歷史現(xiàn)狀和傳承者、手工藝者的個體生活相互勾連，將微小的個體命運融入宏大的文化發(fā)展進程，以增添文化敘事的人本關懷和敘事溫度。這類敘事回避了“宏大片面，自上而下”的傳統(tǒng)敘事模式，確保了文化敘事的豐富性和趣味性，具有較強的現(xiàn)實感和貼近性，因而深得受眾喜愛。

圖景文相結(jié)合。語言文本長于時間性的敘事言說，圖像文本具有特有的空間視覺感染力和信息延伸功能，語言和圖像組合的圖文文本，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播邏輯上的時空互補，既能保證信息在時間上的相對完整和適度延伸，又能注重信息在空間上的視覺呈現(xiàn)和觀者體驗。中國有著古老的象形文字、讀圖傳統(tǒng)和自然人文景觀，基于古老圖像傳統(tǒng)之上的圖、景、文結(jié)合的敘事方式，某種程度上迎合了當前圖像化時代的到來。由此，圖文互補的新型文化敘事方式是互聯(lián)網(wǎng)時代首選的文本呈現(xiàn)方式，在提高閱讀趣味性的同時，也契合了當前受眾“視覺化”和“碎片化”欣賞習慣。

中國文化網(wǎng)對圖片及相關內(nèi)容的創(chuàng)意應用是該網(wǎng)內(nèi)容豐富有趣、頗受好評的特色亮點。該欄目將中國自然人文景觀和中國傳統(tǒng)文化分類整合，以圖、景、文、形式呈現(xiàn)該網(wǎng)及相關專題的首頁中，以突出其視覺圖片的創(chuàng)意設計和震撼效果。如中國文化網(wǎng)首頁（圖1）、文化百科欄目（Culture A-Z）首頁（圖2）、 圖片（photo）欄目首頁（圖3）以及榮獲國際傳播獎的24節(jié)氣專題首頁（圖4）。

圖1 中國文化網(wǎng)首頁

圖2 文化百科欄目（Culture A-Z）首頁

圖3 圖片（Photo）欄目首頁

圖4 24節(jié)氣專題首頁

概括來說，中國文化與中國文化網(wǎng)的圖景文敘事方式分為兩種：一種是“圖景文鏈接型”，另一種是“圖景文互補型”。2018年初，國家公布機構(gòu)改革方案，將文化部、國家旅游局的職能進行整合，組建了新的文化和旅游部。作為文化和旅游部官方網(wǎng)站的中國文化網(wǎng)，將中國52項世界遺產(chǎn)以圖文鏈接的形式呈現(xiàn)于該網(wǎng)在中國日報網(wǎng)首頁的廣告平臺上（見圖5），點擊圖片即出現(xiàn)與之對應的英文名稱（見圖1），雙擊圖片即出現(xiàn)具體描述該項遺址的長文文本鏈接，視覺效果十分震撼。此種“圖景文鏈接型”呈現(xiàn)方式基于現(xiàn)代視覺設計，將文化傳播置于國際旅游這一日益普遍的現(xiàn)代生活方式之中，既能凸顯中國人文歷史和自然風景的國際化及知名度，又能增加網(wǎng)站的視覺美感和吸引力。

此外，中國文化網(wǎng)還采用“圖景文互補型”文化敘事，專門設有圖片（Photo）欄目（圖3），運用精美圖片和短小文字文本（100字左右）相結(jié)合的呈現(xiàn)方式，減少跨文化解碼過程中的文字障礙，以視覺美感產(chǎn)生的視覺共性建立不同文化間的共鳴，圖片（Photo）欄目也因此成為該網(wǎng)站特色欄目之一。

結(jié)語

圖5 中國文化網(wǎng)在中國日報網(wǎng)的廣告呈現(xiàn)

當前，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳播新格局已基本形成，傳統(tǒng)媒體需要及時轉(zhuǎn)換思維，主動借力新媒體思維和平臺優(yōu)勢，激發(fā)受眾興趣，吸引受眾注意力。中國文化網(wǎng)基于互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體視覺技術，采用多元渠道拓展策略、文化導向分類策略和新型文化敘事策略，初步形成了傳播體系，取得了較好的傳播效果。在新時代背景下，中國英文媒體網(wǎng)站應繼續(xù)嘗試突破創(chuàng)新，以個人視角、視覺表達、情感故事和服務意識為指向，拓展合作平臺，打造精品內(nèi)容，真正做到“講好中國故事，傳播好中國聲音”，呈現(xiàn)好中國文化，展現(xiàn)好中國形象，更好地履行新時代“聯(lián)接中外、溝通世界”的職責和使命。