從“快手”看短視頻行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

文/王小芬

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶的碎片化時(shí)間成為視頻行業(yè)發(fā)展的新切入口，短視頻內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生。2016年，短視頻行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛以投資、融資、自創(chuàng)產(chǎn)品等方式砸錢(qián)入局。2017年，短視頻業(yè)務(wù)保持著行業(yè)熱度，以其他行業(yè)望塵莫及的用戶活躍度繼續(xù)盛行。2018年年初，一場(chǎng)在各大短視頻APP上掀起的“撒幣大戰(zhàn)”引發(fā)全民熱潮。

“中國(guó)和全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利在最優(yōu)市場(chǎng)觸頂”，這是企鵝智庫(kù)2017年《分水嶺》報(bào)告提出的論斷。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)市場(chǎng)指的是一線城市中20～35歲的核心用戶群體。在最優(yōu)市場(chǎng)飽和的情況下，向三四線城市下沉成為獲取用戶紅利的新趨勢(shì)?！翱焓帧倍桃曨l恰恰把握住了廣闊的三四線未飽和市場(chǎng)，率先占領(lǐng)市場(chǎng)頭部，成為估值180億美元的獨(dú)角獸公司。

“快手”的商業(yè)模式

“快手”是一款社交類(lèi)短視頻APP，用戶通過(guò)拍攝短視頻，配以文字，記錄自己的生活，并且分享，乃至使用“直播”與他人互動(dòng)。

定位及價(jià)值主張：關(guān)注普通人?？陀^上，憑借超強(qiáng)的明星陣容和強(qiáng)大的媒體資源，微博早已成為社交媒體行業(yè)巨頭。想要在社交媒體行業(yè)中占據(jù)一席之地，快手的定位必然要繞開(kāi)微博等社交媒體平臺(tái)，尋找其他路徑。主觀上，快手堅(jiān)持“算法至上”的理念。相較于美拍、秒拍等以明星、網(wǎng)紅為核心的視頻社交媒體，快手始終堅(jiān)持用算法而不是人工去推薦與運(yùn)營(yíng)內(nèi)容?？焓值膬?nèi)容推薦基于機(jī)器算法，沒(méi)有人工運(yùn)營(yíng)時(shí)的資源傾斜，因此快手的推薦內(nèi)容都是基于用戶喜好。只要普通人上傳的短視頻有看點(diǎn)，都有可能被算法推送至首頁(yè)，這就給了普通人一個(gè)展示自我的絕佳平臺(tái)。

產(chǎn)品定位——“農(nóng)村包圍城市”?？焓忠恢币詠?lái)關(guān)注的都是鎂光燈之外的普通人。與抖音、美拍等APP不同的是，快手主要消費(fèi)人群偏向三四線城市和農(nóng)村地區(qū)?？焓职l(fā)掘巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村用戶在快手上找到了自我表達(dá)和展示的平臺(tái)。

圖 快手發(fā)展歷程圖

價(jià)值主張——“記錄世界、記錄你”?？焓值暮诵脑瓌t是“What are you doing”，即你在干什么?快手的價(jià)值主張就是“專注普通人的生活，給普通人展示自己的舞臺(tái)”。正因?yàn)槿绱?，快手一直?jiān)持用戶平等，并鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，“記錄自己的生活，也就是在記錄這個(gè)世界”。

品牌推廣：基于社交。從商業(yè)化的角度來(lái)看，快手既順應(yīng)著市場(chǎng)大潮，也有著自身的堅(jiān)持。相對(duì)于其創(chuàng)立時(shí)間，快手的商業(yè)化起步較晚，日活量達(dá)到5000萬(wàn)時(shí)才開(kāi)始轉(zhuǎn)向廣告市場(chǎng)，并主要通過(guò)社交媒體口碑傳播和植入廣告的方式進(jìn)行品牌推廣。

第一，社交媒體口碑營(yíng)銷(xiāo)。快手的核心價(jià)值取向是“用戶導(dǎo)向”，即給予每個(gè)人平等、共通的發(fā)聲機(jī)會(huì)和上升渠道，因此快手的一切服務(wù)都是從用戶價(jià)值出發(fā)，為用戶著想，這也促使口碑傳播成為快手的一大主要推廣方式。一方面，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)這一細(xì)分市場(chǎng)使其具備了龐大的用戶基數(shù)。不管拍攝者來(lái)自哪個(gè)行業(yè)、地區(qū)，在快手平臺(tái)上面都會(huì)受到平等的推送，用戶獲得了較好的使用體驗(yàn)，從而通過(guò)上傳自己制作的UGC內(nèi)容，通過(guò)人際傳播、群體傳播等方式實(shí)現(xiàn)快手的口碑營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，豐富話題，提高用戶活躍度。如快手結(jié)合《唐人街探案2》主題曲《Happy扭腰》發(fā)起“全球扭腰舞”P(pán)K；聯(lián)合《聲臨其境》舉辦聲音召集令，這兩項(xiàng)活動(dòng)讓眾人對(duì)跳舞和配音熱情空前，成為“現(xiàn)象級(jí)”挑戰(zhàn)，掀起了流行風(fēng)潮。

第二，綜藝植入廣告?？焓忠压诿蛸澲嗫畈煌?lèi)型的綜藝節(jié)目，如在《奔跑吧》中植入廣告，打造快手“國(guó)民短視頻APP”的品牌理念。從受眾角度看，快手用戶群與這檔節(jié)目的受眾群高度契合，都集中于“90后”和“00后”的都市年輕人。從植入方式來(lái)看，電視節(jié)目中出現(xiàn)花式口播，以及中途“邀您馬上回來(lái)”提示板等，在網(wǎng)播版里，節(jié)目暫停時(shí)還插播了快手的廣告。

盈利模式：三分天下。一是直播業(yè)務(wù)——基于用戶付費(fèi)。2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年，快手在這一年上線直播功能，開(kāi)啟了新的變現(xiàn)模式。直播能給快手帶來(lái)5億左右的月流水，除去主播分成、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和稅費(fèi)等成本，僅直播一項(xiàng)就能帶來(lái)2億上下的收益，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)讓快手達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

二是廣告收入——基于客戶付費(fèi)。快手的廣告形式主要為視頻流廣告，視頻廣告融入其他視頻中，標(biāo)注灰度標(biāo)簽，點(diǎn)擊觀看后的整個(gè)頁(yè)面及頁(yè)面功能與其他短視頻無(wú)異，形式較為隱蔽，基本不會(huì)干擾到用戶?？焓謱?duì)于廣告的數(shù)量和質(zhì)量控制較為嚴(yán)格，其廣告權(quán)限只面向一些粉絲量巨大的網(wǎng)紅開(kāi)放，這部分網(wǎng)紅的設(shè)置菜單中有“快接單”這一選項(xiàng)，只有該部分人可見(jiàn)。廣告商并非直接通過(guò)主播投放廣告，而是要先與快手平臺(tái)簽約，才能通過(guò)“快接單”這一通道與網(wǎng)紅取得聯(lián)系進(jìn)而投放廣告。該廣告模式相當(dāng)隱蔽，而且可以從源頭上控制快手的廣告量，這也間接反映了快手創(chuàng)始人以用戶為中心的初心。

三是增值服務(wù)——基于用戶付費(fèi)。快手成功的基礎(chǔ)是巨大的粉絲量，基于流量的增值服務(wù)成為快手第三種盈利方式，如快手通過(guò)販賣(mài)粉絲的注意力進(jìn)行營(yíng)利，快手的“二次售賣(mài)”主要通過(guò)粉絲頭條這一功能實(shí)現(xiàn)。其邏輯是：用戶通過(guò)支付一定的費(fèi)用可以將短視頻作品在粉絲的“關(guān)注”視頻流中置頂，同時(shí)推送到一定數(shù)量用戶的“發(fā)現(xiàn)”視頻流中，從而使作品獲得更多的曝光。用戶一方面是想通過(guò)獲得粉絲來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的精神滿足或價(jià)值追求，另一方面希望成為網(wǎng)紅從而提升自己的變現(xiàn)能力。快手的這一功能為普通用戶提供實(shí)現(xiàn)自我滿足的途徑亦或者說(shuō)是捷徑。

“快手”的困境

平臺(tái)缺乏完善的審查機(jī)制。為了打造普通人記錄生活和表達(dá)情感的空間，在內(nèi)容引導(dǎo)方面，快手秉持“不干涉用戶”的理念，依靠算法推薦內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶間的流動(dòng)分享。這一方面加速了UGC生態(tài)社區(qū)的形成，充分發(fā)揮了用戶的創(chuàng)造力和表達(dá)力，但同時(shí)，一些迎合用戶獵奇心理的低俗視頻受到大量關(guān)注，致使快手的內(nèi)容導(dǎo)向持續(xù)走偏。

究其原因，快手上的草根用戶由于各種條件的限制和創(chuàng)作力的匱乏，加之用戶在尋求刺激的“奇觀消費(fèi)”心理驅(qū)動(dòng)下，大量低俗和夸張奇特的草根內(nèi)容大行其道，如“直播殯儀館火化”“踩踏警車(chē)”等逾越公共道德倫理的事件層出不窮；再如，2017年，未成年懷孕少女在快手曬出懷孕視頻，引發(fā)網(wǎng)友熱議。還有，多個(gè)快手直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)入四川涼山打著“慈善”的名義進(jìn)行騙捐，后來(lái)發(fā)酵成“大涼山假慈善”事件。

可見(jiàn)，用戶的低齡化、底層化決定了快手內(nèi)容的良性生產(chǎn)難以靠用戶自發(fā)形成，改善快手社群生態(tài)的重心就轉(zhuǎn)移到內(nèi)容引導(dǎo)和平臺(tái)審查上。在以上問(wèn)題事件集中爆發(fā)后，快手被國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室約談并下令整改。

定位受限，向上延伸困難。對(duì)于非實(shí)體商品，三四線城市和農(nóng)村用戶早已習(xí)慣免費(fèi)的使用模式，直接從用戶手上套現(xiàn)困難；而大部分廣告主的投放目標(biāo)為一二線城市的年輕人等高購(gòu)買(mǎi)力人群，這與快手的主體用戶形成巨大錯(cuò)位。因此，若不向上游用戶發(fā)展，僅靠短視頻等內(nèi)容變現(xiàn)，快手很難實(shí)現(xiàn)盈利。

然而，在向上延伸的過(guò)程中，一方面，快手面臨抖音、秒拍等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些短視頻平臺(tái)已經(jīng)積累了大量的穩(wěn)定用戶，其接受替代產(chǎn)品的可能性很低，搶占較為成熟的市場(chǎng)份額舉步維艱；另一方面，快手目前主要面向三四線城市和農(nóng)村人口，這類(lèi)人群已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的、獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播生態(tài)，而這類(lèi)內(nèi)容往往與上游用戶的內(nèi)容需求脫鉤或存在沖突，難以對(duì)外形成傳播和認(rèn)同，從而加大了快手?jǐn)U展用戶群的難度。

以短視頻為主，難以留存用戶。雖然短視頻較好地迎合了互聯(lián)網(wǎng)用戶生活碎片化的特征，但也正是由于“短”的特性，短視頻無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間留存用戶的注意力，造成用戶在不同的視頻間切換時(shí)聚焦困難，這種斷續(xù)性在無(wú)形之中對(duì)內(nèi)容的價(jià)值轉(zhuǎn)化形成障礙。此外，基于展示與分享生活的用戶關(guān)系屬于弱關(guān)系，如何加強(qiáng)用戶間的互動(dòng)，強(qiáng)化連接，從而催生商業(yè)變現(xiàn)是快手需要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。

根據(jù)快手的商業(yè)模式和盈利構(gòu)成，雖然其以打造短視頻為主，直播帶來(lái)的盈利卻占據(jù)主力。這就造成了產(chǎn)品形態(tài)定位（即投資重心）和收益來(lái)源的錯(cuò)位，如何將短視頻的注意力變現(xiàn)成為亟待解決的問(wèn)題。

商業(yè)模式單一，產(chǎn)業(yè)鏈匱乏?？焓值挠Ｊ街饕蕾囈韵滤膫€(gè)方面：一是信息流廣告或貼片式廣告。這也是短視頻行業(yè)普遍采用的盈利模式，但傳統(tǒng)貼片廣告的模式并不適用只有十幾秒長(zhǎng)的短視頻，難以植入視頻內(nèi)部，極易流失大量廣告主，同時(shí)建立一個(gè)良性機(jī)制以監(jiān)控廣告的質(zhì)量也尤為重要。二是直播，根據(jù)上文分析，直播并不是快手的主打功能，加之對(duì)直播內(nèi)容的審查需要耗費(fèi)大量人力，這就更加難以充分發(fā)揮直播的吸金優(yōu)勢(shì)。三是計(jì)劃做游戲運(yùn)營(yíng)。四是會(huì)員增值服務(wù)，如會(huì)員特權(quán)、會(huì)員福利等，但由于快手的用戶群依舊下沉在三四線城市及以下地區(qū)，用戶更習(xí)慣于免費(fèi)模式，會(huì)員增值服務(wù)難以大規(guī)模普及。

此外，快手尚未形成完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，商業(yè)模式還在完善之中。上文提到，為了進(jìn)行品牌推廣，快手投入大量資金在熱門(mén)綜藝節(jié)目中植入廣告，如《奔跑吧》《聲臨其境》等，在快速吸引用戶和流量的同時(shí)，也存在短期內(nèi)難以回收成本的問(wèn)題。在產(chǎn)品初期大量投入資金是文化產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路，而平衡成本的有效方法便是盡可能延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。目前來(lái)看，在內(nèi)容產(chǎn)品之外，快手并沒(méi)有進(jìn)一步借助平臺(tái)延伸其產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)基本呈現(xiàn)空白狀態(tài)，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)嫁接的斷層也難以彌補(bǔ)?？焓衷谏虡I(yè)模式單一、內(nèi)容“去中心化”的情況下，很難發(fā)展出具有鮮明特征的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，其內(nèi)容變現(xiàn)和下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸依舊困難重重。

短視頻行業(yè)發(fā)展策略

外部監(jiān)管需進(jìn)一步加強(qiáng)。今年，短視頻領(lǐng)域迎來(lái)監(jiān)管風(fēng)暴，“內(nèi)涵段子”APP被永久關(guān)停，快手和火山小視頻等短視頻APP都被短暫下架整改。與此同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文評(píng)“短視頻上癮”現(xiàn)象。緊接著抖音上線反沉迷系統(tǒng)，系統(tǒng)升級(jí)期間直播功能與評(píng)論功能將停止使用，嚴(yán)格的監(jiān)管政策為短視頻送上了達(dá)摩克利斯之劍。

變現(xiàn)模式探索進(jìn)一步深入。短視頻市場(chǎng)近期不斷為資本追捧，短視頻作為一種新的信息承載方式，已獲得大量觀眾的閱覽時(shí)間。除開(kāi)這個(gè)因素還與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力增大不無(wú)關(guān)系。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，受口紅效應(yīng)的影響，文化相關(guān)產(chǎn)品將面臨巨大機(jī)遇。缺乏行之有效的變現(xiàn)模式則是這個(gè)巨大機(jī)遇下的潛在威脅。目前，短視頻商業(yè)化模式主要包含電商引流和廣告植入兩個(gè)方面，多元的變現(xiàn)模式還需進(jìn)一步深入探索。

第一，廣告形態(tài)進(jìn)化。短視頻的發(fā)展吸引更多廣告預(yù)算投向信息流視頻廣告、原生視頻廣告等，廣告與內(nèi)容的界限更加模糊，視頻廣告將朝著更具溫度、調(diào)動(dòng)用戶深層需求的方面發(fā)展，視頻的短化將幫助廣告主在占領(lǐng)用戶心智和注意力上更近一程，短視頻搖身一變成為軟性廣告，用有趣生動(dòng)的內(nèi)容吸引用戶的注意力，并產(chǎn)生一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力促使內(nèi)容生產(chǎn)者更加重視軟性的廣告植入和平臺(tái)的進(jìn)一步商業(yè)化開(kāi)發(fā)。

第二，個(gè)人品牌助力打造超級(jí)IP。短視頻的商業(yè)變現(xiàn)已經(jīng)具備基本條件，未來(lái)行業(yè)朝自制內(nèi)容IP孵化的方向前進(jìn)，擁有一定量級(jí)粉絲數(shù)和精準(zhǔn)用戶的IP資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，同時(shí)在內(nèi)容分發(fā)渠道以打通IP資源、社交和渠道的路徑，提升IP價(jià)值和用戶活躍度。

第三，短視頻游戲，流量增長(zhǎng)新動(dòng)力。利用短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)進(jìn)行引流已經(jīng)小有成效，獵豹全球智庫(kù)發(fā)布《2018年Q1中國(guó)APP周活漲幅榜》數(shù)據(jù)顯示，輕量級(jí)、主打社交和游戲的“快手小游戲”以15084.13%的周活躍漲幅位列漲幅榜首位，領(lǐng)先第二名“光大銀行”近10倍，并且遠(yuǎn)超后十名品牌的周活漲幅之和。用戶量一路狂飆突進(jìn)的快手小游戲上線百天之際，在有眾多產(chǎn)品的游戲平臺(tái)市場(chǎng)突圍而出，引發(fā)行業(yè)矚目。

內(nèi)容向垂直領(lǐng)域縱深發(fā)展。與初創(chuàng)時(shí)期短視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)的泛娛樂(lè)化特征不一樣，經(jīng)過(guò)一定發(fā)展階段的短視頻正朝著垂直化方向發(fā)展。今日頭條副總裁林楚方離職后創(chuàng)辦了主打“旅行”行業(yè)的垂直內(nèi)容短視頻產(chǎn)品；著名球員孫繼海創(chuàng)辦了主攻“體育”這一垂直領(lǐng)域的短視頻社交平臺(tái)“秒嗨”……市場(chǎng)對(duì)垂直短視頻的發(fā)展前景有著良好的預(yù)估，僅在2016年，30筆涉及短視頻創(chuàng)業(yè)的融資中有5筆都是集中在“衣食住行，學(xué)習(xí)娛樂(lè)”等貼近用戶日常生活的垂直品類(lèi)及知識(shí)服務(wù)相關(guān)項(xiàng)目上。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，快手做工具型APP起家，2012年轉(zhuǎn)型進(jìn)入短視頻市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位三四線城市和城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村人群，內(nèi)蘊(yùn)的UGC生產(chǎn)理念有效地激發(fā)用戶活躍度，而以信息流、粉絲頭條和直播為主的盈利模式為短視頻行業(yè)的內(nèi)容變現(xiàn)提供了新的范本。但其在發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題：比如視頻質(zhì)量監(jiān)管不力與社會(huì)良性發(fā)展相悖；定位人群受限，下沉變現(xiàn)難，用戶上升則延伸困難；短視頻自身缺陷，可傳達(dá)內(nèi)容有限；商業(yè)模式創(chuàng)新不足，單一而受限?？焓窒胍獙?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展，需進(jìn)一步加強(qiáng)外部監(jiān)管；橫向上，從廣告形態(tài)、IP孵化和短視頻游戲三個(gè)方面深入探索變現(xiàn)模式；縱向上，內(nèi)容向垂直領(lǐng)域縱深發(fā)展，打造垂直領(lǐng)域內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。