在線平臺(tái)中用戶互動(dòng)對(duì)品牌傳播的影響研究

何爽 郭珊珊 曹舒

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的日趨成熟，人們獲取信息的渠道越來越多，傳播媒體也空前壯大，品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重。傳統(tǒng)的品牌傳播方式如廣告、公關(guān)傳播等，因?yàn)槠涑杀靖咔覠o法預(yù)測(cè)傳播效果等因素，使其無法適應(yīng)激烈的品牌角逐。通過對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播和在線品牌傳播的特點(diǎn)、在線品牌傳播的影響因素和傳播方式、網(wǎng)易云音樂用戶互動(dòng)對(duì)品牌傳播的影響這些方面的研究，引起企業(yè)對(duì)用戶互動(dòng)的重視，借用戶互動(dòng)擴(kuò)大其品牌傳播，提升品牌知名度。

關(guān)鍵詞：用戶互動(dòng)；品牌傳播；網(wǎng)易云音樂

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.31.029

1 傳統(tǒng)品牌傳播和在線品牌傳播特點(diǎn)比較

1.1 傳播范圍

報(bào)紙、電視的傳統(tǒng)品牌傳播模式由于閱讀報(bào)紙和觀看電視的人群逐漸減少，傳播范圍越來越小；而互聯(lián)網(wǎng)在線品牌傳播模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，一個(gè)用戶分享給數(shù)個(gè)用戶，數(shù)個(gè)用戶分享給數(shù)十個(gè)用戶，隨著不斷的分享互動(dòng)，用戶呈井噴式的增長(zhǎng)，傳播范圍呈病毒式的擴(kuò)大。

1.2 成本

廣告費(fèi)在報(bào)刊出版社、電視臺(tái)收入中占很大的比重，如2017年湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》節(jié)目期間插播的15秒廣告就達(dá)到了40萬，其成本相當(dāng)高昂；而在線品牌傳播模式更多是基于用戶的親身體驗(yàn)，自發(fā)的向新媒體交互平臺(tái)分享推薦，形成良好的口碑效應(yīng)。這種傳播方式幾乎是零成本。

1.3 效果的可預(yù)測(cè)性

由于傳統(tǒng)的品牌傳播模式的傳播范圍和受眾人群的相對(duì)固定性，其效果的可預(yù)測(cè)高，也就是說投放廣告會(huì)有一定的品牌傳播效果，但是也很難達(dá)到病毒式蔓延的傳播效果；而在線傳播模式可預(yù)測(cè)性較低，它的傳播效果仰賴的影響因素有很多是不確定的，如用戶的偏好和接受度、傳播范圍的廣度等，所以在線品牌傳播效果可預(yù)測(cè)性較低。

1.4 受眾的選擇性、互動(dòng)性、接受度

傳統(tǒng)品牌傳播模式一般是強(qiáng)迫性傳送，如報(bào)紙版面會(huì)有廣告、電視節(jié)目中會(huì)插播廣告，這些都是無法避免的，用戶沒有選擇性、互動(dòng)性，用戶會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，導(dǎo)致對(duì)于品牌的接受度較低；而在線傳播模式正是基于用戶自主的選擇性、互動(dòng)性，通過選擇自己感興趣的再與他人互動(dòng)分享，所以它的用戶接受度較高。

2 在線品牌傳播的影響因素和傳播方式研究

在線品牌傳播的影響因素主要有易用性、有用性與互動(dòng)性。用戶對(duì)于在線平臺(tái)的易用性和有用性感知度越高，他們使用平臺(tái)的意愿也就越強(qiáng)烈，接受程度也就越高。而其中互動(dòng)性對(duì)于用戶的在線品牌傳播與在線平臺(tái)滿意度有顯著的促進(jìn)作用。在線品牌傳播吸引了新用戶的加入，在線平臺(tái)滿意度的提升又促進(jìn)了用戶對(duì)于在線平臺(tái)的品牌忠誠度。

互動(dòng)在日常中指人與人之間或者群體之間通過語言或其他方式傳播信息而產(chǎn)生依賴性的行為的過程。在品牌傳播中的互動(dòng)性主要分為用戶與用戶的互動(dòng)及品牌與用戶的互動(dòng)。由于用戶普遍具有馬斯洛需求理論中的愛與歸屬感的需要，在品牌社區(qū)中他們普遍會(huì)尋求認(rèn)同感，與其他用戶的互動(dòng)越多，認(rèn)同感、歸屬感越強(qiáng)烈，用戶對(duì)于品牌的忠誠度也越高。在品牌與用戶的互動(dòng)之中，品牌所策劃的活動(dòng)如果能精準(zhǔn)的洞察社交心理，就能促進(jìn)用戶在其自身朋友圈的分享行為，進(jìn)行促進(jìn)品牌傳播。

由于全球化進(jìn)程加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。用戶對(duì)在線平臺(tái)的選擇具有多樣化特征，所以即使平臺(tái)再具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也離不開利用營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)其進(jìn)行品牌傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的到來，相比于傳統(tǒng)的品牌傳播方式，如報(bào)紙、電視等。企業(yè)更傾向于用戶自身利用移動(dòng)在線工具對(duì)其品牌進(jìn)行免費(fèi)傳播，也就是在自己的朋友圈中進(jìn)行分享。企業(yè)利用所策劃的品牌活動(dòng)讓用戶自身對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，提升已有用戶對(duì)品牌的忠誠度，擴(kuò)大品牌的知名度以吸引新用戶，增加流量。

3 網(wǎng)易云音樂用戶互動(dòng)對(duì)品牌傳播影響的案例分析

3.1 用戶與用戶間的互動(dòng)

3.1.1 普通用戶間的互動(dòng)

截至到2017年11月，網(wǎng)易云用戶已超過4億人，其中超過50%的用戶習(xí)慣邊聽歌邊看評(píng)論，評(píng)論歌曲已逐漸成為用戶聽歌的習(xí)慣。用戶可以在喜歡的音樂中找到具有相似偏好的陌生人，通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)表達(dá)情感的共鳴。目前，網(wǎng)易云的一些歌曲評(píng)論數(shù)已從經(jīng)典的“999+”變成“1w+”甚至“10w+”，龐大的評(píng)論數(shù)量成為網(wǎng)易云音樂吸引新用戶的寶貴資源。網(wǎng)易云音樂則巧借UGC模式，聚合用戶的創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)音樂衍生內(nèi)容的最大化，豐富網(wǎng)易云音樂的“音樂社交化”屬性，提高用戶的參與度和情感歸屬。

3.1.2 社群共鳴

網(wǎng)易云音樂用戶都是相互獨(dú)立的個(gè)體，彼此間的聯(lián)系是有限的，分散化的用戶可以通過互動(dòng)平臺(tái)形成一個(gè)特定的集體共同圈，在這個(gè)環(huán)境中的用戶因某些共同的特質(zhì)相聚在一起，通過話題的討論，激起用戶對(duì)特定的社交圈產(chǎn)生依賴和歸屬感。

每年的畢業(yè)季都會(huì)引起熱烈的討論，已經(jīng)畢業(yè)的工作者、剛剛畢業(yè)的大四學(xué)生、即將畢業(yè)的在校生，這一龐大的群體因“畢業(yè)”產(chǎn)生相同的情感討論，網(wǎng)易云推出的“畢業(yè)留言墻”為這類人群提供平臺(tái)，為用戶構(gòu)建社交圈，以離別為感情基調(diào)，激發(fā)各高校學(xué)生抒發(fā)情感的沖動(dòng)。類似的專欄還有如“話題”談?wù)摰取；谔囟〞r(shí)期或者共同話題的社交圈，在用戶參與、互動(dòng)和分享的過程中不斷地強(qiáng)化身份認(rèn)同，提高用戶對(duì)品牌的忠誠度。

3.1.3 石頭計(jì)劃

網(wǎng)易云音樂發(fā)起了一項(xiàng)名為“石頭計(jì)劃”的獨(dú)立音樂人扶持計(jì)劃，旨在為獨(dú)立音樂人提供全方位、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的扶持。專業(yè)人士的加入為普通用戶提供了更多優(yōu)質(zhì)作品，刺激了普通用戶的數(shù)量增長(zhǎng)，反過來這些原創(chuàng)作品得到關(guān)注，獨(dú)立音樂人也獲得認(rèn)可和尊重，滿足音樂人的愛與被愛的需要和自尊的需要。目前，“石頭計(jì)劃”第二季正在深入推進(jìn)中。事實(shí)證明，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品被大眾所接受，例如“石頭計(jì)劃”第二季中的代表作品《可能否》，上線后便引起“云村村民”的熱烈討論，評(píng)論數(shù)量高達(dá)10W+，而該首歌曲的原創(chuàng)人木小雅也參與評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，通過作品與用戶互動(dòng)，傳遞祝福，并在留言中表達(dá)了對(duì)網(wǎng)易云音樂平臺(tái)的感謝，無形中加深了用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂的好感度，良好的口碑宣傳加強(qiáng)了網(wǎng)易云音樂品牌的傳播。

3.2 品牌與用戶間的互動(dòng)

3.2.1 創(chuàng)新性H5

在2017年12月，一款主題為“尋找夢(mèng)想的旅途”的H5刷爆微信朋友圈，從上線開始不到兩天播放量就突破一千萬次，引起廣泛共鳴。雖然在整個(gè)“尋夢(mèng)”H5中沒有一張圖片，但畫面中精心篩選的關(guān)鍵詞都是每個(gè)人在夢(mèng)想道路上會(huì)真切體驗(yàn)到的情緒，使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。許多用戶會(huì)結(jié)合對(duì)“尋夢(mèng)”H5的體驗(yàn)，分享他們關(guān)于夢(mèng)想和孤獨(dú)的想法。創(chuàng)新性的形式體驗(yàn)、游戲般的體驗(yàn)效果、觸及內(nèi)心的內(nèi)容設(shè)計(jì)，讓用戶產(chǎn)生網(wǎng)易云音樂“讀懂自己”的感覺，形成一種品牌與用戶互動(dòng)的新模式。而類似的活動(dòng)還有“12位圖”，通過識(shí)別用戶的臉生成專屬用戶的歌單等。個(gè)性化的服務(wù)設(shè)計(jì)，營(yíng)造出平臺(tái)與用戶的虛擬化互動(dòng)，拉近用戶與品牌之間的距離，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的依賴。

3.2.2 線下活動(dòng)推廣

網(wǎng)易云音樂作為音樂平臺(tái)在品牌傳播中不僅僅局限于線上推廣，而會(huì)根據(jù)目標(biāo)客戶群的特殊性設(shè)計(jì)推廣各類線下活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的聯(lián)系。例如已經(jīng)進(jìn)行四年的“網(wǎng)易云音樂校園歌手大賽”，其中第四季報(bào)名選手高達(dá)35014人，覆蓋了1319所學(xué)校。在形式上，從明星主持到直播參與，從現(xiàn)場(chǎng)鑒音團(tuán)到錄制微綜藝，實(shí)現(xiàn)了賽制玩法的迭代創(chuàng)新，吸引著大量年輕人的眼球。再如網(wǎng)易云音樂將用戶評(píng)論做成地鐵廣告，在人潮擁擠容易滋生孤獨(dú)和疲憊感的地鐵投放這樣的樂評(píng)，完美地抓住了受眾的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線下目標(biāo)客戶與線上用戶的情感共鳴，達(dá)到品牌傳播的效果。

4 在線平臺(tái)中用戶互動(dòng)對(duì)品牌傳播的影響及管理啟示

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，在線品牌用戶互動(dòng)對(duì)品牌接受度、好感度、忠誠度具有正向影響。網(wǎng)易云音樂正是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性利用其特有的品牌與用戶之間的互動(dòng)、用戶與用戶之間的互動(dòng)，來滿足不同性格、不同偏好、不同背景階級(jí)用戶的情感、自我價(jià)值的訴求等。提高用了用戶對(duì)品牌接受度、好感度、忠誠度，形成了良好的口碑效應(yīng)，品牌影響力深入人心，使其品牌達(dá)到了良好的傳播效果。

其他企業(yè)可以借鑒網(wǎng)易云音樂在品牌傳播方面的成功經(jīng)驗(yàn)，重視用戶互動(dòng)對(duì)品牌傳播的影響，抓住用戶心理，做出可以吸引用戶、可以與用戶產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，使其品牌產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)可以搭乘用戶良好的口碑提高用戶的接受度、好感度、忠誠度，來達(dá)到顯著的品牌傳播效果。

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