共享經(jīng)濟(jì)中的蘇州本土民宿運(yùn)營(yíng)策略分析及實(shí)例研究

摘 要：目前民宿行業(yè)發(fā)展迅速，同時(shí)也存在競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)不足、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，只有少數(shù)的民宿經(jīng)營(yíng)者真正實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)性的盈利能力。本文從民宿的關(guān)鍵資源、選址策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略和營(yíng)銷策略幾個(gè)方面進(jìn)行歸納總結(jié)，結(jié)合蘇州本土民宿“書(shū)舍”的實(shí)際運(yùn)作，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)中的民宿運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了深入的分析，并對(duì)蘇州本土民宿的未來(lái)發(fā)展提出了若干具體的建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+旅游、共享經(jīng)濟(jì)、本土民宿、運(yùn)營(yíng)策略

數(shù)據(jù)顯示，目前民宿行業(yè)中實(shí)現(xiàn)盈利的僅兩成。不少民宿經(jīng)營(yíng)者反映，一方面是民宿硬件維護(hù)等成本卻一直存在甚至逐年攀高，另一方面民宿經(jīng)營(yíng)與旅游淡旺季關(guān)系緊密，盈利能力不穩(wěn)定且周邊同行激烈競(jìng)爭(zhēng)。但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的民宿行業(yè)，還是有不少的民宿能脫穎而出，入住率穩(wěn)定，用戶好評(píng)多，盈利能力強(qiáng)?？梢钥闯?，民宿行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了野蠻發(fā)展的時(shí)期，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)策略和實(shí)施能力有了更高的要求。本文從民宿的關(guān)鍵資源、選址策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略和營(yíng)銷策略五個(gè)維度對(duì)蘇州本土民宿“書(shū)舍”的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行實(shí)例分析。

一、民宿的關(guān)鍵資源

關(guān)鍵資源決定了民宿的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它包括如下兩個(gè)方面：

1.“環(huán)境資源”：山川、河流、湖泊、海洋、森林、草原等自然景觀，獨(dú)特的當(dāng)?shù)鼐吧约爸苓叺穆糜钨Y源都可以為附近的民宿提供富有特色的環(huán)境資源，并與其他旅游產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的協(xié)同性和融合能力。

2.“文化資源”：中國(guó)悠久的歷史和豐富的文化沉淀在各個(gè)地理區(qū)域都有不同的體現(xiàn)，一些歷史文化名城（如蘇州、杭州、北京、廣州等）擁有深厚的民俗歷史文化，這些地域文化是民宿產(chǎn)品形成特色的本地土壤，民宿經(jīng)營(yíng)者可以借助老城區(qū)、古鎮(zhèn)中的建筑遺存改造民宿，為用戶提供一個(gè)體驗(yàn)本土生活的窗口。

蘇州“書(shū)舍”民宿在關(guān)鍵資源方面結(jié)合了上述兩個(gè)要素：一方面借助了坐落于蘇州古城區(qū)的各類旅游資源，讓用戶在步行距離內(nèi)即可游覽各個(gè)景點(diǎn)；另一方面汲取了蘇州本土濃郁的歷史文化沉淀，利用在古城區(qū)小巷深處一棟晚清古建筑，為用戶提供了獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

二、民宿的選址

民宿的選址決定著其產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)幅度、收益水平和可持續(xù)發(fā)展能力，選址時(shí)需考慮以下三個(gè)方面：

1.市場(chǎng)定位：民宿周邊旅游市場(chǎng)的體量大小是影響客源的重要因素。選址時(shí)首先要收集分析年接待游客量、年齡結(jié)構(gòu)、客?？偭?，以及平日客單價(jià)、游客過(guò)夜量等。通過(guò)前期基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析判斷確定大方向。

2.區(qū)位條件：常年溫度宜人，光照、降水適度，較少極端天氣的生態(tài)環(huán)境條件，能夠保證穩(wěn)定的客流；田野、鄉(xiāng)村、民居等獨(dú)特的自然人文景觀能夠?yàn)槊袼蘅蜅?lái)較大的客群流量。

3.交通定位：包含航班、高鐵、高速公路等交通條件，離主要城市的距離和交通基礎(chǔ)設(shè)施等因素。距離一線城市兩小時(shí)車程、距離區(qū)域中心城市一個(gè)半小時(shí)車程、距離省會(huì)城市一小時(shí)車程的選址都合適。

“書(shū)舍”民宿在選址方面也正是綜合了上述三點(diǎn)：從市場(chǎng)定位而言，蘇州是國(guó)內(nèi)首屈一指的旅游目的地，具有成熟的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，2017年接待入境過(guò)夜游客172.57萬(wàn)人次，接待國(guó)內(nèi)游客12092萬(wàn)人次；從區(qū)位條件而言，它地處蘇州老城區(qū)核心地段，吃飯交通都很方便，完全融入本地人的生活；從交通定位而言，蘇州處在全國(guó)最密集的高速公路和鐵路網(wǎng)絡(luò)的核心位置，地處蘇南，離上海、杭州、南京都在兩小時(shí)車程以內(nèi)，附近機(jī)場(chǎng)有虹橋、浦東和江南機(jī)場(chǎng)。

三、民宿的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

不同于傳統(tǒng)的工業(yè)品設(shè)計(jì)，民宿在進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)時(shí)通常會(huì)考慮到以下三個(gè)方面：

1.品牌定位：民宿品牌傳遞著經(jīng)營(yíng)者對(duì)品位和情懷追求，更是一種品牌戰(zhàn)略，把設(shè)定的價(jià)值觀、世界觀通過(guò)載體進(jìn)行傳播，并把品牌植入到用戶偏感性的消費(fèi)心理中。優(yōu)秀的民宿品牌需要遵循合法可用（注冊(cè)后得到法律保護(hù)）、易讀易記（簡(jiǎn)潔明快，易于記憶與傳播）、線性關(guān)聯(lián)（與產(chǎn)品屬性或文化內(nèi)涵緊密聯(lián)系）、可延伸性（貼合民宿未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展方向）四項(xiàng)基本原則。

2.場(chǎng)景設(shè)計(jì)：場(chǎng)景不等同于簡(jiǎn)單的裝修，而是包含了更加豐富的思想情志，從整體色調(diào)、內(nèi)部互動(dòng)設(shè)施、到與用戶產(chǎn)生交互的各個(gè)細(xì)節(jié)。品牌的定位、服務(wù)、產(chǎn)品、所有感情的象征都能濃縮到場(chǎng)景之中。民宿的場(chǎng)景設(shè)計(jì)應(yīng)遵循“三式原則”：吸睛式（外觀設(shè)計(jì)與整體風(fēng)格）、沉浸式（內(nèi)部設(shè)計(jì)與主題風(fēng)格）、趣味式（用戶互動(dòng)與體驗(yàn)）。

3.情懷故事：在后工業(yè)時(shí)代消費(fèi)者的人文情懷愈加濃烈——如宿于鄉(xiāng)村、隱于田園、歸于慢生活的訴求和情懷。民宿客棧自然成為了這種情懷的良好寄托，打造一個(gè)可持續(xù)的情懷故事就顯得極其有必要，這不僅在于原風(fēng)貌的建筑、原汁味的食宿，更多的內(nèi)涵應(yīng)體現(xiàn)在純粹性的情景交融和多樣化的生活體驗(yàn)。

“書(shū)舍”向用戶傳遞了該品牌的兩大獨(dú)特元素：“書(shū)”是思想的旅行——精心品味，回歸自我，探索世界；而“舍”是用戶休憩的驛站，提供賓至如歸的安靜場(chǎng)所?！皶?shū)舍”在眾多民宿品牌中具有極高的標(biāo)識(shí)度：這是一家可供閱讀的旅舍、一家可以住的書(shū)店。在場(chǎng)景設(shè)計(jì)方面，“書(shū)舍”經(jīng)營(yíng)者把小巷深處的這棟晚清建筑重新整修并精裝布置后，呈現(xiàn)出亦古亦今的獨(dú)特風(fēng)味。這里除了提供舒服的床鋪和閱讀區(qū)之外，還在每間房間里配備了智能馬桶、電熱毛巾架、抽濕機(jī)、空氣凈化器等現(xiàn)代設(shè)施?？蛷d內(nèi)陳列許多書(shū)籍，四個(gè)房間的主題分別為《小王子》、《牡丹亭》、《星空》、《且聽(tīng)風(fēng)吟》。在情懷設(shè)計(jì)方面，“書(shū)舍”將讀書(shū)的興趣與旅居生活巧妙結(jié)合，“看書(shū)”、“江南”、“小巷”、“旅行”、“文化”等關(guān)鍵詞，瞄準(zhǔn)愛(ài)讀書(shū)、愛(ài)旅行的目標(biāo)群體，營(yíng)造了一個(gè)誘人的情懷故事。

四、民宿的定價(jià)策略

首先，民宿的定價(jià)策略基于以下幾方面的成本核算：

1.固定成本投入均攤：民宿改造和裝修成本按照五年進(jìn)行均攤；

2.租賃成本：房屋的日均租賃成本；

3.人員運(yùn)營(yíng)成本：所有人員的開(kāi)支進(jìn)行均攤；

4.自然損耗成本：固定資產(chǎn)投入的30%作為自然損耗成本，平攤到五年；

5.其他成本：包含水電燃?xì)夂推渌\(yùn)營(yíng)成本。

其次，民宿的定價(jià)策略也會(huì)參考傳統(tǒng)的定價(jià)法：裝修精致、定位獨(dú)特，富有品牌和情懷內(nèi)涵的民宿產(chǎn)品會(huì)采用高位定價(jià)法，以便和普通民宿產(chǎn)品拉開(kāi)差距，吸引對(duì)民宿要求更高、消費(fèi)能力更高的用戶；城市小區(qū)內(nèi)的普通民宿、短租產(chǎn)品（如酒店式公寓）由于其專修簡(jiǎn)單、功能單一，只是為用戶提供住宿，一般會(huì)采用低位定價(jià)法，利潤(rùn)率較低，吸引對(duì)住宿要求不高、追求性價(jià)比的客人；在熱門(mén)景區(qū)、商區(qū)的民宿，則一般會(huì)采用中位定價(jià)法或隨行就市定價(jià)法，價(jià)格與周邊的酒店價(jià)格掛鉤，以一定程度的價(jià)格差和特色服務(wù)來(lái)吸引追求性價(jià)比的旅居用戶。

由于“書(shū)舍”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和選址方面的獨(dú)具匠心，其在定價(jià)策略方面更多采用的是旅游旺季時(shí)的高位定價(jià)法和旅游淡季時(shí)的隨行就市定價(jià)法?！皶?shū)舍”的日單價(jià)比本地民宿平均價(jià)高出30%以上，打造了一個(gè)精品民宿的形象。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)的彈性工作制度尚不普遍，旅游旺季（黃金周、法定假日、周末、暑期等）和旅游淡季時(shí)期的市場(chǎng)需求量與供應(yīng)量差別很大，最大差別可以相差十倍以上，這都反映在“書(shū)舍”以旅游季節(jié)為基準(zhǔn)的定價(jià)策略上--旺季時(shí)價(jià)格上浮空間很大，淡季時(shí)又能突顯其性價(jià)比。由于“書(shū)舍”借助多個(gè)電商類平臺(tái)對(duì)外預(yù)定，這也提供了調(diào)價(jià)的便利性，最大化“書(shū)舍”在淡旺季期間的入住率。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”下的民宿營(yíng)銷策略

得益于互聯(lián)網(wǎng)+旅游的日漸推進(jìn)和第三方電商平臺(tái)的快速發(fā)展，民宿的銷售方式具有明顯的下沉式、在線化特征，大部分民宿的銷售完全依賴于在線營(yíng)銷和預(yù)定，主要可分為：

1.社交網(wǎng)絡(luò)：社交網(wǎng)絡(luò)包括微信、社群、微博、豆瓣、貼吧、各種旅游論壇等，經(jīng)營(yíng)者可自行建立微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，通過(guò)內(nèi)容的分享與傳播，如在知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的旅游版面，發(fā)布民宿的宣傳信息，或撰寫(xiě)圖文并茂的風(fēng)景區(qū)旅游攻略與游記，并在文中適當(dāng)介紹民宿的亮點(diǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)揮非常大的作用。首先，相對(duì)傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)媒體，社交網(wǎng)絡(luò)免去了大量的媒體渠道投入，成本低，見(jiàn)效快。其次，這一方式直接面對(duì)潛在消費(fèi)人群，宣傳比較直接，可信度也比較高，有利于口碑傳播。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)具有比較高的參與性、分享性和互動(dòng)性，形成口口相傳的口碑效應(yīng)，這會(huì)放大預(yù)期的傳播效果。

2.電商平臺(tái)：民宿經(jīng)營(yíng)者可以利用已有的民宿預(yù)訂平臺(tái)，或自行開(kāi)發(fā)建設(shè)具有后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)支持的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定管理平臺(tái)，隨時(shí)了解房間的入住率，為用戶提供24小時(shí)查詢和預(yù)訂的服務(wù)。電商平臺(tái)包括交易型電商和內(nèi)容型電商兩大類。交易型電商又分為在線旅行社OTA（online travel agency），如攜程、去哪兒等，第三方渠道的民宿預(yù)定平臺(tái)，如airbnb、途家、小豬短租、螞蟻短租等第三方平臺(tái)，第三方渠道的交易型電商可以說(shuō)是最容易的引流方式，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)也是最熟悉的民宿預(yù)定流程。內(nèi)容型電商包括螞蟻窩、借宿這類旅游媒體平臺(tái)，通過(guò)游記、攻略等軟文的投放、分享傳播達(dá)到宣傳引流的效果。

3.口碑營(yíng)銷：無(wú)論是線上還是線下，忠誠(chéng)用戶向周圍人群進(jìn)行積極的口碑傳播都是非常重要的，這種傳播也是將潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶強(qiáng)有力的工具之一。忠誠(chéng)用戶會(huì)有很強(qiáng)的品牌粘性，也會(huì)積極影響周圍人群的購(gòu)買決策，而這都基于用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意、對(duì)民宿價(jià)值的認(rèn)可，所以民宿經(jīng)營(yíng)者要做好從預(yù)訂到售后的每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)用戶滿意度的最大值。同時(shí)要有意識(shí)地推動(dòng)用戶的傳播行為，鼓勵(lì)他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上做出良好的評(píng)價(jià)，分享產(chǎn)品體驗(yàn)。用戶在社交媒體上的記錄和展示都會(huì)給民宿品牌累積不少名氣。

“書(shū)舍”目前采用的營(yíng)銷方式主要有三種：依靠知名驢友的微博及各大微信公眾號(hào)上擴(kuò)大信息傳播的有效范圍；針對(duì)青年用戶追求精品消費(fèi)的心理，在國(guó)內(nèi)大型社交網(wǎng)站上建立“書(shū)舍”賬號(hào)，擴(kuò)大其在青年群體中的影響范圍；在去哪兒、攜程等大型專業(yè)旅游網(wǎng)站上發(fā)布信息，提高其在國(guó)內(nèi)民宿業(yè)界的知名度。如今社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、口碑營(yíng)銷都需要越來(lái)越大的時(shí)間和精力投入，而“書(shū)舍”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還不成熟，缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人員，因此在這方面還有較大的提升空間。同時(shí)，“書(shū)舍”目前還沒(méi)有提取一條能符合其定位、并且簡(jiǎn)潔精練的廣告語(yǔ)，沒(méi)有能力在網(wǎng)絡(luò)上提升它的品牌標(biāo)識(shí)度和影響力，來(lái)吸引愛(ài)好讀書(shū)的個(gè)人旅行者。

六、總結(jié)

民宿產(chǎn)品重在特色空間打造、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、當(dāng)?shù)刈匀毁Y源以及由此形成的特定場(chǎng)景體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)原有情懷和品牌故事進(jìn)行延伸，讓場(chǎng)景體驗(yàn)得以凸顯，要避免同質(zhì)化民宿產(chǎn)品，民宿客棧在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中既要突出核心產(chǎn)品，也要有模式創(chuàng)新。需要形成關(guān)鍵資源分析（核心競(jìng)爭(zhēng)力）、選址、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（品牌定位、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、情懷故事）、定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多維一體民宿產(chǎn)業(yè)鏈打造，并最終形成民宿產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，最終形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)者流量帶動(dòng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展的過(guò)程。

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作者簡(jiǎn)介：袁雪雯（1981- ），女，碩士研究生，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)