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    企業(yè)品牌競爭力評價模型研究

    2018-12-08 11:41張怡騫
    商場現(xiàn)代化 2018年17期
    關(guān)鍵詞:評價模型指標(biāo)體系

    張怡騫

    摘 要:中國市場已進入品牌競爭與消費時代,品牌在企業(yè)競爭中的重要性凸顯,如何衡量企業(yè)品牌競爭力及繼續(xù)保持企業(yè)品牌競爭力具有重要意義。本文以企業(yè)品牌管理能力、關(guān)系能力、可持續(xù)發(fā)展能力、基礎(chǔ)能力、市場能力為衡量指標(biāo),建立企業(yè)品牌競爭力評價模型和指標(biāo)體系,并通過該指標(biāo)體系與模型計算企業(yè)品牌競爭力,并對行業(yè)品牌競爭力做出分析研究,最后得出計算數(shù)據(jù)與實際情況基本一致結(jié)果。

    關(guān)鍵詞:企業(yè)品牌競爭力;評價模型;指標(biāo)體系;計算模型

    一、企業(yè)品牌競爭力內(nèi)涵

    企業(yè)品牌、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)產(chǎn)品名稱都可概括為企業(yè)品牌,但其內(nèi)涵主要是圍繞企業(yè)文化、屬性、價值、個性以及利益等方面展開,在長期發(fā)展中逐步形成了企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象等一系列因素組合而成的結(jié)合體。但是對于企業(yè)品牌競爭力而言,歸根結(jié)底是企業(yè)在標(biāo)識度方面要明顯區(qū)別于其他市場競爭對手的存在,也是企業(yè)綜合能力能夠在消費者心中形成強有力認(rèn)知形態(tài)的表現(xiàn),是長期貫穿于消費者生活的存在?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的市場競爭日新月異,企業(yè)品牌競爭力的表現(xiàn)實際上就是企業(yè)通過生產(chǎn)組織,技術(shù)研發(fā)與市場拓展能力組合形成的市場占有率,這也是未來市場競爭占領(lǐng)用戶心智很重要的一點。

    二、企業(yè)品牌競爭力評價方法與研究方式

    通過對企業(yè)品牌競爭力的研究影響分析可知,一個企業(yè)在發(fā)展過程中逐步產(chǎn)生的品牌競爭力,也是可以對其進行深度量化的,比如企業(yè)在激烈的市場競爭中,所取得的業(yè)績就可以用投資回報比等數(shù)據(jù)進行量化,也有不可量化的企業(yè)文化,理念或品牌價值等一系列相對抽象的因素。而對于我們在企業(yè)品牌競爭力評價過程中可以量化的指標(biāo),我們把它叫做測評指標(biāo)。對于不可量化的指標(biāo),我們把它叫做是輔助分析指標(biāo)。對一家企業(yè)品牌的衡量,也要從唯物主義理念出發(fā),綜合認(rèn)定這兩個因素在其中發(fā)揮的具體量值。評價指標(biāo)會對企業(yè)品牌評判產(chǎn)生直接作用,因此對于評價指標(biāo)的選擇,各項權(quán)重的確立,各項分析過程的細(xì)節(jié)都要朝著專家模式方向發(fā)展,基于品牌專家全面論證基礎(chǔ)上做出決定。

    另外,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)是評價指標(biāo)體系里最重要的兩項基本數(shù)據(jù),基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與調(diào)查問卷得來的數(shù)據(jù)在總體衡量比分中的權(quán)重值大概是7:3。定量與定性也是企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)的兩大組成部分,對于文中涉及的定量指標(biāo)盡量采取極差化的方式進行處理,從而得到無量綱的處理方式,最后應(yīng)用模糊綜合評價法做評價系統(tǒng),應(yīng)用德爾斐法做流程打分系統(tǒng),應(yīng)用專家選定來做定性指標(biāo)評價系統(tǒng)。為得到較為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來源及質(zhì)量,使得模型可以更加方面我們的研究,本文以中國部分企業(yè)為例,對于定性評價指標(biāo)的確立則是由15位專業(yè)顧問專家進行確定,德爾斐法是其中采用的主要方法。最后運用隨機方式對中國名牌、中國免檢產(chǎn)品以及中國著名商標(biāo)等一百多家具有代表性的企業(yè)進行抽樣調(diào)查,最后用極差化的方式對調(diào)查結(jié)果進行處理,用模糊綜合評價法對所有的指標(biāo)體系進行評價處理,從而得到具有代表性的數(shù)據(jù)結(jié)果。

    三、評價指標(biāo)體系

    競爭力評價指標(biāo)體系主要有下文涉及到的五大指標(biāo)因素存在,每個大類下面又有若干小指標(biāo),品牌在市場上的占有率以及創(chuàng)利能力是品牌市場的兩大重要組成部分,這種能力是與市場上競爭品牌相比較產(chǎn)生的,是品牌競爭力外在顯性的重要體現(xiàn)。為獲得更為客觀的市場評價,在企業(yè)品牌競爭力評價模型分析中均采用企業(yè)近三年的數(shù)據(jù)進行加權(quán)平均。而品牌管理能力指的是企業(yè)在多種多樣復(fù)雜市場競爭環(huán)境下,已經(jīng)具備了很強的企業(yè)品牌管理與能力體系,這些能力都是相輔相成的,最終組合形成一整套品牌影響力。但是在分銷狀況計算方面,本文主要是圍繞市場利潤以及市場覆蓋率展開,并以最終數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。一年下來,企業(yè)廣告投入多少就用廣告費用指標(biāo)來進行衡量。企業(yè)在長期的發(fā)展過程中,必然會深度涉及到客戶或供應(yīng)商協(xié)作等問題,在長期關(guān)系處理過程中能夠始終保持友好的關(guān)系,這種能力就可以被稱為是品牌關(guān)系處理的能力。這是產(chǎn)品在整個市場運作過程中,產(chǎn)品要獲取到市場認(rèn)可所要具備的重要基礎(chǔ)能力,也是品牌要在激烈的市場競爭過程中脫穎而出,要獲取到外部支撐力量。在此過程中,與供應(yīng)商、客戶、關(guān)聯(lián)人員形成的融合關(guān)系,在本文中都被劃分在定性指標(biāo)范疇內(nèi)。

    品牌基礎(chǔ)能力指的是打造品牌所要具備的一些根本能力,其中包含種類豐富,主要分為以下幾大方面內(nèi)容:領(lǐng)導(dǎo)組織能力、人力資本、技術(shù)創(chuàng)新能力、企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略等細(xì)化內(nèi)容。其中,研發(fā)資金是被當(dāng)作一種定量指標(biāo)存在,這種定量指標(biāo)代表在整個研發(fā)過程中,所有資金支出加起來的總和在整體銷售收入里占有的份額,除此之外的指標(biāo)都是定性指標(biāo)。而對于品牌可持續(xù)發(fā)展能力的界定,則代表的是企業(yè)品牌所具有的持久性創(chuàng)新能力。

    四、數(shù)學(xué)計算模型

    品牌競爭力所展現(xiàn)出的評價指標(biāo)并不能完全作為衡量標(biāo)準(zhǔn),數(shù)據(jù)結(jié)果也并非明確,不確定性的出現(xiàn)促使本文構(gòu)成要素與企業(yè)競爭力關(guān)系復(fù)雜,筆者結(jié)合分層法以及既有模糊關(guān)系,運用多層次模糊綜合評價法,構(gòu)建出多種形式的多層次模糊綜合評價模型,最后從多元化規(guī)范化的角度對各層次產(chǎn)生出的評價結(jié)果進行全方位整合,以實現(xiàn)對企業(yè)品牌競爭力評價模型研究。評價因素集包含了各個指標(biāo)體系細(xì)節(jié),最后運用層次分析法對分析過程及結(jié)果予以肯定,指標(biāo)體系評價集如下所示:

    R=(V1,V2,V3,V4,V5)

    上面的V1代表的是很強,分值達到9-10分左右;V2代表的是較強,分值達到了7-8分左右;V3代表的是一般,分值達到了5-6分左右;V4代表的是較弱,分值達到了3-4分左右;V5代表的是最弱,分值達到了1-2分左右。相比較于單個因素Ui(i=1,2,3,4,...,n)來進行相應(yīng)評判,因此可知V上出現(xiàn)了模糊集,因此基于此結(jié)果,就能相對準(zhǔn)確的得到從U到V之間產(chǎn)生的模糊評判矩陣。

    R=(r11,r12,r13,...,r1m)

    R=(r21,r22,r23,...,r2m)

    R=(rn1,rn2,rn3,...,rnm)

    如果綜合評價結(jié)果里面,各個元素相互加起來數(shù)值不等于1,那么就需要進行歸一化處理,最后按照模糊教學(xué)中,最大隸屬原則來對品牌競爭力強弱進行綜合評定。

    五、評價模型運用案例

    1.企業(yè)品牌競爭力指數(shù)

    (1)品牌市場能力評價

    對品牌市場占有能力進行綜合的分析評價后,最后產(chǎn)生出指標(biāo)權(quán)重系數(shù)為:A=(0.6 0.4);

    模糊矩陣為R=(0.1 0.2 0.7 0 0),R=(0.1 0.2 0.6 0.1 0);

    品牌市場占有能力最后產(chǎn)生出指標(biāo)評價結(jié)果為:B11=AR=(0.6 0.4)=0.1 0.2 0.7 0 0=(0.1 0.2 0.66 0.04 0),B11=AR=(0.6 0.4)=0.1 0.2 0.6 0.1 0=(0.1 0.2 0.66 0.04 0);

    最后對于品牌創(chuàng)利能力的評價,權(quán)重系數(shù)為:A=(0.6 0.4);

    模糊矩陣為:R=(0.1 0.2 0.4 0.3 0),R=(0.1 0.2 0.3 0.4 0);

    品牌市場創(chuàng)利最后產(chǎn)生出的指標(biāo)評價結(jié)果為:

    B12=AR=(0.6 0.4)=0.1 0.2 0.4 0.3 0=(0.1 0.2 0.36 0.34 0);

    B12=AR=(0.6 0.4)=0.1 0.2 0.3 0.4 0=(0.1 0.2 0.36 0.34 0);

    對于品牌市場推廣能力的評價,其中的權(quán)重系數(shù)為:A=(0.45 0.55);

    模糊矩陣R=(0.1 0.2 0.66 0.04 0),R=(0.1 0.2 0.36 0.34 0);

    而對于品牌能力最后產(chǎn)生出的指標(biāo)評價結(jié)果為:

    B1=(0.45 0.55)=(0.1 0.2 0.66 0.04 0)=(0.1 0.2 0.36 0.34 0)=(0.1 0.2 0.495 0.205 0);

    (2)評價其余一級指標(biāo)

    對于品牌管理能力產(chǎn)生出的指標(biāo)最終評價為:B2=(0.13 0.299 0.367 0.208 0);

    對于品牌的關(guān)系能力最終產(chǎn)生出指標(biāo)評價為:B3=(0.2 0.26 0.34 0.2 0);

    對于品牌的基礎(chǔ)能力最后產(chǎn)生出指標(biāo)評價為:B4=(0.12 0.205 0.345 0.31 0.02);

    對于品牌的可持續(xù)發(fā)展能力最后產(chǎn)生出指標(biāo)評價為:B5=(0.125 0.225 0.5 0.15 0);

    (3)品牌競爭力綜合評價

    品牌競爭力綜合評價中的權(quán)重系數(shù):A=(0.3 0.2 0.1 0.2 0.2);

    品牌競爭力綜合評價中的模糊評價矩陣:

    R=(0.1 0.2 0.495 0.205 0);

    R=(0.13 0.299 0.367 0.208 0);

    R=(0.2 0.26 0.34 0.2 0);

    R=(0.12 0.205 0.345 0.31 0.02);

    R=(0.125 0.225 0.5 0.15 0);

    品牌競爭力綜合評價中對品牌競爭力綜合評價的結(jié)果是:

    B=AR=(0.125 0.232 0.425 0.214 0.004);

    企業(yè)品牌競爭力等級劃分:很強的90分,較強的75分,一般的60分,較弱的40分,很弱的20分,然后把評分向量進行對應(yīng)匹配可看出,62.79是最后綜合競爭力指數(shù)。

    2.企業(yè)品牌競爭力指數(shù)

    各地區(qū)獲取了不同的品牌認(rèn)證數(shù)量,各企業(yè)所處的品牌發(fā)展階段也不盡相同,所產(chǎn)生的社會效益以及社會各行各業(yè)對于品牌的認(rèn)知也都不同。依據(jù)上文提到的評價模型與方法進行評價診斷,各個企業(yè)都擁有不同的企業(yè)競爭力指數(shù),詳見下圖1所示。通過上文模型分析顯示,各個地區(qū)企業(yè)的品牌競爭力指數(shù)存在很大差異性,出現(xiàn)了不均衡情況,分析其根本原因,這與各地區(qū)獲得中國名牌稱號的企業(yè)數(shù)量有直接關(guān)系。

    3.行業(yè)品牌競爭力指數(shù)

    這個地區(qū)產(chǎn)業(yè)布局占比前三甲分別是:機械、石化、電子,其中石化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上已經(jīng)是變相壟斷產(chǎn)品,因此對其品牌效應(yīng)的評估暫且不重點考慮。但是泉州的鞋服制造與食品業(yè)是在國內(nèi)有很強知名度的品類,所以本文用電子、鞋服、電子、食品加工來作為行業(yè)品牌代表進行評判。依據(jù)上文列出的方法與模型對該地區(qū)的品牌競爭力進行評價分析可發(fā)現(xiàn):排在前兩位最具競爭力的市場產(chǎn)品分別是鞋服制造和食品加工制造,這兩個門類品牌競爭力指數(shù)高達77.78和65.65。但是對于機械行業(yè)品牌競爭力而言,顯示出的指數(shù)較為平常,數(shù)值顯示為54.57。電子行業(yè)所處的品牌競爭力階段為較弱水平,這個數(shù)據(jù)結(jié)果與實際情況較為接近,具有較高參考價值。

    4.企業(yè)品牌競爭力人氣指數(shù)

    人氣指數(shù)的兩大衡量指標(biāo),大致在現(xiàn)代品牌塑造理念中被劃分為兩部分:知名度、美譽度。這兩大指標(biāo)也是企業(yè)要在社會大眾中要重點圍繞體現(xiàn)的的口碑效應(yīng)。之所以在企業(yè)品牌競爭力的指數(shù)評價和判定中要結(jié)合人氣指數(shù)進行全方位的數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量,這也是為了削弱評價片面性的重要方式。本文筆者對排名前一百的公司進行了一次人氣指數(shù)大問卷,重點圍繞競爭力基礎(chǔ)數(shù)據(jù)展開問答,讓調(diào)查對象依據(jù)問卷的引導(dǎo)來對公司知名度進行打分與評價,具體標(biāo)準(zhǔn)如下表所示:

    調(diào)查的問卷進行全面回收后,本文根據(jù)模型里應(yīng)用的公式對其開展了一系列的計算過程,最后也得出了企業(yè)相對真實的人氣指數(shù)值,隨后在對于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)處理的過程中,依舊是應(yīng)用同樣的方式進行標(biāo)準(zhǔn)化處理,從而得出企業(yè)人氣指數(shù)標(biāo)注的指標(biāo)數(shù)據(jù)值:

    Ai的意思本質(zhì)上代表的是“知曉程試驗”;Bi的意思本質(zhì)上代表的是“發(fā)展信心”;N的意思本質(zhì)上代表的是“樣本數(shù)”;這次數(shù)據(jù)調(diào)查過程中,一共應(yīng)用和收集到的樣本數(shù)是一百份,最終通過模型公式計算后得出結(jié)論:I=22.3,42分,這是這個指數(shù)的最高數(shù)值。22.3是這個指數(shù)的中等數(shù)值,這個結(jié)果和這個地區(qū)的品牌企業(yè)在國內(nèi)所有市場份額總比例中產(chǎn)值很相似,即便總體水平不是很高,但仍舊有很多人充滿信心,最后計算得出以上9個地市的品牌人氣指數(shù),具體如下圖2所示:

    結(jié)果顯示:圖2人氣指數(shù)排列順序和上文圖2顯示的品牌競爭力指數(shù)排列順序具有高度一致性,這也間接說明了企業(yè)品牌競爭力與人氣指數(shù)存在著一定正相關(guān)關(guān)系。

    六、結(jié)語

    綜上所述,品牌在企業(yè)競爭中的重要性不言而喻,這也是未來市場競爭占領(lǐng)用戶心智很重要的一點。上文筆者以企業(yè)品牌管理能力、可持續(xù)發(fā)展能力以及市場能力,關(guān)系還有基礎(chǔ)能力作為基本的衡量指標(biāo)存在,并建立了企業(yè)品牌競爭力評價模型和指標(biāo)體系,最后通過分析研究得出計算數(shù)據(jù)與實際情況基本一致的結(jié)果,實踐證明了企業(yè)品牌與人氣指數(shù)存在的積極關(guān)系。

    參考文獻:

    [1]錢明輝,錢佳婷.企業(yè)品牌競爭力評價方法研究視角與啟示[J].品牌研究,2017(6).

    [2]劉艷杰.我國企業(yè)品牌國際競爭現(xiàn)狀及對策研究[J].納稅,2017(14).

    [3]狄佩佩.供給側(cè)改革背景下中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑研究[J].特區(qū)經(jīng)濟,2018(03).

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