以法國迪卡儂為例談?wù)劥笮瓦\動超市在中國的營銷推廣策略

摘 要：健康需求是人民生活水平提高到一定階段以后必然會發(fā)生的需求，這些年全民健身風起云涌，對各種運動器材的需求量也是與日俱增。法國迪卡儂公司作為一家較早看準這一需求、進入中國市場的運動品公司，如何在新零售背景下進一步創(chuàng)新和改變，需要在品牌宣傳、產(chǎn)品專業(yè)度、產(chǎn)品升級換代上，更加適應中國消費者的特點和需要。

關(guān)鍵詞：運動品超市；品牌宣傳；專業(yè)

法國迪卡儂公司（Décathlon）是一家全球性的生產(chǎn)和銷售體育用品的企業(yè)，總部設(shè)在法國北部，公司是由Michel Leclercq先生（現(xiàn)任集團董事長）于1976年設(shè)立，同時運動用品超市的新概念也由此而被開創(chuàng)出來。今天的迪卡儂集團既是運動用品的設(shè)計師和生產(chǎn)商，更是極具規(guī)模的全系列運動品連鎖商店。集團在法國擁有著第二大的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計中心，至今在全球開設(shè)的大型運動品連鎖超市共計已經(jīng)超過了500家（截至2010年底），在同行業(yè)中位居全球的首位（截止2009年底）。迪卡儂在全球的25個國家現(xiàn)有著三萬名的員工，2004年產(chǎn)值為34.3億歐元。在中國，迪卡儂自1992年起就已在上海、天津、青島、廣州、深圳、廈門、臺灣先后設(shè)立了生產(chǎn)分公司。截至2011年1月，在長春、上海、北京、南京、無錫、廣州、深圳、青島、大連、杭州、成都、蘇州、天津、西安、寧波等城市已有39家大型迪卡儂運動超市。

目前來看，在中國迪卡儂正在以爆發(fā)式的成長呈現(xiàn)，其快速的擴張狀態(tài)也是令眾人咋舌。然而，在風頭的背后，卻也埋下了諸多的隱患。產(chǎn)品自身的優(yōu)勢及線上商場的成熟模式也確實幫助迪卡儂實現(xiàn)了將中國市場發(fā)展的資本握在手中。但在東北亞代工廠模式和人力資源方面，中國的廉價勞動力優(yōu)勢正在逐漸消散。一路以來所實行的重資產(chǎn)模式也始終是懸在頭上的達摩利斯之劍，在馬云倡導的“新零售”下，作為快消品行業(yè)巨頭之一的迪卡儂，未來需要的不僅僅是創(chuàng)新和改變，還要跑得更快一點。

一、迪卡儂品牌及其旗下子品牌的知名度并不高，需要加強營銷和宣傳

迪卡儂最初進入中國市場是在2003年，這家來自法國的體育用品零售集團，有悖于其他傳統(tǒng)品牌進入市場，沒有采取任何的廣告投放，贊助體育賽事及其明星代言，采用的是最樸實無華的實體廣告投放，即開店。迪卡儂作為一名歐洲的家族式企業(yè)，歐洲的慢節(jié)奏體驗式消費是其最初的品牌理念和經(jīng)營模式的根源，因此對于標準概念商場的選址，迪卡儂有著統(tǒng)一的標準即周邊道路網(wǎng)絡(luò)、公共交通便捷，進出商場方便；商場可視性強，在主要通道和次干道及停車場出入口有醒目感；對地塊和營業(yè)面積的要求，建立單體獨棟的商場。此外，迪卡儂商場外部還會預留出一定面積的空地，以供周邊居民的使用，并配有免費停車場。因此，在中國上海這個寸土寸金的地方，即便是在郊區(qū)符合條件的地方，高昂的地租費用也讓主打高性價比的迪卡儂陷入困境。因此，在之后的幾年中，迪卡儂選擇了妥協(xié)，通過縮小門店預期面積和離市區(qū)相對遠的郊區(qū)來解決問題。那么問題又來了，中國大眾的消費習慣是在附近的綜合性商場完成吃飯、購物、休閑等一系列消費需求，而非歐美國家消費者習慣以家庭為單位，固定周末或者節(jié)假日出門購物。這也直接導致了后面將近10年的步履維艱，當2011年的時候已是迪卡儂進入中國的第八個年頭，在全國范圍內(nèi)也僅有三十四家店鋪。直到2014年迪卡儂又在中國做出了戰(zhàn)略調(diào)整，才開始逐漸摸清中國消費者的脈絡(luò)漸漸走上正軌。

另外一個重要的原因，迪卡儂在中國深信口碑相傳，用戶體驗至上，最典型的例子就是2015年迪卡儂中國商業(yè)支持和顧客關(guān)系總監(jiān)于磊女士在創(chuàng)新大典上就“全面取消退換貨政策”，幾乎可以說是讓人難以想象的決策。據(jù)迪卡儂內(nèi)部人士解釋：“如果迪卡儂和常規(guī)運動品牌一樣花巨資投入廣告在各種媒體上，那么這個退換貨政策對于這個廣告費來說，根據(jù)迪卡儂自己的估算看來可能還不到廣告費的10%”。并且按實施三年來的數(shù)據(jù)看也確實如此。不得不說，迪卡儂在中國開始的那10年，讓迪卡儂學會了“摳門”，也讓迪卡儂有了忠實用戶，但是缺乏有效的宣傳，多多少少有點“撿了芝麻丟了西瓜”。

因地制宜很重要，光練不說傻把式，不僅僅是顧客滿意度這些“實事”上，也應該投入一些資源干一些“虛事”。例如贊助一些大型的體育賽事，聯(lián)名一些當?shù)氐闹髽I(yè)開展一系列宣傳活動。同時也要學會“蹭熱度”來拉動人氣。

二、人員流失率居高不下，要提高員工的待遇

迪卡儂門店內(nèi)組織架構(gòu)基本上是銷售助理-部門經(jīng)理-OP-店長這種機制，HR Relay、團購Relay、庫存Relay、IT Relay、后倉Relay、廣告宣傳Relay等等都是部門經(jīng)理在負責，而且是輪崗的。其中一個店長，一個OP，6個部門經(jīng)理，一個部門1-2個全職，3-4個兼職。并且迪卡儂特別青睞有海龜背景的求職者。將近一年的觀察下來，6個部門，特別是一些衣物類占比比較高的部門，全職和兼職離職率幾乎90%，部門經(jīng)理離職率在60%左右。

“迪卡儂能夠在中國用低成本戰(zhàn)略搶占市場，也源于其公司的人才發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)了解，目前迪卡儂中國區(qū)的全職員工超過了15000人，其每年在中國的招聘計劃也都在3000人以上。不僅如此，迪卡儂還有近乎和全職員工同等數(shù)量的學生兼職。用較低的工資、待遇招聘應屆畢業(yè)生，培養(yǎng)潛力股的年輕店長，是迪卡儂有效控制人力成本的方式。據(jù)迪卡儂官方文件顯示，2015年迪卡儂錄取的員工中，應屆畢業(yè)生占總錄取人數(shù)45%，而據(jù)生態(tài)圈了解的信息，迪卡儂北京地區(qū)員工平均薪資大概在5000元左右，即便是全職經(jīng)理級別的職位，工資也很難超過萬元。而一線城市平均薪資標準顯示，北京、上海的平均薪資均在8500元以上，迪卡儂的薪資與其差距并不小。”——來自迪卡儂生態(tài)圈報告。不單單是北上廣，迪卡儂在個個城市幾乎都采取了相同的政策，就杭州江南大道店來說，同一樓層的H&M;就兼職工資來說17元/小時，優(yōu)衣庫20元/小時。同時根據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布《2017年夏季中國雇主需求與白領(lǐng)人才供給報告》，全國37個主要城市的平均薪水為7376元，而杭州的平均月薪達到了7933元，僅次于北京、上海和深圳，位居第四位。然而店內(nèi)大部分的部門經(jīng)理工資仍然在5000元-7000元不等。同時每個季度迪卡儂都進行一次通宵大盤點，且銷售助理加班也是常事，這些都與迪卡儂對外宣稱的每周40小時工作時間并不吻合。實際上人員流動頻繁也在迪卡儂內(nèi)部常有之事，部分員工甚至表示在所在崗位的工作相當辛苦，這個讓迪卡儂在中國市場中受益不淺的戰(zhàn)略，也同時富有爭議。

所以我認為，首先在工資上要有一個相應的調(diào)整，至少不要低于同行業(yè)同地區(qū)的平均工資水平，其次是要合理的安排工作時間，不要出現(xiàn)連續(xù)通班和大調(diào)以后第二天通班的情況。對于職工生活能夠進行相應的補助，例如，對家住的遠的提供交通補助，從外地來工作的提供房補。

三、抓不住高端市場，也沒有宣傳中的“專業(yè)”，打鐵還需自身硬，定向設(shè)計，強化服務(wù)

先從迪卡儂自己的定位聊起。迪卡儂說，We make sports accessible for the many，中文表述是讓最廣泛的大眾，同懷運動愿望，共享運動歡益。讓最廣泛的大眾，是因為迪卡儂專注于大眾市場，期望用高性價比的產(chǎn)品觸及用戶。正基于此，迪卡儂在線上和線下都是通過“運動用途”進行分類，鼓勵用戶在已有的運動上取得更好成績的同時，吸引用戶嘗試新的運動。

但是對迪卡儂來說，又犯了老毛病，目前大部分的產(chǎn)品和產(chǎn)品理念還是直接照搬歐洲的尺碼和設(shè)計，并不適合亞洲人。而且產(chǎn)品線并不全。其次迪卡儂的大多數(shù)品牌都不為人所知，源于迪卡儂本身的產(chǎn)品品牌策略，可以說偌大的商場沒有一樣東西是迪卡儂標的，都是迪卡儂旗下20多個細分運動的品牌。就拿滑板鞋和登山鞋來說，滑板鞋在國外牌子一堆堆，個個都很專業(yè)很時尚，而且在國內(nèi)的售價也都不是特別貴，甚至淘寶上可以淘到便宜的外貿(mào)貨，畢竟滑板牌子太多，假貨一般都是有知名度的才會仿。而迪卡儂的滑板鞋呢？玩滑板的人在國內(nèi)并不像國外是窮人的運動，相反國內(nèi)是有一定經(jīng)濟能力的才會玩滑板，滑板屬于消耗品，板鞋也是如此，所以大部分玩板練動作的都比較費鞋，板鞋也多以翻毛皮的最為耐磨，但是迪卡儂基本上都是硫化底帆布鞋，而且玩滑板的一般對品牌都有追求。造成這樣的原因有那么幾個，滑板的貼紙一般都是品牌的logo，滑板的video一般都是品牌的proteam，各種影響下，玩滑板的對滑板品牌的一般認知度都不低。所以迪卡儂對于滑板運動從業(yè)者來說是什么？滑板運動，不分高低貴賤，沒有什么中階高階，但是迪卡儂的產(chǎn)品卻給滑板運動劃分了檔次，這是一種錯誤的理解，歸根結(jié)底，不專業(yè)，為了滿足自己預期的市場而去研發(fā)產(chǎn)品，并不是根據(jù)實際情況來定位產(chǎn)品，所以去迪卡儂買滑板的人，可以分為幾類，一種是真的懂，發(fā)現(xiàn)其中某一款性價比還可以，推薦給朋友買但是自己不會買，也是因為懂。一種是不懂，一點都不懂，但是好奇，所以買一個試試，當然試試以后如果玩一段時間，對滑板有了了解，估計就不會再考慮迪卡儂了，或者三分鐘熱度，熱度過去了也就不會再換滑板。本身迪卡儂靠的就是口碑影響和深度體驗式。單就滑板來說，口碑只會越來越差，會讓越來越多的人覺得迪卡儂不專業(yè)。

在歐洲，迪卡儂的優(yōu)質(zhì)購物體驗來源于其銷售人員無微不至的周到服務(wù)和專業(yè)的運動經(jīng)驗，但這一品牌文化在中國并沒有原汁原味地復制過來，大部分所謂的迪卡儂運動大使可能是接受了最基本的銷售培訓，但是沒有相應的運動經(jīng)驗。如果其他競爭對手入局中國的一站式體育用品消費市場，高端用戶粘性不高的迪卡儂將面臨著用戶流失的情況。

打鐵還需自身硬，想要在中國體育用品市場分一塊蛋糕，光靠高性價比和售后服務(wù)是遠遠不夠的，對于中國這個奇怪的市場來說，抓不住高端市場就是抓不住未來，中老年人和中低端人群對迪卡儂實際上會傷害到中產(chǎn)階層對品牌的認知。產(chǎn)品線不僅僅要放開，而且對于中國市場要重新設(shè)計，符合亞洲人的尺碼和審美。同時必須強化一線銷售人員對于體育運動方面的專業(yè)性。

參考文獻：

[1]黃燕.迪卡儂到底藏著什么秘密？[J].中國企業(yè)家，2015.12.

[2]杰弗里·米勒.超市里的原始人[M].浙江人民出版社.2017，03.

作者簡介：童國良（1967.01- ），男，浙江杭州人，工商管理學副教授，研究方向：經(jīng)濟管理與貿(mào)易