英語體育用品廣告中雙關(guān)修辭的語用分析

汪純諍 陳霞

【摘 要】本文基于言語行為理論，采用實(shí)例分析的方法，從語義雙關(guān)、語法雙關(guān)、語音雙關(guān)三個(gè)角度對(duì)英語體育用品廣告中的雙關(guān)修辭進(jìn)行分析，旨在闡明英語體育用品廣告中雙關(guān)修辭的實(shí)現(xiàn)過程及其語用功能。

【關(guān)鍵詞】言語行為理論；英語體育用品廣告；雙關(guān)修辭；語用分析

中圖分類號(hào)：H159 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）29-0209-03

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代廣告在人們生活中的重要性日益增強(qiáng)，各類廣告語的形式也越來越豐富。廣告語通過簡(jiǎn)練的語言、豐富的內(nèi)涵以及一定的修辭手法來實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品信息、建立產(chǎn)品形象、刺激消費(fèi)欲望的目的。多種修辭手法的綜合運(yùn)用就是實(shí)現(xiàn)這一目的的最好手段。這其中，雙關(guān)就是重要的修辭手段之一，因?yàn)樗茉谔囟ǖ恼Z境中用一種語言形式表達(dá)出雙重意義。同時(shí)，雙關(guān)修辭也符合廣告寫作的KISS原則，即簡(jiǎn)短而美妙，因?yàn)橹挥醒院?jiǎn)意賅，才能使文章通俗易懂，吸引更多讀者（郭可，1992）。

而體育用品廣告作為商業(yè)廣告的一種，它既有商業(yè)廣告的普遍特征，也有其獨(dú)特性，運(yùn)用言語行為理論對(duì)體育用品廣告雙關(guān)修辭進(jìn)行分析，有助于廣告商更順暢地傳達(dá)他們的意圖，使廣告更高效地推動(dòng)產(chǎn)品的促銷。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）言語行為理論。言語行為理論是語言哲學(xué)學(xué)說的重要組成部分，它的發(fā)展主要經(jīng)歷了兩個(gè)重要階段。第一個(gè)階段在20世紀(jì)50年代，奧斯?。?955：13）首次提出言語行為理論。此理論的核心是研究人們?cè)谌粘＝浑H時(shí)的“以言行事”，它的目的在于表明“說話就是做事”，即“言語行為”。從奧斯汀的理論來看，“言語行為”可以分為三個(gè)遞進(jìn)的層次：一是言內(nèi)行為，就是用話語來表達(dá)或者傳達(dá)某種思想；二是言外行為，就是指是表達(dá)說話者的意圖的行為，它是在說某些話時(shí)所實(shí)施的行為；三是言后行為，就是通過某些話所實(shí)施的行為，或通過話語來取得事后效應(yīng)的行為。

奧斯汀對(duì)言語行為理論的提出引起了學(xué)界廣泛的關(guān)注和研究。由此，言語行為理論進(jìn)入了第二個(gè)發(fā)展階段。其中，美國(guó)哲學(xué)家塞爾進(jìn)一步發(fā)展了言語行為的概念。他認(rèn)為，“說話就是包含言語規(guī)則的行為” （1969：17）。他認(rèn)為所有語言交流都包含語言行為，詞語或語句不是語言交流的最小單位，而是被完成了的某種言語行為。他將奧斯汀以言行事的言外行為重新進(jìn)行了分類，分別為：斷定式（assertives），即陳述或描述說話者認(rèn)為是真實(shí)的情況；指令式，即試圖使聽話者做某些事情；承諾式，即說話者自己承諾未來要有一些行為；表達(dá)式，即表達(dá)對(duì)某一現(xiàn)狀的感情和態(tài)度；宣告式，即通過說話使所表達(dá)的事態(tài)得以實(shí)現(xiàn)或存在。塞爾的言語行為理論突出強(qiáng)調(diào)了語句的意向性概念，使言語行為理論得到了極大的完善。

（二）前人對(duì)英語廣告中的雙關(guān)修辭研究。雙關(guān)在牛津詞典中的定義是這樣的“The use of a word in such a way as to suggest two or more meanings or different associations， or the use of two or more words of the same or nearly the same sound with different meanings， so as to produce a humorous effect.”①即用一個(gè)詞說明兩種或兩種以上的意義或不同聯(lián)想（語義雙關(guān)），或者使用兩個(gè)或兩個(gè)以上相同發(fā)音或相近而意義不同的詞（諧音雙關(guān)），以形成一種幽默的效果。美國(guó)Hill教授指出雙關(guān)語有三個(gè)要素：一是雙重語境；二是鉸鏈；三是觸機(jī)。（范家材，1992）雙重語境就是本意及言外之意，它是雙關(guān)語成立的必要條件。在具備雙重語境這一條件后，兩種語境需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這時(shí)候就需要鉸鏈這一中介，而雙關(guān)語本身就是鉸鏈。同時(shí)，語境的轉(zhuǎn)換需要觸機(jī)來引起。

在近十年（2008-2018）中，陳浩（2012）從關(guān)聯(lián)理論視角研究了英語廣告雙關(guān)語的翻譯；程明爽（2014）用功能對(duì)等理論對(duì)英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用與翻譯策略進(jìn)行了研究；劉星（2013）基于概念整合理論對(duì)英語廣告主題句雙關(guān)語的認(rèn)知進(jìn)行了研究；葛瓊瓊（2017）從功能對(duì)等視角出發(fā)，分析了汽車英語廣告雙關(guān)語的翻譯策略；張曉穎（2010）對(duì)英漢食品廣告雙關(guān)語進(jìn)行了語用分析。由此可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)主要期刊及碩博士論文中有關(guān)廣告中雙關(guān)修辭的研究主要以翻譯和認(rèn)知為切入點(diǎn)，而以體育用品廣告雙關(guān)修辭的語用功能為主要研究對(duì)象的學(xué)術(shù)論文還比較少。因此，對(duì)英語體育用品廣告中的雙關(guān)修辭進(jìn)行研究是很有必要的。所本文以言語行為理論為理論基礎(chǔ)，試探究體育用品廣告語境下雙關(guān)修辭的語用功能，希望能為體育用品廣告中雙關(guān)修辭的應(yīng)用提出建設(shè)性意見。

二、言語行為理論視角下英語體育用品廣告雙關(guān)修辭實(shí)例分析

英語廣告雙關(guān)語要達(dá)到的最終目的是，通過言內(nèi)行為（廣告語言）傳遞言外行為（語用意圖）來擴(kuò)大營(yíng)銷，使言后行為發(fā)揮效力，即言內(nèi)行為作用于消費(fèi)群，使消費(fèi)者有購(gòu)買產(chǎn)品的欲望（張朝陽，2013）。體育用品廣告旨在通過宣傳產(chǎn)品信息和樹立良好品牌形象，來實(shí)現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的，而雙關(guān)修辭的使用則能更好地推動(dòng)這一目的的實(shí)現(xiàn)。因此，各類體育用品廣告的目的都是為了促銷產(chǎn)品，所以他們的言后行為是相同的。但是在實(shí)現(xiàn)言后行為的過程中，它們的言內(nèi)行為（廣告語言）和言外行為（語用意圖）卻大相徑庭。下面，本文將結(jié)合根據(jù)言語行為理論，結(jié)合具體的實(shí)例，從語法雙關(guān)、語義雙關(guān)、語音雙關(guān)三個(gè)角度對(duì)英語體育用品廣告雙關(guān)修辭的語用功能進(jìn)行分析。

（一）語法雙關(guān)。語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如某詞或詞組具有兩種以上的語法功能等，它不同于一般的語義雙關(guān)，其出發(fā)點(diǎn)是語法功能上的差異。這種差異極為罕見，因此形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

例1：Keep moving.（安踏）

這則廣告通過省略主語，形成了一定的語法雙關(guān)。從字面意思上來看，“Keep moving”就是“保持前進(jìn)”的意思。那么根據(jù)奧斯?。?955）的言語行為理論，這則廣告進(jìn)行的言內(nèi)行為就是“保持前進(jìn)”。但是，如果將這則廣告的主語補(bǔ)全，可以有“The brand of Anta keeps moving”和“The buyers of Anta keep moving”兩種不同的含義，即“安踏公司在精益求精的道路永不止步”和“安踏的消費(fèi)者在人生的道路上永不止步”這兩種言外行為。而且，“Keep moving”這個(gè)短語中雙關(guān)修辭還通過祈使的手法向消費(fèi)者傳達(dá)出了“安踏公司在不斷保持前進(jìn)”的意思，達(dá)到了樹立公司產(chǎn)品形象的言后行為。此時(shí)，消費(fèi)者的心中就有了一種“只要購(gòu)買安踏公司的體育用品，你就像它一樣保持前進(jìn)”的感覺。根據(jù)塞爾（1969）的言語行為理論，這則廣告表面上是一種表達(dá)式的言語行為，實(shí)際上他所實(shí)施的是一種承諾式的間接言語行為，向消費(fèi)者承諾安踏公司會(huì)持續(xù)進(jìn)步，不斷創(chuàng)新。通過這樣的語法雙關(guān)，能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而推動(dòng)消費(fèi)。

例2： Coke refreshes you like no other can.（可口可樂）

語法雙關(guān)的另一種形式是通過一個(gè)詞的不同詞性來達(dá)到雙關(guān)的效果。體育用品的分類極廣，可口可樂作為運(yùn)動(dòng)飲料也是體育用品的一個(gè)部分。在這則廣告中“can”最常見的意思就是情態(tài)動(dòng)詞“能、可以”，那么根據(jù)奧斯?。?955）的言語行為理論，這句廣告語的言內(nèi)行為就是“沒有什么能像可口可樂那樣讓你神清氣爽”。但是，“can”還有名詞 “罐頭”的意思，在體育用品的語境中，“can”可以轉(zhuǎn)義為“飲料”。所以“can”通過詞性轉(zhuǎn)換而形成的語義雙關(guān)就帶來了“可口可樂有著其他飲料無法比擬的清爽感覺”這樣的言外行為。通過語義雙關(guān)和陳述語氣的運(yùn)用，使語言產(chǎn)生了一種幽默感，將可口可樂清爽的口感展現(xiàn)的淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)了推銷產(chǎn)品，刺激消費(fèi)的言后行為。根據(jù)塞爾（1969）的言語行為理論，該廣告表面上是一種表達(dá)式的行為，實(shí)則是一種斷定式的間接言語行為，顯示了可口可樂公司的無比自信，體現(xiàn)了他們行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。

（二）語義雙關(guān)。語義雙關(guān)是利用詞語和句子的語言的多義現(xiàn)象而構(gòu)成，也可以是利用言語意義的多義來構(gòu)成。在字面上只有一個(gè)詞語，但是卻同時(shí)表達(dá)著兩種不同的意義。

例3：Write the future（耐克2014年世界杯）

在這句廣告語中，“write”和“future”都存在著一定的語義雙關(guān)?！皐rite”的字面意思是“書寫”，而“future”的字面意思是“未來”，他們構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)賓短語。根據(jù)奧斯?。?955）的言語行為理論，這句廣告詞的言內(nèi)行為就是“書寫未來”。但是在耐克為2014年世界杯造勢(shì)這樣的語境下，廣告中必須要傳達(dá)出與這個(gè)語境相匹配的信息，而“書寫未來”顯然無法傳達(dá)這樣的信息。由于雙關(guān)修辭存在著歧義性，“write”可以轉(zhuǎn)義為“踢出”，因?yàn)檫@是“書寫”這一概念達(dá)成前的狀態(tài)，同時(shí)也符合這一語境；而“future”則轉(zhuǎn)義為“傳奇”，他則是“未來”這一概念締造出的內(nèi)容。所以說，“write”和“future”這兩個(gè)詞可以達(dá)成“踢出傳奇”這個(gè)言外行為，符合足球運(yùn)動(dòng)孤注一擲的感覺。而通過這則廣告兩個(gè)詞的語義雙關(guān)，耐克實(shí)現(xiàn)了為世界杯造勢(shì)的言后行為，同時(shí)也樹立了良好的品牌形象，以此宣傳自己的足球系列產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)者形成新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。從塞爾（1969）的言語行為理論看，該廣告表面上是一種指令式的言語行為，其實(shí)實(shí)施的是一種斷定式非規(guī)約性間接言語行為，因?yàn)槟涂斯鞠嘈牛谶@屆世界杯中，定有新的傳奇出現(xiàn)，而他們也會(huì)有足以稱之為“傳奇”的產(chǎn)品問世。

（三）語音雙關(guān)。語音雙關(guān)就是利用同音現(xiàn)象構(gòu)成雙關(guān)語，即拼寫相似，發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達(dá)的本意。

例4：Its Converse for comfort. （匡威）

這則廣告就是采用了雙關(guān)修辭中的語音雙關(guān)。從廣告中我們可以看出，“converse”與“comfort”在發(fā)音上極其相似，使這兩個(gè)詞相互聯(lián)系了起來。根據(jù)奧斯?。?955）的言語行為理論，它的言內(nèi)行為就是字面意思“匡威就是舒服”。消費(fèi)者在讀這則廣告時(shí)朗朗上口，就像漢語中的順口溜一樣，極易存入腦海，令人印象深刻。在接收到這則廣告的信息后，消費(fèi)者會(huì)在心中主動(dòng)將匡威與舒適聯(lián)系起來，帶來了“穿上匡威的鞋子你就會(huì)感到舒服”的言外行為。語音雙關(guān)這種俏皮幽默的語言風(fēng)格，不僅能吸引人們注意力，同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這時(shí)，它的言后行為也就達(dá)成了。從塞爾（1969）的言語行為理論視角來看，該廣告表面上是一種闡述性的語言行為，實(shí)際上是以一種稱贊式的間接言語行為，向廣告接收者夸贊其產(chǎn)品的舒適性。

三、英語體育用品廣告雙關(guān)修辭的語用功能

在英語體育用品廣告中使用雙關(guān)語有其特殊的語用功能，它能更好地為廣告商服務(wù)。因?yàn)樵诋?dāng)今社會(huì)中，由于生活節(jié)奏的加快，人們的心理壓力也日益增加，廣告受眾更加難以接受長(zhǎng)篇大論，短小精悍的語言會(huì)更受歡迎。而且廣告在某種程度上本就帶有一定的強(qiáng)制性，因此更應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了。雙關(guān)的言簡(jiǎn)意賅恰恰符合了這個(gè)要求。除此之外，雙關(guān)的精煉文字及其所引起的歧義往往能給廣告語言以新鮮感和幽默感，帶來意想不到的獨(dú)特效果。

（一）可以使廣告簡(jiǎn)明扼要。雙關(guān)利用語言的同音或同義，同音異義等關(guān)系，使一句話涉及不同的意思。所以雙關(guān)能用簡(jiǎn)明扼要的話語，來實(shí)現(xiàn)意義的最大化，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。這讓消費(fèi)者在接收廣告信息時(shí)更加輕松，迎合了現(xiàn)代社會(huì)廣告受眾對(duì)商業(yè)廣告的要求。

例5：Never settle.（美津濃）

這則廣告通過省略主語達(dá)成語法雙關(guān)，有了“美津濃公司超越無限”和“美津濃消費(fèi)者超越無限”兩種意思。

例6：Ask for more.（百事運(yùn)動(dòng)鞋）

與上一則廣告相似，百事的這則廣告也是使用了省略主語的語法雙關(guān)，“百事公司渴望無限”和“百事消費(fèi)者渴望無限”兩種意思同時(shí)存在。

這類廣告只用短短幾個(gè)詞語，卻顯得擲地有聲，極其有力。使用這種簡(jiǎn)潔的語言形式，體現(xiàn)了簡(jiǎn)單有力的體育精神，廣告的內(nèi)容也能直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。

（二）可以使廣告幽默風(fēng)趣。雙關(guān)的使用可以產(chǎn)生一種幽默感，看到具有雙關(guān)特性的廣告會(huì)使受眾在接受廣告信息時(shí)如同猜謎語一般，先是充滿疑惑，然后自然而然地聯(lián)想到其內(nèi)涵，這時(shí)受眾往往會(huì)會(huì)心一笑，從而在腦海中留下深刻印象。

例7： Nobody is perfect.（苗條健身器材）

“沒有人是完美的”，這是這則廣告的字面意思。但是在健身器材這樣的語境下，這個(gè)意思會(huì)得到一定的轉(zhuǎn)變，廣告的內(nèi)容轉(zhuǎn)義成了“沒有人的身材是完美的”。那么消費(fèi)者在接收到廣告的雙重含義之后，就會(huì)對(duì)廣告內(nèi)涵意義產(chǎn)生興趣，從而引起對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。通過雙關(guān)的歧義性讓人們引起對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，既節(jié)約成本，又能產(chǎn)生一種幽默感，加深了人們對(duì)產(chǎn)品的印象。

（三）可以使廣告生動(dòng)形象。因?yàn)殡p關(guān)語存在著多種意思，往往可以使人玩味無窮，激發(fā)出人們新的想法，使人走出詞句的限制，得到創(chuàng)造性的解脫。這種創(chuàng)造性的存在使語言更加生動(dòng)形象，讓消費(fèi)者更易于接受廣告所傳達(dá)的信息。如：

例8：I can play.（匹克）

在廣告中，“Play”一詞有著多重含義，它既體現(xiàn)了匹克公司不斷創(chuàng)新的決心，也顯示它們有著無限可能。同時(shí)，消費(fèi)者能通過這則廣告聯(lián)想到身著匹克公司產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上馳騁的身影，從而引起消費(fèi)者的共鳴。

例9：Create by me.（阿迪達(dá)斯）

在這則廣告中，me一詞有多重意思，既可以指由阿迪達(dá)斯公司創(chuàng)造的產(chǎn)品，也可以指消費(fèi)者有權(quán)利對(duì)阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出意見，從另一方面進(jìn)行創(chuàng)造。

在廣告中雙關(guān)的使用可以給予消費(fèi)者想象的空間，在不同的語境中，人們可以根據(jù)不同的心理意向，選擇不同的含義，達(dá)到一種心理上的滿足，在意念上為人們帶來一種心理享受，言近旨遠(yuǎn)，耐人尋味。

（四）可以提升廣告的記憶價(jià)值。廣告商制作廣告的出發(fā)點(diǎn)是為了使廣告更好地得到宣傳，使消費(fèi)者通過廣告加深對(duì)廣告產(chǎn)品的印象。而將雙關(guān)修辭應(yīng)用到廣告中往往能達(dá)到增加廣告記憶價(jià)值的效果。

例10：Just do it.（耐克）

這是耐克公司最為人所熟知的一則廣告。它通過省略主語達(dá)成語法雙關(guān)，有了“耐克堅(jiān)持不懈”和“耐克的消費(fèi)者想做就做”兩層意思。體現(xiàn)了體育精神，突出了年輕人的自我意識(shí)。

運(yùn)用了雙關(guān)修辭的廣告語以簡(jiǎn)明的語言表達(dá)出豐富的語義，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者迅速記住產(chǎn)品而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，由此提升了廣告的記憶價(jià)值。

四、結(jié)語

本文先根據(jù)奧斯汀的言語行為理論三分說（言內(nèi)行為、言外行為和言后行為）和塞爾對(duì)言外行為的分類（斷定式、指令式、承諾式、表示式和宣告式），通過對(duì)英語體育用品中雙關(guān)語實(shí)例的篩選和分析，從語義雙關(guān)、語法雙關(guān)、語音雙關(guān)三個(gè)角度對(duì)英語體育用品廣告中的雙關(guān)修辭的實(shí)現(xiàn)過程和語用功能進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，雙關(guān)語這種“一箭雙雕”的方法往往能出奇制勝，使廣告變得新穎生動(dòng)，產(chǎn)生一種幽默感，從而吸引人們的注意力，引發(fā)人們的聯(lián)想，提升廣告的記憶價(jià)值。假如雙關(guān)能在商業(yè)廣告中運(yùn)用得當(dāng)，能夠使廣告達(dá)到意想不到的新、趣、美等效果，最后達(dá)到廣告刺激消費(fèi)的預(yù)期目的。

同時(shí)，本文也存在一定的局限性，主要的局限是語料較少。盡管本文作者在努力地語料搜索之后，共收集到了53則英語體育用品廣告中，但經(jīng)過篩選之后發(fā)現(xiàn)其中只有11則使用了雙關(guān)修辭，因此所得出的結(jié)論可能還不夠全面。如果讀者在日后運(yùn)用言語行為理論對(duì)商業(yè)廣告中的雙關(guān)修辭進(jìn)行后續(xù)研究，可以從語料收集上入手，從而使言語行為理論更科學(xué)地指導(dǎo)商業(yè)廣告語的設(shè)計(jì)。

注釋：

①The Oxford English Dictionary[M].Oxford： Clarendon Press. XII. 1989：832.

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