共享經(jīng)濟(jì)視角下航空公司客戶關(guān)系管理研究

張國(guó)霞

（廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州510403）

客戶是企業(yè)的生存之本，沒有客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，企業(yè)就失去存在的價(jià)值和意義，客戶滿意度是衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)之一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶的需求越來越呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特征，客戶越來越追求產(chǎn)品服務(wù)的便利性和舒適性，對(duì)于航空公司來講也不例外，隨著交通出行工具越來越多樣化，客戶出行越來越便利，航空公司在交通出行方面的優(yōu)勢(shì)被弱化，并且航空公司之間、航班之間競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，航空公司需緊跟時(shí)代步伐，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和客戶需求變化的趨勢(shì)，保障客戶關(guān)系管理效率及水平的整體提升。

一、航空公司在交通領(lǐng)域面臨的市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）出行交通工具選擇多樣化

隨著我國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)資金的投入，高速鐵路和高速公路建設(shè)都躍居世界首位。截止到2017年底，我國(guó)高鐵里程已經(jīng)達(dá)到2.5萬公里，全國(guó)鐵路里程近13萬公里，高鐵里程占世界高鐵總里程的66.3%，預(yù)計(jì)到2018年年底，我國(guó)高速公路運(yùn)營(yíng)里程將達(dá)到14萬公里。據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)，截止2017年底我國(guó)汽車保有量已經(jīng)達(dá)到3.1億輛。交通出行途徑選擇的多樣化將在一定程度上分流本屬于航空領(lǐng)域的客戶群，從運(yùn)輸成本和出行時(shí)間成本來看，1500公里以內(nèi)的交通出行無論是時(shí)間還是成本上高鐵和高速公路更高效、更經(jīng)濟(jì)。因此客戶在交通出行方面的選擇性越來越大，原有航空出行的唯一選擇越來越多的被其他交通工具所取代。

（二）航空公司數(shù)量大幅增加

截至2016年底，我國(guó)客運(yùn)航空公司已經(jīng)有30多家，而在2010年，全國(guó)客運(yùn)航空公司才有20多家，航空公司的增加帶來的是飛機(jī)數(shù)量的大幅度增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2010年開始，我國(guó)客機(jī)的數(shù)量平均每年增長(zhǎng)11%。2015年各家航空公司共擁有客運(yùn)飛機(jī)1 548架，而到2017年，我國(guó)各家航空公司共擁有客機(jī)數(shù)量為2 800多架。航空公司數(shù)量和飛機(jī)數(shù)量的大幅度增加帶來的是航空公司之間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其表現(xiàn)在航線設(shè)置上。不同航空公司在主要航線設(shè)置上有較大重合度，客戶在航空出行方面的選擇余地也越來越大，可以預(yù)計(jì)這一競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀在航空領(lǐng)域?qū)㈤L(zhǎng)期存在。

（三）客戶出行需求量增加

雖然航空公司在交通出行面臨的內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都越來越激烈，但從客戶交通出行的需求來看，客戶出行需求增長(zhǎng)率也越來越大。據(jù)國(guó)家鐵路局統(tǒng)計(jì)，從2007到2016年，我國(guó)鐵路發(fā)送客運(yùn)旅客數(shù)量從13.6億增長(zhǎng)到28.1億，客運(yùn)周轉(zhuǎn)里程也從7 200多億公里增長(zhǎng)到近12 600億公里，復(fù)合增長(zhǎng)率分別為7.6%及5.7%。據(jù)民航總局統(tǒng)計(jì)，近十年來我國(guó)航空客運(yùn)需求處于較快增速，客戶增長(zhǎng)流程遠(yuǎn)超全球民航業(yè)，從2001到2016年期間，我國(guó)民航客運(yùn)旅客數(shù)量保持了13.2%的復(fù)合增長(zhǎng)率，而同期全球民航業(yè)客運(yùn)旅客數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)率僅僅為5.5%左右。人們出行需求的增長(zhǎng)源自于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅客出行需求的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)在未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)還會(huì)繼續(xù)保持下去。

二、航空公司的客戶需求分析

（一）便利性

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活便利性需求越來越高。無論是在快消品領(lǐng)域還是在交通領(lǐng)域中都呈現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的便利性需求增加的趨勢(shì)。如果在遠(yuǎn)途出行上航空公司具有不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)，那么在中短途出行中，人們更多的考慮時(shí)間成本，能否便利出行、節(jié)約客戶的時(shí)間已經(jīng)成為影響客戶出行交通工具選擇的重要因素。

（二）經(jīng)濟(jì)性

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展，信息越來越公開化，信息不對(duì)稱情況越來越少，消費(fèi)者可以非常便利地比較同質(zhì)商品和服務(wù)的價(jià)格，因此在同質(zhì)化的商品和服務(wù)中是否具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)直接影響著消費(fèi)者的購買決策。

（三）個(gè)性化

民航的客戶群體中90后逐漸成為消費(fèi)主力，這部分客戶更加注重個(gè)性化服務(wù)以及服務(wù)的快速響應(yīng)性，傳統(tǒng)的以折扣和促銷為核心的營(yíng)銷模式并不能夠滿足這部分客戶的需求。這就需要航空公司順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和客戶需求變化的趨勢(shì)，為客戶提供針對(duì)性的服務(wù)，保障客戶關(guān)系管理效率及水平的整體提升。

三、共享經(jīng)濟(jì)思維下航空公司客戶關(guān)系管理的意義

客戶是任何一家企業(yè)的生存之本，對(duì)于航空公司來講更不例外。一方面，航空公司面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，唯有提供多樣化及個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過客戶忠誠度的提升和客戶數(shù)量的增加進(jìn)一步降低航空公司運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而通過人均運(yùn)營(yíng)成本的降低而獲得應(yīng)有利潤(rùn)；另一方面，共享經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)獲得快速發(fā)展，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，客戶的需求開始越來越多元，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，這些都給傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式產(chǎn)生了較大的沖擊，實(shí)際的企業(yè)生產(chǎn)方式以及經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了較大改變。許多現(xiàn)代化企業(yè)為了保證自身在經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的過程之中獲得更多的優(yōu)勢(shì)，開始積極立足于共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施情況，主動(dòng)抓住各種新的發(fā)展機(jī)遇，突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式所存在的各類不足。作為一種全新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，共享經(jīng)濟(jì)在實(shí)踐運(yùn)作的過程之中能夠真正地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)資源的優(yōu)化配置，更好地減少不必要的流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)各類經(jīng)濟(jì)體系之間的有效運(yùn)作以及協(xié)調(diào)發(fā)展，這在一定程度上直接改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的模式以及手段，共享經(jīng)濟(jì)開始作為一種重要的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，不斷推動(dòng)我國(guó)綜合實(shí)力的提升。通過對(duì)消費(fèi)者行為和航空公司客戶管理的重要性分析，不難發(fā)現(xiàn)單憑航空公司本身難以為客戶提供全方位的消費(fèi)服務(wù)，事實(shí)上航空公司也在不斷探索跨界合作，跨業(yè)態(tài)的合作雙方借助于資源及客戶權(quán)益的共享，不斷提供豐富化以及個(gè)性化的銷售以及服務(wù)模式，突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式所存在的各類不足，真正實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

四、借用共享經(jīng)濟(jì)思維，做活客戶關(guān)系管理

（一）共享的原則

1.互補(bǔ)性原則

航空公司在客戶服務(wù)方面進(jìn)行跨業(yè)結(jié)盟是希望通過不同性質(zhì)企業(yè)之間的資源合作達(dá)到企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同提高彼此的服務(wù)能力進(jìn)而提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。如果航空公司與其他性質(zhì)企業(yè)之間簽署跨業(yè)結(jié)盟，但雙方對(duì)客戶服務(wù)方面沒有達(dá)到互補(bǔ)性，只是簡(jiǎn)單的服務(wù)疊加，甚至出現(xiàn)服務(wù)的同質(zhì)性，那么跨業(yè)結(jié)盟就沒有存在的價(jià)值和意義。因此航空公司在與其他企業(yè)進(jìn)行跨業(yè)結(jié)盟的過程中要充分考慮雙方服務(wù)的互補(bǔ)性，這也是不同性質(zhì)企業(yè)之間建立跨業(yè)結(jié)盟的首要前提。

2.多樣性原則

航空公司在跨業(yè)結(jié)盟過程中應(yīng)遵循多樣化合作的原則，努力嘗試和開創(chuàng)各種新的營(yíng)銷模式，通過全方位、多角度的營(yíng)銷模式的開創(chuàng)，提升結(jié)盟雙方的企業(yè)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.客戶中心性原則

借助共享經(jīng)濟(jì)思維進(jìn)行跨業(yè)結(jié)盟的主要目的是為了更好地滿足消費(fèi)者的需求。因此，只有合作雙方都秉承為客戶服務(wù)的理念，提供客戶所需要的需求和服務(wù)，滿足客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，提升客戶的滿意度才能最終給合作雙方都帶來效益。

（二）共享的方式

1.客戶權(quán)益及客戶資源共享。由于航空公司服務(wù)的特殊性和服務(wù)資源的局限性，一家航空公司難以滿足客戶多樣性的需求，因此航空公司通過跨業(yè)結(jié)盟能夠獲取其他行業(yè)的互補(bǔ)性服務(wù)資源。如果通過航空公司一方的服務(wù)平臺(tái)能夠獲取多方位服務(wù)資源的供給，勢(shì)必讓客戶滿意度得到較大提高，客戶對(duì)航空公司的依賴度和忠誠度也會(huì)得到大幅度提升。一方面，結(jié)盟行業(yè)之間可以通過線上聯(lián)合品牌推廣、線下活動(dòng)推廣等多重方式共同開發(fā)客戶，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)增強(qiáng)用戶粘性。通過開展客戶的權(quán)益共享和積分互換等方式，使客戶的福利和含金量增強(qiáng)，同時(shí)也有助于吸引更多的客戶；另一方面，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，客戶權(quán)益共享可以轉(zhuǎn)化為客戶資源的共享，由于跨業(yè)結(jié)盟是互補(bǔ)性、多樣性結(jié)盟，航空公司與企業(yè)之間結(jié)盟更多是合作關(guān)系，共享客戶資源是航空公司擴(kuò)大獲客的最直接、最有效途徑。同時(shí)，通過客戶消費(fèi)習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析能夠?yàn)楹娇展靖玫靥峁┽槍?duì)性服務(wù)，滿足各類客戶的需求。

2.收益共享。雖然航空公司與其他企業(yè)結(jié)盟的主要目的是提升客戶忠誠度，但所有企業(yè)之間的共享合作行為的最終目仍是提高企業(yè)的效益，因此共享行為的背后還是需要一套科學(xué)合理的企業(yè)收益共享機(jī)制。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，在一定階段內(nèi)企業(yè)提供服務(wù)成本的邊際效益呈下降趨勢(shì)，通過客戶共享能夠帶來規(guī)?；?wù)效應(yīng)，降低人均服務(wù)成本，而通過擴(kuò)大客戶規(guī)模和降低人均服務(wù)成本能夠?yàn)楹献麟p方帶來一定的“共享超額利潤(rùn)”，這部分“共享超額利潤(rùn)”需要在企業(yè)之間建立收益分享機(jī)制來進(jìn)行合理分配，達(dá)到合作雙方“共贏”的局面。

五、結(jié)語

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，航空公司面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的環(huán)境。一方面國(guó)民出行的需求量越來越大，客戶對(duì)出行的服務(wù)質(zhì)量要求也越來越高。另一方面我國(guó)交通建設(shè)的大力發(fā)展也在一定程度上分流了航空公司的客戶資源，任何事物的發(fā)展都具有兩面性，在這機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存時(shí)期，唯有把握客戶需求、滿足客戶需求的企業(yè)才能走的更遠(yuǎn)。本文認(rèn)為基于共享經(jīng)濟(jì)思維下航空公司在客戶關(guān)系管理方面能夠大有作為，通過采取跨業(yè)結(jié)盟方式能為航空公司帶來更多的客戶和服務(wù)資源，促使具有前瞻性眼光的航空公司快速發(fā)展。