文化資源演化為商業(yè)品牌的幾個(gè)范例
——試論個(gè)人能力在其中的作用

李寶鳳

（廣東技術(shù)師范學(xué)院，廣州 510665）

文化資源是世界各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著這些具有民族特色的傳統(tǒng)文化資源的發(fā)展和壯大而進(jìn)一步充實(shí)了世界文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。民族傳統(tǒng)文化資源作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)，作為一種全新的產(chǎn)業(yè)，引起了世界各國(guó)的重視。到目前為止，已經(jīng)有不少具有民族特色的傳統(tǒng)文化資源成功地演變?yōu)槭澜缰放?。歷史證明，具有實(shí)用價(jià)值的傳統(tǒng)文化，通常都會(huì)演化為流行文化，進(jìn)而演化為商業(yè)文化，其中有少數(shù)可以進(jìn)一步發(fā)展為商業(yè)品牌，例如世界杯、NBA、王老吉和加多寶等。

一、世界杯的商業(yè)化

在眾多的國(guó)際賽事中，除了奧運(yùn)會(huì)之外，世界杯是目前全世界最有影響力的國(guó)際重大賽事之一，其商業(yè)化運(yùn)作之下的吸金能力遠(yuǎn)比奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)。也許生活在半個(gè)世紀(jì)前的“世界杯之父”儒勒斯·雷米特都預(yù)料不到，其為之奮斗了一生的足球事業(yè)能取得今天的成就——風(fēng)靡全世界。成立于1904年5月21日的國(guó)際足聯(lián)，其最初的發(fā)展也遭遇了諸多的挫折，曾先后經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)的摧殘和洗禮。在儒勒斯·雷米特的努力經(jīng)營(yíng)下，他通過(guò)自身對(duì)足球事業(yè)的熱愛與激情成功策劃并組織了世界杯賽。盡管剛開始的幾屆世界杯賽受國(guó)際政治和世界經(jīng)濟(jì)的影響，在舉辦規(guī)模和經(jīng)濟(jì)收入等方面都不盡如人意，但通過(guò)幾十年的發(fā)展和商業(yè)化運(yùn)作，都為今天世界杯的輝煌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

今天的世界杯在商業(yè)化運(yùn)作的時(shí)代大背景下早已發(fā)展成為一個(gè)非常龐大的足球產(chǎn)業(yè)，基本上涵蓋了從足球聯(lián)賽的舉辦、賽事的電視轉(zhuǎn)播、相關(guān)吉祥物的營(yíng)銷、體育設(shè)施的建設(shè)、體育服裝的制造、門票、餐飲和旅游開發(fā)、體育文化開發(fā)等所有相關(guān)行業(yè)。目前，“全球共有150萬(wàn)支球隊(duì)，有2.4億名球員從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，這個(gè)數(shù)量相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?%。此外，還有3 000萬(wàn)人從事與足球相關(guān)的工作。”[1]足球產(chǎn)業(yè)化是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用的必然結(jié)果。從足球文化傳播的角度上來(lái)看，隨著電視機(jī)的出現(xiàn)，其對(duì)世界杯的實(shí)況轉(zhuǎn)播在很大程度上提升了世界杯的知名度，點(diǎn)燃了世界各國(guó)民眾的足球激情。在世界杯的商業(yè)化的進(jìn)程中，許多企業(yè)為了借助世界杯的影響力來(lái)提升自己的知名度，必須向國(guó)際足聯(lián)和舉辦方支付高額的贊助費(fèi)用，這些費(fèi)用都是舉辦世界杯的重要收入來(lái)源部分，為賽事的順利進(jìn)行提供了保障。當(dāng)然對(duì)企業(yè)的回報(bào)也是非常豐厚的，其中在2006年的德國(guó)世界杯籌辦過(guò)程中，“足球運(yùn)動(dòng)最大也最成功的贊助商之一，阿迪達(dá)斯公司總裁赫伯特·海納預(yù)計(jì)，該公司在德國(guó)世界杯期間可以賣出1 000萬(wàn)個(gè)世界杯足球賽官方用球?！盵2]對(duì)于舉辦國(guó)來(lái)說(shuō)，世界杯的收益是非常吸引人的，其中1998年的法國(guó)世界杯收益超過(guò)25億美金，2006年的德國(guó)世界杯收獲了278億美金。此外，通過(guò)舉辦世界杯，對(duì)一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的提升也是非常重要的，它可以改善城市的形象，促進(jìn)民族文化的交流?！笆澜绫谏虡I(yè)化運(yùn)作的影響下，足球早已從一項(xiàng)單純的競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)覆蓋全球的商業(yè)概念?！盵3]盡管世界杯在幾十年的發(fā)展歷程中難免會(huì)因?yàn)檫^(guò)度商業(yè)化而對(duì)足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生部分消極影響，但從本質(zhì)上來(lái)看，是商業(yè)化拯救了世界杯，促進(jìn)了足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和足球文化的傳播。

二、NBA的商業(yè)化

得益于成功的商業(yè)化運(yùn)作，NBA已發(fā)展成為當(dāng)今世界體壇上全球化程度最高、影響力最大、盈利最瘋狂的職業(yè)體育賽事之一。其中，一年一度上演的巔峰對(duì)決更是鑄就了一個(gè)時(shí)代的輝煌。在人們享受NBA激情的同時(shí)，其商業(yè)化運(yùn)作模式也引起了人們的廣泛關(guān)注。今天的NBA絕不只是一場(chǎng)體育賽事那么簡(jiǎn)單，隱藏在球賽背后的是一個(gè)龐大的商業(yè)王國(guó)。

在NBA的商業(yè)化發(fā)展過(guò)程中，有一位家喻戶曉的關(guān)鍵人物，那就是大衛(wèi)·斯特恩，是他把NBA從死亡的邊緣給拯救回來(lái)的。大衛(wèi)·斯特恩于1984年接替奧布萊恩擔(dān)任NBA的總裁，他曾回憶說(shuō)：“那時(shí)候我們幾乎難以為繼，黑人球員太多了，他們用了太多的可卡因，他們的工資太高了（雖然平均年薪只有25萬(wàn)美元），那時(shí)候我們開會(huì)討論的很多議題都是是否讓球隊(duì)關(guān)張，或者讓球隊(duì)合并?！盵4]在困難面前，大衛(wèi)·斯特恩選擇迎難而上，先后采取了一系列鐵腕措施來(lái)改善NBA的經(jīng)營(yíng)狀況，包括設(shè)定工資帽制度、改進(jìn)選秀制度、嚴(yán)厲禁毒、打擊賭球活動(dòng)等。為了保持NBA的永久活力，大衛(wèi)·斯特恩所制定的收入分配制度在尊重各球隊(duì)自由發(fā)展的前提下，通過(guò)收入的平均化來(lái)保障各球隊(duì)的均衡發(fā)展，以避免出現(xiàn)強(qiáng)弱差距過(guò)大的情況。在全球最佳推銷員大衛(wèi)·斯特恩的領(lǐng)導(dǎo)下，通過(guò)幾十年的發(fā)展，NBA的商業(yè)模式如今已成為最成功的營(yíng)銷模式。如今，“NBA年收入高達(dá)55億美元，是三十年前的33倍還多，電視收入更是相當(dāng)于當(dāng)時(shí)的40倍，一波一波的球星層出不窮，越來(lái)越多的媒體爭(zhēng)相報(bào)道，NBA正處在一個(gè)高速發(fā)展的良性循環(huán)中。”[4]

大衛(wèi)·斯特恩是如何做到這一切的呢？首先，重視媒體的作用。單就媒體的轉(zhuǎn)播費(fèi)一項(xiàng)來(lái)看，其收入的增長(zhǎng)速度都是非常驚人的。從最初的免費(fèi)轉(zhuǎn)播發(fā)展到現(xiàn)在媒體所支付的高額轉(zhuǎn)播費(fèi)，這都是NBA商業(yè)模式的成功典范?！白詮墨@得了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入開始，NBA才算是真正扭轉(zhuǎn)了自己的命運(yùn)?！盵5]在出售轉(zhuǎn)播權(quán)的過(guò)程中，大衛(wèi)·斯特恩為了做到利益最大化，讓各競(jìng)標(biāo)轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺(tái)形成了激烈的爭(zhēng)奪。其次，努力使NBA走向世界。為了把NBA的品牌推向全球，大衛(wèi)·斯特恩用自己獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光迅速占領(lǐng)了世界各大國(guó)的市場(chǎng)。其中，“被描述過(guò)多次的那個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景是：1989年，47歲的斯特恩首次來(lái)中國(guó)，目的是想與央視洽談轉(zhuǎn)播NBA比賽。此后，NBA官方每周免費(fèi)寄一盤比賽集錦到北京，還自掏腰包請(qǐng)央視的轉(zhuǎn)播小組現(xiàn)場(chǎng)直播明星賽和總決賽。這種看似賠本的買賣，為NBA在世界人口最多的國(guó)家打下了深厚的球迷基礎(chǔ)?！盵5]他的努力取得了巨大的成功，看到今天我國(guó)成千上萬(wàn)的NBA球迷數(shù)量，誰(shuí)又會(huì)想到當(dāng)幾十年前NBA第一次到中國(guó)來(lái)交流時(shí)，大部分人甚至都不知道它的存在。再次，大力開展全民“造星”運(yùn)動(dòng)。NBA其實(shí)是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，然而它卻造就了許多體育巨星，這些巨星的光芒甚至比娛樂(lè)界的明星更耀眼。通過(guò)打造體育明星來(lái)激發(fā)廣大球迷的積極性，保持NBA的永久活力與激情。這些年，NBA成功打造的體壇巨星有“魔術(shù)師”約翰遜、“大鳥”伯德、“飛人”喬丹、“巨人”姚明等。同時(shí)，這些體壇明星還促進(jìn)了NBA文化在全世界的傳播，把NBA的品牌效應(yīng)擴(kuò)展到全球的各個(gè)角落。

三、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的個(gè)人貢獻(xiàn)

從文化中挖掘具有社會(huì)認(rèn)可度的資源并把其打造成具有民族特色的商標(biāo)與品牌的過(guò)程，是一個(gè)完全市場(chǎng)化的過(guò)程，要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中獲得成功，有時(shí)候必須要依靠個(gè)人的能力支撐才能完成。無(wú)論是實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌還是數(shù)量眾多的個(gè)體小品牌，在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，無(wú)一例外都存在著個(gè)人英雄主義，在一定程度上都是個(gè)人的因素在左右品牌的成敗。

（一）李經(jīng)緯的悲劇收?qǐng)?/h3>

改革開放初期，三水酒廠效益很差，是一個(gè)沒(méi)人愿意接手的爛攤子，在李經(jīng)緯推出健力寶飲料之前，每年只有幾萬(wàn)元的微薄利潤(rùn)。當(dāng)他第一次在廣州街頭喝了一罐可口可樂(lè)之后，李經(jīng)緯基于自己敏銳的洞察力，決定要自己開發(fā)一款飲料來(lái)填補(bǔ)物資相對(duì)匱乏的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。對(duì)于飲料一竅不通的他借用廣東體育科研所歐陽(yáng)孝的配方，采取“集約化經(jīng)營(yíng)”方式，找工廠做產(chǎn)品代加工，然后借用政府渠道來(lái)做市場(chǎng)推廣，短短幾年之內(nèi)就打造出了中國(guó)飲料界的第一品牌。

李經(jīng)緯的營(yíng)銷策略非常到位，通過(guò)電視媒體廣泛宣傳的同時(shí)還大規(guī)模地投資到體育賽事中，把健力寶“功能飲料”的定位牢牢守住。他是大陸第一個(gè)贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)和全運(yùn)會(huì)的企業(yè)，同時(shí)也是第一個(gè)在包裝拉環(huán)上印刷有獎(jiǎng)銷售的飲料企業(yè)。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)女排做到了“三連冠”，引起國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)女排的強(qiáng)烈關(guān)注，與此同時(shí)在部分新聞媒體的推波助瀾下，同樣廣受關(guān)注的還有當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的健力寶。然而健力寶的企業(yè)產(chǎn)權(quán)并不明確，當(dāng)李經(jīng)緯在1996年準(zhǔn)備讓健力寶到香港聯(lián)合證券交易所上市時(shí)，卻遭到了三水市政府的否決?！白钜氖?，在內(nèi)部通過(guò)了一個(gè)所謂‘不將股權(quán)賣給李經(jīng)緯’的明顯含有個(gè)人攻擊色彩的決議后，三水市政府開始了尋找投資人的道路。在這場(chǎng)所謂股權(quán)所有者與經(jīng)營(yíng)者的內(nèi)耗中，健力寶的業(yè)績(jī)也是江河日下，一年不如一年?！盵6]

李經(jīng)緯最終是以悲劇收?qǐng)龅?。盡管他在打造健力寶品牌的時(shí)候功不可沒(méi)，然而他的行事風(fēng)格高調(diào)而直爽，缺乏與當(dāng)?shù)卣挠行贤?。作為?guó)有企業(yè)推出來(lái)的健力寶，無(wú)論李經(jīng)緯個(gè)人的貢獻(xiàn)有多大，但始終還是處在政府體制管理之下的。正如它當(dāng)初成名的時(shí)候一樣，短短幾年之內(nèi)健力寶就迅速垮掉了，并逐漸消失在人們的視野中。

（二）陳鴻道的僥幸成功

陳鴻道是名副其實(shí)的“涼茶大王”，熟知在內(nèi)地的經(jīng)商之道并且擅長(zhǎng)于處理政商關(guān)系。他通過(guò)自己的努力直接把王老吉做強(qiáng)做大，當(dāng)廣藥集團(tuán)把品牌使用權(quán)收回以后，其又在短短的幾年之內(nèi)迅速把“加多寶”這個(gè)品牌做大，在今天大陸的飲料市場(chǎng)上，加多寶涼茶的銷售額遠(yuǎn)高于王老吉和其他品牌的飲料。在2008年央視為汶川大地震舉辦的義演捐助現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)隸屬于陳鴻道的加多寶集團(tuán)員工高舉捐資1億元人民幣標(biāo)示牌之后，王老吉涼茶一夜之間名聲大震。在眾多的捐資企業(yè)中，只有加多寶集團(tuán)在捐資之后立刻采取了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行動(dòng)，投入大筆資金尋找網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，出動(dòng)大量的網(wǎng)絡(luò)推手，在網(wǎng)絡(luò)上制造話題，引導(dǎo)廣大的網(wǎng)民關(guān)注當(dāng)時(shí)的王老吉，使得其進(jìn)一步深入民心。

當(dāng)王老吉與加多寶分手之后，失去了王老吉這個(gè)品牌的加多寶集團(tuán)并沒(méi)有垮下去，而是借助于自己的配方和營(yíng)銷渠道再度崛起，創(chuàng)造了營(yíng)銷史上的另類經(jīng)典。在加多寶重塑品牌的過(guò)程中，陳鴻道是怎樣讓這家企業(yè)起死回生的呢?首先，主動(dòng)出擊去“王老吉”化。加多寶集團(tuán)在原有配方的支持下迅速在原來(lái)的包裝易拉罐上把“王老吉”改成了“加多寶”，并通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告出擊，發(fā)動(dòng)全方位的品牌宣傳攻勢(shì)，利用紅罐印有加多寶和王老吉，并在與王老吉的一連串官司中利用媒體大力宣傳自己的品牌，讓廣大的消費(fèi)群體了解“加多寶”的來(lái)源。其次，掌控銷售渠道，全面搶占市場(chǎng)份額。加多寶不但牢牢地掌控住了原來(lái)銷售王老吉的渠道系統(tǒng)，還穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，正是因?yàn)槠湔莆罩〞车臓I(yíng)銷渠道系統(tǒng)，才能為加多寶的強(qiáng)勢(shì)出擊做好準(zhǔn)備。再次，贊助浙江衛(wèi)視的人氣節(jié)目《中國(guó)好聲音》贏取先機(jī)?！啊吨袊?guó)好聲音》是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強(qiáng)力打造的大型勵(lì)志專業(yè)音樂(lè)評(píng)論節(jié)目?！盵7]當(dāng)時(shí)加多寶掀起的“紅色旋風(fēng)”，風(fēng)靡全國(guó)。由此可見，無(wú)論是之前的王老吉還是后來(lái)的加多寶，其成功都離不開陳鴻道的精心布局，尤其是加多寶的華麗轉(zhuǎn)身，獲得了真正意義上的成功。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)經(jīng)歷了從古代封建專制時(shí)期的重農(nóng)抑商到近現(xiàn)代中央集權(quán)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)等各個(gè)階段，直到改革開放以后才逐漸放開并完善了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在這種大背景之下，我國(guó)的各個(gè)行業(yè)都涌現(xiàn)了一批具有民族特色的商業(yè)品牌。這些品牌是一個(gè)時(shí)代的象征，造就民族商業(yè)品牌的過(guò)程既促進(jìn)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了人民的生活水平，又提升了中華民族的凝聚力和自豪感。飲食、文藝和體育是人類最基本的社會(huì)活動(dòng)，積淀了深厚豐富的傳統(tǒng)文化資源。在正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這些傳統(tǒng)文化資源可以通過(guò)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)作轉(zhuǎn)化為資本和財(cái)富，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在整個(gè)商業(yè)利益鏈上，品牌的力量是無(wú)窮的，尤其是具有民族特色的品牌力量具有無(wú)法替代的唯一性。在尊重市場(chǎng)規(guī)律，做到公平公正，完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的前提下，我們還需要重視人才的培養(yǎng)，優(yōu)秀的人才對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用，尤其是在關(guān)鍵崗位上一定要任人唯賢。許多品牌的成功都具有一定的個(gè)人英雄主義，當(dāng)企業(yè)領(lǐng)頭人的思路清晰，目標(biāo)明確，善于抓住商機(jī)的時(shí)候，企業(yè)的品牌價(jià)值也會(huì)逐漸凸顯出來(lái)，例如蘋果的喬布斯、微軟的比爾·蓋茨、加多寶的陳鴻道等等。而一旦企業(yè)帶頭人的決策出現(xiàn)失誤，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將造成毀滅性的打擊。