多屏?xí)r代傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新路徑研究

顧曉

【摘要】《中國詩詞大會》第三季于2018年3月23日在央視播出之后，在熒屏上刮起了一股詩詞旋風(fēng)。這是該節(jié)目連續(xù)第三年爆紅，它展現(xiàn)出了傳統(tǒng)文化的魅力和受眾內(nèi)心的需求。面對多屏傳播的媒介生態(tài)，文化類節(jié)目的挖掘目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在充分認(rèn)識到傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價值的同時，也需要看到其傳播的特殊境遇。《中國詩詞大會》在節(jié)目原創(chuàng)、跨屏傳播、受眾導(dǎo)流等方面的成功經(jīng)驗，給當(dāng)前的傳統(tǒng)文化節(jié)目帶來了有益啟示：傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展要適應(yīng)傳播渠道的多元化，力求在跨屏互動、深度話題化、打造多元衍生品等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以技術(shù)作為驅(qū)動更多地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在節(jié)目生產(chǎn)各環(huán)節(jié)中的作用，才能更好地發(fā)揮出傳統(tǒng)文化的社會價值。

【關(guān)鍵詞】中國詩詞大會；傳統(tǒng)文化；多屏傳播

作為“現(xiàn)象級”文化綜藝節(jié)目，2018年3月23日，《中國詩詞大會》第三季在央視強(qiáng)勢回歸。央視網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，前三期節(jié)目累計觀眾規(guī)模達(dá)7627萬，全網(wǎng)收視次數(shù)超4250萬，微博話題閱讀量超1.7億。不僅如此，央視2017年另兩檔高收視率文化綜藝節(jié)目《見字如面》《朗讀者》也繼續(xù)回歸熒屏?！独首x者2》首播當(dāng)日，在酷云EYE的實時收視率位居第二，僅次于湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》。以《中國詩詞大會》為代表的文化綜藝節(jié)目的成功，是中國傳統(tǒng)經(jīng)典文化傳播創(chuàng)新的結(jié)果，也顯示出了在國內(nèi)電視節(jié)目被真人秀以及其他歌唱類綜藝節(jié)目占領(lǐng)的背景下，中國傳統(tǒng)文化自身的生命力。

一、傳統(tǒng)文化傳播的境遇

中國傳統(tǒng)文化具有悠久的歷史和強(qiáng)大的生命力，雖然經(jīng)歷了不同時期的洗禮，但依然留下了大量的文化積存。而當(dāng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了傳播技術(shù)和傳播生態(tài)的變革，微博、微信、微視頻、微電影風(fēng)行，這些新的文化生態(tài)給傳統(tǒng)文化的傳播帶來機(jī)遇的同時，也再一次使其經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗。

一是傳播權(quán)利被轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，帶來最大的變化就是受眾傳播權(quán)利的變遷。傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳播媒介的傳播權(quán)利被少數(shù)社會精英所壟斷，受眾處于信息末端被動接受的位置，傳統(tǒng)文化的“師、徒”“傳、受”“我講你聽”“我演你看”等元素，盡管是封閉式傳播，局限性較大，但一定程度上卻保持了傳統(tǒng)文化的正宗傳承。而互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)賦權(quán)，使每個個體都擁有了使用媒介和表達(dá)的權(quán)利，實現(xiàn)了傳播權(quán)利的泛社會化，給文化傳播帶來的最直接影響就是文化多樣性以及受眾的深度參與。從此人人都是傳播者，與傳統(tǒng)文化傳播相悖的一些因素加劇了傳統(tǒng)文化傳播的困難程度。

二是文化特性在消解?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們的生活步入快節(jié)奏，相應(yīng)的，文化也具有碎片化與視覺化的特征。正如海德格爾預(yù)言的那樣，“世界被把握為圖像”，人們更加喜歡直觀的、具有較強(qiáng)視覺沖擊力的符號表達(dá)形式，對需靜下心來聆聽、欣賞、體悟的傳統(tǒng)文化逐漸敬而遠(yuǎn)之。這一方面是流行文化盛行，在體量上絕對超過了傳統(tǒng)文化的傳播；另一方面，文化的具體呈現(xiàn)形式也越來越“微小”，諸如微博、微信、微視頻、微電影、微小說等等，這些都在消解著傳統(tǒng)文化的整體性、厚重性及嚴(yán)肅性，影響了傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的傳播。

三是接收習(xí)慣在改變。技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定媒體的生命。自從電視出現(xiàn)后，人們對平面媒體的興趣便大為削減，而移動互聯(lián)時代的到來，又使不能交互傳播的電視媒體跌下神壇。技術(shù)的更迭，帶來的是受眾接收信息渠道及形式的豐富多彩。計算機(jī)可以根據(jù)受眾的閱讀記錄進(jìn)行個性化推薦，人們成為信息的主人，而不是只能被動接受的接受者。傳統(tǒng)文化要想進(jìn)行更好的傳播，必須適應(yīng)當(dāng)下人們的信息接收習(xí)慣，在傳播過程中優(yōu)化渠道，并增加符合時宜的表達(dá)形式。

綜上所述，以傳統(tǒng)文化為主要內(nèi)容的文化產(chǎn)品，在快節(jié)奏的生活與娛樂化的媒介環(huán)境裹挾下，其衰落似是宿命。但中國人的文化心是根植于靈魂深處的需求，即使一時被削減，但絕不會被磨滅，一旦被激發(fā)、被點燃，勢必爆發(fā)出耀眼的火花。而媒體恰恰是最好的導(dǎo)火索。同時，越是社會文化潮流紛繁復(fù)雜，電視作為最主流的責(zé)任媒體，也越應(yīng)勇挑重?fù)?dān)，撥亂反正?！半娨暶襟w的娛樂必須打破‘性、腥、星的選題思維和媚俗行為，認(rèn)識到電視媒體在公共空間中娛樂的特殊性，推進(jìn)經(jīng)典文化的電視化，只有這樣才能實現(xiàn)電視娛樂的導(dǎo)向性”。[1]

二、《中國詩詞大會》的多屏傳播實踐

作為中央電視臺一檔優(yōu)質(zhì)文化綜藝節(jié)目，《中國詩詞大會》緊扣當(dāng)下受眾心理需求和信息接受習(xí)慣進(jìn)行精心設(shè)計，在傳播過程中進(jìn)行了多項創(chuàng)新實踐。

（一）堅持原創(chuàng)和對品質(zhì)的追求

多屏傳播時代，受眾的注意力極度分散。去中心化的傳播現(xiàn)象，使得對于用戶的爭奪成為各類媒介產(chǎn)品競爭的焦點。但是，各種平臺型媒體最大的問題就是內(nèi)容生產(chǎn)上的制約，依賴于自媒體的生產(chǎn)，容易導(dǎo)致的嚴(yán)峻問題就是缺乏原創(chuàng)和品質(zhì)低劣。某種程度上講，創(chuàng)新力已經(jīng)成為影響電視媒體的主要驅(qū)動力。因此，無論是“今日頭條”還是“騰訊新聞”，都先后投入重金激勵自媒體計劃，目的就是為了鼓勵高質(zhì)量的原創(chuàng)。

在紛繁復(fù)雜、內(nèi)容同質(zhì)化低俗化，缺乏嚴(yán)格把關(guān)的自媒體環(huán)境下，內(nèi)容為王依然是媒體的重要戰(zhàn)略思維。而作為主流媒體的代表，中央電視臺在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)上占有天然的優(yōu)勢，這是使其能夠在多屏?xí)r代激烈的競爭中保持較高收視率的重要因素。同時，高質(zhì)量的原創(chuàng)節(jié)目不僅具有開拓和探索的價值，同時還能挖掘出社會隱藏的傳統(tǒng)文化需求。中國是一個詩的國度，最早可追溯到西周初年就出現(xiàn)的被收入《詩經(jīng)》中的一些詩作那樣偉大的作品，歷史上唐詩宋詞漢樂府，流傳下來的膾炙人口的作品浩如煙海，《中國詩詞大會》對“詩詞”這一領(lǐng)域進(jìn)行了開掘，讓藏在古籍里的韻律“活過來”，更能展現(xiàn)我國五千年傳統(tǒng)文化的精髓，其功至偉，原創(chuàng)性亦無可比擬。

（二）嵌入社交媒體實現(xiàn)跨屏互動

在渠道多樣化、信息多元化的資訊時代，電視必須在規(guī)定時間、規(guī)定地點收看的限制，導(dǎo)致其自身影響力不斷下降。移動終端屏幕幾乎奪走了網(wǎng)生代受眾所有的盈余時間，年輕人的主要消費市場在網(wǎng)絡(luò)，近年來，一些專門針對年輕人制作的綜藝節(jié)目，如《奇葩說》《創(chuàng)造101》等，已經(jīng)放棄傳統(tǒng)媒體的陣地，專門開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場，在受眾中話題熱度很高。因此，在直播技術(shù)發(fā)展以及媒體融合趨勢下，傳統(tǒng)的電視節(jié)目也應(yīng)學(xué)會網(wǎng)臺聯(lián)動，在節(jié)目中嵌入社交媒體，實現(xiàn)跨屏互動，這已成為當(dāng)前電視節(jié)目開發(fā)的一個趨勢。

《中國詩詞大會》成功的因素是多方面的，其中利用社交媒體進(jìn)行跨屏傳播是迅速擴(kuò)大其傳播力的重要策略。從第一季開始，節(jié)目組就運用多屏傳播的技術(shù)，吸引觀眾與場上選手同步答題。觀眾可掃描電視屏幕下方二維碼或下載“央視影音”客戶端答題，體驗整個過程當(dāng)中的緊張與刺激。節(jié)目組還設(shè)計了后臺抽獎環(huán)節(jié)，觀眾可通過多種方式參與互動。在個人追逐賽中，觀眾下載節(jié)目APP之后，點擊手機(jī)頁面上的“同步答題”，簡單登錄之后即可參與同步答題，選出答案。此外，模擬比賽的情景設(shè)計使得節(jié)目具備了O2O模式，線上線下同步，內(nèi)容的可參與性維持了觀眾長時間的注意力。[2]

（三）制作短視頻導(dǎo)入流量

電視觀眾數(shù)量的下滑已經(jīng)成為行業(yè)事實，加之詩詞類節(jié)目的受眾群體相對狹窄，比起其他現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目來說，影響力可能受限。于是，《中國詩詞大會》巧妙地借力短視頻，引入“流量”的概念，打出了一記漂亮的組合拳。

從社交跨媒體傳播來說，短視頻具有這樣幾點優(yōu)勢：一是在碎片化閱讀環(huán)境下，一兩分鐘的短視頻內(nèi)容更適合人們在碎片化時間閱讀。人們可以花費更短的時間獲取更多的感官體驗。二是短視頻內(nèi)容在各種場景里都能觀看，適合指尖閱讀收看的需要。三是從各大媒介平臺來看，包括騰訊、搜狐等視頻網(wǎng)站，微博、微信等社交媒體，以及“今日頭條”等各大聚合類資訊客戶端，短視頻內(nèi)容都是平臺重點推薦的內(nèi)容。《中國詩詞大會》利用了當(dāng)前短視頻的火爆，以及能夠在朋友圈裂變傳播的優(yōu)勢，將比賽中爭擂的焦點、選手評委的情緒點、選手的個性特征等內(nèi)容制作成短視頻或內(nèi)容集錦，在社交媒體平臺傳播，達(dá)到了變被動為主動的效果。

綜上所述，《中國詩詞大會》是將傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)基因巧妙嫁接而成的作品。傳統(tǒng)文化是傳播的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)基因是傳播的思維，二者的結(jié)合，促使《中國詩詞大會》從誕生開始，就呈現(xiàn)出多元融合、大氣時尚、精致唯美、清新活潑的特征，使節(jié)目風(fēng)格年輕化，且輕而不浮，收獲了包括90后、00后在內(nèi)的多個年齡段受眾的擁護(hù)和喜愛。

三、多屏?xí)r代傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新路徑

據(jù)悉，目前國內(nèi)幾乎各省級衛(wèi)視都有以傳統(tǒng)文化為核心內(nèi)容的電視節(jié)目，此類節(jié)目在數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，擺脫了“有沒有”的窘境，但能否繼續(xù)走上“好不好”以及價值“大不大”的層面，還需要長時間進(jìn)行探索。當(dāng)前我國省級衛(wèi)視的文化類節(jié)目總體質(zhì)量良莠不齊，缺少契合時代特征、有影響力的大作。央視這幾檔文化綜藝節(jié)目的成功，還難以徹底改變目前文化類節(jié)目總體上較為窘迫的生存現(xiàn)狀，此類電視節(jié)目想實現(xiàn)集體突圍可謂“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。不過，作為文化類節(jié)目的翹楚，《中國詩詞大會》的成功給傳統(tǒng)文化傳播帶來了許多有益的啟示。

（一）堅持品位格調(diào)，精耕細(xì)作，提升文化含金量

成功的媒體，總是善于深挖受眾內(nèi)心的需求，將其作為節(jié)目的訴求點加以放大，而不是簡單根據(jù)藝術(shù)門類進(jìn)行設(shè)計，諸如戲曲、武術(shù)等。那些按藝術(shù)門類設(shè)計的節(jié)目，一是將文化的概念框定得太窄，二是導(dǎo)致文化類產(chǎn)品高度同質(zhì)化。但《中國詩詞大會》卻不同。由于央視投入重金打造，使《中國詩詞大會》無論是編輯、包裝，還是舞美、燈光、制作，都保持了精益求精的品質(zhì)，而主持人董卿的文化底蘊(yùn)也確保了節(jié)目的品位在關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒有掉線。整體上看，節(jié)目的文化含金量在近些年的同類節(jié)目中達(dá)到了巔峰。而當(dāng)下部分文化綜藝節(jié)目，打著“文化”的幌子，卻在討好市場討好觀眾的路上越走越遠(yuǎn)，有的甚至弄虛作假，欺騙觀眾。這種過度娛樂化的節(jié)目，失去了文化的精髓，也是對市場的誤讀。

（二）把握時代特征，開放式營銷，盤活粉絲經(jīng)濟(jì)

當(dāng)下，電視和社交媒體聯(lián)姻已經(jīng)成為常態(tài)?！懊鎸θ襟w時代的到來，文化類電視節(jié)目創(chuàng)新只有把強(qiáng)勢的原創(chuàng)性、權(quán)威性內(nèi)容與新媒體傳播方式有機(jī)結(jié)合，才能收到內(nèi)容和形式融合的效果”。[3]酒香也怕巷子深。有了強(qiáng)勢IP卻不會新媒體營銷的電視節(jié)目注定走不遠(yuǎn)?！吨袊娫~大會》已經(jīng)成功舉辦了三季，在受眾當(dāng)中擁有數(shù)量龐大的粉絲群，許多粉絲是從第一季就開始進(jìn)入，一直保持了高度的忠實度。文化類電視節(jié)目要引入更為豐富的傳播營銷手段，學(xué)會利用社會化傳播進(jìn)行議題設(shè)置，引領(lǐng)話題，提升文化節(jié)目的影響力和滲透力。多屏傳播的時代，文化綜藝節(jié)目質(zhì)量是根本，營銷是關(guān)鍵，缺一不可。

（三）緊貼市場需求，適度娛樂，打造多元衍生品跨屏互動

波茲曼告誡人們，電視節(jié)目要避免闡釋道理。《中國詩詞大會》將詩詞知識以比拼和賞析的形式搬上熒幕，和真人秀、喜劇綜藝等節(jié)目比起來，本身娛樂程度上就有不足。同時在節(jié)目定位、政策要求下，這種節(jié)目也不允許過度娛樂化，過度娛樂化也容易傷害到傳統(tǒng)文化。因此，在堅持節(jié)目質(zhì)量和社會效應(yīng)的基礎(chǔ)上，節(jié)目只能將適度的娛樂化作為手段，最終目的是把高雅、小眾的文化產(chǎn)品帶入到人們的生活當(dāng)中。

在自身適度娛樂化的同時，文化節(jié)目還應(yīng)該關(guān)注到衍生品方面。從目前文化類節(jié)目的發(fā)展來看，衍生品主要包括賽事化、開發(fā)益智游戲、出版圖書視頻、MOOC在線課程、主持人選手包裝開發(fā)、節(jié)目的二次加工等。就娛樂性來說，益智游戲和節(jié)目的二次開發(fā)最有跨屏互動的可能。《中國詩詞大會》落幕不久，一款名為“詩詞大會50句挑戰(zhàn)”的小游戲在朋友圈刷屏，受眾紛紛曬出自己所得分?jǐn)?shù)，調(diào)動了相互較量的熱情，讓更多的人通過趣味化的方式關(guān)注到了中國傳統(tǒng)文化。而《中國詩詞大會》的系列叢書也已經(jīng)在市場上熱銷許久，成為青少年及詩詞愛好者的必收書籍。

四、結(jié)語

《中國詩詞大會》等一批文化綜藝節(jié)目的成功，向人們展示了文學(xué)不朽、文字不朽的命題。無論穿越怎樣的時間空間，無論歷經(jīng)怎樣的社會變遷，那些或久遠(yuǎn)、或新近的文字還是離心靈很近，永遠(yuǎn)是人們渴求的精神家園。在經(jīng)濟(jì)大潮洶涌澎湃的當(dāng)下，人們越發(fā)需要這種文化產(chǎn)品來激濁揚(yáng)清、慰藉心靈。2017年1月中辦、國辦印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，把弘揚(yáng)和傳承中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化推上了新的歷史高度。實施一年多來，已經(jīng)有無數(shù)優(yōu)秀的文化產(chǎn)品項目結(jié)出碩果。電視如今依舊是占有受眾人數(shù)最多的媒體，如能在立足弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，面對多屏傳播的沖擊，參透在傳承經(jīng)典與通俗化表達(dá)、形式創(chuàng)新與精髓延續(xù)、思想沉淀與故事敘事之間如何尋求平衡與突破的命題，相信未來將會有更多的傳統(tǒng)文化資源通過電視平臺進(jìn)行精彩展現(xiàn)。這樣才可以實現(xiàn)黨的十九大報告中所指出的，“激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國”之目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊海軍.娛樂的文化與文化的娛樂[J].新聞愛好者，2008（1）：22-23.

[2]晁曉峰.解析《中國詩詞大會》的節(jié)目敘事[J].中國電視，2016（10）：89-93.

[3]張建萍.文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展[J].新聞愛好者，2011（8）：93-94.

（作者單位：河南廣播電視臺發(fā)展規(guī)劃部）

編校：張紅玲