電商平臺(tái)監(jiān)管與商家售假演化博弈

李 杰,張 睿,徐 勇

(1.河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,天津300401;2.河北工業(yè)大學(xué)理學(xué)院,天津300401)

1 引 言

近年來(lái),電子商務(wù)已迅速發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要組成部分,給人民生活帶來(lái)極大便利,不但在改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提供就業(yè)機(jī)會(huì)以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用,而且也是社會(huì)創(chuàng)新的重要催化劑[1].淘寶、京東等電商平臺(tái)迅速崛起壯大,引起世界矚目.然而,電商平臺(tái)的發(fā)展始終面臨著一個(gè)亟需解決的假貨問(wèn)題.屢禁不止的平臺(tái)入駐商家售假現(xiàn)象愈演愈烈,嚴(yán)重影響各相關(guān)主體利益,制約著電商平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展.各電商平臺(tái)都相繼表明了對(duì)平臺(tái)售假持“零容忍”態(tài)度.2017年以來(lái)馬云和阿里巴巴更是頻繁發(fā)聲,指出“假貨既是阿里之痛,更是中國(guó)之痛”.因此,本文研究電商售假問(wèn)題,探索行之有效的管控措施,有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義.

假貨是指不法商家利用商品的品牌價(jià)值用相似材料或者二手翻新手段做成與正品同樣外觀來(lái)蒙騙消費(fèi)者的產(chǎn)品,它一般與正品具有相同的價(jià)格[2].在電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者無(wú)法實(shí)際檢驗(yàn)商品質(zhì)量,在購(gòu)買前只能看到商家描述的文字和照片,無(wú)法準(zhǔn)確辨別所購(gòu)買商品是否為假貨,給商家售假提供了一個(gè)可乘之機(jī)[3].電子商務(wù)環(huán)境下假貨銷售隱蔽性更強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)成本更低、危害群體更廣,相關(guān)方監(jiān)管難度較大,逐漸受到學(xué)術(shù)界關(guān)注[4].現(xiàn)有研究下,電商假貨識(shí)別與防偽的模型和算法較早涉及,且不斷發(fā)展.如Wadleigh等[5]以“檸檬”這一較為典型的電子商務(wù)市場(chǎng)為例,著重以定量方法對(duì)網(wǎng)站的假冒商品進(jìn)行識(shí)別分析.丁慶洋等[6]利用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品信息的追溯并防止篡改,進(jìn)而結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決產(chǎn)品防偽問(wèn)題.Gai等[7]基于Monte Carlo模型提出一種防偽確定性預(yù)測(cè)模型ADPM來(lái)檢驗(yàn)電子商務(wù)中的仿冒產(chǎn)品.在利用模型算法識(shí)別假貨的同時(shí),更需要探究電子商務(wù)假貨發(fā)生的機(jī)理和原因,找出影響售假因素,并據(jù)此提出管控措施,從而在源頭上解決電商售假問(wèn)題.如Sui[8]研究了中國(guó)C2C電子商務(wù)政府監(jiān)管與市場(chǎng)自律下假貨監(jiān)管的演變與復(fù)雜性問(wèn)題.李波等[9]提出電商平臺(tái)、政府、第三方中介機(jī)構(gòu)等應(yīng)采取在線信譽(yù)機(jī)制、社會(huì)信用促進(jìn)體系等展開對(duì)電商中商品質(zhì)量問(wèn)題的監(jiān)管.Joseph等[10]認(rèn)識(shí)到電商售假一個(gè)重要原因在于電子商務(wù)應(yīng)用中缺乏銷售者行為信息,并提出基于賣家Closeness-Degree的電子商務(wù)信譽(yù)系統(tǒng)來(lái)改善這一不足.綜上,對(duì)于電商售假發(fā)生機(jī)理及原因,學(xué)者們主要通過(guò)減少電商中存在的信息不對(duì)稱來(lái)解決電商售假問(wèn)題.然而,目前相關(guān)研究大多從監(jiān)管方和賣方角度來(lái)降低電商中商品信息的不確定,而以增強(qiáng)消費(fèi)者信息為目的的網(wǎng)絡(luò)口碑卻鮮有考慮.因此,基于網(wǎng)絡(luò)口碑探究電商售假問(wèn)題將是對(duì)現(xiàn)有研究的一個(gè)重要補(bǔ)充.

網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者之間關(guān)于所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的一種非正式溝通,主要表現(xiàn)為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)借鑒他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),同時(shí)在購(gòu)買后也會(huì)將自己的產(chǎn)品體驗(yàn)與他人分享,很大程度上提高了消費(fèi)者信息水平,緩解了電商中的信息不對(duì)稱[11,12].網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿與決策,最終影響商家的信譽(yù)和商品銷售,進(jìn)而約束商家售假行為[13,14].然而,部分商家為了提高自己店鋪的信譽(yù)度,會(huì)請(qǐng)人刷單或發(fā)布虛假評(píng)論[15].也有些商家為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,雇傭職業(yè)差評(píng)師給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布惡意差評(píng)[16].上述不當(dāng)行為均會(huì)產(chǎn)生虛假的網(wǎng)絡(luò)口碑,誤導(dǎo)消費(fèi)者決策的同時(shí)也會(huì)降低口碑的影響力.另外,網(wǎng)絡(luò)口碑也會(huì)激勵(lì)電子商務(wù)平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管,同時(shí)電商平臺(tái)對(duì)商家的售假行為進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管后,網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力隨之也會(huì)降低.可以發(fā)現(xiàn),作為第三方影響因素的網(wǎng)絡(luò)口碑直接作用于電商平臺(tái)和入駐商家,且網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)率和影響力也影響著電商平臺(tái)和入駐商家的策略選擇.然而,目前鮮有文獻(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)口碑、電商平臺(tái)與入駐商家納入同一框架下進(jìn)行研究.對(duì)此,本文從網(wǎng)絡(luò)口碑、電商平臺(tái)與入駐商家出發(fā),研究網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響電商平臺(tái)監(jiān)管和入駐商家售假,可行且具創(chuàng)新性.

演化博弈在有限理性假設(shè)前提下,可有效刻畫博弈人的學(xué)習(xí)機(jī)制和策略演化,被廣泛應(yīng)用于監(jiān)管及策略選擇問(wèn)題[17].張國(guó)興等[18]研究了基于第三方監(jiān)管的食品安全監(jiān)督的演化博弈問(wèn)題.周輝等[19]基于演化博弈研究了旅游市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制問(wèn)題.李小莉等[20]研究了考慮聲譽(yù)的公私合作項(xiàng)目監(jiān)管的演化博弈.曹裕等[21]研究了新媒體環(huán)境下政府與企業(yè)在食品摻假中的演化博弈.由上述研究可以看出,演化博弈是厘清第三方影響下的復(fù)雜博弈關(guān)系及策略演化路徑的有效工具.通過(guò)前面討論可知,電子商務(wù)中的售假及監(jiān)管問(wèn)題可以表示為一種網(wǎng)絡(luò)口碑影響下的電商平臺(tái)監(jiān)管與入駐商家售假行為之間的復(fù)雜博弈問(wèn)題.在電子商務(wù)環(huán)境下,部分入駐商家為取得非法超額利潤(rùn),可能選擇銷售假貨,損害消費(fèi)者利益和電商平臺(tái)聲譽(yù),影響電子商務(wù)健康發(fā)展.電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)于商家售假行為負(fù)有不可推卸的監(jiān)管責(zé)任.同時(shí),售假商家的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)減少消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)而對(duì)商家造成經(jīng)濟(jì)損失,也會(huì)影響平臺(tái)聲譽(yù).因此,本文選擇演化博弈作為研究方法,定量揭示網(wǎng)絡(luò)口碑影響下電商平臺(tái)和入駐商家的不同博弈策略產(chǎn)生的結(jié)果,刻畫雙方博弈行為演化過(guò)程,為找到最佳售假治理策略提供理論依據(jù).

綜上,本文構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑影響下的電商平臺(tái)售假和入駐商家監(jiān)管的非對(duì)稱演化博弈模型,分析博弈雙方在不同穩(wěn)定條件下的策略演化路徑和穩(wěn)定策略.著重考慮網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)率和影響力的作用,并揭示網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于平臺(tái)監(jiān)管和商家售假兩方面行為的影響作用機(jī)制,為不同情況下假貨治理提出對(duì)策建議.

2 電商平臺(tái)監(jiān)管與商家售假演化博弈模型

2.1 問(wèn)題描述

本文研究網(wǎng)絡(luò)口碑影響下電商平臺(tái)監(jiān)管與商家售假行為之間的動(dòng)態(tài)演化博弈問(wèn)題,博弈參與方為電商平臺(tái)和入駐商家這兩個(gè)有限理性的主體.電商平臺(tái)對(duì)其入駐商家售假行為有兩種監(jiān)管策略,一是嚴(yán)格監(jiān)管策略,即有較高的監(jiān)管執(zhí)行頻率和嚴(yán)格的處罰機(jī)制;二是不嚴(yán)格監(jiān)管,即較低的監(jiān)管執(zhí)行頻率和寬松的處罰機(jī)制.電商平臺(tái)對(duì)商家進(jìn)行監(jiān)管會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的成本,且查處售假商家會(huì)獲取一定的罰金.入駐商家有售假和不售假兩種策略,兩種策略的成本不同,假貨成本低,但假貨與正品具有相同的銷售收益.若商家售假被電商平臺(tái)查處,會(huì)受到罰款處罰,即造成售假總成本升高.

網(wǎng)絡(luò)口碑不同于傳統(tǒng)口碑,它以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體,其信息來(lái)源廣、傳播范圍大、反應(yīng)速度快.一旦商家售假行為被曝光,網(wǎng)絡(luò)口碑的迅速大范圍傳播會(huì)對(duì)售假商家和電商平臺(tái)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響.電商平臺(tái)查處售假商家會(huì)贏得正向網(wǎng)絡(luò)口碑,獲得潛在收益.相反若消費(fèi)者與社交媒體發(fā)現(xiàn)該電商平臺(tái)中有商家售賣假貨,一定會(huì)形成相應(yīng)的負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑,電商平臺(tái)則會(huì)因信譽(yù)下降使?fàn)I運(yùn)收益減少.對(duì)于商家來(lái)說(shuō),若其售假被發(fā)現(xiàn),同樣會(huì)因負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑造成銷售收益減少,從而造成售假總成本提高.若監(jiān)管機(jī)構(gòu)嚴(yán)格監(jiān)管,就會(huì)在形成網(wǎng)絡(luò)口碑前發(fā)現(xiàn)絕大部分售假行為,網(wǎng)絡(luò)口碑的作用就會(huì)大大減少,因此網(wǎng)絡(luò)口碑影響力會(huì)因電商平臺(tái)自身監(jiān)管力度的提高而減小.另外,由于商家之間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)水軍、職業(yè)差評(píng)師等會(huì)造成虛假口碑,即網(wǎng)絡(luò)口碑并不一定都是真實(shí)的,其有一定的真實(shí)率.若真實(shí)率特別低,則網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)失去消費(fèi)者信任,即在模型中失去作用,所以在此認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)率大于0.5.另外,由于負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑影響作用更大,因此主要考慮在商家沒(méi)有售假的前提下出現(xiàn)虛假網(wǎng)絡(luò)口碑影響和在商家售假情況下真實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑影響這兩種情況.

將問(wèn)題描述中主要相關(guān)名詞與概念符號(hào)化,如表1所示.

表1 符號(hào)與說(shuō)明Table 1 Symbols and explanations

2.2 模型假設(shè)

假設(shè)1入駐商家選擇不售假的概率為x,0≤x≤1,則售假概率為1-x;電商平臺(tái)監(jiān)管機(jī)構(gòu)選擇嚴(yán)格監(jiān)管的概率為y,0≤y≤1,則選擇不嚴(yán)格監(jiān)管的概率為1-y.

假設(shè)2網(wǎng)絡(luò)口碑影響力因電商平臺(tái)自身監(jiān)管力度的升高而減小,即λ↑?μ↓?μW↓,θ為網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)率,則1-θ為網(wǎng)絡(luò)口碑虛假率.負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)和虛假條件下口碑影響力分別為θW＜θμW和(1-θ)W＜(1-θ)μW.

假設(shè)3電商平臺(tái)監(jiān)管機(jī)構(gòu)博弈方支付評(píng)價(jià)指標(biāo)為總凈損失COST1,電商平臺(tái)監(jiān)管成本、罰金數(shù)額和正向口碑提升效益值隨著監(jiān)管力度的減弱而降低.不嚴(yán)格監(jiān)管的成本、罰金數(shù)額和正向口碑提升效益值分別為λC1,λF1,λF2,其中 0≤λ ＜1,即λ ↓?λC1↓,λF1↓,λF2↓.真實(shí)和虛假負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑影響力下電商平臺(tái)的收益損失分別為θWF4＜θμWF4和(1-θ)WF4＜(1-θ)μWF4.綜合來(lái)說(shuō),F↑,T1↑,C↓,T2↑?COST1↓.

假設(shè)4入駐商家博弈方支付評(píng)價(jià)指標(biāo)為總成本COST2,入駐商家售假成本小于不售假成本,即真實(shí)和虛假負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑影響力下入駐商家的收益損失分別為θWF3＜θμWF3和(1-θ)WF3＜(1-θ)μWF3.綜合來(lái)說(shuō)

2.3 模型構(gòu)建

入駐商家可以隨機(jī)獨(dú)立地選擇策略“售假”或“不售假”,電商平臺(tái)可以隨機(jī)獨(dú)立地選擇策略“嚴(yán)格監(jiān)管”或“不嚴(yán)格監(jiān)管”,最終得出的入駐商家和電商平臺(tái)之間的博弈演化模型支付矩陣如表2所示.

表2 入駐商家和電商平臺(tái)之間的博弈演化模型支付矩陣Table 2 Game evolution model payment matrix between E-commerce platform and settled merchants

根據(jù)上述支付矩陣和博弈關(guān)系構(gòu)建電商平臺(tái)與入駐商家之間的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程.首先求出入駐商家和電商平臺(tái)選擇兩種策略的適應(yīng)度和平均適應(yīng)度.

商家選擇不售假的適應(yīng)度為

商家選擇售假的適應(yīng)度為

商家所選擇策略的平均適應(yīng)度為

電商平臺(tái)選擇嚴(yán)格監(jiān)管的適應(yīng)度為

電商平臺(tái)選擇不嚴(yán)格監(jiān)管的適應(yīng)度為

電商平臺(tái)所選擇策略的平均適應(yīng)度為

依據(jù)演化博弈理論,通過(guò)上述算式可以構(gòu)建出入駐商家和電商平臺(tái)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程

3 均衡點(diǎn)及穩(wěn)定性分析

根據(jù)Friedman提出的方法,一個(gè)由微分方程系統(tǒng)描述的群體動(dòng)態(tài)的演化穩(wěn)定策略可以從該系統(tǒng)的雅可比矩陣的局部穩(wěn)定分析得出.該雅可比矩陣為

將5個(gè)系統(tǒng)均衡點(diǎn)數(shù)值依次代入到矩陣J中,經(jīng)整理計(jì)算后可得到矩陣行列式detJ值和跡trJ值如表3所示.

表3 各均衡點(diǎn)detJ值和trJ值Table 3 Determinant and trace of J of equilibrium points

依據(jù)演化博弈理論,對(duì)于各個(gè)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的均衡點(diǎn),如果同時(shí)滿足跡條件和雅可比行列式條件,則該點(diǎn)即為演化穩(wěn)定策略(ESS),則對(duì)不同情形下的演化穩(wěn)定策略進(jìn)行討論分析如下:

表4 情況1和情況2均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析表Table 4 Stability analysis table of equilibrium point for case 1 and case 2

圖1 情況1演化示意圖Fig.1 Evolution diagram for case 1

圖2 情況2和情況3演化示意圖Fig.2 Evolution diagram for case 2 and case 3

圖3 情況4演化示意圖Fig.3 Evolution diagram for case 4

的情況下,如表5和圖2所示,系統(tǒng)有演化穩(wěn)定策略為(0,1).

的情況下,如表5和圖3所示,系統(tǒng)有演化穩(wěn)定策略為(0,1)和(1,0).

((μ-1)(1-θ)F4)的情況下,如表5和圖4所示,系統(tǒng)有演化穩(wěn)定策略為(1,0).

表5 情況3、情況4、情況5和情況8均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析表Table 5 Stability analysis table of equilibrium point for case 3,case 4,case 5 and case 8

正是基于這一深刻的歷史轉(zhuǎn)型和發(fā)展，黨的十九大報(bào)告指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代。新時(shí)代是中華民族迎來(lái)了從站起來(lái)、富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的偉大飛躍，奮力實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的偉大時(shí)代；新時(shí)代是科學(xué)社會(huì)主義進(jìn)一步煥發(fā)活力，中國(guó)道路、中國(guó)實(shí)踐進(jìn)一步成功的時(shí)代；新時(shí)代是中國(guó)為人類社會(huì)做出更大貢獻(xiàn)，奉獻(xiàn)“中國(guó)智慧”和“中國(guó)方案”的時(shí)代。在新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。由于歷史遺留問(wèn)題的影響以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展失衡的加劇。毫無(wú)疑問(wèn)，相對(duì)于城市，中國(guó)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展不平衡與不充分，成為了當(dāng)前全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的一塊短板。

的情況下,如表5和圖6所示,所有均衡點(diǎn)均為鞍點(diǎn),系統(tǒng)沒(méi)有演化穩(wěn)定策略.

圖4 情況5和情況6演化示意圖Fig.4 Evolution diagram for case 5 and case 6

圖5 情況7演化示意圖Fig.5 Evolution diagram for case 7

圖6 情況8演化示意圖Fig.6 Evolution diagram for case 8

表6 情況6和情況7均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析表Table 6 Stability analysis table of equilibrium point for case 6 and case 7

4 仿真結(jié)果討論與對(duì)策建議

為了更好地探究在網(wǎng)絡(luò)口碑影響下電商平臺(tái)監(jiān)管與入駐商家售假的演化博弈過(guò)程,進(jìn)一步論證所構(gòu)建的模型及其結(jié)果的有效性,下面運(yùn)用MATLAB進(jìn)行演化仿真研究,分析在不同參數(shù)設(shè)定下兩者的策略選擇.

得δ7-δ8＞δ3-δ4.其中δ1和δ5分別為電商平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管和嚴(yán)格監(jiān)管下,入駐商家售假被發(fā)現(xiàn)造成負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑后所造成的總成本(基本成本加上其它損失);δ2和δ6分別為電商平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管和嚴(yán)格監(jiān)管下,入駐商家不售假但被假負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑(比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意雇網(wǎng)絡(luò)水軍損壞商家形象)影響下所造成的總成本;δ3和δ7分別為入駐商家售假被發(fā)現(xiàn)造成負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑和不售假但被假負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑后,電商平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管的凈損失;δ4和δ8分別為入駐商家售假被發(fā)現(xiàn)造成負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑和不售假但被假負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑影響后,電商平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管的凈損失.

4.1 情況1

結(jié)果證明,若入駐商家售假被發(fā)現(xiàn)造成負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑后所造成的總成本小于入駐商家不售假但被假負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑影響下所造成的總成本時(shí),入駐商家傾向于選擇售假.入駐商家售假被發(fā)現(xiàn)造成負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑后,電商平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管的凈損失小于電商平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管的凈損失時(shí),電商平臺(tái)則選擇不嚴(yán)格監(jiān)管.當(dāng)然,若電商平臺(tái)因不嚴(yán)格監(jiān)管凈損失較小而選擇不嚴(yán)格監(jiān)管,則在不嚴(yán)格監(jiān)管下,商家會(huì)因?yàn)槭奂僭斐奢^小總成本,而選擇售假.在情況1下經(jīng)過(guò)雙方反復(fù)地博弈,最終演化穩(wěn)定策略為(售假,不嚴(yán)格監(jiān)管).

總之,在平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管并且售假環(huán)境中的雙方均有較低損失的情況下,會(huì)產(chǎn)生(商家售假,平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管)這一最差的均衡穩(wěn)定情況.消費(fèi)者對(duì)售假商家和不嚴(yán)格監(jiān)管平臺(tái)的信任度降低,網(wǎng)絡(luò)口碑影響力和真實(shí)率的提升以及售假懲罰力度加大都將有助于改變這一結(jié)果.

4.2 情況2與情況3

結(jié)果證明,在情況2下,因?yàn)棣?-δ8＞0,可推出δ3-δ4＞0.即在電商平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管下,入駐商家售假被發(fā)現(xiàn)造成負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑后所造成的總成本小于入駐商家不售假但被假負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑影響下所造成的總成本時(shí),入駐商家傾向于選擇售假.若商家選擇售假,電商平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管造成的凈損失大于選擇嚴(yán)格監(jiān)管,則電商平臺(tái)選擇嚴(yán)格監(jiān)管.在情況3下,由δ1-δ2＜0與δ5-δ6＜0可知,不論電商平臺(tái)選擇不嚴(yán)格監(jiān)管還是嚴(yán)格監(jiān)管,商家售假最終造成的總成本都是相對(duì)較小,所以入駐商家傾向于售假.在商家選擇售假這一策略下,δ3-δ4＞0相對(duì)δ7-δ8＜0所被賦予權(quán)重較大,且逐步演化為只存在δ3-δ4＞0,即電商平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管造成的凈損失較小,則電商平臺(tái)選擇嚴(yán)格監(jiān)管.在情況2和情況3下,經(jīng)過(guò)雙方反復(fù)地博弈,最終演化穩(wěn)定策略為(售假,嚴(yán)格監(jiān)管).

圖7 情況1演化過(guò)程仿真Fig.7 Simulation of evolution process for case 1(CF2=12;CT2=20;θ =0.8;μ =3;W=0.5;F3=6;λ =0.4;F1=5;C1=14;F2=4;F4=3)

圖8 情況2和情況3演化過(guò)程仿真Fig.8 Simulation of evolution process for case 2 and case 3(CF2=12;CT2=20;θ=0.8;μ =3;W=0.5;F3=6;λ =0.4;F1=5;C1=1.4;F2=4;F4=5)

在情況2和情況3下,商家售假總成本相對(duì)較低,因此會(huì)有售假動(dòng)機(jī).在其它變量不變以及不考慮網(wǎng)絡(luò)口碑影響的前提下,應(yīng)適當(dāng)提高懲罰力度F1,從而增加商家售假總成本,使F1＞min(CT2-CF2-(2θ-1)WF3,(CT2-CF2-(2θ-1)μWF3)/λ),從而演變?yōu)棣?-θ6＞0.通過(guò)逐步提高W和θ,以及隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的積累,電商平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管相比嚴(yán)格監(jiān)管所造成的網(wǎng)絡(luò)影響力系數(shù)μ變大.會(huì)使δ7-δ8＞0和δ3-δ4＞0更能成立,并減少δ5-δ6＜0和δ1-δ2＜0成立的可能性,會(huì)進(jìn)一步督促平臺(tái)強(qiáng)化監(jiān)管力,弱化商家售假動(dòng)機(jī),從而令情況2和情況3不等式右部分不再成立,改變這一穩(wěn)定情況.

總之,在平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管并且售假環(huán)境中的雙方均有較低損失的情況下,會(huì)產(chǎn)生(商家售假,平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管)這一較差的均衡穩(wěn)定狀態(tài).如果在政府和第三方社會(huì)化媒體平臺(tái)的介入下,網(wǎng)絡(luò)口碑影響力和真實(shí)率提高,消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管工作多加肯定以及多方監(jiān)管的合力作用將在維持平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管信心的同時(shí)減少商家售假行為.

4.3 情況4

時(shí),系統(tǒng)同時(shí)有兩個(gè)演化穩(wěn)定策略(0,1)和(1,0).依該條件可推出δ1-δ2＞0且δ3-δ4＞0且δ5-δ6＜0且δ7-δ8＜0,同時(shí)結(jié)合系統(tǒng)演化示意圖3和演化仿真圖9進(jìn)行下述分析.

結(jié)果證明,在情況4下,由δ1-δ2＞0與δ7-δ8＜0可知在電商平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管下,入駐商家售假被發(fā)現(xiàn)造成負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑后所造成的總成本大于入駐商家不售假但被假負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑影響下所造成的總成本時(shí),入駐商家傾向于選擇不售假.若商家選擇不售假,電商平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管造成的凈損失小于選擇嚴(yán)格監(jiān)管,則電商平臺(tái)選擇不嚴(yán)格監(jiān)管.對(duì)于δ3-δ4＞0與δ5-δ6＜0,則結(jié)論正好相反,最終為電商平臺(tái)選擇嚴(yán)格監(jiān)管,入駐商家選擇售假.在情況4中所有條件同時(shí)作用下,經(jīng)過(guò)雙方反復(fù)地博弈,所以會(huì)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)演化穩(wěn)定策略,分別為(不售假,不嚴(yán)格監(jiān)管)與(售假,嚴(yán)格監(jiān)管).

在此情況下,出現(xiàn)與無(wú)網(wǎng)絡(luò)口碑存在的理想環(huán)境下所不同的現(xiàn)象.即在電商平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管時(shí),商家售假所造成的成本較高,在嚴(yán)格監(jiān)管時(shí),商家不售假成本高.這是由于在該條件下,電商平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管相比嚴(yán)格監(jiān)管下所造成的網(wǎng)絡(luò)口碑影響力相對(duì)差較大,在不嚴(yán)格監(jiān)管環(huán)境下商家售假因負(fù)向口碑造成的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于嚴(yán)格監(jiān)管環(huán)境下的損失.穩(wěn)定策略(不售假,不嚴(yán)格監(jiān)管)與(售假,嚴(yán)格監(jiān)管)相比,對(duì)電商環(huán)境有較好的正面影響,因此在該條件下,應(yīng)使博弈系統(tǒng)偏向均衡穩(wěn)定點(diǎn)(不售假,不嚴(yán)格監(jiān)管).觀察圖9可以發(fā)現(xiàn),只要電商平臺(tái)初始監(jiān)管力度不夠大,博弈演化穩(wěn)定策略保持為(不售假,不嚴(yán)格監(jiān)管),當(dāng)y＞0.9且商家方初始狀態(tài)取值較小時(shí),博弈演化穩(wěn)定策略為(售假,嚴(yán)格監(jiān)管).在真實(shí)環(huán)境中,電商平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管率很難達(dá)到0.9,穩(wěn)定策略基本為(不售假,不嚴(yán)格監(jiān)管).

總之,在平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管并且不售假環(huán)境中的雙方均有較低損失,或者平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管并且售假環(huán)境中的雙方均有較低損失這兩種情況下,會(huì)產(chǎn)生(商家不售假,平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管)與(商家售假,平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管)這兩種均衡穩(wěn)定狀態(tài).現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的均衡穩(wěn)定狀態(tài)以(商家不售假,平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管)為主,這一狀態(tài)相對(duì)理想.但若不加控制,平臺(tái)會(huì)逐步演化為玩忽職守,且平臺(tái)長(zhǎng)期持續(xù)不嚴(yán)格監(jiān)管會(huì)增加商家售假動(dòng)機(jī),因此也應(yīng)對(duì)照情況5和情況6采取措施,逐步激勵(lì)平臺(tái)監(jiān)管力度提升.

4.4 情況5與情況6

對(duì)于情況5和情況6,當(dāng)滿足

圖9 情況4演化過(guò)程仿真Fig.9 Simulation of evolution process for case 4(CF2=12;CT2=20;θ =0.8;μ =3;W=0.63;F3=6;λ =0.4;F1=5;C1=14;F2=4;F4=3)

圖10 情況5和情況6演化過(guò)程仿真Fig.10 Simulation of evolution process for case 5 and case 6(CF2=12;CT2=18;θ =0.8;μ =3;W=0.5;F3=6;λ =0.4;F1=5;C1=14;F2=4;F4=3)

結(jié)果證明,在情況5下,由δ1-δ2＞0與δ5-δ6＞0可知商家售假在電商平臺(tái)兩種策略選擇下,最終造成的總成本都是相對(duì)較大,所以入駐商家會(huì)選擇不售假.在商家不售假這一策略下,δ7-δ8＜0相對(duì)δ3-δ4＞0所被賦予權(quán)重較大,且逐步演化為只存在δ7-δ8＜0,即電商平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管造成的凈損失較小,則電商平臺(tái)選擇不嚴(yán)格監(jiān)管.在情況6下,因?yàn)棣?-δ8＜0,可推出δ3-δ4＜0,即若電商平臺(tái)選擇不嚴(yán)格監(jiān)管策略,入駐商家在最小化損失驅(qū)動(dòng)下會(huì)選擇不售假.在商家選擇不售假,電商平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管造成的凈損失小于選擇嚴(yán)格監(jiān)管,則電商平臺(tái)會(huì)選擇不嚴(yán)格監(jiān)管.在情況5和情況6下經(jīng)過(guò)雙方反復(fù)地博弈,最終演化穩(wěn)定策略為(不售假,不嚴(yán)格監(jiān)管).

在此演化穩(wěn)定策略中,入駐商家不售假已是較好的博弈結(jié)果.即使商家不售假,由于虛假網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)對(duì)電商平臺(tái)造成影響,并隨著輿論的發(fā)展,F4會(huì)逐漸增大,促使平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管.但是網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)展具有不可控性,并且虛假口碑會(huì)對(duì)商家不售假造成影響,另外隨著電商平臺(tái)持續(xù)降低監(jiān)管力度,λ的減小有可能致使δ1-δ2＜0,增大了商家售假傾向,所以應(yīng)主動(dòng)采取措施提高電商平臺(tái)的監(jiān)管力度.一方面政府可以通過(guò)規(guī)范電商監(jiān)管流程并提高電商企業(yè)監(jiān)管補(bǔ)貼力度,來(lái)降低C1.另一方面應(yīng)打擊惡意競(jìng)爭(zhēng)散布虛假信息的行為,減少真假難辨的信息對(duì)消費(fèi)者的迷惑性,提高θ,從而更好促使商家不售假并約束平臺(tái)散漫監(jiān)管行為.

總之,在平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管并且不售假環(huán)境中的雙方均有較低損失的情況下,會(huì)產(chǎn)生(商家不售假,平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管)這一較好的均衡穩(wěn)定狀態(tài).網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的提高可以更好約束商家和平臺(tái),但由于不售假環(huán)境下消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑作用性減弱,所以政府和平臺(tái)與社會(huì)化媒體平臺(tái)應(yīng)著力打擊虛假口碑信息,輔助平臺(tái)監(jiān)管,可以減少平臺(tái)監(jiān)管損失,對(duì)提升平臺(tái)監(jiān)管力度尤為重要.

4.5 情況7

結(jié)果證明,若入駐商家售假被發(fā)現(xiàn)造成負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑后所造成的總成本大于入駐商家不售假但被假負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑影響下所造成的總成本時(shí),入駐商家傾向于選擇不售假.若入駐商家不售假,電商平臺(tái)不嚴(yán)格監(jiān)管的凈損失大于電商平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管的凈損失時(shí),電商平臺(tái)則選擇嚴(yán)格監(jiān)管.同時(shí),若電商平臺(tái)因嚴(yán)格監(jiān)管凈損失較小而選擇嚴(yán)格監(jiān)管,則在嚴(yán)格監(jiān)管下,商家會(huì)因?yàn)椴皇奂僭斐奢^小總成本,而選擇不售假.在情況7下雙方經(jīng)過(guò)反復(fù)地博弈,最終演化穩(wěn)定策略為(售假,嚴(yán)格監(jiān)管).

這一演化結(jié)果為最理想的博弈策略,有利于電商環(huán)境的健康持續(xù)發(fā)展.隨著網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的擴(kuò)大以及不嚴(yán)格監(jiān)管和嚴(yán)格監(jiān)管下影響力相對(duì)比的增大,W與μ值將維持在較高水平.企業(yè)不嚴(yán)格監(jiān)管造成的損失較嚴(yán)格監(jiān)管相比差距更大,企業(yè)售假總成本將遠(yuǎn)大于不售假,即情況7條件將會(huì)更加滿足,這一演化穩(wěn)定策略將會(huì)更好持續(xù).若網(wǎng)絡(luò)環(huán)境虛假信息充斥太多,就會(huì)使θ減少,造成δ5減少,δ6增大,商家售假傾向會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重,還會(huì)令電商企業(yè)因聲譽(yù)受損導(dǎo)致收益損失,同時(shí)造成電商平臺(tái)的低效監(jiān)管,造成資源浪費(fèi).因此,要凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,讓真實(shí)的口碑對(duì)博弈雙方發(fā)揮作用,同時(shí)規(guī)范電商監(jiān)管制度和售假處罰機(jī)制,降低電商企業(yè)監(jiān)管成本,做到平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管,商家不售假.

總之,在平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管并且不售假環(huán)境中的雙方均有較低損失的情況下,會(huì)產(chǎn)生最好的均衡穩(wěn)定狀態(tài),即(商家不售假,平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管).維持這一理想狀態(tài)的關(guān)鍵在于政府的規(guī)范治理、消費(fèi)者信息素養(yǎng)以及維權(quán)意識(shí)的提升、網(wǎng)絡(luò)口碑影響力和真實(shí)率保持在較高水平,進(jìn)而促使平臺(tái)監(jiān)管成本降低、商家售假損失增大.

4.6 情況8

對(duì)于情況8,當(dāng)滿足

圖11 情況7演化過(guò)程仿真Fig.11 Simulation of evolution process for case 7(CF2=12;CT2=18;θ =0.8;μ =3;W=0.5;F3=6;λ=0.4;F1=7;C1=14;F2=4;F4=5)

圖12 情況8演化過(guò)程仿真Fig.12 Simulation of evolution process for case 8(CF2=8;CT2=20;θ =0.8;μ =2;W=1;F3=6;λ=0.4;F1=9;C1=14;F2=4;F4=3)

若商家選擇售假,因?yàn)棣?-δ4＞0,即在商家售假前提下,電商平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管有較少損失,則電商平臺(tái)選擇嚴(yán)格監(jiān)管.由于δ5-δ6＞0,在平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管時(shí),商家選擇不售假有較低總成本,則商家選擇不售假.隨著商家不售假,δ7-δ8＜0促使電商平臺(tái)選擇不嚴(yán)格監(jiān)管,同時(shí)δ1-δ2＜0致使商家售假.即從仿真圖5中也可看出,博弈雙方的博弈狀態(tài)是一個(gè)周期循環(huán)過(guò)程的極限環(huán),沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的策略.

總之,在處于一個(gè)沒(méi)有絕對(duì)最優(yōu)策略組合環(huán)境中,電商平臺(tái)和入駐商家都處于周期動(dòng)蕩狀態(tài),當(dāng)對(duì)方的策略發(fā)生改變時(shí),總可以通過(guò)改變自身策略來(lái)使銷售總成本或監(jiān)管凈損失最小化.

5 結(jié)束語(yǔ)

本文在有限理性條件下,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑影響下電商平臺(tái)監(jiān)管和入駐商家售假的非對(duì)稱演化博弈模型,同時(shí)引入網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)率、網(wǎng)絡(luò)口碑影響力與電商平臺(tái)監(jiān)管力度等指標(biāo),使模型更具解釋力.通過(guò)求解相應(yīng)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程以及各條件下的演化穩(wěn)定策略,并繪制演化示意圖,直觀展示電商平臺(tái)監(jiān)管與入駐商家售假的關(guān)鍵影響因素.結(jié)合數(shù)值仿真分析,對(duì)模型及其結(jié)果的有效性進(jìn)行了論證,并詳細(xì)解釋分析了各演化穩(wěn)定策略下博弈雙方的策略選擇.另外,討論了網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)率、影響力等重要參數(shù)的變化給雙方策略選擇帶來(lái)的影響,并為電商平臺(tái)入駐商家售假問(wèn)題的有效解決提供了思路.

通過(guò)演化博弈分析,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑影響電商平臺(tái)和入駐商家的策略選擇,有利于電商平臺(tái)入駐商家售假問(wèn)題的解決.但是,若網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)率較低,會(huì)給假貨監(jiān)管帶來(lái)消極影響,阻礙電商平臺(tái)有效監(jiān)管.因此,高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑將是治理電商平臺(tái)入駐商家售假問(wèn)題的重要突破口.提高網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量關(guān)鍵在于提高其真實(shí)率和影響力.一方面,網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種重要的社會(huì)互動(dòng)信息,政府管理者、電商平臺(tái)和社會(huì)化媒體等應(yīng)給與足夠重視.應(yīng)大力發(fā)展社會(huì)化媒體,完善網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道,健全消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng).電商平臺(tái)應(yīng)努力為消費(fèi)者反饋營(yíng)造良好環(huán)境,激勵(lì)消費(fèi)者客觀發(fā)布和分享商品信息,擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)口碑影響力,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)管作用.另一方面,網(wǎng)絡(luò)口碑真實(shí)率的提高依賴于政府監(jiān)管部門、電商與社會(huì)化媒體平臺(tái)以及消費(fèi)者群體之間的良性互動(dòng).政府監(jiān)管部門要?jiǎng)?chuàng)新管理方式,引導(dǎo)建立網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺(tái)行業(yè)的自律機(jī)制.電商與社會(huì)化媒體平臺(tái)要建立合理的監(jiān)管問(wèn)責(zé)機(jī)制,重點(diǎn)懲治虛假評(píng)論和職業(yè)差評(píng)師,從而凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,提高網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)率.作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō),要客觀的發(fā)布評(píng)論,不能為了一點(diǎn)蠅頭小利而發(fā)布或傳播虛假信息.