基于模糊層次分析法的網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略評價

凌 雪

(1.安徽工程大學 紡織服裝學院,安徽 蕪湖 241000；2.蘇州大學 紡織與服裝工程學院,江蘇 蘇州 215021)

隨著網(wǎng)絡購物模式的日漸成熟，網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌也隨之興起，并創(chuàng)造了不凡的銷售業(yè)績，如阿卡、裂帛、妖精口袋、韓都衣舍、七格格等.但近年來，由于傳統(tǒng)服裝品牌大規(guī)模加入網(wǎng)絡銷售的行列，以及其他諸多因素的影響，使得網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌的發(fā)展開始進入瓶頸期，其品牌弊端也逐漸突顯出來.如何在眾多的服裝品牌中取得并維持競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌發(fā)展過程中面臨的重要課題，其營銷策略需實時進行戰(zhàn)略性調(diào)整.目前，已有學者對網(wǎng)絡服裝品牌營銷進行研究，并提出多種營銷策略，Dorigo M[1]認為，企業(yè)進行現(xiàn)代電子商務模式營銷的目的就是使更多的消費者了解企業(yè).沈蕾[2]針對傳統(tǒng)服裝行業(yè)與網(wǎng)絡服裝行業(yè)進行了深入的比較研究并提出相關(guān)策略.周靜[3]等分析了服裝網(wǎng)絡銷售的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，并提出明確的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，借助網(wǎng)絡銷售擴大銷售量、提升品牌影響力及品牌價值.樊琛[4]認為，我國品牌服裝網(wǎng)絡營銷主要存在缺少網(wǎng)絡營銷規(guī)劃、目標市場不明確、產(chǎn)品策略落后、品牌定位不符、促銷策略的使用過于頻繁，信息技術(shù)應用能力不強等問題.蔡建梅[5]等通過對淘寶網(wǎng)上原創(chuàng)品牌商及女性網(wǎng)購消費群體進行調(diào)研及分析，提出了網(wǎng)絡原創(chuàng)女裝品牌的發(fā)展策略.通過對相關(guān)文獻的研究發(fā)現(xiàn)，學術(shù)界針對網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的研究不多，大多研究停留在網(wǎng)絡購物中消費者購買行為影響因素和理論層面，針對網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌的案例研究及定量分析研究很少.近年來，已有學者運用模糊層次分析法對相關(guān)影響因素進行了分析.段秉乾[6]等比較了復雜產(chǎn)品創(chuàng)新的主要風險評估方法，建立了基于模糊層次分析法的風險綜合評估模型，從系統(tǒng)整體角度進行風險排序，從而達到資源的最優(yōu)配置.庹武[7]等采用層次分析法，建立了生產(chǎn)訂單情況、生產(chǎn)條件、原材料等5個方面22個因素的層次分析模型.根據(jù)層次分析法權(quán)重計算規(guī)則對影響裁剪分床各因素的權(quán)重進行計算，從而確定影響裁剪分床的關(guān)鍵因素.網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌案例研究所涉及的影響因素較多，而且一般是定性的，具有鮮明的模糊性，采用傳統(tǒng)分析方法難以做到全面、客觀地對網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略影響因素進行系統(tǒng)和定量的研究分析.

采用模糊層次分析法對網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略影響因素進行研究，借助層次分析法的優(yōu)點，找出網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略關(guān)鍵影響因素，為網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略提供普遍適用的定性及定量化的借鑒.

1 模糊層次分析法評價步驟

層次分析法雖然有自己的優(yōu)點，但也存在許多不足之處(如主觀隨意性較大、判斷矩陣的一致性檢驗相當困難、一致性判斷準則CR=CI/RI<0.1的科學依據(jù)不夠充分等)，因此，該方法的推廣應用在很大程度上受到制約.為解決層次分析法中所存在的問題，模糊層次分析法引入模糊一致矩陣，無需再進行一致性檢驗.具體步驟如下.

1.1 構(gòu)造優(yōu)先關(guān)系矩陣

采用0.1～0.9標度[8]，建立優(yōu)先判斷矩陣，如表1所示.

表1 重要性標度含義表

1.2 將優(yōu)先關(guān)系矩陣轉(zhuǎn)化為模糊一致矩陣

模糊一致判斷矩陣R可以表示為：

其中，rij表示元素ui相對于元素uj的重要程度的模糊隸屬度.在模糊層次分析法中，利用0.1～0.9之間的模糊數(shù)來使任意兩個元素在某指標下的相對重要程度得到定量的描述.

模糊一致矩陣具有的性質(zhì)詳見文獻[9].

1.3 層次單排序(計算權(quán)向量)

層次單排序是指每一個判斷矩陣各因素針對其準則的相對權(quán)重，所以本質(zhì)上是計算權(quán)向量.主要計算方法有:和行歸一法；方根法；排序法；冪法.各種方法的具體計算參考文獻[10].

1.4 層次總排序

總排序是指每一個判斷矩陣各因素針對目標層(最上層)的相對權(quán)重.這一權(quán)重的計算采用從上而下的方法，逐層合成.

2 基于網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略影響因素的評價

在國內(nèi)外學者研究的網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略影響因素的基礎上對網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌裂帛營銷策略影響因素進行調(diào)查分析，從中選取相關(guān)指標按照層次結(jié)構(gòu)建立了原創(chuàng)服裝品牌營銷策略影響因素指標體系，同時搜集相關(guān)專家學者、顧客等的反饋建議，力求從實際出發(fā)確定各指標兩兩對比權(quán)重，利用層次分析法得出各指標對于總目標重要程度的權(quán)重比例.影響網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的主要因素包括網(wǎng)站環(huán)境、品牌個性、產(chǎn)品推廣、促銷方式以及買家評價這5個方面[11-14].以網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌裂帛為例，主要也從這5個方面建立評價模型.運用層次化結(jié)構(gòu)設定測評指標，將網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略影響因素測評指標體系劃分為3個層次，如圖1所示.第一層為總目標因素集A={B1,B2,B3,B4,B5}；第二層為子目標因素層B1={C11,C12,C13,C14,C15},B2={C21,C22,C23}，B3={C31,C32,C33,C34,C35,C36}，B4={C41,C42,C43,C44,C45}，B5={C51,C52,C53,C54}.

圖1 網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的評價模型

2.1 構(gòu)建準則層B對目標層A的模糊一致判斷矩陣

采用0.1～0.9評價尺度，構(gòu)建準則層B對目標層A的模糊一致判斷矩陣如表2所示.

表2 模糊一致性判斷矩陣A1

確定準則層B各個參數(shù)對目標層A的歸一化后的權(quán)重系數(shù)如表3所示.

表3 歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)

2.2 構(gòu)建方案層C對準則層B的模糊一致判斷矩陣

同理，可以分別構(gòu)造次準則層C對準則層B的模糊一致判斷矩陣分別如表4～表13所示.

表4 模糊一致性判斷矩陣B1

表5 歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)

表6 模糊一致性判斷矩陣B2

表7 歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)

表8 模糊一致性判斷矩陣B3

表9 歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)

表10 模糊一致性判斷矩陣B4

表11 歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)

表12 模糊一致性判斷矩陣B5

表13 歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)

2.3 影響因素量化分析及建議

(1)準則層C對目標層B歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)結(jié)果分析及建議.已有的研究表明，服裝品牌實體店鋪的設計與服裝展示對消費者的瀏覽和購物行為具有重要影響，當服裝品牌營銷模式轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上時，服裝實體店鋪的設計就被網(wǎng)站環(huán)境所取代，成功的網(wǎng)絡環(huán)境可以給購物者創(chuàng)造出一種愉快和舒適的購物環(huán)境體驗.根據(jù)表5次準則層C11～C15對準則層B1(網(wǎng)站環(huán)境)歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)結(jié)果可以看出,網(wǎng)站設計(0.262)、產(chǎn)品展示(0.232)、頁面設計(0.196)所占的網(wǎng)站環(huán)境特征權(quán)重系數(shù)較大.因此在網(wǎng)站環(huán)境方面，應加強網(wǎng)站設計，運用立體且動態(tài)的全方位服裝產(chǎn)品展示，設計與網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌定位相符且使用便捷的網(wǎng)頁以便吸引和留住顧客.從表7次準則層C21～C23對準則層B2(產(chǎn)品個性)歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)可以看出,品牌差異(0.357)、品牌研發(fā)(0.357)在品牌個性營銷策略中占有同等權(quán)重系數(shù)，網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌如何在眾多的網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌中取得競爭優(yōu)勢還需明確自身的品牌定位，包括服裝產(chǎn)品的個性特征、品質(zhì)需求、文化體現(xiàn)等，而服裝產(chǎn)品研發(fā)中的款式設計、服裝做工質(zhì)量、面料及色彩等運用正是實現(xiàn)服裝品牌個性化的保障.如表9次準則層C31～C36對準則層B3(產(chǎn)品推廣)歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)所示，微博推廣(0.222)、產(chǎn)品代言人(0.182)、微信推廣(0.167)這3種網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌推廣方式所占權(quán)重系數(shù)較大.網(wǎng)絡銷售市場瞬息萬變，網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌借助網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢，合理引入產(chǎn)品代言人，推廣方式多樣化，實現(xiàn)品牌價值不斷提升.促銷水平是影響促銷吸引力的重要因素，促銷水平越高，促銷吸引力越大.從表11次準則層C41～C45對準則層B4(產(chǎn)品促銷)歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)可以看出，限時特惠(0.202)、假日打折(0.242)、團購(0.268)在網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌產(chǎn)品促銷中所占的比重較大，抽獎(0.132)、附贈品(0.156)所占權(quán)重系數(shù)較小.大多數(shù)網(wǎng)絡購物消費者通過查看買家的歷史評價來決定購買方向即注重口碑效應，一般網(wǎng)絡購物者不會選擇給予賣家差評[15].進行差評時，一般出現(xiàn)在收到的商品與賣家描述的不一致、退換貨時發(fā)生糾紛、客服的服務態(tài)度差這些情況下，這些影響因素從表13次準則層C51～C54對準則層B5(買家評價)歸一化后寶貝與描述相符(0.303)、退換貨(0.263)、賣家服務態(tài)度(0.238)的特征權(quán)重系數(shù)中可以看出.

(2)準則層B對目標層A歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)結(jié)果分析及建議.根據(jù)表3準則層B對目標層A歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)結(jié)果可以看出，影響網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略準則層的5個方面因素對主體目標影響程度各不相同.5個方面因素對網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的影響程度具體表現(xiàn)為：網(wǎng)站環(huán)境>品牌個性>產(chǎn)品促銷>買家評價>產(chǎn)品推廣，所以在制定網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略時應適當對影響準則層大的因素適當傾斜，如對權(quán)重較大的網(wǎng)站環(huán)境中的網(wǎng)站設計、產(chǎn)品個性等因素作為主要的影響因素進行考慮.盡管產(chǎn)品推廣所占權(quán)重不高，但也是影響網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的一個非常重要的因素.網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略還需不斷創(chuàng)新推廣方式，使品牌推廣更豐富、更立體化，增強對消費者購買決策的影響.

(3)次準則層C對目標層A歸一化后的特征權(quán)重系數(shù)結(jié)果分析及建議.影響因素權(quán)重總排序如圖2所示.由圖2可知，23個次準則層對主體目標影響因素中權(quán)重超過25%的影響因素有：品牌差異(0.357)、產(chǎn)品研發(fā)(0.357)、寶貝與描述相符(0.303)、品牌文化(0.290)、團購(0.268)、退換貨(0.263)、網(wǎng)站設計(0.262)這七大因素是影響網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的關(guān)鍵因素，企業(yè)在制定營銷策略時應給予高度重視.另外，在圖2所示的指標中，閱讀體驗(C15)、旗艦店體驗(C34)、抽獎(C43)這3個指標所占的比重較低，所以該網(wǎng)站亟待分析原因并提出改進措施，如閱讀體驗的針對性、旗艦店體驗的便利性、抽獎活動的力度大不大等，只有這樣才能有效地提高網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌的銷售量，實現(xiàn)較高額的利潤.

圖2 影響因素權(quán)重總排序

3 結(jié)束語

近年來，網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌競爭日益激烈，如何在眾多的網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌中脫穎而出，網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷模式起到至關(guān)重要的作用.網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌必須挖掘出最合適自身發(fā)展的營銷模式才能在競爭中取得優(yōu)勢.運用層次分析法設定測評指標，以網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌裂帛為例將營銷策略影響因素測評指標體系劃分為3個層次，即目標層、準則層及次準則層，對各層次因素的權(quán)重進行計算，針對每個準則層進行了比較分析，并給出了相關(guān)建議.影響網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略準則層的5個方面因素對主體目標影響程度各不相同.5個方面因素對網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的影響程度具體表現(xiàn)為：網(wǎng)站環(huán)境>品牌個性>產(chǎn)品促銷>買家評價>產(chǎn)品推廣，最后確定出影響網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的6大關(guān)鍵因素：品牌差異、產(chǎn)品研發(fā)、寶貝與描述相符、團購、退換貨、網(wǎng)站設計，從而為網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌營銷策略的制定提供了新的思路和量化參考.