基于“新零售之輪”理論的盒馬鮮生新零售模式研究

易 倩 （上海工程技術(shù)大學(xué)，上海 201620）

YI Qian (Shanghai University of Engineering Science,Shanghai 201620,China)

0 引言

隨著中國(guó)電商發(fā)展日趨激烈，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，純電商時(shí)代發(fā)展陷入困境，傳統(tǒng)零售業(yè)在新時(shí)代特征下也無法回避其供應(yīng)鏈體系難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求的難題。“新零售”概念的提出，預(yù)示一種新的經(jīng)營(yíng)模式，為零售市場(chǎng)的發(fā)展指明了方向。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在“2016云棲大會(huì)”上首次提出“新零售”概念，指出線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來[1]。2016年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，指出以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動(dòng)能，通過融合協(xié)同構(gòu)建零售新格局?！?018年中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，隨著新零售的發(fā)展，生鮮電商成為年度最引人注目的黑馬。

鑒于“新零售”正處于零售業(yè)態(tài)發(fā)展初期，相關(guān)理論及實(shí)踐研究仍有很大的學(xué)術(shù)探討空間。因此，以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為研究基礎(chǔ)，對(duì)新零售模式進(jìn)行具體而深入的分析成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界熱議的課題。阿里巴巴集團(tuán)旗下的盒馬鮮生作為新零售業(yè)的典型代表，本文將以盒馬鮮生零售模式為切入點(diǎn)，結(jié)合中國(guó)零售市場(chǎng)的背景特征，以“新零售之輪”理論的四個(gè)要素作為分析框架，從而揭示盒馬鮮生零售模式的現(xiàn)狀，找出其運(yùn)行存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，同時(shí)對(duì)未來新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展具有重要價(jià)值。

1 理論框架

“新零售之輪”理論是日本學(xué)者中正西雄（Maso Nakanisi）1996年在《零售之圈真的在轉(zhuǎn)嗎》中提出的，是對(duì)“零售之輪”理論和“真空地帶”理論的重新論證。該理論為零售業(yè)新業(yè)態(tài)的演化規(guī)律提供了理論解釋，其理論框架分為“技術(shù)邊界線”、“等效用線”、“零售價(jià)格”和“零售服務(wù)水平”四個(gè)要素，是將消費(fèi)者需求與新零售供給相結(jié)合[2]。“技術(shù)邊界線”用來描述支持零售業(yè)態(tài)供給能力的物流、信息及管理技術(shù)水平，“等效用線”表明消費(fèi)者的效用需求，“零售價(jià)格”是消費(fèi)者為了得到一定的“零售服務(wù)水平”所要支付的價(jià)格。

新零售的產(chǎn)生和發(fā)展符合“新零售之輪”理論的邏輯框架。相對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，新零售借助于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)及物流流通平臺(tái)等技術(shù)，結(jié)合線下實(shí)體店，突破傳統(tǒng)零售的種種限制，強(qiáng)調(diào)線上線下體驗(yàn)和物流的緊密結(jié)合，核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，是將零售數(shù)據(jù)化[3]，將注重成本價(jià)格轉(zhuǎn)為注重消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)和實(shí)體零售店的零售業(yè)態(tài)優(yōu)化升級(jí)?；谏鲜隼碚摲治?，本文以“新零售之輪”理論框架的“技術(shù)邊界線”“等效用線”“零售價(jià)格”和“零售服務(wù)水平”為著眼點(diǎn)，以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)——盒馬鮮生為例，闡釋其零售模式的發(fā)展現(xiàn)狀、所遇到的問題及相應(yīng)的解決對(duì)策。

2 盒馬鮮生新零售模式的發(fā)展現(xiàn)狀

盒馬鮮生是阿里巴巴將線下超市與線上App下單進(jìn)行融合重構(gòu)的新零售模式。盒馬鮮生以實(shí)體店為中心，采用“購物App+實(shí)體體驗(yàn)店”的運(yùn)作模式，并集“超市、餐飲、便利店、菜市場(chǎng)、線上業(yè)務(wù)倉儲(chǔ)”等功能為一體，只支持支付寶付款，為消費(fèi)者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)中心。它最大的特點(diǎn)之一就是快速配送，在門店3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門，且其盈利情況相當(dāng)可觀。從“新零售之輪”理論的四個(gè)因素著手，總結(jié)出盒馬鮮生應(yīng)用全鏈路數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)、提倡體驗(yàn)式消費(fèi)、采用無中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)品定價(jià)及服務(wù)于個(gè)性化人群的四個(gè)發(fā)展現(xiàn)狀。

2.1 應(yīng)用全鏈路數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)

盒馬鮮生前期投入巨大成本，采用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)設(shè)備，并借用算法驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)之間的最優(yōu)化配置，從而構(gòu)建一整套由供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、銷售到配送的完整物流體系，這就是盒馬鮮生與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別。

在盒馬鮮生實(shí)體店內(nèi)掛有金屬鏈條的網(wǎng)格麻繩就是其全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)的重要組成部分，從產(chǎn)品進(jìn)入到流出的整個(gè)過程，工作人員通過智能算法操作設(shè)備識(shí)別作業(yè)，對(duì)庫存、銷售進(jìn)行精確管理，操作便捷高效。全鏈路數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)分為前臺(tái)和后臺(tái)，用戶在App下單10分鐘內(nèi)完成分揀打包，20分鐘實(shí)現(xiàn)3公里內(nèi)的配送，有利于生鮮產(chǎn)品的安全和保鮮，保障用戶食用口感，提高用戶購物效率與質(zhì)量。

2.2 提倡體驗(yàn)式消費(fèi)

對(duì)于生鮮產(chǎn)品，消費(fèi)者一般會(huì)選擇在線下實(shí)體店購買。由于這類產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)化、保質(zhì)期短、運(yùn)輸過程易消耗等特殊性，消費(fèi)者傾向于現(xiàn)場(chǎng)親自挑選，以保證食品原料的安全新鮮，這也導(dǎo)致了僅依靠電商平臺(tái)模式難以取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同。

盒馬鮮生采用線上線下模式相結(jié)合，在實(shí)體店內(nèi)，有餐飲、水果蔬菜、海鮮肉制品、糧油零食、酒水飲料、美護(hù)日化及乳品烘焙等區(qū)域，消費(fèi)者可以線下直觀體驗(yàn)，這也符合人們對(duì)于生鮮產(chǎn)品的“挑選購買”的習(xí)慣。體驗(yàn)式消費(fèi)既符合消費(fèi)者多樣化需求，也是商家追求更高層次“特色和利益”的一種推廣方式及其競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。同時(shí)，一旦消費(fèi)者建立起對(duì)該電商線下產(chǎn)品的信任度后，在進(jìn)行線上電商推廣發(fā)展自然水到渠成。

2.3 采用無中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)品定價(jià)

盒馬鮮生在價(jià)格上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)槠溆墒卟嘶刂辈芍惫?，途徑全程冷鏈運(yùn)輸并精細(xì)包裝后，直接在盒馬鮮生超市冷柜銷售，無供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，無中間環(huán)節(jié)的消耗，即可將采購過程中節(jié)省出來的費(fèi)用，讓利于消費(fèi)者，從而確保了盒馬鮮生的可持續(xù)性運(yùn)作。再加上，為保證產(chǎn)品安全新鮮，盒馬鮮生蔬菜包裝一般不超過480克，以確保消費(fèi)者當(dāng)天即可食用完，價(jià)格也低于傳統(tǒng)菜場(chǎng)10%以上，消費(fèi)者僅可使用支付寶進(jìn)行付款結(jié)算。盒馬鮮生采用的是賣不完當(dāng)晚銷毀，介于此，采購部會(huì)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，按照合理規(guī)模進(jìn)行采購，有利于減少公司成本損失，提高運(yùn)營(yíng)盈利水平。

2.4 服務(wù)于個(gè)性化人群

根據(jù)截止2017年第2季度易觀千帆對(duì)盒馬App活躍用戶屬性情況統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從性別層面來看，男女比例將近均衡，其中男性在新零售模式下的采購熱情較高，根據(jù)線下實(shí)體店消費(fèi)情況來看，多為男性用戶主導(dǎo)買單；從年齡分布來看，多集中于25～35歲的女性，這也與女性多圍繞家庭事務(wù)不謀而合；從消費(fèi)能力來看，用戶多為中等、中高等及高消費(fèi)群體，這三類人群多是80后和90后，具有一定的消費(fèi)能力，更易接受新型購物模式，且正處于事業(yè)發(fā)展上升期，時(shí)間緊迫或在工作勞累后不愿意買菜做飯，對(duì)生鮮產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)敏感度低，愿意采用網(wǎng)上下單配送到家服務(wù)，這也符合盒馬鮮生對(duì)消費(fèi)群體的目標(biāo)定位。這表明盒馬鮮生善于挖掘消費(fèi)者潛在需求，主要服務(wù)于特定人群，為該類人群提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化服務(wù)，從而迅速搶占市場(chǎng)先機(jī)。

3 盒馬鮮生新零售模式存在的問題

根據(jù)上述盒馬鮮生新零售模式的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合“新零售之輪”理論的四個(gè)要素，揭示其模式運(yùn)行存在的問題，包括重模式運(yùn)行導(dǎo)致消費(fèi)者承受成本壓力、用戶體驗(yàn)質(zhì)量有待提高、支付渠道單一和用戶群體具有局限性四個(gè)方面。

3.1 重模式運(yùn)行導(dǎo)致消費(fèi)者承受成本壓力

“技術(shù)邊界線”受到物流、信息、管理等技術(shù)革新的影響會(huì)發(fā)生位置變動(dòng)，從而帶動(dòng)服務(wù)水平和零售價(jià)格的變化。而當(dāng)零售企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)格組合越接近“技術(shù)邊界線”，就越具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]。盒馬鮮生采用的是重模式運(yùn)營(yíng)，即包括市場(chǎng)推廣、技術(shù)研發(fā)、倉儲(chǔ)、采購部門、物流配送和售后服務(wù)為一體的模式，其中技術(shù)研發(fā)、倉儲(chǔ)、采購和物流是重投入，而其最具特色的是實(shí)現(xiàn)3公里內(nèi)半小時(shí)配送到家的完整物流系統(tǒng)，這在營(yíng)運(yùn)前期需要巨大的運(yùn)轉(zhuǎn)成本投入。再者，采用“線上線下”相結(jié)合，需要專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，能夠在線上電商與線下實(shí)體店兩種模式之間自由切換，以避免團(tuán)隊(duì)工作的僵化，這就需要引進(jìn)專業(yè)管理人才。運(yùn)轉(zhuǎn)成本和管理成本需要高盈利的支撐，成本消耗日益增加，迫使消費(fèi)者承受成本壓力。

3.2 用戶體驗(yàn)質(zhì)量有待提高

用戶體驗(yàn)與互動(dòng)是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，用戶更傾向于線下挑選購買，盒馬鮮生正是發(fā)現(xiàn)了用戶的這種需求才建立了新零售模式，但在實(shí)踐中難免會(huì)出現(xiàn)與預(yù)期不符的偏差。由于盒馬鮮生正處于初步階段，在處理線上線下的整合優(yōu)勢(shì)時(shí)稍顯不足，在解決用戶售前售后服務(wù)上存在缺陷，以及需要與線下供應(yīng)商建立信任機(jī)制。如用戶在盒馬App上看到的產(chǎn)品包裝完整、日期新鮮、符合自己的需求，但在實(shí)體店看到的卻不盡相同，或是購買后發(fā)現(xiàn)與圖片不符，極大地打擊了消費(fèi)者的購物積極性與對(duì)該公司的信任度?；蛘呶丛诋a(chǎn)品上注明注意事項(xiàng)與不足，導(dǎo)致消費(fèi)者購買后退貨[5]，耗費(fèi)了雙方的時(shí)間和精力。再者，用戶到線下實(shí)體店體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，海鮮產(chǎn)品代加工水準(zhǔn)不足，熟食口味不當(dāng)，休閑區(qū)域未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期環(huán)境要求，工作人員服務(wù)態(tài)度欠佳等，削弱了用戶體驗(yàn)式消費(fèi)的熱情。盒馬鮮生旨在融合線上線下服務(wù)，打破傳統(tǒng)零售模式，因此，提高用戶整體性體驗(yàn)、發(fā)掘用戶效用需求是重中之重，也是其占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

3.3 支付渠道單一

無論是在盒馬App還是在盒馬鮮生實(shí)體店僅采用支付寶付款，而無其他付款方式。這對(duì)于年輕消費(fèi)者產(chǎn)生的影響不大，但對(duì)于老人來說是極其不方便的。由于盒馬鮮生歸屬阿里巴巴集團(tuán)旗下，與支付寶合作理所應(yīng)當(dāng)，但單一的支付渠道會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致大量用戶的流失，對(duì)商家來說也是一種損失；同時(shí)，單一支付渠道有悖于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的要求，壓制了多樣性發(fā)展。并且易造成新零售模式發(fā)展固化，不利于新零售倡導(dǎo)的便捷、高效、精準(zhǔn)的價(jià)值消費(fèi)，不符合新零售未來發(fā)展方向。

3.4 用戶群體具有局限性

盒馬鮮生的App用戶群體局限于25～35歲的女性，線下支付多為中青年男性，集中于80后和90后消費(fèi)群體，專為該類消費(fèi)群體提供零售服務(wù)，不利于新零售模式的持續(xù)性發(fā)展。同時(shí)，根據(jù)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、物流等人工智能平臺(tái)，熟練掌握該類群體的消費(fèi)習(xí)慣與愛好，易忽視其他消費(fèi)群體的感受，會(huì)對(duì)盒馬鮮生口碑產(chǎn)生嚴(yán)重影響，是該模式的一大漏洞。再者，該類用戶生活于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，善于接受新事物，具有消費(fèi)選擇的不穩(wěn)定性與多樣性。

4 盒馬鮮生新零售模式的解決對(duì)策

通過對(duì)盒馬鮮生物流技術(shù)、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品定價(jià)及用戶群體的分析，擬從創(chuàng)新重模式營(yíng)運(yùn)、提高用戶體驗(yàn)質(zhì)量、開通多樣化支付渠道和擴(kuò)大用戶群體四個(gè)方面提出有針對(duì)性的建議。探索和發(fā)現(xiàn)新零售的發(fā)展模式，有利于其在技術(shù)革新中培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.1 創(chuàng)新重模式營(yíng)運(yùn)

盒馬鮮生采用重模式運(yùn)行，六環(huán)節(jié)一體化運(yùn)營(yíng)，人力物力資金消耗巨大，需要對(duì)重模式進(jìn)行創(chuàng)新改造，如可以采用外包服務(wù)或引入合作商，分擔(dān)資金投入風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)管理成本。其次，通過對(duì)管理人才隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，建立一整套培訓(xùn)體系和操作規(guī)范，有利于標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，簡(jiǎn)化培訓(xùn)流程，提高培訓(xùn)效率和質(zhì)量，從而減少管理成本消耗。

4.2 提高用戶體驗(yàn)質(zhì)量

用戶體驗(yàn)式消費(fèi)是未來新零售發(fā)展的必然方向。消費(fèi)者不僅滿足于優(yōu)惠活動(dòng)，更愿意獲得豐富的社交服務(wù)與人性化的購物體驗(yàn)，提升效用需求。通過線上電商與線下實(shí)體店相結(jié)合營(yíng)銷渠道，為消費(fèi)者提供與購物相關(guān)的停車預(yù)約、休閑娛樂、人性化指引、產(chǎn)品解讀、會(huì)員業(yè)務(wù)服務(wù)等全方位體驗(yàn)。通過激勵(lì)工作人員充分了解消費(fèi)者實(shí)際需求，利用企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，提高用戶體驗(yàn)質(zhì)量和效果。

4.3 開通多樣化支付渠道

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，人們支付方式日益多樣化，盒馬鮮生應(yīng)順從時(shí)代要求，開通多樣化支付渠道，線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)不同結(jié)算收銀臺(tái)采用不同結(jié)算手段，方便消費(fèi)者支付結(jié)算，減少排隊(duì)等待時(shí)間，提高新零售運(yùn)作效率。

4.4 擴(kuò)大用戶群體

當(dāng)盒馬鮮生分店數(shù)量越來越多的遍布中國(guó)各地區(qū)時(shí)，特定的目標(biāo)消費(fèi)群體會(huì)制約其發(fā)展，影響企業(yè)銷售盈利水平。擴(kuò)大用戶群體，滿足更多消費(fèi)群體的需求，有利于盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)提高人們生活品質(zhì)的目標(biāo)，為更多消費(fèi)者創(chuàng)造更便利、更有價(jià)值的零售模式，從而引導(dǎo)盒馬鮮生走向更大的發(fā)展空間。