成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究
——基于實(shí)地調(diào)研的結(jié)果分析

劉少林

（四川城市職業(yè)學(xué)院公共服務(wù)學(xué)院，四川 成都 610101）

鄉(xiāng)村旅游作為全球旅游發(fā)展的一種業(yè)態(tài)和形式，在世界上已有上百年的歷史，一直方興未艾。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，嚴(yán)格意義上始于20世紀(jì)80年代后期。而從近幾年中央和政府的文件來看，鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)成為了政策引導(dǎo)的重要方向，習(xí)總書記更是在十九大報(bào)告中首次提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，因此鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略無疑成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的又一催化劑，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也是“鄉(xiāng)村振興”的重要突破口。

四川省成都市是中國農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地，通過近30年的探索與實(shí)踐，成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在全國具有突出地位。2017年成都市出臺的《成都市關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游提檔升級的實(shí)施意見》指出，要推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由單一休閑向深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變、由簡單粗放向精細(xì)品質(zhì)轉(zhuǎn)變、由數(shù)量規(guī)模向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，推動鄉(xiāng)村旅游特色化、文創(chuàng)化、品牌化、連片化發(fā)展。通過5年時(shí)間，將成都打造成為“鄉(xiāng)村田園秀麗、民俗風(fēng)情多姿、生態(tài)五彩斑斕、功能現(xiàn)代時(shí)尚”的世界鄉(xiāng)村旅游目的地。因此，本文基于國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，通過對成都市具有代表性的鄉(xiāng)村旅游目的地的實(shí)地采訪調(diào)研結(jié)果進(jìn)行梳理分析，得出成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，包括主要的經(jīng)營模式、成功經(jīng)驗(yàn)以及存在問題等，最后結(jié)合成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)提出實(shí)際可行的對策建議，希望研究結(jié)果對成都市打造世界鄉(xiāng)村旅游目的地具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、調(diào)研過程

（一）調(diào)研對象選擇

2017年，成都市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會聯(lián)合成都市農(nóng)業(yè)委員會、成都市林業(yè)和園林局、成都市旅游局成功評選出了“成都50佳休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游目的地”。本次調(diào)研由于時(shí)間、經(jīng)費(fèi)等客觀因素限制，選取了成都50佳休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游目的地的部分代表作為調(diào)研對象（具體情況見表1），共選取12個成都市鄉(xiāng)村旅游目的地作為調(diào)研對象，其中，郫都區(qū)6個、新都區(qū)2個、青白江區(qū)1個、龍泉驛區(qū)1個、錦江區(qū)1個、金堂縣1個，調(diào)研區(qū)域范圍較廣。

表1 調(diào)研對象

（二）調(diào)研設(shè)計(jì)

通過與成都市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會的合作，共同完成對“成都50佳休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游目的地”代表目的地的實(shí)地調(diào)研和對相關(guān)負(fù)責(zé)人的采訪工作。根據(jù)研究問題及對相關(guān)論文的參考，事先列出半結(jié)構(gòu)式訪談問題：（1）請描述該鄉(xiāng)村旅游目的地的概況，包括成立時(shí)間、規(guī)模、員工構(gòu)成、到訪游客情況等；（2）介紹該鄉(xiāng)村旅游目的地的主要經(jīng)營模式和成功經(jīng)驗(yàn)；（3）該鄉(xiāng)村旅游目的地在經(jīng)營過程中存在的問題和困境。與12位景區(qū)負(fù)責(zé)人采取面對面訪談方式，每次訪談時(shí)間約為1小時(shí)，征求受訪者意見對訪談內(nèi)容進(jìn)行錄音，共收集12人次錄音，最終將錄音資料整理成文字資料進(jìn)行總結(jié)分析。

二、成市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）經(jīng)營模式

鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)往往涉及政府、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、社區(qū)居民等多個利益主體，通過對12個成都市鄉(xiāng)村旅游目的地代表的訪談資料的整理分析，以利益主體間的主導(dǎo)地位為判斷標(biāo)準(zhǔn)，將成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)營模式總結(jié)為三種，即政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型、社區(qū)居民主導(dǎo)型。

1.政府主導(dǎo)型

政府主導(dǎo)型也稱政府推動型，一般適用于鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)早期階段或經(jīng)濟(jì)落后貧困地區(qū)。該經(jīng)營模式最大的特點(diǎn)是：政府作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經(jīng)營的主要力量，起到調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)、市場監(jiān)管、社會管理等作用；最大的優(yōu)勢在于：可構(gòu)建相對公正的利益分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)政府、開發(fā)商、社區(qū)居民的利益均衡。在調(diào)研的景區(qū)當(dāng)中，政府主導(dǎo)型偏少，原因可能在于成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較成熟。青白江鳳凰湖、新都區(qū)花香果居就屬于典型的政府主導(dǎo)型，如唐書記談到我們花香果居有2個社區(qū)、3173人口，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民主要以種植柚子為主，我們政府在充分尊重村民自愿的基礎(chǔ)上，編制了“一心一柚兩環(huán)線”的美麗鄉(xiāng)村總體規(guī)劃，力爭將其創(chuàng)建為國家4A級旅游景區(qū)。

2.企業(yè)主導(dǎo)型

企業(yè)主導(dǎo)型經(jīng)營模式的特點(diǎn)是企業(yè)占主導(dǎo)地位，政府配合，農(nóng)戶參與。這種經(jīng)營模式一般發(fā)展迅速，起點(diǎn)層次高，規(guī)模開發(fā)，管理專業(yè)，服務(wù)規(guī)范。企業(yè)經(jīng)營模式對社區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)效益帶動明顯,能夠形成規(guī)?；l(fā)展。具體經(jīng)營模式可細(xì)分為“公司＋農(nóng)戶”模式、“公司＋社區(qū)＋農(nóng)戶”模式、“股份制”模式。如調(diào)研的漫花莊園、鮮花山谷、秀麗東方、蜀國鵑都、春天花樂園都是“公司＋農(nóng)戶”模式；成都多利農(nóng)莊、青杠樹村則是“公司＋社區(qū)＋農(nóng)戶”模式；第5季·媽媽農(nóng)莊是典型的“股份制”模式。

3.社區(qū)居民主導(dǎo)型

社區(qū)居民主導(dǎo)型是由當(dāng)?shù)鼐用褡灾鏖_發(fā)、自主決策、自主經(jīng)營管理、自我收益的一種經(jīng)營模式，常見的有“個體農(nóng)莊”模式、“農(nóng)戶＋農(nóng)戶”合作模式等。這種經(jīng)營模式由于當(dāng)?shù)鼐用窆芾硭胶唾Y金投入有限，往往規(guī)模較小，但鄉(xiāng)村文化習(xí)俗也保留最真，“鄉(xiāng)”味最濃。如友愛鎮(zhèn)農(nóng)科村便是典型的社區(qū)居民主導(dǎo)型經(jīng)營模式，農(nóng)科村農(nóng)戶80戶，人口278人，基本以經(jīng)營農(nóng)家樂為主，也是中國“農(nóng)家樂”的發(fā)源地，是典型的“農(nóng)戶＋農(nóng)戶”經(jīng)營模式。

（二）成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

1.注重品牌打造

成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早，鄉(xiāng)村旅游目的地眾多，打造自身品牌是增強(qiáng)其競爭力的有效方法。在調(diào)研的景區(qū)當(dāng)中，總結(jié)自身經(jīng)營當(dāng)中的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，大多提到了品牌打造的重要性。如青白江鳳凰湖每年4月都會定期舉行“櫻花節(jié)”、秀麗東方更是被譽(yù)為“城市中的大草原”，已成功舉辦若干次草原音樂會及車展活動；花香果居極力打造“中國名柚之鄉(xiāng)”，第5季·媽媽農(nóng)莊被譽(yù)為成都的“小普羅旺斯”，連續(xù)舉辦5屆郫都區(qū)薰衣草生態(tài)旅游節(jié)等。

我們希望外面的人提到花香果居就能想到這里生產(chǎn)的柚子，提到柚子就能第一時(shí)間想到我們新都的花香果居，我們的3500畝地就有2000多畝新都柚，打響新都柚的品牌，讓新都柚走出全川、走向中國?！ㄏ愎犹茣?/p>

一年有四季，我們的“第5季”指的便是周末，成都的農(nóng)莊非常多，除了定位為周末度假休閑游的主題外，我們還特別打造薰衣草這一品牌特色，這里是成都市最近的觀賞薰衣草基地，利用地理優(yōu)勢，從2012年開始我們每年都會舉辦薰衣草生態(tài)旅游節(jié)，讓我們的媽媽農(nóng)莊成為真正的“普羅旺斯”——第5季媽媽農(nóng)莊劉經(jīng)理

2.偏向多元治理

鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)和發(fā)展涉及了政府、社區(qū)居民、企業(yè)等多個利益主體，調(diào)研結(jié)果證明靠“單一治理”弊端較多，大部分鄉(xiāng)村旅游目的地更偏向于“多元治理”。如青杠樹村便是由“政府”為中心的“單一治理”變?yōu)椤罢?jīng)分離”的“多元治理”。在鎮(zhèn)政府和村兩委的支持下，引入外來酒店、物業(yè)等企業(yè)公司，由當(dāng)?shù)卮迕褡灾鹘M建了“青杠樹村級資產(chǎn)管理公司”。“多元治理”能夠整合各個利益主體參與的優(yōu)勢，如當(dāng)?shù)卣芙o予政策上的支持、作為公信力和權(quán)威性的代表能夠進(jìn)行各方協(xié)調(diào)等；社區(qū)居民對經(jīng)營場地、當(dāng)?shù)氐拿袼琢?xí)慣比較熟悉，是體現(xiàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情必不可缺的構(gòu)成；企業(yè)則有市場、經(jīng)營、資金、人才等方面的優(yōu)勢，能夠推動鄉(xiāng)村旅游向著規(guī)范化和規(guī)?；?jīng)營。整合多個利益主體的“多元治理”是鄉(xiāng)村旅游目的地健康可持續(xù)發(fā)展的有力保障。

3.善于文化挖掘

單一的鄉(xiāng)村旅游資源吸引力有限，而地方特色文化的挖掘與融合也是增強(qiáng)其吸引力和競爭力的又一途徑。如花香果居重在維修保護(hù)歷史千年的古塔遺址和川西民居，并重新打造明代思想家費(fèi)密的故居祠堂，讓游客不僅能體驗(yàn)柚鄉(xiāng)的田園韻味，還能感受到其厚重的文化底蘊(yùn)；“春天花樂園”不僅是成都市重要的花卉生產(chǎn)、觀賞、批發(fā)基地，還重在打造了文化創(chuàng)意園區(qū)、花卉科技創(chuàng)新功能板塊等，使其成為一個花卉文化知識科普基地。

4.整合旅游要素

鄉(xiāng)村旅游目的地相比成熟的景區(qū)依托型目的地，在旅游要素（食、住、行、游、購、娛）整合方面相對較薄弱，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游目的地盈利模式或利潤渠道單一，對其可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。在調(diào)研的部分鄉(xiāng)村旅游目的地代表可以作為成功經(jīng)驗(yàn)借鑒，如青杠樹村通過公司化運(yùn)作，發(fā)展連鎖鄉(xiāng)村客棧、農(nóng)家私房菜、蜀繡工藝坊、單車環(huán)游項(xiàng)目等，能夠滿足游客在食、住、行、游、購、娛各個環(huán)節(jié)的需求。通過整合旅游各個要素，不僅能夠滿足游客的多樣性需求，還能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地利益最大化，達(dá)到“雙贏”的理想效果。

（三）存在問題探討

1.專業(yè)人才匱乏

在調(diào)研采訪過程中發(fā)現(xiàn)，專業(yè)人才缺乏是鄉(xiāng)村旅游目的地存在的普遍問題。從事鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的人員大都是當(dāng)?shù)卮迕?，缺乏專業(yè)知識，尤其是市場營銷、信息技術(shù)等知識匱乏。漫花莊園的鄒總便無奈談到：“年輕人都不愿回到鄉(xiāng)村里面工作，更不用說大學(xué)生了，我們這里的工作人員基本是當(dāng)?shù)氐幕ㄞr(nóng)，只能做些基礎(chǔ)性勞力工作，我們急缺營銷人才，尤其是新媒體、自媒體營銷人才?！编l(xiāng)村旅游就業(yè)認(rèn)同度低（尤其在大學(xué)生群體中）是導(dǎo)致相關(guān)專業(yè)人才匱乏的重要原因。

2.利益分配矛盾

不論是從早期的開發(fā)還是到后續(xù)的經(jīng)營管理，鄉(xiāng)村旅游目的地都涉及到了包括政府、企業(yè)開發(fā)商、社區(qū)居民、金融機(jī)構(gòu)等眾多利益主體。不管是“單一治理”還是“多元治理”，一定程度上都存在利益分配的問題。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)主導(dǎo)型的鄉(xiāng)村旅游目的地在利益分配問題上矛盾較深，占優(yōu)勢地位和掌握主動權(quán)的企業(yè)獲利較多，被動的當(dāng)?shù)鼐用駥δ壳暗睦娣峙浜褪杖氩惶珴M意。

3.淡旺季明顯

觀光賞花性質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游目的地淡旺季比較明顯，花卉季節(jié)性強(qiáng)，受氣候因素影響很大。如蜀國鵑都以觀賞杜鵑花為特色，集中在每年的4、5月份為景區(qū)的旺季，雖然園區(qū)內(nèi)規(guī)劃有其他的旅游吸引物，但對游客的吸引效果甚微?！俺啥冀衲暧晏焯嗔?，直接影響了我們花卉的生長，觀賞效果也不佳?！贝禾旎穲@的劉經(jīng)理說到?？梢姡瑢夂蛞蕾囆詮?qiáng)的鄉(xiāng)村旅游目的地會存在明顯的淡旺季，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

三、成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策研究

針對梳理出的成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題，除了可以借鑒上述的成功經(jīng)驗(yàn)做法之外，筆者認(rèn)為還可以從以下幾個方面做一些嘗試：

（一）與高校進(jìn)行校企合作

與附近的相關(guān)高校進(jìn)行合作是有效解決人才缺乏的途徑：一方面，鄉(xiāng)村旅游目的地可以為高校相關(guān)專業(yè)學(xué)生（旅游管理專業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)專業(yè)等）在校期間提供實(shí)踐基地平臺，幫助學(xué)生完成頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等必修課程，將所學(xué)理論知識與實(shí)踐工作有效結(jié)合起來；另一方面，大學(xué)生在校期間的實(shí)習(xí)能夠讓他們更加清晰地了解本專業(yè)和行業(yè)發(fā)展情況，增強(qiáng)他們對本專業(yè)以及對從事鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的認(rèn)同感。此外，鄉(xiāng)村旅游目的地也能成為高校教師的科研基地和掛職鍛煉平臺，實(shí)現(xiàn)科研成果轉(zhuǎn)讓，達(dá)到“多贏”的效果。

（二）加盟協(xié)會，資源共享

協(xié)會是民間自發(fā)組織的利益共同體，成都市鄉(xiāng)村旅游目的地眾多，市場競爭激烈，要想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，“閉門造車”顯然不可取。建議可以加入專業(yè)的相關(guān)協(xié)會組織，如成都市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會、四川省鄉(xiāng)村旅游協(xié)會等。既可以學(xué)習(xí)其他協(xié)會成員即鄉(xiāng)村旅游目的地的成功經(jīng)驗(yàn)，也可實(shí)現(xiàn)資源共享。

（三）優(yōu)化合作模式

針對利益分配矛盾的問題，可以借鑒當(dāng)前國外普遍的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式即“政府＋企業(yè)＋農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”模式，并建議采用“股份制”經(jīng)營方式。一方面，政府能進(jìn)行有效規(guī)制，農(nóng)村旅游協(xié)會代表村民并能維護(hù)保障他們的利益；另一方面，公司可以發(fā)揮管理和經(jīng)營方面的優(yōu)勢，旅行社也能發(fā)揮市場開拓方面的優(yōu)勢。這種合作模式能充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，“股份制”分配方式能合理分配利益，避免沖突。

四、結(jié)論

本文通過對成都市具有代表性的12個鄉(xiāng)村旅游目的地的實(shí)地采訪調(diào)研結(jié)果進(jìn)行梳理分析，從其經(jīng)營模式、成功經(jīng)驗(yàn)及存在問題三方面窺探成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，得出成都市鄉(xiāng)村旅游目的地的經(jīng)營模式主要有政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型以及社區(qū)居民主導(dǎo)型三種，發(fā)展過程中存在的突出問題有專業(yè)人才匱乏、利益分配矛盾、淡旺季明顯。針對這些問題，筆者認(rèn)為除了可以借鑒其他鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)如注重品牌打造、善于文化挖掘、偏向多元治理、整合旅游要素外，還可以嘗試與高校進(jìn)行校企合作、加盟協(xié)會、共享資源以及進(jìn)一步優(yōu)化合作模式等實(shí)際可行的措施。當(dāng)然，本論文研究還存在缺陷，主要體現(xiàn)在調(diào)研對象數(shù)量的限制，12個鄉(xiāng)村旅游目的地的調(diào)研結(jié)果代表整個成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況有以偏概全之漏洞，希望后續(xù)的研究能從調(diào)研數(shù)量和范圍進(jìn)行改善，進(jìn)一步完善本研究結(jié)果。