公共圖書館服務(wù)營銷策略探析

杜慶俊

(山東省圖書館，山東 濟南 250100)

1 背景

互聯(lián)網(wǎng)的興起為人們獲取信息提供了便利，但也挑戰(zhàn)了圖書館的信息壟斷地位。面對這種情況，是固守以往的管理服務(wù)模式，還是轉(zhuǎn)變思維，立足閱讀推廣、科技查新、服務(wù)進社區(qū)等各類信息服務(wù)，將直接決定公共圖書館未來的發(fā)展狀況。公共圖書館的立身之本是服務(wù)，服務(wù)營銷作為圖書館營銷的重要內(nèi)容，關(guān)系到服務(wù)品牌的打造以及讀者忠誠度的培養(yǎng)。當前一些公共圖書館已經(jīng)樹立了服務(wù)營銷的理念，并已開始了相關(guān)實踐。服務(wù)營銷需要借助各類媒體，而隨著微信、微博等各類新媒體的不斷涌現(xiàn)，公共圖書館的服務(wù)營銷就需要進行更多的嘗試和變革。

2 新媒體與圖書館服務(wù)營銷

2.1 圖書館渴求服務(wù)營銷

作為起源于商業(yè)領(lǐng)域的市場營銷，其在20世紀70年代被引入圖書館，不過鑒于營銷本身的營利性色彩，早期圖書館的營銷更多地側(cè)重于對圖書館的宣傳推廣[1]。公共圖書館作為學(xué)術(shù)性和大眾性兼具的文化機構(gòu)，需要借助服務(wù)營銷打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造良好形象。公共圖書館推進服務(wù)營銷，不僅是營銷對象和理念的變化，更是圖書館發(fā)展模式的變革。當前，公共圖書館的資源類型、服務(wù)對象、智能化程度等均發(fā)生了巨大的變化，這就使公共圖書館所提供的服務(wù)也發(fā)生了變化。如何將這些服務(wù)推介給讀者，或是借助讀者的參與提高服務(wù)質(zhì)量，打造服務(wù)品牌，是公共圖書館需要思考的問題。

2.2 圖書館服務(wù)營銷渴求新媒體

人類的營銷史就是一部新媒體的發(fā)展演變史，從早期的廣播、電視報紙等轉(zhuǎn)向今日的互聯(lián)網(wǎng)及微博微信，新媒體的不斷涌現(xiàn)在豐富表達形式的同時，也為創(chuàng)新營銷提供了可能[2]。以微博、微信為代表的新媒體充分整合了多樣化的表達手段，迎合了當前人們對信息獲取和傳播的習慣，增強了傳播的針對性、互動性和有效性，在傳播速度和效果上較傳統(tǒng)媒體更勝一籌。當前，包括政府機關(guān)、企事業(yè)單位在內(nèi)的各類組織都在積極嘗試在營銷工作中應(yīng)用新媒體，立足于為市民提供服務(wù)的公共圖書館，更應(yīng)當在開展服務(wù)營銷時應(yīng)用新媒體。

2.3 公共圖書館事業(yè)發(fā)展面臨更多挑戰(zhàn)

《公共圖書館法》的頒布，預(yù)示著我國公共圖書館事業(yè)進入了嶄新的發(fā)展時期。同時，公共圖書館事業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)：①服務(wù)對象的變化。公共圖書館面向的是市民，早期城市規(guī)模小，人口流動性不大，這使圖書館的服務(wù)對象比較穩(wěn)定。而城市化進程的加快使外來人口逐漸增多，外地人以及年輕人成為公共圖書館的主要服務(wù)對象，對象的變化催生了需求的變化。②圖書館地位的變化。在旺盛的求知欲和有限的公共圖書資源面前，公共圖書館的地位一度被神化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)迅速打破了這種狀況，日益便利的移動智能終端使人們可以隨時隨地找到自己所需要的信息，數(shù)字閱讀的興起更使人們對紙質(zhì)文獻的依賴降低到最小程度，種種變化使圖書館的地位悄然發(fā)生了改變。③圖書館資源類型的變化。早期圖書館主要以紙質(zhì)文獻為主，數(shù)字資源相對較少，信息技術(shù)的發(fā)展使以數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)免費資源為代表的數(shù)字資源成為各個圖書館主要的資源類型。數(shù)字資源的采購、管理、開發(fā)利用等均呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)紙質(zhì)文獻不一樣的特點。公共圖書館需要充分整合優(yōu)勢資源，推進星級服務(wù)，并針對讀者需求變化進行內(nèi)部管理和外部服務(wù)工作的創(chuàng)新，以提高自身競爭力。

3 公共圖書館的營銷實踐

3.1 服務(wù)營銷的概念界定

服務(wù)營銷是組織營銷工作發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，所謂服務(wù)營銷，就是在充分滿足客戶各種要求的前提下，組織在營銷過程中采取的行為方式[3]。在開展服務(wù)營銷前，圖書館需要掌握讀者的需求，通過服務(wù)的開展、宣傳的跟進以及整個過程質(zhì)量的有效把控，確保讀者能夠享受到更加優(yōu)質(zhì)的、有針對性的、特色化的服務(wù)[4]。服務(wù)營銷不是簡單的營銷推廣，而是通過服務(wù)理念的樹立贏得讀者的理解與支持。

3.2 公共圖書館進行的服務(wù)營銷實踐

3.2.1 積極開展各類閱讀推廣活動。在生存危機和圖書館銳意變革的雙重推動下，諸多公共圖書館紛紛開展了一系列豐富多彩的閱讀推廣活動。憑借這些活動，圖書館逐漸改善了自身的形象，拉近了與讀者之間的距離，較好地鍛煉了館員隊伍，起到了一舉多得的效果[5]。閱讀推廣活動是圖書館集中展現(xiàn)自身形象，順應(yīng)時代發(fā)展需要的必要舉措，通過一系列閱讀推廣活動的開展，圖書館文化中心的地位得以強化，豐富的資源、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)得以展現(xiàn)。以山東省圖書館為例，該館現(xiàn)有的閱讀推廣活動主要立足于館舍以及互聯(lián)網(wǎng)的輻射能力，活動類型主要包括講座、圖書漂流、專題展覽、好書推薦等。但該館的閱讀推廣活動也存在很多問題，如在開展閱讀推廣活動的過程中沒有實現(xiàn)專人管理、內(nèi)容不夠創(chuàng)新、活動效果不好等。

3.2.2 廣泛開展讀者需求調(diào)研。服務(wù)營銷最為重要的就是實現(xiàn)對讀者需求的精準把握，很多公共圖書館非常重視讀者需求調(diào)研。眾多公共圖書館利用集成管理系統(tǒng)對讀者借閱數(shù)據(jù)進行分析，了解讀者的借閱偏好，為圖書館調(diào)整采訪政策以及開展閱讀推廣活動提供決策依據(jù)[6]。一些公共圖書館則通過問卷調(diào)查和訪談的方式了解讀者對圖書館管理服務(wù)工作的意見和建議。隨著圖書館發(fā)展觀念的變化，公共圖書館已經(jīng)深刻意識到了讀者需求的重要性，將會更加注重對讀者需求的調(diào)研和運用[6]。但就現(xiàn)階段而言，在讀者需求調(diào)研中還存在流于形式、調(diào)研層次不深、范圍不廣等問題，使圖書館無法發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。

3.2.3 開展多樣化的信息服務(wù)。立足讀者需求推進服務(wù)創(chuàng)新，將是保證服務(wù)營銷效果的重要舉措。越來越多的公共圖書館摒棄了傳統(tǒng)的發(fā)展理念，開始在服務(wù)種類方面發(fā)力，具體表現(xiàn)在：①注重為特殊群體開展多樣化的服務(wù)。公共圖書館的服務(wù)對象涵蓋了老年人、殘疾人、少年兒童等多種類型。對于這些不同類型的讀者，公共圖書館借助自身擁有的資源和條件，紛紛開展有針對性的服務(wù)，也取得了相對較好的效果。②通過參與建設(shè)社區(qū)圖書室，為社區(qū)居民提供各類信息服務(wù)方式，公共圖書館可以更好地融入所在社區(qū)，獲得社區(qū)居民的支持。③開展智庫建設(shè)。公共圖書館豐富的館藏資源以及信息服務(wù)經(jīng)驗決定了其在城市決策和發(fā)展規(guī)劃中能夠扮演決策支持方面的智庫角色。

4 推進服務(wù)質(zhì)量管理，提升服務(wù)營銷效果

4.1 注重服務(wù)營銷團隊的打造

公共圖書館要想做好服務(wù)營銷，就需要做到精準識別、精準控制和精準宣傳，同時要樹立良好的服務(wù)形象，打造家喻戶曉的服務(wù)品牌。為實現(xiàn)上述目標，公共圖書館需要打造一支優(yōu)秀的團隊：①公共圖書館擁有優(yōu)質(zhì)的人力資源。公共圖書館館員在學(xué)歷、性別、專業(yè)、職稱等方面的結(jié)構(gòu)日趨合理，這為進行服務(wù)營銷提供了很好的保障，通過對現(xiàn)有人力資源的有效開發(fā)，可以較好地滿足服務(wù)營銷的客觀需要。②推動服務(wù)營銷團隊的打造。服務(wù)營銷應(yīng)當立足于服務(wù)品牌的構(gòu)建，公共圖書館應(yīng)通過開展優(yōu)質(zhì)多樣的服務(wù)項目提高讀者的黏性。一般而言，公共圖書館營銷團隊以2～5人為宜，指定一人負責具體服務(wù)營銷即可。③注重團隊的管理。服務(wù)營銷團隊應(yīng)當重視新成員的加入，對團隊本身也需要進行嚴密、動態(tài)的考核，督促成員不斷提高工作質(zhì)量，在必要情況下可出臺有針對性的激勵機制，以充分調(diào)動團隊成員的主動性和創(chuàng)造性。

4.2 注重服務(wù)營銷內(nèi)容的挖掘與加工

在新媒體不斷涌現(xiàn)的過程中，碎片化閱讀日漸成為一種潮流。對于一條消息，人們希望在最短的時間內(nèi)獲取有價值的內(nèi)容，這就要求新聞必須短小精悍，具有可讀性和趣味性[7]。公共圖書館在營銷過程中，要在把握受眾心理特點的基礎(chǔ)上對文案亮點進行深入挖掘，要善于用受眾能夠接受的方式對宣傳文案進行編輯和表達，在內(nèi)容組織上要倡導(dǎo)多種表達方式的綜合應(yīng)用，并且要注意到不同媒體之間的差異性，從而進行有選擇的內(nèi)容調(diào)整。公共圖書館對此可以進行的改變包括視角創(chuàng)新、表達創(chuàng)新、媒體創(chuàng)新等，通過一系列服務(wù)創(chuàng)新有助于實現(xiàn)有效的營銷，達到預(yù)先設(shè)定的營銷目標，取得相對較好的營銷效果。當然，更為重要的是，公共圖書館要持續(xù)推進服務(wù)創(chuàng)新，通過更加新穎獨特的服務(wù)滿足讀者日益嚴苛的要求。

4.3 重視各類新媒體的應(yīng)用

當前，越來越多的企業(yè)、組織和政府機關(guān)已經(jīng)開始重視“兩微一端”的作用，很多公共圖書館也在微信和微博兩個方面發(fā)力，取得了不錯的效果和成績。但就現(xiàn)階段而言，公共圖書館在“兩微”方面的建設(shè)效果還有較大的改進空間：①圖書館需要成立一支專門的新媒體管理團隊，實行專人負責，并就新媒體的管理和開發(fā)在資金、人才、制度等方面給予保證。②自覺地將各類新媒體納入圖書館管理服務(wù)工作。當前，移動終端已經(jīng)超過PC端成為人們進行信息檢索的重要方式。山東省圖書館通過移動圖書館與微信公眾號的對接，實現(xiàn)了一部分的讀者服務(wù)功能，今后還需要與相關(guān)企業(yè)合作，探討在微信、微博等新平臺實現(xiàn)更多服務(wù)功能。③注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的平衡與配合。在新媒體不斷涌現(xiàn)的今天，傳統(tǒng)媒體依然有其生存空間和價值。公共圖書館在營銷過程中應(yīng)當注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的平衡與配合，充分考慮到各類媒體的優(yōu)勢和不足，結(jié)合營銷對象、內(nèi)容、時機等有針對性地挑選對應(yīng)的媒體，在必要情況下可以聯(lián)合使用新媒體和傳統(tǒng)媒體，以保證收到良好的營銷效果。

4.4 注重服務(wù)品牌建設(shè)

品牌營銷是整個營銷的核心環(huán)節(jié)，品牌建設(shè)一直為企業(yè)所倡導(dǎo)，但公共圖書館還沒有樹立品牌理念，這需要在未來的營銷工作中進行強化和完善。具體做法有：①要樹立品牌意識。公共圖書館大多是一個城市的地標性建筑，是整個城市的靈魂。公共圖書館要想成為廣大市民的必去之地，就需要樹立品牌意識，如同企業(yè)打造品牌一樣，圖書館自身也要形成一個品牌[7]。②積極打造服務(wù)品牌。公共圖書館打造服務(wù)品牌需要清晰的品牌定位、健康豐富的品牌形象以及較強的品牌影響力，這需要公共圖書館立足本館實際，圍繞圖書館發(fā)展趨勢，集中優(yōu)勢資源在智慧城市建設(shè)、公共文化服務(wù)供給等方面有所作為。③要對讀者訴求做出及時有效的回應(yīng)。讀者需求是推動圖書館發(fā)展的力量，面對他們的訴求，公共圖書館要做出及時有效的回應(yīng)，要把讀者的需求作為前進的動力，通過對讀者需求的精準把握，對圖書館的資源建設(shè)、讀者服務(wù)、閱讀推廣等進行相應(yīng)的完善，最終做到想讀者之所想、急讀者之所急。

5 結(jié)語

《中華人民共和國公共圖書館法》的頒布為公共圖書館帶來了新的發(fā)展機遇，但也預(yù)示著公共圖書館事業(yè)將會面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。服務(wù)是圖書館的立足之本，服務(wù)營銷是公共圖書館破解生存危機的重要路徑。目前，各地的公共圖書館紛紛開始了服務(wù)營銷方面的實踐，但在具體執(zhí)行時還存在不少問題，如服務(wù)營銷缺乏專業(yè)團隊管理、沒有形成具有影響力的服務(wù)品牌等，種種存在的問題已經(jīng)影響到了服務(wù)營銷的實際效果。公共圖書館只有充分利用各類新媒體，在樹立服務(wù)營銷意識的基礎(chǔ)上，實施服務(wù)品牌建設(shè)，才能更好地應(yīng)對新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，推動公共圖書館事業(yè)的良性發(fā)展。