以用戶需求為核心構建廣電集團融合發(fā)展生態(tài)鏈

宋宗耀

摘要：來自新技術和新媒體的競爭，對傳統(tǒng)廣電集團的生存威脅日益加劇。廣電集團必須將產(chǎn)業(yè)鏈上各產(chǎn)業(yè)集群的用戶資源集結起來，借助統(tǒng)一平臺下的用戶畫像技術，構建基于大數(shù)據(jù)的融合發(fā)展生態(tài)鏈，實現(xiàn)生存競爭中的優(yōu)勢地位。

關鍵詞：SWOT 用戶需求 用戶畫像 生態(tài)鏈

廣電媒體的產(chǎn)業(yè)鏈，基本都屬于產(chǎn)供銷一體化的垂直式產(chǎn)業(yè)鏈，包括節(jié)目生產(chǎn)、渠道運營、視頻購物、廣告營銷、旅游娛樂、地產(chǎn)投資等，各個產(chǎn)業(yè)集群為獨立的法人單位，互相之間沒有業(yè)務交叉，也沒有合作。主營業(yè)務收入很大程度上依賴于傳統(tǒng)媒體多年處于相對壟斷，積累下了規(guī)模較大的受眾群體和市場基礎。然而新媒體的白熱化的競爭，已經(jīng)大大影響了廣電集團的市場份額和定價策略，大幅降低了受眾的忠誠度，廣電集團的收益將會進一步降低。作為國內廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本運作的標桿，“文化航母”東方明珠新媒體股份有限公司2017年主營業(yè)務收入約162.61億元，對比2016年下降16.37%，歸屬股東的凈利潤同比下降23.76%。

全球實力最強的傳媒集團康卡斯特（Comcast Corporation），被東方明珠新媒體視為未來發(fā)展的對標對象，一份關于該公司的SWOT分析報告，反映了大多數(shù)廣電集團的境遇。

優(yōu)勢在于：集團擁有規(guī)模龐大的用戶數(shù)，截至2016年末（財年），康卡斯特服務了2.25億名視頻用戶，2.47億名寬帶網(wǎng)絡用戶以及1.17億名語音用戶，龐大的用戶數(shù)為其帶來了不可復制的競爭優(yōu)勢，為集團旗下產(chǎn)品的交叉銷售和捆綁銷售提供了盈利的基礎，使提高廣告定價成為可能。集團擁有高度垂直整合的運營體系，除了面向居民個人和企業(yè)集團的視頻、網(wǎng)絡、音頻業(yè)務外，康卡斯特還擁龐大的廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)，還制作發(fā)行電影、舞臺劇，擁有多個主題公園。垂直整合業(yè)務為該公司提供了多個競爭優(yōu)勢。

劣勢在于：視頻服務成本在不斷上升，主要來自于節(jié)目播出的授權費用、采購費用以及跨平臺的傳輸制作費用。盡管豐富的節(jié)目內容為康卡斯特提供了盈利，但是節(jié)目制作方的議價能力，一定程度上削弱了康卡斯特的利潤率。此外，公司還面臨著訴訟一些風險，主要來自于反壟斷訴訟、虛假廣告訴訟以及隱瞞或欺騙性收費等問題。

機遇在于：康卡斯特近年來在積極布局在線流媒體服務。據(jù)業(yè)界估計，全球在線視頻市場預計將從2016年的303億美元增至2021年的700億美元，未來一段時期的復合年均增長率（CAGR）達到18.3%。主要增長點來自視頻點播、直播、在線廣告以及視頻通話等流媒體服務。康卡斯特在2015年推出了Xfinity Share，這是第一款讓用戶直接將內容傳送到電視的流媒體應用程序。流媒體服務將使康卡斯特能夠對沖與付費電視收入下降造成的虧損。

威脅在于：公司在一個競爭激烈、以消費者為主導、變化迅速的環(huán)境中運作。技術的發(fā)展催生了新的業(yè)務、新的競爭公司并大大改變了消費者的行為習慣。3G、4G無線網(wǎng)絡和Wi-Fi網(wǎng)絡的普及，使得內容發(fā)布、銷售和查看方式發(fā)生了改變，除了電視以外，平板電腦、智能手機已經(jīng)成為消費者獲取服務的主要途徑之一，并吸引了大量新的公司進入這個市場。新技術增加了消費者可供選擇的娛樂節(jié)目的數(shù)量，加劇了受眾分化。用戶可以根據(jù)時間延遲或按需觀看節(jié)目，或者在節(jié)目中轉發(fā)或跳過廣告，對廣告收入也產(chǎn)生不利影響。

康卡斯特的SWOT分析，代表了國內廣電傳媒的發(fā)展趨勢。國內大多數(shù)廣電集團，雖然擁有與康卡斯特類似的產(chǎn)業(yè)布局，但是在競爭中，出現(xiàn)了收視率下降、用戶數(shù)下滑、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入大幅下跌的嚴峻局面。不過，當前廣電集團仍然持有競爭優(yōu)勢，那就是頗具規(guī)模的受眾資源和區(qū)域內相對壟斷的經(jīng)營空間。在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，廣電集團迫切需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，打造以用戶需求為核心的融合發(fā)展生態(tài)鏈。

一、搭建用戶畫像數(shù)據(jù)平臺

廣電媒體的公信力和影響力，使其在本土采集用戶信息十分方便，同時較為龐大的受眾規(guī)模，使得大數(shù)據(jù)的運行成為可能。綜合集團各業(yè)務集群的IT接口，以統(tǒng)一的平臺入口記錄各業(yè)務集群的用戶信息，利用多業(yè)態(tài)的用戶信息交叉對比，從多個維度賦予用戶更加豐富的屬性“標簽”，更加精準深入地洞察和研究用戶需求。通過用戶畫像數(shù)據(jù)平臺收集建立起來的大數(shù)據(jù)，能夠幫助廣電集團在節(jié)目推送、電視購物促銷、寬帶產(chǎn)品促銷和廣告營銷等方面實現(xiàn)精準投放。

二、打造用戶數(shù)據(jù)分析生產(chǎn)機制

用戶大數(shù)據(jù)建立起來后，關鍵要看數(shù)據(jù)應用，即所謂的流量變現(xiàn)。利用用戶畫像數(shù)據(jù)，借助新媒體傳播手段加強與用戶的深度線上互動，增加用戶粘性，提升用戶滿意度。組織具有相同愛好或者相似社會屬性的用戶建立用戶社區(qū)，通過有針對性的線下活動增強廣電傳媒的影響力和傳播力，按照客戶需求推薦廣電產(chǎn)品或服務，提升盈利能力。另外，廣電數(shù)據(jù)庫可以通過手機號、身份證、家庭住址等內容與外部平臺數(shù)據(jù)庫對接，借用對方數(shù)據(jù)庫進一步了解用戶搜索過什么，想買什么，跟誰是朋友等等，進一步提升服務客戶的水平和發(fā)掘潛在客戶的能力。

三、組織橫向融合生態(tài)鏈

縱向的廣電產(chǎn)業(yè)鏈以產(chǎn)品為中心，而融合的生態(tài)鏈以用戶需求為中心，并以集團整體利益為中心。這是一種橫向的發(fā)展路徑，有了打通的用戶數(shù)據(jù)平臺，集團憑借對用戶和市場的了解，使得原本各自獨立的產(chǎn)業(yè)集群相互鏈接，共同圍繞用戶在新聞、娛樂、服務和社交等方面的需求，提供既具備統(tǒng)一形象，又擁有各自特色的文化產(chǎn)品。同時，還有利于集團對外進行業(yè)務延展和投資，將用戶數(shù)據(jù)應用于更加廣闊的領域。

無論國外傳媒巨頭還是國內廣電航母，舊的產(chǎn)業(yè)形態(tài)如果失去了用戶，就會走向被淘汰的命運。新舊交替之間，不變的是市場運行的規(guī)律，廣電集團應當抓住機遇，通過新的技術手段不斷探究和滿足用戶需求，構建集團各業(yè)務集群既相互獨立又深度融合的傳媒生態(tài)鏈，才能重新建立不可替代的競爭優(yōu)勢。