包裝平面設(shè)計(jì)對消費(fèi)行為影響研究

于耀淞

摘要：包裝設(shè)計(jì)在中國來講還屬于較為稚嫩的階段。在改革開放之初，包裝設(shè)計(jì)依舊處于不被重視的地位，最近一二十年，才進(jìn)入了一個(gè)較為穩(wěn)定并快速發(fā)展的時(shí)期。在包裝設(shè)計(jì)發(fā)展過程中，設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)只有與中國文化相結(jié)合的設(shè)計(jì)作品才能受到大眾青睞，才能達(dá)到其應(yīng)有的促進(jìn)消費(fèi)的作用。本文在對包裝平面設(shè)計(jì)特征以及消費(fèi)行為特征研究的基礎(chǔ)上，研究了包裝色彩及圖案對消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：包裝 平面設(shè)計(jì) 消費(fèi)行為

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）16-0090-02

一、包裝平面設(shè)計(jì)特征

包裝設(shè)計(jì)與普通的平面設(shè)計(jì)不同，其主要目的是展現(xiàn)所包裝產(chǎn)品的內(nèi)在特征，核心屬性，在達(dá)到賞心悅目的目的同時(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買。有很多非常成功的包裝設(shè)計(jì)本身就是一件藝術(shù)品，甚至超過所包裝的產(chǎn)品的價(jià)值。

（一）文化性

包裝設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的一部分，又不同于普通的平面設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)要能夠體現(xiàn)出所包裝產(chǎn)品的核心屬性，展現(xiàn)出產(chǎn)品的文化屬性，因此其本身必須具有文化性。比如茶葉包裝要體現(xiàn)出茶文化的主要特征；月餅包裝要體現(xiàn)出中秋文化屬性；粽子的包裝設(shè)計(jì)則要體現(xiàn)出端午節(jié)的文化特征；甚至于榨汁機(jī)的包裝設(shè)計(jì)中也要體現(xiàn)出果汁作為家庭營養(yǎng)生活一部分的文化屬性。因此在包裝設(shè)計(jì)過程中要深入挖掘產(chǎn)品的文化屬性，以使得產(chǎn)品更具有文化厚重感。

（二）藝術(shù)性

包裝設(shè)計(jì)也是平面設(shè)計(jì)，需要注重其藝術(shù)價(jià)值。在色彩、構(gòu)圖等方面都要考慮審美藝術(shù)特征。好的包裝設(shè)計(jì)本身即是一件藝術(shù)品。包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性不同于簡單的平面設(shè)計(jì)，雖然也是二維空間設(shè)計(jì)，但包裝設(shè)計(jì)要進(jìn)行立體造型設(shè)計(jì)，其需要有一定的內(nèi)部空間，來裝載所包裝產(chǎn)品，因此包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性除了在平面二維空間的藝術(shù)審美特征之外，還需要有立體造型藝術(shù)設(shè)計(jì)。

（三）消費(fèi)性

消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)需要對產(chǎn)品信息有一定的了解，這種產(chǎn)品信息一部分來源于廣告，但更多的來自于包裝設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)等于產(chǎn)品的最后一個(gè)廣告，在藝術(shù)造型上包裝設(shè)計(jì)要能符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美特征；在色彩和圖案構(gòu)圖上，包裝設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美要求；在產(chǎn)品信息上，包裝設(shè)計(jì)要能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體對產(chǎn)品內(nèi)容了解的需求。

二、消費(fèi)者行為特征分析

（一）從眾心理

從眾心理是一種較為普遍的心理狀態(tài)。在消費(fèi)過程中，從眾心理表現(xiàn)較為突出。一般表現(xiàn)在消費(fèi)者越多的地方越具有吸引力，消費(fèi)者越多的產(chǎn)品同樣越具有吸引力。一般而言，能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者審美要求的包裝設(shè)計(jì)往往具有更大的吸引力。具有從眾心理的消費(fèi)者對擁有多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)品更為感興趣，他們不愿意去冒險(xiǎn)嘗試一些標(biāo)新立異的產(chǎn)品，更對只有少數(shù)人能接受的包裝設(shè)計(jì)不感興趣，甚至產(chǎn)生逆反和厭煩的心理特征。

（二）求異心理

求異心理是一種“逆反心理”，即對已經(jīng)形成的審美思維定勢的一種反叛心理，追求一種與眾不同的獨(dú)特存在的審美心理特征。由于社會的快速發(fā)展，審美已經(jīng)不能由一種或幾種主流審美標(biāo)準(zhǔn)來衡量，不同年齡不同性別不同閱歷的人都呈現(xiàn)出屬于自己的獨(dú)特的審美標(biāo)準(zhǔn)，審美已經(jīng)變得越來越多元化?！摆s時(shí)髦”“追時(shí)尚”“非主流”等審美特征的出現(xiàn)即形成了一種多元化的審美心態(tài)，這使得依賴消費(fèi)者審美能力而促進(jìn)消費(fèi)的包裝設(shè)計(jì)也具有了多元化特征。并且由于求異心理的存在，使得這些消費(fèi)者更愿意去追求標(biāo)新立異甚至反潮流的包裝設(shè)計(jì)，新穎突出與眾不同是他們追求的消費(fèi)目標(biāo)。

（三）求利心理

有一大部分的消費(fèi)者具有求利心理。求利心理使得他們更愿意追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，比如打折促銷的商品，“處理商品”等都是他們追求的消費(fèi)對象。在超市、市場等地的打車促銷柜臺前隨處可見排起一排排長龍，這些消費(fèi)者并不真的需要節(jié)省這幾元幾角錢，但由于“節(jié)省”所帶來的“利潤”增加卻滿足了他們的求利心理。對于求利心理的消費(fèi)者而言，包裝設(shè)計(jì)上的類似“建議零售價(jià)格”等元素設(shè)計(jì)極大地滿足了他們的心理需求。

（四）求名心理

追求名牌效應(yīng)、明星效應(yīng)的消費(fèi)者比比皆是。求名心理并不能為他們節(jié)省利潤，卻更多地能為他們帶來一種虛榮心理的滿足，有很多消費(fèi)者將之視為身份和地位的象征。追求名牌產(chǎn)品，款式新穎的進(jìn)口原裝高檔商品是這種心理的典型特征，他們不介意商品的使用價(jià)值以及實(shí)際質(zhì)量，只追求能夠展現(xiàn)自己富有、瀟灑、時(shí)髦的高消費(fèi)特征，主要目的在于炫耀以及虛榮。

（五）求美心理

這種消費(fèi)心理特征的典型表現(xiàn)即追求“高顏值”。具有這種心理特征的人更為追求商品的審美價(jià)值，更看重商品的包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，甚至對于商品的陳列場所的審美特征要求也非常高。比如同樣一瓶礦泉水，在商超的陳列柜里要比街邊小攤更為引人注目，也更具有可信賴性。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的審美價(jià)值的追求使得包裝設(shè)計(jì)要更加追求審美性、藝術(shù)性。

（六）求實(shí)心理

具有求實(shí)心理的消費(fèi)者占據(jù)大多數(shù)，尤其以中老年人為主要代表。這一類消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，追求質(zhì)價(jià)相符以及內(nèi)在品質(zhì)，最好是物美價(jià)廉。對于這一類消費(fèi)者而言，華而不實(shí)的包裝設(shè)計(jì)并不能吸引他們更多的青睞，他們反而追求簡單實(shí)際的包裝設(shè)計(jì)，對于包裝上對于產(chǎn)品性質(zhì)的描述更為看重，尤其是對產(chǎn)品品質(zhì)的信息收集主要依賴包裝設(shè)計(jì)而來。因此，對于求實(shí)心理的消費(fèi)者而言，更要注重產(chǎn)品信息的描述。

三、包裝色彩對消費(fèi)行為的影響

（一）能夠表達(dá)消費(fèi)心理

色彩是平面設(shè)計(jì)中最重要的元素之一，對于包裝平面設(shè)計(jì)而言，依然需要色彩這種繪畫語言來表達(dá)產(chǎn)品信息。色彩與心理學(xué)的關(guān)系非常密切，比如紅色代表熱情、藍(lán)色代表憂郁等等。通過色彩，不僅僅能夠表達(dá)產(chǎn)品的信息，更能夠表達(dá)出消費(fèi)者的消費(fèi)心理。當(dāng)包裝設(shè)計(jì)中的色彩元素與消費(fèi)者的審美觀相吻合，就會發(fā)生消費(fèi)行為。比如小女孩對粉色幾乎毫無抵抗能力，所以對于小女孩的商品無論是產(chǎn)品本身還是包裝設(shè)計(jì)，都盡量追求粉色系，以致女孩產(chǎn)品區(qū)幾乎成為粉色小海洋。而青睞于電子產(chǎn)品的消費(fèi)人群則偏重于金屬色系，因此電子產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)普遍以金屬色系為主，甚至曾有一段時(shí)間手機(jī)的顏色幾乎被黑、白、金三色占據(jù)了。在日常生活中不同的消費(fèi)者有其不同的消費(fèi)心理， 從教育消費(fèi)的角度講，不同的興趣、能力、氣質(zhì)、性格等具有不同的心理，不同職業(yè)的消費(fèi)者，認(rèn)識事物的價(jià)值觀不同，對自身應(yīng)受何等教育認(rèn)識不同，其心理也不同。但是，無論是誰都會希望得到視覺上的滿足感，沒人希望購買一件看著顏色就討厭的產(chǎn)品。

（二）能夠突出產(chǎn)品信息

色彩在平面設(shè)計(jì)中占據(jù)較高地位，通過色彩的對比，能夠完整地表達(dá)出產(chǎn)品本身的信息以及產(chǎn)品被賦予了的信息。比如一雙女士高跟鞋，大紅的色調(diào)直接突出于背景色之上，使之從二維空間中呼之欲出，而紅色除了是高跟鞋本身的顏色之外，同樣表達(dá)了穿著者熱情如火、大膽潑辣的附加信息，一種自我表達(dá)、自我認(rèn)同感強(qiáng)烈地展現(xiàn)出來，無論是否追求時(shí)尚、追求時(shí)髦，很顯然這樣一種信息都會被大膽果斷的職場白領(lǐng)所青睞。另外像食品包裝中往往采用大面積的綠色，除了產(chǎn)品本身可能具有綠色特征之外，還通過綠色表達(dá)出了一種健康、安全的食品理念，將食品安全信息展露無遺。

（三）能夠刺激消費(fèi)行為

包裝設(shè)計(jì)中符合產(chǎn)品信息的色彩信息能夠極大地刺激消費(fèi)行為的發(fā)生。色彩信息是較重要的設(shè)計(jì)元素，對于產(chǎn)品而言，其包裝設(shè)計(jì)需要讓消費(fèi)者從眾多商品中一眼識別出來，進(jìn)而喜歡，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。比如農(nóng)夫山泉的新包裝，由于產(chǎn)品是水，本身是無色無味的產(chǎn)品，其包裝背景色彩就采用了較為淡雅的白色，一系列的具有故事內(nèi)涵的圖畫元素。淡雅的色彩能讓人產(chǎn)生水的品質(zhì)清澈透明、毫無雜質(zhì)的視覺感受，但卻無法使之從一眾瓶裝水產(chǎn)品中脫穎而出，設(shè)計(jì)師則采用了“一點(diǎn)紅”的做法，即延續(xù)了老包裝的紅色瓶蓋，以及“農(nóng)夫山泉”四個(gè)紅色字體。淡雅色彩中的一點(diǎn)紅，反而突出了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，更反襯出水質(zhì)甘甜的信息，從而刺激消費(fèi)行為的發(fā)生。

（四）能夠提高產(chǎn)品關(guān)注

色彩是人區(qū)別商品的首要因素。因?yàn)榈谝谎劭匆姰a(chǎn)品時(shí)往往受到包裝色彩的影響，相當(dāng)于“第一印象”。對產(chǎn)品喜歡與否，其“所穿衣服”的顏色至關(guān)重要。大多數(shù)消費(fèi)者對于商品的態(tài)度，首先取決于包裝色彩是否合心意，要在一眾花花綠綠的包裝產(chǎn)品中選出自己所喜歡并青睞的并不容易，因此色彩是否合心意成為“好色”的消費(fèi)者的第一判斷標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，色彩能夠提高產(chǎn)品的關(guān)注度。

四、包裝圖形元素對消費(fèi)行為的影響

（一）反映產(chǎn)品信息

包裝設(shè)計(jì)中的圖形信息應(yīng)以產(chǎn)品信息為主。消費(fèi)者一般無法直接看見包裝內(nèi)的商品，因此需要通過包裝來判斷產(chǎn)品的性狀，圖形元素需要盡可能多的反映出產(chǎn)品的信息。比如康師傅方便面的包裝，主要圖形圖片采用的是一碗香噴噴的面條，放大了的牛肉、蔬菜等食材明確反映出配料包里的食材信息，雖然采用了夸張了的手段，卻在反映產(chǎn)品信息基礎(chǔ)上又產(chǎn)生了食欲引發(fā)的功能。

（二）講述產(chǎn)品故事

有一些包裝中的圖形元素采用的是講述產(chǎn)品故事的方式來反映產(chǎn)品信息。比如前文所述農(nóng)夫山泉新包裝，一系列四個(gè)故事將長白山的春夏秋冬盡皆描繪出來，看似與產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的故事，卻反映出了取水的環(huán)境生態(tài)特征以及取水的艱辛不易。配合農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，更加表現(xiàn)出農(nóng)夫山泉水資源的天然性、純凈性。

（三）促使消費(fèi)行為

包裝設(shè)計(jì)的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)行為。無論是什么樣的圖形設(shè)計(jì)，最終目的都要促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。圖形元素是包裝設(shè)計(jì)中的重要元素之一，通過色彩元素，使消費(fèi)者初步判斷所青睞的商品，而通過圖形元素則能使消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而發(fā)生消費(fèi)行為。比如說食品的包裝圖案要能夠引發(fā)食欲，化妝品的包裝設(shè)計(jì)要引起對美的向往等等。

五、結(jié)語

包裝設(shè)計(jì)雖然在我國是最近一二十年才產(chǎn)生和發(fā)展起來，但其發(fā)展速度十分快，因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)直接與消費(fèi)者消費(fèi)行為密切相關(guān)。包裝設(shè)計(jì)的色彩、圖案、文字等各方面都能夠影響消費(fèi)行為的產(chǎn)生，尤其體現(xiàn)在包裝色彩以及包裝圖案方面，另外，包裝文字能夠更多、更真實(shí)地反映出產(chǎn)品性狀及數(shù)據(jù)，其影響也不可忽略。

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責(zé)任編輯：于蕾