新媒體時(shí)代輿情管理的問題與對(duì)策研究

游慶輝

摘 要 新媒體時(shí)代對(duì)輿情管理構(gòu)成了諸多挑戰(zhàn)。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，政府的輿情管理工作在模式、能力、資源上都存在不足。鑒于此，政府的輿情管理首先應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，從管制型模式向引導(dǎo)型模式轉(zhuǎn)型，其次應(yīng)當(dāng)以引導(dǎo)力為中心加強(qiáng)輿情管理能力建設(shè)，此外還應(yīng)整合輿情管理的人力物力資源，不斷改進(jìn)創(chuàng)新輿情監(jiān)管技術(shù)。

關(guān)鍵詞 新媒體；輿情管理；傳播；網(wǎng)絡(luò)社群；引導(dǎo)力

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）16-0074-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)的“移動(dòng)化”趨勢(shì)，新媒體時(shí)代已經(jīng)來臨。輿情管理是政府對(duì)輿情的搜集預(yù)測(cè)、監(jiān)督管理和引導(dǎo)化解等工作的統(tǒng)稱。在新媒體時(shí)代，輿情管理的方式、對(duì)象、范圍、任務(wù)都發(fā)生了重大變化，同時(shí)我國的社情、民情、媒情也有了一些改變，這些變化對(duì)輿情管理構(gòu)成了諸多挑戰(zhàn)。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，政府的輿情管理工作還存在若干不足，亟待思考完善對(duì)策。輿情管理如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的這些挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為理論界和媒體界需要深入研究的實(shí)踐性課題。

1 新媒體時(shí)代輿情管理面臨的主要挑戰(zhàn)

美國學(xué)者斯蒂文·芬克（Steven Fink）將危機(jī)傳播分為危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決期四個(gè)階段。這一劃分是公認(rèn)的有代表性的分析模型。根據(jù)這個(gè)四階段模型，可以將輿情管理相應(yīng)分為輿情監(jiān)測(cè)、輿情防御、輿情控制、輿情恢復(fù)四個(gè)環(huán)節(jié)。輿情管理在這四個(gè)環(huán)節(jié)上都面臨著新媒體環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。

1）新媒體傳播結(jié)構(gòu)的高度分散性對(duì)輿情監(jiān)測(cè)構(gòu)成挑戰(zhàn)。輿情監(jiān)測(cè)的本質(zhì)是對(duì)正在傳播的信息進(jìn)行前景判斷，前提是搜集到足夠的信息，任務(wù)是對(duì)這些信息的傳播前景做出準(zhǔn)確判斷。新媒體時(shí)代的傳播結(jié)構(gòu)具有高度分散性，各類移動(dòng)互聯(lián)軟件（App）成為主要的信息傳播平臺(tái)，受眾往往既是信息接受者同時(shí)又是信息生產(chǎn)者和傳播者，信息的傳播結(jié)構(gòu)高度碎片化[1]。其對(duì)輿情監(jiān)測(cè)的影響主要有兩個(gè)方面。一是信息超載。這種信息機(jī)制所產(chǎn)生的信息量極其之大，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的人工審核固然力不從心，采用“關(guān)鍵詞提示”等新方法所生成的檢索結(jié)果也仍然是海量的信息，而其中是否存在輿情，仍然需要人工甄別判斷。二是判斷困難。事實(shí)上，不但信息搜集比較困難，由于輿情爆發(fā)的閾值降低，對(duì)信息傳播的前景判斷也殊為不易。從近年來的一些事例來看，輿情的爆發(fā)可以說無跡可尋，盡管政府在其潛在期就能監(jiān)測(cè)到相關(guān)信息，但這些信息從潛伏到爆發(fā)卻很難被預(yù)估。由于新媒體傳播結(jié)構(gòu)的高度分散性是其無法改變的本質(zhì)特征，只能通過對(duì)輿情監(jiān)測(cè)的改革來適應(yīng)這一局面。

2）新媒體傳播的高效性對(duì)輿情防御構(gòu)成挑戰(zhàn)。新媒體極大提高了傳播者之間溝通的效率，輿情議題的爆發(fā)速度極快，而且輿情的爆發(fā)期與蔓延期是交織的甚至是同步的，難以清楚區(qū)分。其原因在于如下方面。一是技術(shù)進(jìn)步。與互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的BBS不同，新媒體中的信息傳播一般不需要受到事先審查，或者即便受到審查，這種審查也只能是機(jī)器審查，比較容易被規(guī)避。二是信任機(jī)制。新媒體的傳播往往通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論的方式進(jìn)行，其平臺(tái)多為社交媒體，傳播者與接受者之間具有比較親密的關(guān)系與較高的信任度。在這種人際關(guān)系緊密、內(nèi)部信任度高的“網(wǎng)絡(luò)社群”內(nèi)進(jìn)行傳播，兼具隱蔽性與可信性。而且同一個(gè)人往往是多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群的成員，這就為跨社群傳播提供了海量的中轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)[2]。也就是說，新媒體時(shí)代的信息傳播不是傳統(tǒng)

媒體時(shí)代的“一對(duì)多”模式，而是“多對(duì)多”模式。輿情防御的本質(zhì)是切斷傳播節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系，但是在新媒體環(huán)境下不同節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系是多維的立體結(jié)構(gòu)，內(nèi)部有著錯(cuò)綜復(fù)雜的連線，很難被完全切斷。再加上新媒體的傳播往往是實(shí)時(shí)互動(dòng)的狀態(tài)，輿情的爆發(fā)與蔓延往往就在同時(shí)完成，這樣一來輿情管理的任務(wù)就被迫要無奈地從防御變?yōu)榭刂啤纳鲜龇治隹梢?，輿情的爆發(fā)與蔓延不會(huì)給輿情防御留下太多時(shí)間，輿情防御的效率必須大大提高。簡(jiǎn)單粗暴的“一禁了之”“一封了之”很難起到輿情防御的效果，因?yàn)樵诜饨翱赡茌浨榫鸵崖油戤叀?/p>

3）新媒體傳播主體的能量變化對(duì)輿情控制構(gòu)成挑戰(zhàn)。媒體能量的消解與受眾能量的增強(qiáng)是新媒體時(shí)代的重大變化之一。輿情控制的主要任務(wù)是發(fā)布正面觀點(diǎn)引導(dǎo)輿情方向。這一任務(wù)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代可以通過輿論場(chǎng)的中心節(jié)點(diǎn)如黨報(bào)、門戶網(wǎng)站、意見領(lǐng)袖去完成，但在新媒體環(huán)境下，輿論場(chǎng)出現(xiàn)了“去中心化”的趨勢(shì)。受眾的習(xí)慣逐漸地不再是去看主流媒體或意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，而是傾向于向無數(shù)個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部去尋求觀點(diǎn)共鳴。這種在社群內(nèi)部“抱團(tuán)取暖”的做法給輿情引導(dǎo)造成了極大困難，顯然，官方觀點(diǎn)只有在符合群體共識(shí)的情況下才能起到引導(dǎo)效果。與新媒體時(shí)代同步的是我國社會(huì)結(jié)構(gòu)形成了“中產(chǎn)階級(jí)”日益壯大的趨勢(shì)。與其他社會(huì)階層相比，他們更樂于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，對(duì)一些公共議題起到了助推作用，也更善于分辨是非，如果官方觀點(diǎn)不具有合理性的話將很難說服他們，這使得輿情控制的難度在逐年增大。

4）新媒體傳播效果的滯留效應(yīng)對(duì)輿情恢復(fù)構(gòu)成挑戰(zhàn)。隨著輿情熱度的衰減，或者隨著新的輿情熱點(diǎn)的出現(xiàn)，危機(jī)傳播會(huì)進(jìn)入恢復(fù)期，這一階段的輿情管理以引導(dǎo)和降溫為主。但是，輿情在“恢復(fù)”正常之外也可能出現(xiàn)“反復(fù)”。從客觀方面來看這是因?yàn)樯弦惠嗇浨橹斜粋鞑サ呢?fù)面信息雖然大部分被刪除，但仍會(huì)有少量信息會(huì)以圖片、視頻的形式繼續(xù)存在，或者被受眾以收藏、下載的方式保存下來，它們會(huì)成為輿情“反復(fù)”的火種。而在主觀方面，由于受眾群體本身是高度分化的，并非所有的受眾對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注都會(huì)終止，少數(shù)激進(jìn)受眾會(huì)持續(xù)關(guān)注甚至可能激發(fā)輿情反復(fù)。因此，新媒體的傳播效果具有滯留效應(yīng)，輿情的徹底消弭會(huì)經(jīng)歷一個(gè)較長時(shí)間。這要求輿情管理必須具有長期持續(xù)性。

2 新媒體時(shí)代輿情管理存在的主要問題

1）模式落后。盡管政府的輿情引導(dǎo)水平相對(duì)以前來說進(jìn)步較大，但輿情管理的現(xiàn)有模式仍以“重管制、輕引導(dǎo)”為主要特征，而在“管制”過程中，又“重事后，輕監(jiān)測(cè)”。這種模式的形成有客觀原因，即新媒體傳播結(jié)構(gòu)的高度分散性給輿情監(jiān)測(cè)造成了很大難度，輿情監(jiān)測(cè)的成本在一定程度上是個(gè)無底洞。但也有主觀因素，一方面是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的制度慣性和歷史經(jīng)驗(yàn)，另一方面是對(duì)管制效果的深信不疑和對(duì)引導(dǎo)效果的半信半疑。但是，這種模式的真正效果可能要打個(gè)問號(hào)：缺乏監(jiān)測(cè)的管制總是會(huì)慢半拍，而缺乏引導(dǎo)的管制則多半是有害的，它將消耗政府的公信力。

2）能力不足。從新媒體時(shí)代對(duì)輿情管理帶來的挑戰(zhàn)來看，政府對(duì)輿情管理必須具備四種能力：一是輿情監(jiān)測(cè)中的判斷力，二是輿情防御中的管制力，三是輿情控制中的引導(dǎo)力，四是輿情恢復(fù)中的注意力。目前的輿情管理強(qiáng)在管制力，但在其他三項(xiàng)能力上相對(duì)較弱。判斷力不足意味著增大后期的管制和引導(dǎo)成本，引導(dǎo)力不足意味著輿情難以真正徹底平息，注意力不足意味著輿情存在反彈的可能性。能力不足的成因從客觀方面看是新媒體時(shí)代的輿情環(huán)境變化太快，政府輿情管理的體制機(jī)制還未完全適應(yīng)這種變化，從主觀方面看是政府對(duì)輿情監(jiān)測(cè)、輿情引導(dǎo)和輿情恢復(fù)的重視程度不夠。由于引導(dǎo)才能徹底平息輿情，因此引導(dǎo)力建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為

重心。

3）資源不夠。資源不夠是輿情管理的一個(gè)短板。所謂“資源不夠”包括人力投入不足、財(cái)政預(yù)算不足、輿情監(jiān)管技術(shù)不足等多方面。從表面上看，政府對(duì)輿情管理投入了大量人力、物力，但這些投入較為分散，難以形成合力，從實(shí)踐效果來看呈現(xiàn)出不足狀態(tài)。在技術(shù)方面，由于新媒體傳播快速、易變、隱蔽、分散的特點(diǎn)，輿情監(jiān)管技術(shù)難以徹底實(shí)現(xiàn)管制目標(biāo)，其管制后果往往是公開的大眾傳播變成隱蔽的小眾傳播，乃至基于人際關(guān)系的線性傳播。此外，輿情監(jiān)管技術(shù)與新媒體傳播技術(shù)也存在矛盾，后者的不斷迭代往往導(dǎo)致前者失去實(shí)用價(jià)

值[3]。

3 新媒體時(shí)代政府完善輿情管理的對(duì)策

時(shí)代是思想之母，實(shí)踐是理論之源。完善新媒體時(shí)代的輿情管理，應(yīng)當(dāng)從實(shí)踐中的問題和需求出發(fā)。首先，從總體上來說，輿情管理應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，從管制型模式向引導(dǎo)型模式轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型從根本上說是新媒體時(shí)代輿情演化的客觀規(guī)律決定的，這些規(guī)律包括：輿情監(jiān)測(cè)的困難性、輿情管制效果的不徹底性、輿情反復(fù)的長期可能性[4]。其次，政府應(yīng)當(dāng)以引導(dǎo)力為中心加強(qiáng)輿情管理能力建設(shè)。這是治本之策，同時(shí)也應(yīng)兼顧判斷力和注意力兩個(gè)短板。再次，政府應(yīng)當(dāng)整合輿情管理的人力、物力資源，不斷改進(jìn)創(chuàng)新輿情監(jiān)管技術(shù)，始終保證輿情管理有良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

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