鄉(xiāng)村旅游視角下農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求分析

朱愛芳

[提要] 本文通過對蘇州太湖東西山地區(qū)鄉(xiāng)村旅游商品進(jìn)行消費(fèi)需求方面的問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從消費(fèi)行為、消費(fèi)滿意度及消費(fèi)意愿等方面進(jìn)行分析，并結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，對蘇州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品向旅游商品轉(zhuǎn)化提出營銷建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)需求

中圖分類號：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年9月17日

一、基本情況

此次調(diào)查主要使用問卷星軟件，通過微信朋友圈及網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)放。問卷共設(shè)17道封閉式問題，其中，1～7題為人口特征內(nèi)容，8～12題為鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)行為內(nèi)容，13～17題為鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)意愿內(nèi)容。問卷共發(fā)放414份，回收414份，其中有效問卷414份。被訪對象中，男女比例為50.48∶49.52，性別比例比較均衡。年齡主要集中在25～45歲，占總數(shù)的74.4%。職業(yè)以企事業(yè)單位工作人員為主，占總數(shù)的70.05%。家庭月總收入集中在8，001～30，000元之間，占總數(shù)的61.11%。受教育程度以大專和本科為主，占總數(shù)的73.43%。婚姻狀況以已婚為主，占總數(shù)的82.13%。主要居住區(qū)域以蘇州市為主，占總數(shù)的64.98%。

二、鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)行為分析

調(diào)查顯示，大部分旅游者都有過購買鄉(xiāng)村旅游商品的經(jīng)驗(yàn)，有購買經(jīng)驗(yàn)的受訪者占總數(shù)的80.92%?？梢?，鄉(xiāng)村旅游商品在旅游過程中還是比較受歡迎的。

在各類鄉(xiāng)村旅游商品中，最受歡迎的是楊梅、枇杷等時(shí)令水果（78.99%）；其次是大閘蟹（53.62%）；再次是茶葉（45.41%）；最后依次是魚蝦（37.44%）、禽蛋（18.84%）、蜜餞果脯（18.6%）、其他（8.45%）。

在鄉(xiāng)村旅游商品的各項(xiàng)屬性中，旅游者最關(guān)注的是旅游商品的質(zhì)量（86.96%）；其次是價(jià)格（64.73%）；再次是衛(wèi)生狀況（63.53%）；最后依次是產(chǎn)品特色（62.8%）、方便攜帶（32.85%）、服務(wù)（20.05%）、品牌（8.7%）、包裝（6.52%）、其他（1.93%）?？梢?，旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品本身的屬性比較關(guān)心，而對服務(wù)、品牌、包裝等商品外在形式并不太重視。

鄉(xiāng)村旅游商品的購買目的主要是自用（63.53%）；其次是送親朋好友（33.09%）；送領(lǐng)導(dǎo)客戶的只占總數(shù)的3.38%，數(shù)量較少。

三、鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)滿意度分析

從旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品的評價(jià)來看，選擇基本滿意的比例為68.84%，選擇滿意的比例為18.12%，選擇非常滿意的比例為3.14%；選擇不滿意和非常不滿意的分別占8.21%和1.69%。大部分人選擇的是基本滿意，說明鄉(xiāng)村旅游商品依然有較大的改善空間。

為了進(jìn)一步研究影響鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)滿意度的因素，我們從購買興趣、了解程度、商品特色、商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品包裝、購買便捷度、服務(wù)、攜帶便捷度、衛(wèi)生狀態(tài)等10個方面對受訪者進(jìn)行更深入的調(diào)查。問卷中設(shè)置了10個負(fù)面導(dǎo)向的問題征詢受訪者的意見：1代表非常同意；2代表同意；3代表無法確定；4代表不同意；5代表非常不同意。數(shù)字越大表示該項(xiàng)指標(biāo)滿意度越高。

整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)指標(biāo)的均值集中在3.01～3.53之間，這與總滿意度以基本滿意為主的統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本吻合。其中，滿意度最低的是商品價(jià)格，滿意度最高的是商品質(zhì)量。購買興趣和商品了解度兩項(xiàng)指標(biāo)的均值為3.30，購買便捷度的均值為3.32，相對較低，其余各項(xiàng)指標(biāo)的均值都在3.40以上，且差距不大。

從中位值來看，除了購買興趣和商品價(jià)格兩項(xiàng)指標(biāo)的中位值為3，其余各項(xiàng)指標(biāo)的中位值都為4。說明鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游商品的購買興趣偏低，對鄉(xiāng)村旅游商品的價(jià)格滿意度偏低。

綜合總體滿意度、滿意度各影響因素均值和中位值的分析，鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)滿意度還有較大提升空間。其中，價(jià)格是影響鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)滿意度最重要的因素；其次是購買興趣、商品了解度以及購買便捷度。這些方面是鄉(xiāng)村旅游商品亟待改善的因素。

四、鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)意愿分析

受訪者對鄉(xiāng)村旅游商品的購買意愿較強(qiáng)，選擇非常愿意的占7.49%，選擇愿意的占63.04%，不確定的占27.05%，不愿意的僅占2.17%，非常不愿意的僅占0.24%。說明絕大部分受訪者都有可能成為鄉(xiāng)村旅游商品的消費(fèi)者。

調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者最愿意購買的鄉(xiāng)村旅游商品是農(nóng)副產(chǎn)品（79.71%）；旅游紀(jì)念品（5.07%）、實(shí)用的輕工業(yè)產(chǎn)品（4.11%）和工藝品（11.11%）占的比重都不高。可見，農(nóng)副產(chǎn)品在鄉(xiāng)村旅游商品市場上比較受歡迎。

在各種購買渠道中，選擇最多的是現(xiàn)場購買（73.19%）；其次是相識的農(nóng)戶家電話訂購，快遞上門（39.37%）；再次是網(wǎng)上商城購買（24.64%）；最后是團(tuán)購，農(nóng)戶送貨上門（21.74%）?？梢姡M(fèi)者比較相信眼見為實(shí)，喜歡根據(jù)購買經(jīng)驗(yàn)選擇商家，比較排斥陌生購買。

在價(jià)格上，選擇101～300元的最多，占總數(shù)的43.48%；選擇301～500元的次之，占總數(shù)的23.67%；選擇100元以下的占總數(shù)的15.94%；選擇501～800元的占總數(shù)的7.25%；選擇801～1，000元的占總數(shù)的5.56%；選擇1，000元以上的占總數(shù)的4.11%。可見，大部分旅游者可接受的鄉(xiāng)村旅游商品的價(jià)格大概在101～500元之間，能接受高價(jià)產(chǎn)品的旅游者比較少。

五、對策建議

（一）產(chǎn)品

1、質(zhì)量。調(diào)查結(jié)果顯示，質(zhì)量是目前蘇州鄉(xiāng)村旅游商品各項(xiàng)指標(biāo)中最令人滿意的因素，也是消費(fèi)者們最關(guān)注的一個因素。因此，建議合作農(nóng)場依然需要在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，貯存環(huán)節(jié)中控制好保存條件，物流環(huán)節(jié)中盡可能便捷迅速，保證到達(dá)消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生的。

2、規(guī)格。由于鄉(xiāng)村旅游商品的可接受價(jià)格期間主要是在101～500元之間，少量消費(fèi)者可以接受較高的價(jià)格，建議在產(chǎn)品的規(guī)格上盡量多樣化、小型化。比如茶葉，最高品質(zhì)的2，000元/斤的特級一等（精選）碧螺春，如果半斤或者一斤起賣，昂貴的價(jià)格往往令普通消費(fèi)者望而卻步。建議設(shè)置1兩、2兩甚至半兩的微小型包裝，滿足中低端旅游消費(fèi)者的需求。另外，產(chǎn)品也可以進(jìn)行組合銷售，比如茶葉和茶點(diǎn)、茶葉和茶具都可以組合在一起銷售。設(shè)計(jì)新穎的組合方式，一方面為消費(fèi)者引導(dǎo)了一種飲茶方式；另一方面也是茶葉銷售的特色體現(xiàn)。

3、包裝。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝并不十分重視，產(chǎn)品包裝可以維持目前的基本造型。但建議在包裝的印刷內(nèi)容上可以做一些改進(jìn)，比如印上農(nóng)場的LOGO、現(xiàn)場照片、微店或淘寶店二維碼、茶飲小知識、茶文化小故事等內(nèi)容。

（二）價(jià)格。鄉(xiāng)村旅游商品的價(jià)格是消費(fèi)者第二關(guān)注的因素，而且也是影響商品消費(fèi)滿意度評價(jià)最關(guān)鍵的一個因素。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示的消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游商品價(jià)格的接受區(qū)間，建議在產(chǎn)品差別化的基礎(chǔ)上，向旅游消費(fèi)者提供不同檔次的產(chǎn)品，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，其中以中檔產(chǎn)品為主。低檔產(chǎn)品可實(shí)行超低價(jià)來吸引客戶，從而打開市場；高檔產(chǎn)品可采取組合包裝并實(shí)行較高的價(jià)格來吸引少數(shù)喜歡特色、對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；中檔產(chǎn)品的價(jià)格定在300元左右。同類產(chǎn)品不同規(guī)格包裝的，實(shí)行量大價(jià)優(yōu)的策略，規(guī)格越大單價(jià)越便宜。除此之外，在價(jià)格的數(shù)額上，多用6、8等數(shù)字，滿足消費(fèi)者的祈福心理。

（三）銷售渠道。由于消費(fèi)者最喜歡的購買渠道是現(xiàn)場購買；其次是相識的農(nóng)戶家電話訂購，快遞上門；再次是網(wǎng)上商城購買。建議農(nóng)場首先聯(lián)系附近比較熱門的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，在景點(diǎn)出口處設(shè)置鄉(xiāng)村旅游商品銷售點(diǎn)。以廣大鄉(xiāng)村旅游者作為主要營銷對象，在旅游景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對鄉(xiāng)村旅游者的首次現(xiàn)場銷售。另外，開設(shè)淘寶、微店等網(wǎng)上商城，在商品包裝上留下網(wǎng)上商城的鏈接入口及農(nóng)場的聯(lián)系電話，為鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品的二次購買提供便捷渠道。同時(shí)，選擇誠信可靠的快遞公司，保證網(wǎng)上銷售的可靠性和便捷度。

（四）促銷手段。在滿意度調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，對鄉(xiāng)村旅游商品的購買興趣和了解程度是兩項(xiàng)拉低滿意度的主要因素。因此，建議農(nóng)場要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，提高產(chǎn)品知名度，增進(jìn)消費(fèi)者對鄉(xiāng)村旅游商品的了解程度，采用多種促銷手段，激發(fā)旅游者的購買動機(jī)。考慮到廣告的費(fèi)用比較貴，我們建議農(nóng)場可以采用特價(jià)營銷、營業(yè)推廣、聯(lián)合營銷、捆綁銷售等促銷手段。比如，在網(wǎng)上銷售平臺設(shè)置每日特價(jià)并進(jìn)行推送；組織現(xiàn)場茶藝表演與教授，激發(fā)旅游者的購買動機(jī)；與鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)合作，購買景點(diǎn)門票贈送旅游商品優(yōu)惠券；暢銷商品和滯銷商品搭配組合銷售；等等。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]周小芳.品牌體驗(yàn)價(jià)值視角下農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)為旅游產(chǎn)品的路徑[J].旅游縱覽，2018（8）.

[2]張碧星.鄉(xiāng)村特色旅游商品定價(jià)研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2018（8）.