江西5A級旅游景區(qū)門票價格現(xiàn)狀與優(yōu)化管理

何小芊， 劉 宇， 朱 青

(1. 東華理工大學(xué) 地質(zhì)資源經(jīng)濟(jì)與管理研究中心，江西 南昌 330013；2. 東華理工大學(xué) 旅游地學(xué)與地質(zhì)公園研究中心，江西 南昌 330013)

旅游景區(qū)門票是游客進(jìn)入景區(qū)的憑證、景區(qū)管理者的管理工具，門票價格是景區(qū)旅游產(chǎn)品給旅游者帶來的價值表現(xiàn)和利益分配關(guān)系表現(xiàn)[1]。近幾年來，國內(nèi)旅游景區(qū)門票價格不斷上漲,大多數(shù)景區(qū)已經(jīng)邁入了“百元時代”。每到旅游旺季，有關(guān)景區(qū)門票價格上漲的報道便充斥各大媒體，引起了社會的廣泛關(guān)注和討論。旅游景區(qū)門票價格與景區(qū)的資源吸引力、服務(wù)質(zhì)量以及管理水平緊密關(guān)聯(lián)，門票價格的制定對景區(qū)的發(fā)展有著直接的影響。江西是旅游資源大省，也是旅游產(chǎn)業(yè)弱省，旅游景區(qū)的建設(shè)與管理中還存在諸多問題，景區(qū)門票價格就是其中重要一環(huán)。5A級景區(qū)是我國等級最高的旅游景區(qū)，在旅游資源等級、旅游服務(wù)質(zhì)量、管理能力上具有很高的水平，是中國旅游產(chǎn)品中的精品。截至2017年3月，江西共擁有294家A級旅游景區(qū)，其中5A級旅游景區(qū)10家。2014—2016年江西省40家重點(diǎn)景區(qū)游客滿意度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游服務(wù)質(zhì)量有亟需改進(jìn)的不足，主要問題之一是門票價格過高，存在捆綁銷售和變相漲價的現(xiàn)象，景區(qū)門票價格合理性和門票銷售規(guī)范性的滿意度平均水平在所有細(xì)分指標(biāo)中排名后列[2-4]。基于此，本文對江西省5A級景區(qū)門票價格的特征進(jìn)行分析，并提出優(yōu)化措施，對于促進(jìn)江西旅游景區(qū)、乃至整個旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

1 江西省5A級景區(qū)概況

2004年10月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布了由國家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財務(wù)司負(fù)責(zé)起草的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/T 17775-2003)，該標(biāo)準(zhǔn)在劃分等級中增加了5A級旅游景區(qū)，景區(qū)最高等級由原來的4A變?yōu)?A。2007年5月國家旅游局站發(fā)布通知公告，批準(zhǔn)北京市故宮博物院等66家景區(qū)為國家5A級旅游景區(qū)。5A景區(qū)的審定程序非常嚴(yán)格，必須經(jīng)全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會評審專家進(jìn)行評定，實(shí)行評定小組現(xiàn)場考察，驗(yàn)收合格的景區(qū)，上報評定委員會審核批準(zhǔn)。隨后，國家旅游局共批準(zhǔn)32批、249家國家5A級旅游風(fēng)景區(qū)。截至2017年3月，江西共獲批10家5A級旅游景區(qū)，分別是：撫州市大覺山景區(qū)、上饒市龜峰景區(qū)、宜春市明月山旅游區(qū)、贛州市瑞金市共和國搖籃景區(qū)、景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)、上饒婺源縣江灣景區(qū)、鷹潭市貴溪龍虎山風(fēng)景名勝區(qū)、上饒三清山旅游景區(qū)、吉安井岡山風(fēng)景旅游區(qū)、九江廬山風(fēng)景名勝區(qū)。就總體數(shù)量而言，江西省所擁有的5A級景區(qū)數(shù)量略高于平均水平，在全國各省、直轄市中處于中游。

1.1 景區(qū)的類型特征

從大類上看，旅游資源可分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類，作為高等級旅游資源的聚集地，5A級旅游景區(qū)也可分為自然生態(tài)型和文化人文型兩大類。在類型結(jié)構(gòu)上，綜合景觀型在我國5A級景區(qū)中占有的比例最大，以自然山水為主的自然型景區(qū)居第二位，而以人文景觀為主的人文型游景區(qū)居第三位[5]。江西是旅游資源大省，在優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特的地理環(huán)境和悠久的歷史的共同作用下，江西的旅游資源非常豐富且獨(dú)具特色。根據(jù)《江西省旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃(2001—2020年)》的普查統(tǒng)計(jì),江西擁有8大類、79個亞類旅游資源。江西的5A級旅游景區(qū)均為高品位的旅游資源，是江西旅游資源的精品。就類型而言，包括自然生態(tài)型和文化人文型兩大類，以自然生態(tài)型為主，占70%，2013年之前獲批的5A級景區(qū)均為自然生態(tài)型，這既與我國5A級景區(qū)的類型結(jié)構(gòu)特征相吻合，也反映了江西高品位的旅游資源以自然生態(tài)型為主的資源結(jié)構(gòu)特征。

1.2 景區(qū)的分布特征

江西省旅游資源分布存在不均衡現(xiàn)象,大部分資源集聚于北部的環(huán)鄱陽湖地區(qū)，包括九江、南昌、上饒、鷹潭等，其中鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)集中了江西50%的旅游資源；中南部與西部地區(qū)的贛州、吉安、景德鎮(zhèn)、宜春、萍鄉(xiāng)、新余、撫州等高等級旅游資源數(shù)量相對偏少，呈分散型分布。江西5A級旅游景區(qū)地理分布呈現(xiàn)出大分散、小集中的格局。從總體上看，呈分散型分布，10個5A級旅游景區(qū)分布在8個地級市；從局地看，具有集中分布的特征，有6個5A級旅游景區(qū)分布在環(huán)鄱陽湖旅游圈。相關(guān)研究表明，我國5A級旅游景區(qū)的空間分布與地區(qū)經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈顯著的正向關(guān)系，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中，常住人口數(shù)量、旅游外匯收入與5A級景區(qū)數(shù)量關(guān)系最為密切[3]。江西5A級旅游景區(qū)分布的基本格局是由旅游資源的空間分布特征就決定的，并受到了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。

2 江西省5A級景區(qū)門票價格的特征

2.1 門票價格調(diào)整頻次較低

為防止景區(qū)漲價過快，國家發(fā)改委于2007年專門下發(fā)通知，規(guī)定“旅游景區(qū)門票價格調(diào)整頻次不低于3年”，這一規(guī)定被很多以門票收入為主的景區(qū)理解為“3年一漲”。從表1中可以看出，江西省5A級景區(qū)門票價格調(diào)整頻次總體較低，除廬山、井岡山外，其余景區(qū)均高于3年一調(diào)整，甚至是9年一調(diào)整。如三清山景區(qū)自2006—2015年9年未調(diào)整價格。景區(qū)通過創(chuàng)新升級措施，打造復(fù)合功能的綜合型旅游目的地，提升景區(qū)吸引力，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。在門票價格調(diào)整中，價格漲幅均在30～50元之間，與全國平均水平持平。

表1 江西省5A級景區(qū)門票價格概況

注：本表中數(shù)據(jù)源于各景區(qū)公布的門市價格，門票價格為景區(qū)大門票，不包含景區(qū)內(nèi)纜車、漂流等其他項(xiàng)目。

2.2 不同類型景區(qū)門票價格差異大

在江西省5A級旅游景區(qū)中，自然類景區(qū)門票平均價格為138元，人文類景區(qū)門票平均價格為80元，前者是后者的1.7倍?？梢钥闯?，兼有自然和人文資源的綜合型景區(qū)(廬山、井岡山、龍虎山)門票價格是最高的，主要依靠自然資源的景區(qū)(三清山、明月山)次之，新晉知名度相對較低的自然類5A級景區(qū)(大覺山、龜峰)門票價格最低；主要依托歷史人文資源的景區(qū)(古窯民俗博覽區(qū)、共和國搖籃、江灣)門票價格相對偏低。有研究發(fā)現(xiàn)指出，景區(qū)門票價格與景區(qū)產(chǎn)品類型有直接的相關(guān)關(guān)系，呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)；資源類型單一、產(chǎn)品種類少的景區(qū)門票價格水平偏高，資源類型豐富、產(chǎn)品種類多的景區(qū)門票價格水平偏低[6]。而江西省5A級景區(qū)門票價格與景區(qū)資源類型、等級具有高度相關(guān)，即旅游資源越豐富、知名度越大，門票價格越高。此外，江西5A級旅游景區(qū)門票價格與景區(qū)面積呈現(xiàn)正相關(guān)性，即景區(qū)面積越大，門票價格越高。

2.3 門票價格類型多樣化

江西省5A級旅游景區(qū)在門票價格類型方面實(shí)行多樣化，正在逐步構(gòu)建多元化價格格局。針對旅游景區(qū)游客接待量的旺季、淡季差別，一些大型旅游景區(qū)采取分別制定淡、旺季門票價格的辦法，如廬山、井岡山、三清山、龍虎山旅游淡季門票價格分別為135、160、130、125元，比旺季門票價格低13%～32%；針對特殊群體采取不同的定價，對學(xué)生、軍人實(shí)行半票制或免票制，確保老年人、殘疾人、兒童等弱勢群體權(quán)益。根據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)照顧當(dāng)?shù)毓姷睦?，對?dāng)?shù)鼐用駥?shí)行免票或半票制，如九江本地居民攜帶個人身份證以及其他有效證件，在廬山園門登記后，免收門票；宜春市本地人憑身份證，可以半價購買明月山景區(qū)門票。

3 江西省5A級景區(qū)門票價格管理中存在的問題

3.1 門票價格總體偏高

江西省5A級旅游景區(qū)門票價格在 60～190 元之間，平均價格為120元，一半景區(qū)(50%)門票價格高于均價(見表1)。2015年，中國社科院旅游研究中心發(fā)布了《中國5A級景區(qū)門票價格分析與國際比較》的研究報告，研究結(jié)果顯示我國5A級景區(qū)門票平均價格呈逐年增長的趨勢，2012、2013年門票平均價格分別為109元、110元，而2014年門票平均價格已達(dá)112元[7]。通過省份之間的橫向比較發(fā)現(xiàn)，2014年江西省5A級旅游景區(qū)門票平均價格在全國排名第3高。江西省5A級景區(qū)門票平均價格與2015年省內(nèi)農(nóng)村居民月度人均純收入之比為14.33%，與省內(nèi)城鎮(zhèn)居民月度人均可支配收入之比為6.02%。

3.2 門票價格與服務(wù)質(zhì)量不對等

旅游產(chǎn)品的價格是其價值的表現(xiàn)形式。景區(qū)門票價格是聯(lián)系景區(qū)和游客的橋梁,景區(qū)門票價格越高，游客就認(rèn)為景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量越高；價高質(zhì)低會極大地降低游客滿意度，并影響景區(qū)形象。江西省5A級旅游景區(qū)的總體價格偏高，但服務(wù)質(zhì)量卻處于偏低，尤其是景區(qū)在漲價后，住宿、購物、餐飲等方面的服務(wù)質(zhì)量卻未明顯提升?！督魇∧暧慰蜐M意度調(diào)查報告(2015年上半年)》顯示：游客對硬件的旅游設(shè)施、軟件的旅游服務(wù)均存在諸多的不滿意之處，意見集中在景區(qū)門票價格、景區(qū)衛(wèi)生狀況、旅游公廁、旅行社服務(wù)質(zhì)量、投訴處理等感知指標(biāo)上；這些要素的滿意度偏低，打分大多在70～75分之間，個別低于70分，處于“一般滿意”或“不滿意”的程度；在各景區(qū)游客滿意度綜合指數(shù)排名中，廬山、婺源江灣、瑞金紅色旅游景區(qū)分別排名10、11、14位[8]，低于眾多非5A級景區(qū)。

3.3 配套發(fā)展滯后，獲利手段單一

“食、住、行、游、購、娛”是旅游活動的六大構(gòu)成要素，成熟的旅游產(chǎn)業(yè)獲利不是單純依靠門票，而是以購、娛來反哺食、住、行、游[1]。江西眾多旅游景區(qū)的“門票經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象較為普遍，景區(qū)管理者缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展意識，沒有形成合理的旅游盈利方式，往往只注重門票的銷售，單純以提高景區(qū)門票價格方式來提升經(jīng)濟(jì)效益，忽視拓展產(chǎn)品類型和配套服務(wù)項(xiàng)目，這導(dǎo)致景區(qū)在餐飲、購物等配套服務(wù)上的發(fā)展相對滯后。2014年江西40家重點(diǎn)景區(qū)旅游餐飲和旅游購物的滿意度平均水平分別為77.71和78.03，得分偏低，游客普遍感到江西的旅游景區(qū)缺乏高品質(zhì)、有特色的商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目[2]。

4 江西省5A級景區(qū)門票的優(yōu)化管理

4.1 轉(zhuǎn)變“門票經(jīng)濟(jì)”的傳統(tǒng)觀念

自改革開放特別是近10年來，中國大眾旅游市場蓬勃發(fā)展，各地的旅游景區(qū)在大眾旅游的帶動下數(shù)量猛增。在缺乏外部競爭壓力的環(huán)境下，旅游資源等級高的景區(qū)不注重旅游產(chǎn)品開發(fā)，著重通過門票獲利。這種經(jīng)營模式在為地方創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時，也有較大的負(fù)面效應(yīng)，即導(dǎo)致不少地方的旅游景區(qū)及相關(guān)政府部門對門票收入的依賴十分嚴(yán)重，旅游經(jīng)濟(jì)蛻化為“門票經(jīng)濟(jì)”[9]。為提升盈利水平或獲取經(jīng)費(fèi)保護(hù)資源，景區(qū)通常的方式是上漲景區(qū)門票價格，這種方式簡單、直接，在短期內(nèi)可以提高景區(qū)收入水平，但從長期來看，過高的門票價格會把大部分收入水平較低的公眾阻擋在門外，最終景區(qū)的綜合盈利能力將會下降。對于以自然資源為主的遺產(chǎn)型旅游景區(qū)如廬山、三清山、龍虎山而言，高票價往往使一些中低收入群體無法承受，將他們排除在了“公共資源消費(fèi)”的門外。因此，江西省各旅游景區(qū)經(jīng)營管理者要轉(zhuǎn)變“門票經(jīng)濟(jì)”的傳統(tǒng)觀念，樹立長遠(yuǎn)發(fā)展意識，推進(jìn)與景區(qū)密切相關(guān)的旅游消費(fèi)項(xiàng)目(吃、住、行、購、娛)，打造相關(guān)延伸產(chǎn)品；通過拉長消費(fèi)鏈條，形成綜合配套的旅游產(chǎn)品體系和高效的收益機(jī)制，從而擺脫對門票收入的依賴，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收益、促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 深化景區(qū)門票價格改革

目前，江西省許多旅游景區(qū)存在管理體制不順、管理混亂的情況。廬山風(fēng)景名勝是管理體制不順的典型，“一山多治”是廬山長期以來的頑疾，各地方政府、管理部門在各自管轄范圍內(nèi)各自為政、各行其是。游客購買廬山景區(qū)大門票后，還要另行購買一些景點(diǎn)門票，“園中園”、“票中票”的現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，要以5A級旅游景區(qū)為突破口，深化江西省旅游景區(qū)門票價格改革。首先，推行旅游景區(qū)“一票制”價格模式。以廬山破除“票中票”、“園中園”，實(shí)行“一票制”為突破口，破除地方保護(hù)主義的藩籬，大力推進(jìn)門票價格管理改革。在省發(fā)改委、省旅發(fā)委和地方政府的協(xié)作下，加快建立科學(xué)有序、監(jiān)管有力的景區(qū)門票價格管理新體制。其次，門票價格制定過程的透明化。建立聽證會制度，是我國《價格法》第23條明確規(guī)定的。景區(qū)門票價格制定關(guān)系群眾切身利益，應(yīng)當(dāng)由政府價格主管部門主持，在征求消費(fèi)者、經(jīng)營者等相關(guān)利益群體意見的基礎(chǔ)上，對必要性、可行性進(jìn)行論證。江西各旅游景區(qū)門票漲價時，應(yīng)嚴(yán)格按照相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，引入完善的監(jiān)督審核機(jī)制，形成可以監(jiān)督的、透明的門票價格制定過程。再次，進(jìn)一步完善景區(qū)多元化價格格局，確保老年人、殘疾人 、兒童等弱勢群體權(quán)益，充分體現(xiàn)出公共類資源景區(qū)的社會福利性質(zhì)。

4.3 提高景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量

近年來，我國旅游業(yè)已從規(guī)模擴(kuò)長走向質(zhì)量提升，景區(qū)傳統(tǒng)的管理、服務(wù)模式已不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需要。同時，隨著大眾旅游市場的日漸成熟，旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，他們對景區(qū)旅游設(shè)施和服務(wù)水平的期望也不斷提高。旅游設(shè)施是提供旅游服務(wù)的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)還要依靠優(yōu)秀的服務(wù)人員和優(yōu)質(zhì)的管理。目前江西一些5A景區(qū)在服務(wù)的精細(xì)化、人性化方面還較為欠缺，門票價格提高了，但旅游服務(wù)卻沒跟上，這也加深了公眾對景區(qū)門票價格上漲不合理的印象。2016年江西省40家重點(diǎn)景區(qū)游客滿意度的調(diào)查顯示：游客不滿意之處集中在“景區(qū)票貴、景區(qū)欠缺核心特色、旅游軟件和硬件服務(wù)不完善”等方面[3]。因此，旅游景區(qū)在經(jīng)營管理中要以游客為本，大力提高服務(wù)意識和水平，以服務(wù)促效益。一方面要引進(jìn)優(yōu)秀的旅游專業(yè)人才，加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，不斷提升服務(wù)人員的素質(zhì)和專業(yè)水平；另一方面要以游客需求為導(dǎo)向，引入先進(jìn)的管理理念，完善各項(xiàng)管理制度，使高水平的旅游服務(wù)能保持持續(xù)性。

4.4 提升景區(qū)旅游營銷水平

景區(qū)門票價格是旅游者選擇旅游目的地的決定因素之一。對于景區(qū)的經(jīng)營管理者來說，價格策略是景區(qū)營銷工作的重要方面，可合理地運(yùn)用價格手段，對客源市場進(jìn)行調(diào)控。第一，完善旅游淡季的價格策略。受氣候和旅游資源特征的影響，江西旅游的淡旺季差異明顯；淡旺季差距過大使景區(qū)收益失衡，阻礙景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。因而江西各旅游景區(qū)應(yīng)在淡季采取相應(yīng)的價格策略，已制定淡季價格的景區(qū)，除執(zhí)行現(xiàn)有的淡季優(yōu)惠外，還可以采取增值門票、家庭票、捆綁套票、淡旺季套票等多種方式，吸引旅游者前來消費(fèi)。第二，實(shí)現(xiàn)景區(qū)聯(lián)合營銷。江西各旅游景區(qū)應(yīng)整合彼此之間的優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，共同開拓市場，創(chuàng)造一種雙贏的局面。如2015年初，三清山、江灣、景德鎮(zhèn)古窯3家5A級景區(qū)依托相依為鄰且資源獨(dú)特互補(bǔ)的優(yōu)勢，建立跨區(qū)域旅游聯(lián)盟，共同打造了江西風(fēng)景獨(dú)好“最美之旅”品牌線路“清婺景線路”；游客可享受聯(lián)票優(yōu)惠，總計(jì)455元的票價此時只需330元，黃金周首日就銷售了近700張，得到市場的極大認(rèn)可[10]。第三，積極強(qiáng)化旅游營銷創(chuàng)新，打響旅游品牌。在門票價格保持在一定水平的基礎(chǔ)上，通過提升旅游景區(qū)品牌知名度，提高旅游者對門票價格的接受度。如龍虎山景區(qū)近幾年不斷借助新媒體進(jìn)行營銷，借助微信公眾號、門戶網(wǎng)站微博等進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷，和新浪江西展開多方位合作，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”營銷創(chuàng)新，強(qiáng)勢推出龍虎山旅游精品，增強(qiáng)了廣大游客對龍虎山的認(rèn)知。