基于品牌信任理論的體育賽事贊助評(píng)估體系研究

回琥

摘要：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，全球范圍內(nèi)，有體育愛好并關(guān)注體育賽事的人占比超過46.3%，也就是說，沒10個(gè)人里面就有接近5人關(guān)注體育賽事。所以贊助體育賽事已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)營(yíng)銷手段。本文將以品牌信任理論為基礎(chǔ)。研究分析體育賽事贊助評(píng)估體系。

關(guān)鍵詞：品牌信任 贊助 評(píng)估體系

一、體育賽事贊助的特征

（一）整合性

企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)將營(yíng)銷廣告與一些大型活動(dòng)相整合，來使得營(yíng)銷活動(dòng)的效果保持得更加長(zhǎng)久。如中國(guó)手機(jī)品牌VIVO贊助了2016年和2017年連續(xù)兩屆的印度板球超級(jí)聯(lián)賽，將其新手機(jī)X7的營(yíng)銷活動(dòng)貫穿整一個(gè)聯(lián)賽的始終。從前期的聯(lián)賽選拔開始一直到聯(lián)盟決賽后的賽事回顧與評(píng)論中，X7一直出現(xiàn)在與聯(lián)賽相關(guān)的所有媒體中，讓X7保持了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的熱度。

（二）滯后性

體育賽事進(jìn)行包括前期的選拔賽、淘汰賽、晉級(jí)賽，最終才到?jīng)Q賽，需要持續(xù)運(yùn)作很久。雖然贊助活動(dòng)貫穿始終，但是贊助效果卻要在贊助活動(dòng)過后較長(zhǎng)一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來。因?yàn)橘愂碌挠^眾不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的贊助活動(dòng)立即認(rèn)可了企業(yè)的品牌，信任需要積累，信任過程需要時(shí)間。

（三）非商業(yè)性

企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一般會(huì)將贊助活動(dòng)變現(xiàn)得非商業(yè)性一些，如通過賽事現(xiàn)場(chǎng)憑借入場(chǎng)券免費(fèi)試用產(chǎn)品等方式弱化贊助活動(dòng)的商業(yè)性質(zhì)，甚至有的企業(yè)會(huì)直接采用不計(jì)回報(bào)的方式進(jìn)行贊助活動(dòng)。

二、體育賽事贊助評(píng)估的難點(diǎn)

（一）抽象的贊助效果難以量化

贊助體育賽事是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)必然要對(duì)贊助的效果進(jìn)行評(píng)估，這里面就包含了抽象效果（企業(yè)知名度的提升、企業(yè)品牌形象的樹立等）的評(píng)估。由于這些抽象效果受到消費(fèi)者的主觀影響很大，很難得出準(zhǔn)確的量化結(jié)果。有的時(shí)候，甚至連消費(fèi)者自己也不清楚自己對(duì)贊助企業(yè)的看法，這種多維度的、復(fù)雜的心理過程很難被量化。

（二）贊助效果的時(shí)效性使評(píng)估準(zhǔn)確性降低

企業(yè)對(duì)賽事進(jìn)行贊助，其營(yíng)銷效果不是立竿見影的。觀眾在觀看賽事時(shí)連接到一個(gè)品牌，可能就永遠(yuǎn)停在了了解階段，也有可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，然后停止到了“想買”的階段，一部分人可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的行為。由此看來，從了解到購(gòu)買時(shí)需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的一段時(shí)間的，在任何一個(gè)未完成階段進(jìn)行評(píng)估都會(huì)影響到評(píng)估的效果。

三、品牌信任理論

信任的研究源自于社會(huì)心理學(xué)，信任是一種在社會(huì)交往中具有進(jìn)一步產(chǎn)生聯(lián)系價(jià)值的內(nèi)在特質(zhì)表現(xiàn)。品牌信任是對(duì)于企業(yè)品牌而言的，包含有三個(gè)維度：品牌能力信任、品牌善意信任、品牌品質(zhì)信任。品牌能力信任指的是消費(fèi)者對(duì)品牌所聲明提供的功能、服務(wù)以及使用產(chǎn)品后能夠滿足需求的信任。品牌善意信任指的是消費(fèi)者對(duì)品牌所宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容以及售后的保障的信任。品牌品質(zhì)信任指的是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量、使用風(fēng)險(xiǎn)、使用壽命方面的信任。

四、基于品牌信任的體育賽事贊助評(píng)估

（一）評(píng)估的可行性

首先評(píng)估體系的建立要以可行性為原則，可以基于品牌信任理論的三維度來制定評(píng)估指標(biāo)。品牌能力信任的指標(biāo)可以包括消費(fèi)者是否信任品牌所聲明提供的功能、服務(wù)以及使用產(chǎn)品后能夠滿足需求。品牌善意信任的指標(biāo)可以包括消費(fèi)者是否信任品牌所宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容以及售后的保障。品牌品質(zhì)信任可以包括消費(fèi)者是否信任品牌產(chǎn)品質(zhì)量、使用風(fēng)險(xiǎn)、使用壽命等。根據(jù)信任三維度建立的評(píng)估體系可行性上得到保障。

另外，品牌信任也是具有時(shí)效性的。企業(yè)贊助賽事后在消費(fèi)者心理產(chǎn)生品牌的信任感是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的心理變化會(huì)呈現(xiàn)一定的變化趨勢(shì)，在構(gòu)建評(píng)估體系時(shí)，要充分考慮到時(shí)間的變化的因素，即在評(píng)估體系中加入品牌信任的時(shí)間考量，讓評(píng)估在時(shí)間上也具有可行性。

（二）評(píng)估預(yù)期可能產(chǎn)生的結(jié)果

1.體育贊助對(duì)于提升品牌信任三維度的效果比較。體育贊助可以提升企業(yè)品牌信任的三個(gè)維度，但是對(duì)這三個(gè)維度的提升程度是不同的。其中品牌品質(zhì)信任由于可以直接被消費(fèi)者感受到，所以提升效果最為明顯。企業(yè)的標(biāo)志頻繁出現(xiàn)在體育賽事上給消費(fèi)者的感覺就是，能夠做到這一點(diǎn)的企業(yè)一定不會(huì)差，其產(chǎn)品的品質(zhì)是可以讓人放心的，于是在消費(fèi)者心中企業(yè)的品牌品質(zhì)信任度就提高了。

2.贊助商品牌信任與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的比較。企業(yè)贊助體育賽事一定程度上可以提升品牌信任，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，就是降低了消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的品牌信任。企業(yè)作為贊助商其企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品連同賽事狀況一起出現(xiàn)在公眾媒體面前，被消費(fèi)者所看到和了解到，品牌信任的三個(gè)維度都有所提升。而沒有贊助活動(dòng)的企業(yè)品牌信任的三個(gè)維度都維持不變，相比之下，贊助商企業(yè)就很有比較優(yōu)勢(shì)了，消費(fèi)者也會(huì)逐漸傾向于消費(fèi)贊助商企業(yè)的產(chǎn)品。

3.不同贊助對(duì)象的贊助效果比較。企業(yè)贊助的對(duì)象有很多種，包括體育賽事，體育明星和體育賽事比賽場(chǎng)地等。其中，企業(yè)贊助體育賽事對(duì)于提升品牌信任是最優(yōu)幫助的，但也是贊助成本最高的。大型的體育賽事由于時(shí)間跨度長(zhǎng)，輿論關(guān)注高，觀眾數(shù)量和種類最多以及承辦方的權(quán)威性質(zhì)等因素，使得贊助企業(yè)品牌信任的三個(gè)維度都有極大的提升。贊助體育明星雖然可以利用明星的名人效應(yīng)，但同時(shí)也伴隨著體育明星比賽成績(jī)不穩(wěn)定、私生活不檢點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。贊助比賽場(chǎng)地一般是中小企業(yè)的做法，因?yàn)橥度胼^少，但是贊助效果不明顯且作用時(shí)間不長(zhǎng)。

五、結(jié)語

企業(yè)贊助體育賽事所帶來的抽象效果很難進(jìn)行量化，利用品牌信任理論，從品牌信任的三個(gè)維度（品牌能力信任、品牌善意信任、品牌品質(zhì)信任）出發(fā)，分別制定不同的評(píng)定指標(biāo)，就可以構(gòu)建科學(xué)合理的贊助評(píng)估體系，對(duì)抽象的贊助效果進(jìn)行評(píng)估，解決了賽事贊助評(píng)估中的要點(diǎn)和難點(diǎn)。希望本文的討論研究可以為構(gòu)建基于品牌信任理論的評(píng)估體系提供一定的理論基礎(chǔ)。