美國、日本和亞洲崛起

張楚楚 居嘉全

【摘 要】這篇報告寫入了關(guān)于國家品牌建設(shè)的文獻(xiàn)，它的目的不僅是展示傳統(tǒng)品牌管理技術(shù)如何應(yīng)用于各個國家，還要展示國家品牌背景和性質(zhì)的背景知識。因此，報告的范圍涵蓋了與國家認(rèn)同，可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的更廣泛的問題，還有更多的品牌認(rèn)同，品牌形象，品牌定位，品牌資產(chǎn)等品牌主題。這種方法旨在確保國家品牌的理論和實(shí)踐以豐富，多維的方式進(jìn)行覆蓋。這篇報告是為各種讀者撰寫的，他們每個人都將以自己特定的興趣和議程來到國家品牌領(lǐng)域，比如說需要學(xué)習(xí)市場營銷、品牌、國際貿(mào)易、公共外交的對市場營銷有興趣的學(xué)生或者研究人員；也可為對一些特定國家感知方式感興趣的個人及學(xué)者提供多重視角。本文提供的文獻(xiàn)生動地闡述了構(gòu)成本文的理論基礎(chǔ)以及框架和概念，同時以美國、日本和東南亞作為典型為中國的崛起提供了國家案例分析。

【關(guān)鍵詞】國家品牌；國家認(rèn)同；民族品牌；大國營銷

一、引言

亞洲的崛起正在改變著世界經(jīng)濟(jì)和地緣政治格局。十大城市中有6個在亞洲，在20年內(nèi)，中國印度和日本將占領(lǐng)四大經(jīng)濟(jì)體中的3個。在最近的全球金融危機(jī)之前，亞洲占全球?qū)嶋H國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的五分之一以上。而在短短幾年間，這個比例已上升到四分之一。如果以購買力平價計算了話，上升數(shù)值則顯示甚至更高。中國作為先進(jìn)的貿(mào)易商，不但提高了亞洲的整體經(jīng)濟(jì)活力，而且拉動了世界其他國家在的經(jīng)濟(jì)衰退。

亞洲轉(zhuǎn)型的速度是史無前例的，亞洲經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的開放市場和亞洲人民的高儲蓄率使世界瞬間成就無限可能。亞洲國家也非常多元化。與外部的權(quán)力壓制和相互未解決的歷史的不信任依然起著重要作用。事實(shí)上，許多亞洲政府都依賴與該地區(qū)以外的權(quán)力機(jī)構(gòu)，特別是美國的合作伙伴關(guān)系來抵御地區(qū)沖突-美國和日本之間的聯(lián)盟提供了政治穩(wěn)定，這一直是東亞經(jīng)濟(jì)崛起的關(guān)鍵因素。國與國之間的關(guān)系對于經(jīng)濟(jì)的成功很重要，初出茅廬的區(qū)域合作機(jī)構(gòu)正在幫助管理和引導(dǎo)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和政治競爭。

作為這一轉(zhuǎn)型的邊緣參與者，美國一方面面臨經(jīng)濟(jì)增長緩慢；另一方面要面對亞洲主要經(jīng)濟(jì)體和重要性同時增長的局面。盡管日本的經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)停滯，與美國有一個世紀(jì)之久的雙邊關(guān)系，但與其他亞洲大型經(jīng)濟(jì)體的總體貿(mào)易增長迅速。特別是與中國的貿(mào)易，主要受該國快速增長的市場對美國自然資源的需求驅(qū)動。

在21世紀(jì)，民族品牌已經(jīng)成長多重業(yè)務(wù)方向。其參與者不厭其煩地強(qiáng)調(diào)，他們現(xiàn)在做的和他們之前做的、更直接的市場營銷和廣告的工作有所不同。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的撰稿人為了把摩西出售給以色列，稱之為“應(yīng)許之地”；埃里克紅命名一大塊冰塊“格陵蘭島”，希望吸引更多的定居者到那里去；一個拉斯維加斯廣告公司制作了“這里發(fā)生的事情，停留在這里”，這是對灰色地帶的容忍和包裝?？墒菍I(yè)人士來說，這完全是口號。他們認(rèn)為自己的工作方式無非是一種心理學(xué)：向外看，為國家提供咨詢，為城鎮(zhèn)提供治療。向內(nèi)看，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，找到在世界上的位置。

二、國家品牌的定義和特征

在詳細(xì)研究將一個國家視為一個品牌的概念之前，我們有必要對“大國品牌營銷”的某種定義進(jìn)行研究。這種定義傾向于分為兩個陣營：一方面是關(guān)注品牌視覺表現(xiàn)的定義；另一方面是更深層次的定義超越了品牌的視覺方面，試圖抓住品牌的本質(zhì)。Doyle（1992）給出了一個簡潔且經(jīng)常被引用的成功品牌的定義，他認(rèn)為“成功的品牌是名稱、符號、設(shè)計或某種組合，它將特定組織的‘產(chǎn)品識別為具有可持續(xù)的差異化優(yōu)勢”。美國市場營銷協(xié)會提供了“品牌、口號、符號、設(shè)計或其組合，為了識別一個賣家或一組賣家的商品和服務(wù)，并將其與競爭對手區(qū)分開來”的類似定義。Macrae，Parkinson和Sheerman（1995）給出了一個品牌稍微更豐富的定義，它包含了消費(fèi)者而不是主要的生產(chǎn)者視角，他認(rèn)為品牌代表了并不屬于功能性的特征和附加值的獨(dú)特組合，并具有與品牌密不可分的相關(guān)性，這讓人意識到哪些可能是有意識的或直觀的。Lynch和De Chernatony（2004）也采用了類似的觀點(diǎn)，他們將品牌定義為功能性和情感性價值的組合，這些價值觀承諾買賣雙方之間獨(dú)一無二的體驗(yàn)。品牌當(dāng)然不是真空中存在的，要成功營銷一個品牌，它必須與流行的時代精神共同存在，是作為大眾文化和社會潮流驅(qū)動和影響的強(qiáng)勢品牌。Holt（2004）對這個主題進(jìn)行了擴(kuò)展和理論分析，他分析了品牌如何通過與環(huán)境的創(chuàng)造性互動，在他稱之為“文化品牌”的過程中成為標(biāo)志，他認(rèn)為這一過程適用于各個國家。英國作為最具創(chuàng)造性和創(chuàng)新思維的品牌推動者之一，提出了一個類似的文化認(rèn)知的品牌愿景，定義了品牌是“一系列戰(zhàn)略文化理念”。一旦國家認(rèn)同，無論是產(chǎn)品，服務(wù)，企業(yè)還是其他品牌實(shí)體，國家品牌擁有比任何其他品牌都要豐富和深入的文化資源。

歷史性的領(lǐng)土或家園、常見的神話、歷史記憶、共同的大眾文化、所有成員的共同法定權(quán)利和義務(wù)都是國家品牌的基本特征。其中尤為歷史家園、共同的神話、歷史記憶和大眾公共文化的概念仍然是國家認(rèn)同的關(guān)鍵特征。不可否認(rèn)的是，國際貿(mào)易壁壘的減少和互聯(lián)網(wǎng)的邊界超越性使世界的聯(lián)系變得更加緊密，然而，國家品牌保留了作為許多人身份來源的深厚情感和精神力量。例如，在國際體育賽事中展現(xiàn)的國家特征的強(qiáng)烈自豪感和情感表明了即使在我們?nèi)蚧臅r代，對國家的認(rèn)同仍然是一個相關(guān)而強(qiáng)大的概念。國家身份的視覺表現(xiàn)對于所有人來說都很熟悉，例如可能是國家認(rèn)同最有力的視覺表達(dá)。他們的認(rèn)可度成就了每個國家想要突出其原籍國（COO）的產(chǎn)品所形成的標(biāo)志。比如說，武裝部隊和其他機(jī)構(gòu)的制服，傳統(tǒng)服裝和建筑風(fēng)格。還有國家認(rèn)同的音樂表現(xiàn)，其中最明顯的是國家的國歌，但也可以包括語言，地區(qū)口音和方言，以及與某一特定國家密切相關(guān)的知名個人的具體情況。這些獨(dú)特而有力的標(biāo)志性景觀已經(jīng)由國家旅游組織使用了幾十年，因此，國家品牌建設(shè)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一在于如何定位一個國家，使其不被視為旅游目的地，而且作為潛在的投資資源。簡單而言，這些成為常見的基本要素組成了國家品牌的基本特征。

三、大國品牌營銷的重要性

大國品牌技術(shù)在國家中的應(yīng)用是一個相對較新的現(xiàn)象，但鑒于各國在國內(nèi)外市場上日益全球化的競爭，這種現(xiàn)象越來越頻繁。各國正在越來越有意識地努力磨練自己的國家品牌，認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)的必要性：吸引游客，刺激投資和促進(jìn)出口。許多國家的另一個目標(biāo)是人才吸引力，即各國競相吸引高等教育學(xué)生和技術(shù)工人。除了吸引游客，刺激外來投資和促進(jìn)出口這些關(guān)鍵目標(biāo)之外，國家品牌還可以增加貨幣穩(wěn)定性，幫助恢復(fù)國際信譽(yù)和投資者信心，增加國際政治影響力，刺激更強(qiáng)大的國際伙伴關(guān)系和加強(qiáng)國家建設(shè)（通過培養(yǎng)自信心、自豪感、和諧、野心、民族解決方式）。

如果要在全球舞臺上有效地進(jìn)行競爭，就必須采取有意識的品牌建設(shè)，Olins（1989）也表達(dá)了這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為在幾年內(nèi)身份管理將被視為關(guān)鍵為國家品牌做出貢獻(xiàn)的方式。還有人提出沒有品牌的國家在經(jīng)濟(jì)和政治方面有很長的時間吸引注意力，形象和聲譽(yù)正在成為國家戰(zhàn)略資產(chǎn)的重要組成部分。一個強(qiáng)大而積極的國家品牌可以在當(dāng)今的全球化經(jīng)濟(jì)中提供關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢。民族差異是競爭成功的核心。這些競爭優(yōu)勢包括吸引游客，投資者，企業(yè)家和一個國家產(chǎn)品和服務(wù)的外國消費(fèi)者。國家品牌也可以幫助消除對一個國家的誤解，并讓該國更有利地重新定位自己。也有人認(rèn)為，周到的品牌定位使得一個國家比其他國家具有競爭優(yōu)勢，而且通過品牌標(biāo)志可以成功地對國家進(jìn)行積極的重新定位，并且對國家具有巨大的潛力，特別是當(dāng)國家的刻板印象滯后于現(xiàn)實(shí)時更是如此。在這種情況下，國家品牌存在很大的空間。

四、國家品牌和國家認(rèn)同

品牌的實(shí)踐被定義為企業(yè)將產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品分開的過程。在日益全球化的經(jīng)濟(jì)中，區(qū)分他們的產(chǎn)品和競爭對手的挑戰(zhàn)對于爭奪國內(nèi)和國外消費(fèi)者的國家具有至關(guān)重要的意義。Keller（2008）認(rèn)為，戰(zhàn)略品牌管理過程通過多種營銷計劃和活動的設(shè)計和實(shí)施，以建立，衡量和管理品牌資產(chǎn)。

美國和日本作為全球最高品牌估值的前兩位，各占有了179億美元和62億美元的市場份額。根據(jù)安霍爾特對國家品牌進(jìn)行金融評估的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新興崛起的中國、乃至發(fā)展中的東南亞，滲透了解大國品牌營銷的策略有助于將政府的注意力集中在日益全球化的經(jīng)濟(jì)中培育國家品牌的需求上。

1.日本

2004年，知識產(chǎn)權(quán)政策總部（政策總部）內(nèi)容專責(zé)小組組織日本品牌工作組討論日本品牌的方向和關(guān)鍵要素。這個國家品牌努力的目標(biāo)是“提高日本的形象和聲譽(yù)，并將其變成一個受到全世界人民喜愛和尊重的國家”。因此，自然，重點(diǎn)是利用生活方式和日本文化資產(chǎn)的整體實(shí)力。工作組的討論（以及報告）側(cè)重于三個重點(diǎn)領(lǐng)域：飲食文化，時尚和本地品牌。

在實(shí)施日本與品牌有關(guān)的措施，舉措和活動方面取得了很大進(jìn)展。日本品牌建設(shè)舉措的關(guān)鍵成就是實(shí)現(xiàn)政策總部制定的兩個主要目標(biāo)（包括各自的子目標(biāo)）。兩個主要目標(biāo)是：

（1）使日本成為世界級超級大國

內(nèi)容用戶；

內(nèi)容創(chuàng)造者和內(nèi)容超級大國；

完成改革路線圖的子目標(biāo)；

適用法律，促進(jìn)創(chuàng)作，保護(hù)和內(nèi)容開發(fā)。

（2）實(shí)施以日本人的生活方式為基礎(chǔ)的日本品牌戰(zhàn)略

第一個目標(biāo)表明了日本品牌特征的一個相當(dāng)獨(dú)特的重點(diǎn)，而第二個目標(biāo)似乎更具有國家品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)，反映了其綜合性。正如所討論的，政策總部在指定第二個目標(biāo)時已經(jīng)意識到日本的品牌戰(zhàn)略。第一個目標(biāo)原本是未來愿景，但最終成為日本品牌渴望的身份。因此，迄今為止日本品牌戰(zhàn)略帶來的許多明顯成就都與第二個目標(biāo)有關(guān)。例如，福島縣于2006年成立了福島品牌認(rèn)證委員會，以系統(tǒng)地支持當(dāng)?shù)仄放?。其他許多州都采取了類似的舉措。為了推廣日本時尚，時裝戰(zhàn)略委員會成立，其執(zhí)行委員會于2005年10月和2006年3月在東京舉辦日本時裝周。

2.美國

美國是一個現(xiàn)代和充滿活力的國家，位于美洲的中心。在過去的幾年中，它通過重要部門的重大私有化和改革在全球范圍內(nèi)更具競爭力而重塑自己。如今，所有頂級的世界品牌都隸屬美國。那么美國文化中有什么讓品牌具有優(yōu)勢的東西？市場情況有所不同嗎？美國品牌如何成功？

首先，分銷是強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵因素，因?yàn)樗梢蕴岣呷藗兊恼J(rèn)知度和可訪問性（根據(jù)BrandInsistenceSM品牌資產(chǎn)評估模型，五個品牌堅持驅(qū)動因素中的兩個）。它也導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擁有龐大的國內(nèi)市場，更容易成功打入全球品牌。

其次，消費(fèi)者通過市場研究了解是另一個需要探索的領(lǐng)域。這個領(lǐng)域能夠預(yù)測消費(fèi)者需求并在情感、經(jīng)驗(yàn)、自我表達(dá)以及關(guān)于核心價值觀調(diào)整方面吸引消費(fèi)者的品牌比沒有發(fā)現(xiàn)和利用這些消費(fèi)者洞察力的品牌做得更好。一般來說，美國品牌在利用這些類型的消費(fèi)者見解方面做到了世界化，這給了他們一個優(yōu)勢。

接下來，美國消費(fèi)者深諳品牌建設(shè)是一項需要大量資金的投資的道理。一個規(guī)模較小的品牌將其收入的5%用于品牌建設(shè)，對于一個將其收入的10%用于品牌建設(shè)的大品牌而言，將會非常困難，特別是如果大品牌至少在復(fù)雜程度和效率方面它的營銷花費(fèi)就像小品牌一樣。

最后，雖然品牌和市場營銷自有史以來一直存在，但直到美國蓬勃發(fā)展的工業(yè)革命才出現(xiàn)了現(xiàn)代大眾廣告。例如，許多美國品牌（如可口可樂和馬爾伯勒）幾十年前率先推出了30秒的電視廣告。

五、國家品牌的現(xiàn)狀與未來走向

戰(zhàn)略的基本原則集中在企業(yè)的3個關(guān)鍵問題上，或者在國家中。首先，我們現(xiàn)在在哪里？其次，我們想去哪里？最后，我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？戰(zhàn)略的制定和實(shí)施是一項復(fù)雜的任務(wù)，但這3個指導(dǎo)性問題提供了一個可以制定戰(zhàn)略的框架。戰(zhàn)略被定義為“長期的組織方向和范圍，通過其資源和能力的配置以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的期望，在不斷變化的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢”。各國和公司一樣，必須決定其長期方向和范圍；對于國家來說，這將涉及到關(guān)于在外國直接投資，促進(jìn)出口，旅游業(yè)，人才吸引等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的資源配置和能力戰(zhàn)略決策。在所有這些競爭領(lǐng)域，國家很少能夠勝出，因此，必須就國家品牌的方向和競爭地位作出戰(zhàn)略決策。

國家品牌競爭的主要部門包括旅游業(yè)，外國直接投資，出口促進(jìn)和人才吸引力。許多國家嚴(yán)重依賴旅游業(yè)，偏遠(yuǎn)的內(nèi)陸國家尤其難以在國家品牌戰(zhàn)略的其他領(lǐng)域進(jìn)行競爭，因此轉(zhuǎn)而將旅游業(yè)視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵組成部分。對于其他偏遠(yuǎn)地區(qū)，例如青海和甘肅，這種偏遠(yuǎn)地區(qū)的深遠(yuǎn)的歷史而比真實(shí)地更具感知力，在這種情況下，有效的國家品牌顯然有可能推翻對偏遠(yuǎn)地區(qū)的誤解。

其次，全球化加劇了國家間吸引外來投資的競爭。穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境是吸引外國直接投資的主要因素。政治越穩(wěn)定，外國直接投資可能性越大。高技能需求的勞動力也是吸引外資的主要因素，因?yàn)樗畲笙薅鹊販p少了公司在外國地點(diǎn)培訓(xùn)其勞動力的需求，并提供了比其他國家技能較低的勞動力更高的生產(chǎn)率的前景。在一些國家，行政程序可能更復(fù)雜化、官僚化，導(dǎo)致公司不接受以至于公司將放眼其他國家。同時，如果各國要有效地競爭受到高度追捧的外國直接投資，那么各國需要投資有效的現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施。

另外，國家品牌戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵目標(biāo)是提高該國的出口力水平。促進(jìn)出口的關(guān)鍵成功因素的范圍包括了提高對高質(zhì)量品牌的需求，通過良好的國家形象認(rèn)知管理，通過戰(zhàn)略性地開發(fā)商品市場和創(chuàng)新高層次，來建立有效的國家品牌定位。

最后，吸引人才的兩大目標(biāo)是吸引技術(shù)工人和吸引外國學(xué)生加入該國的高等教育體系。通過有利的居住環(huán)境、更多的職業(yè)發(fā)展機(jī)會及更好的高等教育等方式，吸引合適數(shù)量的熟練工和潛在的學(xué)生市場。

對此，各國需要制定長期戰(zhàn)略，通過高品質(zhì)品牌、有效的COO定位、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略發(fā)展和創(chuàng)新，以確保其吸引外國投資的水平對國家經(jīng)濟(jì)做出重大貢獻(xiàn)。

中國品牌化問題已經(jīng)作為政策總部知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展和管理的更廣泛討論的一部分進(jìn)行了討論。雖然政策總部擔(dān)任國家品牌決策的單位，但其權(quán)力有限，因此無法有效地對國家身份的整體管理和日中國品牌作為專門的中央機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。當(dāng)前設(shè)置的限制需要得到確認(rèn)，并且需要解決未來的下列任務(wù)。政策總部的目標(biāo)是創(chuàng)造新的品牌，不僅與高質(zhì)量的產(chǎn)品和制造業(yè)相關(guān)，而且與知識和文化內(nèi)容及其創(chuàng)造有關(guān)。特別是，作為品牌的超級大國，他們認(rèn)為中國的品牌標(biāo)識可能需要更全面和公開的討論。另外，建立一個全面的國家品牌需要廣泛的品牌推廣努力，并且需要來自國內(nèi)外眾多公共和私人部門的貢獻(xiàn)。這些貢獻(xiàn)需要由一些主管當(dāng)局編制，組織和協(xié)調(diào)。當(dāng)局可能想要打開一個中國品牌門戶網(wǎng)站來有效地完成這項任務(wù)。就像一個公司品牌一樣，一個國家品牌的公平屬于其觀眾的心智。通過開發(fā)規(guī)模和測量方法，通過仔細(xì)選擇和/或有效收集數(shù)據(jù)并設(shè)計分析模型，可以改進(jìn)管理。即使全球數(shù)據(jù)收集要由現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)（如外交部的海外機(jī)構(gòu)）處理，也可能有必要設(shè)立一個專門負(fù)責(zé)執(zhí)行這一任務(wù)的機(jī)構(gòu)。

六、總結(jié)

隨著越來越多的國家轉(zhuǎn)向使用國家品牌技術(shù)，并且隨著國家品牌開始獲得學(xué)術(shù)界，實(shí)踐者和政府認(rèn)可的重要現(xiàn)象，應(yīng)該發(fā)生新方法，策略和策略的擴(kuò)散。國家層面的決策者將更加意識到品牌推動實(shí)現(xiàn)國家目標(biāo)的力量，人們越來越理解國家管理自己的聲譽(yù)的必要性，而不是被動地忍受持久的、過時的民族刻板印象的惡性和羞辱效應(yīng)。也許國家學(xué)習(xí)的關(guān)鍵教訓(xùn)是需要協(xié)調(diào)國家品牌的努力。沒有這種協(xié)調(diào)，一個國家的品牌戰(zhàn)略就會停滯不前，國家的形象將會漂移，幾乎肯定會出現(xiàn)負(fù)面的方向。國家品牌的概念和實(shí)踐并不像它的誹謗者所聲稱的那樣是文化交流；但恰恰相反，在這個國家，品牌塑造渴望讓文化多樣性變得蓬勃發(fā)展，并使所有國家，無論規(guī)模大小或權(quán)力，都能在全球舞臺上有效地展開競爭。

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作者簡介：

張楚楚（1996—），女，湖南長沙人，土家族，本科，上海海關(guān)學(xué)院，國際商務(wù)專業(yè)。