手機(jī)銷售中網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道存在的沖突及優(yōu)化對策

姜繼濤

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的實(shí)體渠道銷售手機(jī)的方式正轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道來銷售，這就使得手機(jī)銷售中在網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道之間發(fā)生了沖突。這就需要我們在日常手機(jī)銷售中注重對其沖突根源的分析，并采取針對性的方式進(jìn)行手機(jī)銷售，勢必能獲得手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體渠道銷售的雙贏。本文正是基于這一背景，首先就兩種銷售渠道存在的沖突進(jìn)行了分析，其次就其優(yōu)化對策進(jìn)行了探討。最后就全文進(jìn)行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：手機(jī)銷售 沖突 渠道

目前，手機(jī)銷售主要有兩種方式，一種是線下的實(shí)體渠道，一種是線上的網(wǎng)絡(luò)渠道。線上渠道的應(yīng)用，打破了傳統(tǒng)手機(jī)在實(shí)體渠道銷售中的地域與時(shí)間的限制，對于促進(jìn)企業(yè)銷售成本的節(jié)約具有十分重要的意義。但是給手機(jī)銷售主體帶來了渠道上的沖突，例如在價(jià)格、資源和利益以及目標(biāo)市場等方面的沖突。以下筆者就此展開分析。

一、手機(jī)銷售中網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道存在的沖突

（一）價(jià)格方面的沖突

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實(shí)體銷售渠道的價(jià)格存在較大的差距，網(wǎng)絡(luò)渠道必須要實(shí)體店，也不需要支付過多的管理費(fèi)用，這就極大的降低手機(jī)銷售方面的成本，因此網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格相比與實(shí)體銷售渠道更低，更具備價(jià)格優(yōu)勢，擴(kuò)大了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售的盈利空間，比實(shí)體渠道更具市場競爭優(yōu)勢。

（二）資源方面的沖突

手機(jī)銷售中國年網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的資源分配方面存在著較大的差距，無論是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還是實(shí)體銷售渠道都，必須投入一定的營銷資源，具體內(nèi)容包括核心技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)積累、產(chǎn)品及個(gè)人聲譽(yù)、客戶關(guān)系、市場網(wǎng)絡(luò)等等。手機(jī)銷售過程中采取不同的銷售渠道就，必須為不同渠道配置相應(yīng)的資源，而網(wǎng)絡(luò)營銷和實(shí)體渠道在資源分配過程中存在較大的差距，不可能做到資源的平均分配，這，必然會造成兩種渠道商資源分配的沖突。

（三）利益方面的沖突

手機(jī)銷售的不同渠道都有一個(gè)共同的目的，那就是盈利，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實(shí)體渠道都是為了獲得更大的收益，各級經(jīng)銷商和代理商在實(shí)體銷售渠道中占有重要地位，而且都會在銷售手機(jī)的過程中賺取利潤，進(jìn)而增加了手機(jī)銷售成本的增加。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)手機(jī)生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的距離，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)零銷售商和經(jīng)銷商，而且在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中會增加產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大市場份額，這就，必定會影響手機(jī)實(shí)體店的銷售，因此手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實(shí)體銷售渠道之間存在較大的利益沖突。

（四）目標(biāo)市場的沖突

手機(jī)生產(chǎn)商的最終目的就是將產(chǎn)品銷售到顧客手中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售額的增加，賺取更大的經(jīng)濟(jì)效益。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實(shí)體銷售渠道都是將手機(jī)銷售到顧客手中，目標(biāo)市場客戶存在一致性，如果網(wǎng)絡(luò)銷售渠道目標(biāo)市場的增加，就會導(dǎo)致實(shí)體銷售渠道的目標(biāo)市場減少，而且網(wǎng)絡(luò)銷售渠道能夠最大限度的彌補(bǔ)目標(biāo)客戶時(shí)間和空間的限制，將手機(jī)銷售擴(kuò)展到更大的區(qū)域，因此網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和手機(jī)銷售渠道之間目標(biāo)市場必定會存在沖突。

二、兩種銷售渠道的特點(diǎn)對比

一是在銷售方式方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，其主要的銷售方式就如同京東商城、淘寶商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等網(wǎng)站銷售商品一樣。就實(shí)體渠道而言，蘇寧電器、國美電器、五星電器、迪信通等大賣場都是商品實(shí)體銷售渠道的體現(xiàn)。

二是在渠道成本方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，銷售成本較低，能夠賺錢更大的經(jīng)濟(jì)效益；就實(shí)體渠道而言，銷售渠道成本較高，需要更大的管理費(fèi)用、資源的投入，成本競爭優(yōu)勢較低。

三是在物流配送方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，物流配送時(shí)間較長，對產(chǎn)品具有時(shí)間要求的情況不能夠采用網(wǎng)絡(luò)銷售；就實(shí)體渠道而言，主要體現(xiàn)為現(xiàn)場交易，消費(fèi)者能夠及時(shí)拿到購買的產(chǎn)品。

四是在銷售個(gè)性化方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，其特點(diǎn)表現(xiàn)為通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶需求的溝通，銷售個(gè)性化水平較高；就實(shí)體渠道而言，其特點(diǎn)表現(xiàn)為顧客的類型較多，產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化的特點(diǎn)。

五是在購物體驗(yàn)方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，其特點(diǎn)表現(xiàn)為顧客只能通過網(wǎng)絡(luò)來查看產(chǎn)品的外觀和性能，不能夠真實(shí)感受到產(chǎn)品；就實(shí)體渠道而言，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為顧客能夠真實(shí)感受產(chǎn)品的性能，能夠給客戶帶來較高的購物體驗(yàn)。

六是在購物風(fēng)險(xiǎn)方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，其特點(diǎn)主要為通過網(wǎng)絡(luò)支付的方式來進(jìn)行支付，這需要建立完善的社會信用體系，存在較大的購物支付風(fēng)險(xiǎn)；就實(shí)體渠道而言，其特點(diǎn)表現(xiàn)：現(xiàn)金支付或刷卡支付，購物風(fēng)險(xiǎn)較小。

七是市場覆蓋水平方面。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，其特點(diǎn)表現(xiàn)為市場覆蓋面積較為廣泛，對市場目標(biāo)客戶的覆蓋范圍廣；就實(shí)體渠道而言，其特點(diǎn)市場覆蓋較小，主要覆蓋實(shí)體店周邊的區(qū)域。

三、沖突的優(yōu)化對策

（一）重新定位

一是做好市場細(xì)分。手機(jī)銷售必須要做好市場細(xì)分，讓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實(shí)體銷售渠道的市場細(xì)分存在差異化，這就能夠在很大程度緩解兩者之間的沖突，同時(shí)還能夠精準(zhǔn)的把握目標(biāo)市場客戶，進(jìn)而增加銷售量。

二是做好目標(biāo)市場選擇。手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道運(yùn)營商，必須結(jié)合自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場，制定針對性目標(biāo)市場戰(zhàn)略，進(jìn)而能夠彌補(bǔ)兩者之間手機(jī)銷售的劣勢，最大限度的發(fā)揮各自的優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)銷售額總量的增加。在確定目標(biāo)市場之前，網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道運(yùn)營商必須做好市場調(diào)查工作，充分掌握消費(fèi)者對手機(jī)性能的要求，注重顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求，增加手機(jī)生產(chǎn)商的經(jīng)濟(jì)效益。

三是做好市場定位。市場定位主要是網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道運(yùn)營商根據(jù)客戶的心理和個(gè)性化需要設(shè)置針對性營銷方案，讓自身產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特地位，贏得廣大的消費(fèi)市場，增加產(chǎn)品市場競爭力。手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道運(yùn)營商，必須對自身資源進(jìn)行整合，充分發(fā)揮產(chǎn)品銷售的獨(dú)特優(yōu)勢，例如網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，必須充分利用價(jià)格優(yōu)勢，而實(shí)體渠道運(yùn)營商能夠帶來更好的購物體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù)，從而有助于針對不同的市場情況制定最佳的方案，增加經(jīng)濟(jì)效益。

（二）注重營銷整合，強(qiáng)化渠道協(xié)調(diào)發(fā)展

一是區(qū)隔產(chǎn)品。區(qū)隔產(chǎn)品需要針對不同的消費(fèi)群體銷售最佳的手機(jī)，這就需要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和實(shí)體銷售運(yùn)營商對顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查分析，充分掌握顧客消費(fèi)的個(gè)性化需求，這樣網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實(shí)體銷售渠道運(yùn)營商采取差異化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品營銷過程中，必須做好市場細(xì)分，并且根據(jù)產(chǎn)品的生命周期階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略，這樣能夠最大限度的緩解實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營商之間的矛盾，從而實(shí)現(xiàn)兩種銷售渠道之間的共贏。

二是轉(zhuǎn)換角色。手機(jī)制造企業(yè)必須拓寬銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實(shí)體銷售渠道都是手機(jī)制造企業(yè)銷售的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)銷售能夠在很大程度上降低手機(jī)成本，有助于形成價(jià)格優(yōu)勢，而且還能夠在很大程度宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和社會形象，能夠促進(jìn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)渠道能夠?qū)οM(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，而且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展為手機(jī)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集分析提供技術(shù)支持。實(shí)體銷售渠道是顧客購買產(chǎn)品的重要方式，實(shí)體銷售運(yùn)營商能夠?yàn)榭蛻魩砀嗟姆?wù)，讓客戶的購物體驗(yàn)更好，從而為手機(jī)制造企業(yè)創(chuàng)造更大的市場。因此手機(jī)制造企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道運(yùn)營商之間的合作交流，讓網(wǎng)絡(luò)渠道收集分析客戶的消費(fèi)需求，理解客戶的個(gè)性化需求，同時(shí)為實(shí)體銷售渠道運(yùn)營商提供更多的消費(fèi)信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道之間的信息共享，在為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展壯大。

三是功能補(bǔ)償。實(shí)體渠道在手機(jī)銷售的過程中扮演者十分重要的角色，但是由于網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，給實(shí)體銷售運(yùn)營商帶來了巨大的損失，進(jìn)而加劇了網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道運(yùn)營商之間的矛盾。實(shí)體渠道能夠?yàn)榭蛻魩砭薮蟮谋憷黾涌蛻舻臐M意度和忠誠度，這有利于手機(jī)生產(chǎn)制造企業(yè)獲得較為穩(wěn)定的客戶群體，確保企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。因此企業(yè)，必須強(qiáng)化功能補(bǔ)償，一方面手機(jī)制造商必須根據(jù)自身資源的實(shí)際情況，制定科學(xué)可行的利益分配政策，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)渠道與實(shí)體渠道運(yùn)營商的矛盾，促進(jìn)企業(yè)整體利益的最大化；另一方面企業(yè)還應(yīng)該給實(shí)體渠道適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)補(bǔ)償，制定科學(xué)完善的補(bǔ)償政策，激發(fā)實(shí)體渠道運(yùn)營商的積極性，從而增加手機(jī)的銷售規(guī)模，促進(jìn)手機(jī)制造企業(yè)的健康發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，在手機(jī)銷售中，不管是網(wǎng)絡(luò)渠道還是實(shí)體渠道，二者的最終目的都是為了提高手機(jī)的銷售量。所以為了更好地化解兩者之間的沖突，就需要將二者的優(yōu)勢和不足進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，切實(shí)注重對二者的共同發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最優(yōu)化，達(dá)到多方的共贏。