《市場營銷策劃》課程的探索與實踐

趙冬玲

摘要：文章在探討工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵基礎(chǔ)上，對《營銷策劃》課程教學(xué)過程中存在的問題進(jìn)行分析，把基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)理念引入到《營銷策劃》教學(xué)改革中，分別從課程內(nèi)容、教學(xué)方法等方面對《營銷策劃》課程教學(xué)進(jìn)行了探索與設(shè)計。

關(guān)鍵詞：市場營銷策劃 團(tuán)隊制 互聯(lián)網(wǎng)+

《市場營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課程，由于《市場營銷》課程與之的關(guān)系是理論課和相對應(yīng)的技能課的關(guān)系，目前的市場營銷策劃課多沿襲市場營銷課程的框架和內(nèi)容，無法培養(yǎng)學(xué)生的實戰(zhàn)和操作能力，因此我校的策劃老師對《營銷策劃》從課程內(nèi)容、教學(xué)方法進(jìn)行了探索與設(shè)計。下面是主要的改革內(nèi)容。

一、重構(gòu)課程內(nèi)容

在課程授課之初，策劃團(tuán)隊的老師在教學(xué)內(nèi)容的選取上進(jìn)行認(rèn)真思索和斟酌，打破原有的市場營銷課程內(nèi)容的4Ps框架，著重體現(xiàn)營銷策劃的技能性，摒棄了不能體現(xiàn)“策劃”色彩而實際上是“管理”行為的價格、渠道等重復(fù)內(nèi)容，側(cè)重策劃流程、方法與創(chuàng)意；同時又根據(jù)學(xué)生的能力和策劃內(nèi)容所占時間長短，以“夠用、適度”為原則，將教學(xué)中的策劃任務(wù)進(jìn)行縮減。整個課程的教學(xué)我們分為兩大板塊。前一板塊為認(rèn)識篇。這一板塊按照企業(yè)實際策劃工作流程設(shè)置不同的模塊。從前期的問題界定到創(chuàng)意產(chǎn)生，再到策劃書的撰寫，讓學(xué)生充分掌握策劃的每一個流程所需的理論技能。后一板塊為實戰(zhàn)篇，此篇也是課程的重點，占用課時的70%。板塊中任務(wù)的排列按照由簡入難，由淺入深的一般規(guī)律來設(shè)計，著重體現(xiàn)課程的成長性。首先是CIS策劃，企業(yè)的形象策劃，這是企業(yè)建立之初首要面對的問題，是提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的重要手段，因此我們把這一策劃放在了實戰(zhàn)篇的最前面；其次是新產(chǎn)品上市策劃，上市策劃包含了營銷中的4P組合。再次是活動策劃，這是現(xiàn)實中大多數(shù)企業(yè)每年都會涉及到的問題。最后為創(chuàng)業(yè)策劃，如果說前面都是單個的營銷策劃模塊，那么創(chuàng)業(yè)策劃則包含了前面所有的策劃方案，是一個全面綜合的練習(xí)。

二、引入工作團(tuán)隊制

（一）以項目為依托組建營銷策劃教師團(tuán)隊

一項策劃項目工作的完成，從前期的市場調(diào)查、消費者心理分析，到后期的企業(yè)品牌維護(hù)、公關(guān)、廣告的實施缺一不可。因此《市場調(diào)查與預(yù)測》、《消費者心理學(xué)》、《品牌管理》、《公共關(guān)系》、《廣告實務(wù)》、《市場營銷策劃》等由于其邏輯性和內(nèi)在一致性，相關(guān)老師以自身的專業(yè)優(yōu)勢，專業(yè)技能互補(bǔ)組成知識結(jié)構(gòu)搭配得當(dāng)?shù)捻椖炕邉澘蒲袆?chuàng)新團(tuán)隊，進(jìn)行科研教學(xué)協(xié)作。

（二）學(xué)生建立工作團(tuán)隊

策劃工作講究團(tuán)隊合作，往往一個大型的活動一個人無法勝任，需要一個團(tuán)隊相互協(xié)作完成。在學(xué)期伊始，讓學(xué)生自由以及團(tuán)隊招聘的形式組建學(xué)生團(tuán)隊，每個團(tuán)隊的人數(shù)控制在5-6人。引入企業(yè)運營工作團(tuán)隊制，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力，讓學(xué)生提前有崗位認(rèn)知，增強(qiáng)職場意識，感受職場氛圍。為了克服有的同學(xué)搭便車現(xiàn)象并鍛煉每一位同學(xué)的溝通協(xié)調(diào)以及領(lǐng)導(dǎo)能力，團(tuán)隊負(fù)責(zé)人在各個項目上輪流擔(dān)當(dāng)，同時做好每次討論記錄。團(tuán)隊策劃項目的成績以報酬金形式發(fā)放，加深學(xué)生的職場代入感。

三、運用“互聯(lián)網(wǎng)+”。進(jìn)行翻轉(zhuǎn)課堂

（一）建立在線平臺

通過設(shè)置微信公眾號的形式，使《營銷策劃》教育資源重新配置和整合。微信公眾號設(shè)置了三個板塊，其一是部落格，是各個團(tuán)隊形象策劃，展現(xiàn)團(tuán)隊風(fēng)采。其二是任務(wù)窗和賽空間；教師把最新任務(wù)上傳在任務(wù)窗中，學(xué)生隨時可登陸了解最新任務(wù)并進(jìn)行課前準(zhǔn)備。賽空間中則是學(xué)生完成作品的上傳，不同班級、不同團(tuán)隊之間可以相互學(xué)習(xí)。其三為營銷動態(tài)以及案例賞析，上傳最新的營銷前沿動態(tài)、理論知識以及全國優(yōu)秀的策劃案例，以及往屆學(xué)生的優(yōu)秀作品，學(xué)生可以借鑒學(xué)習(xí)。在線平臺的設(shè)置打破了課堂、班級甚至年級界限，放大了優(yōu)質(zhì)教育資源的作用和價值，讓教育從封閉走向開放。傳統(tǒng)一個老師從只能服務(wù)幾十個學(xué)生擴(kuò)大到能服務(wù)幾千個甚至數(shù)萬個學(xué)生，一個學(xué)生從只能接受自己班級任課老師的指導(dǎo)到同時接受不同老師的在線教育。此外教學(xué)資源通過互聯(lián)網(wǎng)連接在一起，使得學(xué)生隨時、隨事、隨地都可以獲取他們想要的學(xué)習(xí)資源，隨時登錄公眾號咨詢老師。

（二）從網(wǎng)絡(luò)上尋找適合教學(xué)的策劃任務(wù)

目前互聯(lián)網(wǎng)上有多個任務(wù)平臺，如豬八戒網(wǎng)、威客網(wǎng)、123任務(wù)網(wǎng)等，網(wǎng)站會不定時發(fā)布一些企業(yè)任務(wù)要求，包括商標(biāo)LOGO、VI設(shè)計、APP制作、營銷報告等。學(xué)生可以在平臺接任務(wù)，做出的策劃方案可進(jìn)行投標(biāo)，若中標(biāo)則可拿到雇主發(fā)布的報酬，即使不中標(biāo)也實際鍛煉了自己。

四、企業(yè)項目進(jìn)課堂

長期以來市場營銷策劃課程雖然也進(jìn)行了項目化教學(xué)改革，但也只停留在設(shè)置虛擬情境，“項目”中只有抽象元素，僅設(shè)計不實施不檢查。在整個完成產(chǎn)品（項目）過程中學(xué)生無法體驗更多的企業(yè)要素，無法真正融入現(xiàn)實中。為此，教師團(tuán)隊在教學(xué)中引入了企業(yè)真實項目，讓學(xué)生參與其中，實現(xiàn)學(xué)習(xí)工作的無縫對接。除了上述的網(wǎng)絡(luò)平臺接任務(wù)外，在課程學(xué)期初老師依據(jù)課程內(nèi)容要求與院所在地有代表性的企業(yè)取得聯(lián)系，了解他們年內(nèi)的策劃計劃，進(jìn)行適時合作。如2017年學(xué)期課程內(nèi)容安排，如下：

項目公司選派該業(yè)務(wù)實力較強(qiáng)的企業(yè)精干力量來校當(dāng)企業(yè)項目負(fù)責(zé)人。全程參與指導(dǎo)學(xué)生運作項目。學(xué)生作為企業(yè)策劃項目員工，在策劃過程中真實的從企業(yè)角度出發(fā)考慮問題，減少了策劃的盲目性?？己擞善髽I(yè)“師傅”和學(xué)校教師共同組成評委，學(xué)生策劃團(tuán)隊以競標(biāo)的形式參與企業(yè)的項目招標(biāo)，企業(yè)最終從策劃成品中挑出最優(yōu)以供企業(yè)使用，中標(biāo)學(xué)生參與策劃的實施過。