深文化淺閱讀： IP內(nèi)容決勝之道

“當你自行演練了一千次、兩千次以后，它甚至會成為你基因的一部分，你就會養(yǎng)成解決問題的習慣。”（大前研一《專業(yè)主義》）

“何以為辯，喻深以淺；何以為智，喻難以易?！保h 王充《論衡》）

古人的智慧和信息社會的資訊消費模式就這樣相通了?？梢哉f，信息爆炸，IP狂潮，網(wǎng)絡(luò)世界每一個亮點、熱點、興奮點，無不遵守著這個定律。

一、人與信息，永遠的戰(zhàn)爭

知識爆炸、信息泛濫， 資訊就像陽光、空氣與水一樣，無處不在，無孔不入。人們一邊在信息海洋中沖浪，一邊不得不啟動自我保護模式，企圖將信息超載帶來的傷害最小化，結(jié)果就是：過眼信息或囫圇吞棗，或蜻蜓點水，在速讀與縮讀中，開啟“多、快、好、省”信息接收新模式。

而時間碎片化，凈手焚香、正襟危坐式閱讀成了一種奢侈的夢想，等車、排隊、上公共廁所等間隙，閱讀行為都會見縫插針地擠進來。與“快”對應(yīng)的內(nèi)容，一定是簡單。

從某種角度看，中國是直接由農(nóng)業(yè)社會跑步進入信息社會的，快節(jié)奏、高強壓下，人與人之間的溫情關(guān)系被擠壓，競爭關(guān)系被強化，人們對內(nèi)容更多的是追求有效與實用，帶著目標和問題不求甚解式的閱讀需求盛行開來。

面對閱讀行為的變化，你又如何在海量信息中脫穎而出？必須是先搶眼再走心。否則再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也只能是石沉大海。而眼睛需要的是鮮活的感觀刺激，于是圖片、動漫、數(shù)字等直觀表達方式大行其道，閱讀開始向泛娛樂化需求方向轉(zhuǎn)化。

淺閱讀就是這樣走進大眾生活的。現(xiàn)實中，人們對“淺”的態(tài)度很分明，呈現(xiàn)出兩個對立陣營。在批判派眼中，淺的含義全是負面，他們給其貼上快餐文化、功利主義的標簽，甚至上升到危害國家民族的高度；在迎合派眼中，網(wǎng)絡(luò)時代形式是前提，如何說比說什么更重要！

其實這兩種看法都缺乏洞見，對人類的信息處理模式缺乏理解。人類與信息的關(guān)系是一場沒有終點的戰(zhàn)爭。自人類以來，信息就是過剩的，大腦就是不夠用的，過去、現(xiàn)在、未來都無法改變。人與信息“交戰(zhàn)”過程中，練就了一項偉大的本領(lǐng)，就是“忽略”！人類過濾信息的本領(lǐng)比生產(chǎn)信息的能力更為強大。

人們開啟過濾模式，不是拋棄一切，而是節(jié)省時間，關(guān)注價值的最大化。其實深閱讀與淺閱讀就如貨幣的兩面，與生俱來。人會在處理信息時同時啟動兩種模式，一是一笑而過的淺閱讀，一是書讀百遍其義自見的深研究。網(wǎng)絡(luò)時代信息碎片化甚至粉塵化，任何人都需要信息有一定的廣度，否則寸步難行；任何人都需要在幾個甚至多個細小的領(lǐng)域做精、做細、做專、做透。

批判派與迎和派其實都是一派，即精英創(chuàng)作派。奉行精英主義，我創(chuàng)造我輸出，你閱讀，信息單向流動。網(wǎng)絡(luò)時代平民崛起，話語權(quán)易位，精英輸出主義的創(chuàng)作為中心的信息模式被平民主義的用戶為中心的閱讀主義顛覆。不以閱讀者為中心的任何信息都只是創(chuàng)作者的自娛自樂。

二、專業(yè)主義：IP內(nèi)容之術(shù)六字訣

其實信息處理方式受場景和狀態(tài)影響，社會學研究表明，匆忙的狀態(tài)比哲學和價值感對人的影響更大（因此在社會學上有一句話，日常生活加速，道理成為奢侈品）。其實深與淺根本就不是問題，問題是我們要換上閱讀者的頭腦，體驗閱讀的狀態(tài)和情景，讓內(nèi)容與情景匹配。

碎片化閱讀有三大特征：其一是快速，易讀易懂，對內(nèi)容的要求是“簡潔”；其二是“搶眼”—要走心先搶眼，對內(nèi)容的要求是新鮮感、形式感；其三是“流暢”，好讀、易讀、易處理、易評估。

對應(yīng)IP內(nèi)容創(chuàng)作，要走的是“三專”路線：即專業(yè)、專注、專家。筆者有“細、簡、短、形、樂、鮮”六字實踐秘訣，分享如下：

第一個字：細

網(wǎng)絡(luò)時代，用戶用眼睛投票，碎片化的信息迷宮中，如果不能首先吸引眼球，無論你后面做多少努力，都是白搭。而眼睛投票的時間平均只給你15秒（快閱讀習慣，人們對一個話題會在15秒內(nèi)做出判斷）。15秒內(nèi)，用戶無法對事物進行全面理解，只能通過細節(jié)來做判斷。這時候，事物的整體風貌被打破，細節(jié)先于整體出現(xiàn)，從點到一條線再到一個面成為信息解構(gòu)的新模式。

記住網(wǎng)絡(luò)時代是一個細節(jié)時代，越細越好，點越小越好。

第二個字：簡

快閱讀追求輕靈、輕快，深入淺出成為信息呈現(xiàn)的基本法則。把復雜問題說簡單是技藝更是藝術(shù)。用淺顯的語言或者文字把深刻的道理內(nèi)容表達出來，最好辦法就是學會講故事。尤其是生活中的小故事，常常蘊含著大道理。

第三個字：短

碎片化悅讀，信息消耗的時間分散，必須告別宏大敘事，不能求大求全，內(nèi)容要少而精。用盡可能少的字把事講清楚，把一點講透，方便用戶在有限的時間讀、解。

第四個字：形

IP重氣質(zhì)，也重顏值。一個必要的規(guī)律認知是：動心之前先抓眼球。形式表現(xiàn)在文字方面，可以運用文字技術(shù)如雙關(guān)、夸張、比喻、象征、雙諧音等方式，讓嚴肅的話題生動活潑起來，給人一種身臨其境的感覺，讓讀者在輕松、自然、愉快中接受你的內(nèi)容和價值訴求。形式在圖解方面，可以將深內(nèi)容視覺化。如茶語推出的內(nèi)容《我看到峨眉山的味道》，用我們熟知的蔬菜水果來表達峨眉山茶的香氣味道，好評如潮，不少人從此愛上了這款茶。

第五個字：樂

樂乃人之天性，任何時代，只要大眾可以自由選擇，必定喜歡輕逸超過沉重，喜歡豐富多彩超過單調(diào)與重復，喜歡笑聲超過哭聲……網(wǎng)絡(luò)時代，一切都是娛樂業(yè)，要出來混，第一要務(wù)就是在你的產(chǎn)品服務(wù)基因中植入娛樂元素，讓用戶有看頭，更有樂頭，打開消費者的情感按鈕，搶占消費者的心智空間，你就很容易出彩，而且能借狂風吹到很遠。

第六個字：鮮

喜新厭舊是人的本性，信息當然有保鮮期，而且很短，你只有“領(lǐng)鮮一步”才能勝出?；ヂ?lián)網(wǎng)又是個快經(jīng)濟，速度第一，任何信息必須第一時間說出來才有價值。

第一個講出來的是天才，第二個講出來的是庸才，第三個講出來的就蠢了。領(lǐng)鮮一步，你必須向前看，如果總是翻老黃歷，抖點陳芝麻爛谷子的事，顧客很快就和你翻臉。領(lǐng)鮮與否，其實還是顧客說了算。說得直白一點，你不僅要說出來，還要讓用戶聽見，就是要用用戶喜歡的方式如微信圈子、音頻和視頻等多種方式打組合拳，讓內(nèi)容及時潤物細無聲地出現(xiàn)在他身邊，如果別人搶先，原創(chuàng)就變成“盜版”，什么內(nèi)容都無力回天。

作者：茶語網(wǎng)合伙人、副總經(jīng)理