品牌不一定是IP，但I(xiàn)P天然是品牌

劉春雄

這是個(gè)無IP不營(yíng)銷的時(shí)代，IP就像大航海時(shí)代的蒸汽船、二戰(zhàn)時(shí)的坦克戰(zhàn)陣，它不僅是一種先進(jìn)的武器，更代表著一種來自更高維度文明的思維方式。得IP者得天下，IP如何打造？

新營(yíng)銷體系里最關(guān)鍵的要素，我認(rèn)為就是IP。為什么這么說？眾所周知，傳統(tǒng)營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)踐主要表現(xiàn)為兩大驅(qū)動(dòng)：品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，一方面，傳統(tǒng)單向灌輸?shù)钠放乞?qū)動(dòng)方式逐漸失靈，取而代之的是IP驅(qū)動(dòng)的大肆興起；另一方面，B2C電商的出現(xiàn)，帶來了新型的物流形式，使得產(chǎn)品可以繞開傳統(tǒng)線下渠道體系，直接到達(dá)消費(fèi)者手中。這導(dǎo)致的結(jié)果就是，品牌對(duì)渠道驅(qū)動(dòng)的依賴性越來越弱，可以通過傳統(tǒng)的渠道，也可以通過新的物流渠道，甚至可以沒有渠道驅(qū)動(dòng)，但是IP驅(qū)動(dòng)是必不可少的。通過IP來改變消費(fèi)者的認(rèn)知正在被越來越多的品牌認(rèn)可。

什么是IP？

IP的本意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property），原是影視、游戲、動(dòng)漫等娛樂領(lǐng)域的語匯。一旦娛樂形象為公眾熟知，就可以開發(fā)系列衍生產(chǎn)品。衍生產(chǎn)品在娛樂領(lǐng)域的占比非常高，比如，米老鼠的動(dòng)漫形象深入人心，就可以圍繞米老鼠進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)，如米老鼠玩具。這個(gè)過程，稱為IP授權(quán)。

IP授權(quán)是延長(zhǎng)IP商業(yè)生命，也是擴(kuò)大IP影響力的過程。IP的商業(yè)化發(fā)展經(jīng)歷了三次延伸：娛樂IP—互聯(lián)網(wǎng)IP—泛IP。IP的第一次外延延伸，從娛樂IP進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)IP?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造眾多新平臺(tái)，在平臺(tái)上崛起了一批娛樂化的紅人，如微博的大V、秒拍的papi醬，A站B站的Up主，蘑菇街紅人、nice時(shí)尚達(dá)人等。這些紅人吸引流量，可以衍生商業(yè)。

IP外延的第二次延伸，是IP的泛化，一切在互聯(lián)網(wǎng)上可以自主傳播的人格化標(biāo)簽，都可以稱作IP。IP可以是企業(yè)老板，如小米的雷軍；可以是品牌，如江小白；可以是產(chǎn)品，如小茗同學(xué)。IP外延的第二次延伸，出現(xiàn)了泛IP化，一切有影響力的東西，都稱為IP。

吳聲在《超級(jí)IP》這本書中，把超級(jí)IP定義為有自流量的符號(hào)。那我從營(yíng)銷的角度來定義，IP就是互聯(lián)網(wǎng)上能自主傳播的符號(hào)，我特別強(qiáng)調(diào)自主傳播，就是區(qū)別于傳統(tǒng)的被動(dòng)傳播和付費(fèi)傳播。自流量、自主傳播，這是IP的重要特征，判斷IP的核心標(biāo)準(zhǔn)就是有沒有傳播勢(shì)能。這里我們要跟傳統(tǒng)的傳播做一下對(duì)比，傳統(tǒng)的傳播是傳播者和接受者單向的關(guān)系，而互聯(lián)網(wǎng)的傳播，接受者可能是再傳播的發(fā)起者。

我把IP分為兩類：公共IP和自有IP。吳曉波和雷軍兩個(gè)人都是IP，但是兩個(gè)人是完全不同的IP。我把吳曉波叫公共IP，或者說叫媒體屬性的IP，實(shí)際上他就是一個(gè)媒體。而雷軍，叫自有的IP。

公共的IP，以吳曉波為例，他有很大的流量，但是他基本不賣東西，雖然他也眾籌過楊梅樹、賣過楊梅酒，但基本上是不成功的。公共IP的流量可以為其他的商業(yè)來引流，所以他的屬性和傳統(tǒng)媒體的屬性是極其相似的，是幫助別人引流的。而雷軍則不同，他參加新品發(fā)布會(huì)，是為自己的產(chǎn)品引流，所以我把他叫自有IP。

也有些IP，既有媒體屬性，也有自有屬性，比方說王石。他過去既是萬科的形象代言人，也是一個(gè)玩家，也會(huì)為其他的品牌代言，比如為格力做廣告代言，具有多種屬性。

我們?cè)谛聽I(yíng)銷里所講的IP，如果不特別說明的話，主要指的就是自有的IP。

IP與品牌有什么區(qū)別？

IP和品牌的區(qū)別很多人在講，都各執(zhí)一詞，但我覺得還是營(yíng)銷專家苗慶顯總結(jié)得最到位，他說：“IP天然是品牌，但品牌不一定是IP?！蔽覀儞Q句話說，如果品牌在互聯(lián)網(wǎng)上，自己成為傳播話題的話，它可能就是一個(gè)IP，否則它就不是。

所以我們看，NIKE是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，也受追捧，但是它自身不帶流量，要記住它需要更多的傳播，而不是消費(fèi)者主動(dòng)去談起，所以它不是一個(gè)IP。而NIKE的喬丹聯(lián)名款A(yù)J卻是一個(gè)超級(jí)IP，因?yàn)樗騿痰さ臉?biāo)簽而具有了人格化特征，能夠自帶流量，完成自傳播。

可口可樂也是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，但是我認(rèn)為它已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了IP。過去百事可樂打出的口號(hào)是年輕人的可樂，但是最近幾年我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂卻在這方面做得更好：通過笑臉包裝、表情海報(bào)、歌詞瓶等年輕人喜歡的方式，為品牌成功打造了人格化特征，并在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了大量的話題傳播。所以就轉(zhuǎn)換成了一個(gè)IP。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下：品牌是垂直作用力，IP是水平作用力；品牌錨定的是產(chǎn)品或品類，越延伸錨定力越弱；IP錨定的是人格，有的可跨界，有的難跨界。超級(jí)IP就是跨界的結(jié)果。

IP傳播矩陣如何打造？

IP打造大致有三個(gè)方向：老板、品牌、核心產(chǎn)品。

比如巴奴火鍋，它的老板杜中兵是一個(gè)IP，巴奴毛肚火鍋這個(gè)品牌也是個(gè)IP，大單品毛肚以及十二個(gè)他稱為護(hù)法的產(chǎn)品也是IP。巴奴就是這樣的IP矩陣。

除此之外，也有一些其他的IP塑造方式，比方說把員工打造成IP。在青島召開上合會(huì)議期間，我們被一張順豐快遞員手拉肩扛快遞箱徒步送快遞的照片刷屏了，王衛(wèi)親自點(diǎn)贊。隨著這張照片在網(wǎng)絡(luò)上的瘋傳，順豐快遞員的IP形象也成功建立了起來。

還有的品牌通過自創(chuàng)動(dòng)漫或玩偶的方式來塑造IP，比如日本的熊本熊、三只松鼠等等。而要形成一個(gè)IP，我們還需要掌握它的四大特征，明白它的形成機(jī)理。

第一個(gè)特征是人格化。人格化是IP的一個(gè)重要特征。用苗慶顯的話說，IP人格化的生理學(xué)基礎(chǔ)是人們更加容易記憶人物形象，對(duì)人物化的事物更加容易接受。我們強(qiáng)調(diào)老板一定要成為IP，就是因?yàn)槔习灞救耸翘烊蝗烁瘛?/p>

第二個(gè)特征就是小眾化。滿足少數(shù)人的特殊需求，更容易形成IP。IP在小眾中發(fā)酵，因?yàn)樾”娪衅珗?zhí)的特征，而只有偏執(zhí)才有強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。

這是我們很多人對(duì)IP理解最容易出問題的地方，因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)在二次傳播中講的IP都是超級(jí)IP。那么所謂超級(jí)IP一定是跨界多個(gè)小眾，最后成為大眾。超級(jí)IP一定是一個(gè)大眾，但是大多數(shù)IP可能永遠(yuǎn)都是小眾，只有少數(shù)可以成為超級(jí)IP。

第三個(gè)特征是持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。IP的形成和品牌形成的邏輯有很大的差別。記得十年前有一個(gè)龍頭企業(yè)老板說過：“所謂品牌是每年花兩個(gè)億，讓消費(fèi)者記住一句話。”這句話就是品牌的slogan，這個(gè)slogan可能一年或多年時(shí)間內(nèi)傳播的都是這句話。但是IP的傳播不是這樣子的，它就像機(jī)關(guān)槍一樣，每天要消耗大量的子彈，要消耗大量的內(nèi)容，所以要生產(chǎn)大量的內(nèi)容。

第四個(gè)特征就是占據(jù)最新的傳播平臺(tái)。每一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)生，都會(huì)產(chǎn)生一批新的IP。所以公眾的注意力在哪兒，我們的IP傳播就要跟到哪兒。