頭部內(nèi)容：打造超級IP的起點

【二】方法篇·IP

三大原則，

五大技巧，

以內(nèi)容+價值，

鑄造IP亞文化社區(qū)。

田友龍

內(nèi)容與價值是IP的兩條鐵律。內(nèi)容為王并不是IP的專利，無論新舊媒體，信息內(nèi)容都是平臺命運的決定性因素。

有意思的是，中國自古以來就有文無第一、武無第二之說，那么內(nèi)容又何以為王？

當(dāng)下，內(nèi)容創(chuàng)富這條路上早已擁擠不堪，不只是高富帥的樂土，也是草根的沙場，各種訂閱號多如牛毛。

IP狂潮，先是席卷了游戲、音樂、影視等娛樂業(yè)，然后波及更多的商業(yè)領(lǐng)域，勢頭更為猛烈。企業(yè)企圖借力IP建立負(fù)成本鏈接，重塑信任，讓品牌與IP共同成長。野蠻生長的結(jié)果，卻常常是有心栽花花不開—人們期待的各種變現(xiàn)仍然只是一個夢想！

有什么地方做錯了嗎？

一、IP內(nèi)容的三大原則

首先我們必須弄明白一個問題：信息生產(chǎn)與獲取模式。

信息的生產(chǎn)與獲取模式在前進(jìn)中變化，長期以來，信息一直是由少數(shù)人也就是所謂專家制造，到了互聯(lián)網(wǎng)下半場，演變成了信息人人智造。媒體霸權(quán)消除了，信息超級碎片化，各大小平臺形成一個巨大的長尾。用戶不再依賴媒體過濾，更關(guān)注的是人際關(guān)系和圈層傳播，靠譜朋友的推薦更值得信賴。社交模式下，點贊與轉(zhuǎn)發(fā)模式構(gòu)成了點贊經(jīng)濟(jì)。

社交模式的內(nèi)容營銷本質(zhì)，是靠譜的人創(chuàng)造、熱心人轉(zhuǎn)發(fā)、普通人觀看！結(jié)果靠譜的人就成了意見領(lǐng)袖，乃至在某一個細(xì)小領(lǐng)域形成信息壟斷！

信息長尾與信息壟斷的和諧統(tǒng)一，形成內(nèi)容的一九原理，即只有10%的內(nèi)容才能獲得關(guān)注！這10%有一個響亮的名號：頭部內(nèi)容。打造IP內(nèi)容先行，這個內(nèi)容不是碼字游戲，靠出位博眼球，而必須是高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，在碎片中脫穎而出，有足夠的影響力，否則你的IP就會輸?shù)煤軓氐住９试趦?nèi)容領(lǐng)域有一個基本規(guī)律：頭部賺錢，腰部保本，底部一定賠錢！

IP是一場硬戰(zhàn)，更是一場巧仗，需要頂層設(shè)計。不僅要有方向感，還需要方法論。雖然隨著營銷領(lǐng)域IP泛化，內(nèi)涵和外延都在擴(kuò)展，然而萬變不離其宗，有三個內(nèi)核卻一直不變，它們是：

原則一：價值觀

價值觀是IP的旗幟，是內(nèi)容之綱。價值觀讓內(nèi)容有靈魂與人性，產(chǎn)生極強(qiáng)的凝聚力，吸引“志同道合”的用戶，形成小圈層，才能構(gòu)建起有信仰的社群體系，IP本身才有永續(xù)的生命力。

原則二：原創(chuàng)

所謂IP就是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的智力勞動成果，做內(nèi)容建IP原創(chuàng)的重要性不言而喻。

（1）原創(chuàng)的第一法則是“創(chuàng)”。關(guān)心內(nèi)容質(zhì)量而非數(shù)量；關(guān)注短時間的流量，更要關(guān)注長時間的影響力；必須與標(biāo)題黨說再見，更不能走復(fù)制粘貼的路線。必須堅持原創(chuàng)驅(qū)動，用智力的自力更生創(chuàng)造最好的自己。

（2）原創(chuàng)的第二法則是“真”。IP的內(nèi)容必須是真實的，必須做老實人，辦老實事，說老實話。即用事實說話，擺事實講道理，用戶才能理解你，接受你，才能建立起信仰這個強(qiáng)關(guān)系。

（3）原創(chuàng)的第三法則是“持續(xù)”。內(nèi)容消費有個快衰定理，來得快去得也易，只有持續(xù)的內(nèi)容輸出才能形成記憶。創(chuàng)作是一件難事，持續(xù)創(chuàng)作更是難上加難。誰不會說一兩個金句？但不是每一個人都寫得出一篇精妙的文章。而在一個領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)作，任誰都會產(chǎn)生審美疲勞。曾經(jīng)如火如荼的訂閱號打開率日漸下降，就在于此。

原則三：相關(guān)

IP讓品牌升華成宗教，拒絕赤裸裸的商業(yè)交易，而終極目標(biāo)卻是商業(yè)變現(xiàn)。沒有商業(yè)就沒有IP。IP需要優(yōu)美養(yǎng)眼的圖文，更需要走心。IP內(nèi)容有一套必須遵循的邏輯—瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，持續(xù)展示品牌個性。

內(nèi)容可以寬泛，場景可以有個性，但內(nèi)容導(dǎo)向必須清晰：鎖定品牌目標(biāo)—將理念融入故事—將故事融入劇情—將品牌融入內(nèi)容。強(qiáng)大、連續(xù)、完整的內(nèi)容，要讓用戶清晰地識別，并被喚起聯(lián)想，最終建立信任達(dá)成消費，這才是內(nèi)容的真相。

關(guān)于相關(guān)性，說起來簡單，但是陷阱也不少。比如說白酒自帶文化元素，也是最容易IP化的行業(yè)，打造IP的中國白酒企業(yè)一直在行動。某酒有國酒之美譽(yù)，故事也頗為豐富，可偏要拿護(hù)肝說事。豈不知養(yǎng)肝這個事，人們是聽醫(yī)生的，還是聽你一個賣酒的？

二、IP內(nèi)容的五大技巧

打造IP做內(nèi)容，打的是持久戰(zhàn)，需要苦干；但做內(nèi)容的技術(shù)含量是相當(dāng)高的，更需要巧干。五大技巧，可以讓內(nèi)容有吸引力，具黏性，讓用戶快速聚集、不離不棄。

技巧一：專業(yè)

IP內(nèi)容必須具備可讀性，但更重要的是能用，能為用戶解決問題！而有用、實用內(nèi)容都是建立在專業(yè)基礎(chǔ)之上的，也就是說IP內(nèi)容是邏輯。IP內(nèi)容專業(yè)造，要專業(yè)必須專注，最后成一個領(lǐng)域的專家！超級碎片時代，你必須從一個細(xì)小板塊切入，把這一領(lǐng)域看得透，研究得深，講得絕，成為權(quán)威，唯有權(quán)威才能成為意見領(lǐng)袖，唯意見領(lǐng)袖才能吸引粉絲追隨。

比如茶，是一個有文化有故事的行業(yè)，天生有社交屬性，是打造IP的沃土。而現(xiàn)實卻是懂茶的人不會寫，會寫的不懂茶。會寫又懂茶的“茶語”人把小號玩得風(fēng)生水起，專注這一細(xì)分領(lǐng)域，采用“茶學(xué)專業(yè)指導(dǎo)+文案創(chuàng)作+美術(shù)呈現(xiàn)”的流水線協(xié)作方式，形成強(qiáng)大原創(chuàng)能力，成就了這一垂直領(lǐng)域第一的江湖地位，也讓茶語在行業(yè)中擁有了定調(diào)定性的能力。

技巧二：簡單

移動時代用戶最大特點是碎片化閱讀，時間短，跳躍大。再優(yōu)秀的內(nèi)容如果違背這個特點，大家也會毫不客氣對你說再見。IP內(nèi)容立意要有深度，然后又能把專業(yè)的東西簡單地表達(dá)，讓用戶隨時隨地快速悅讀。

所謂簡單，就是把專業(yè)的問題用簡潔的、直觀的文字甚至圖片表達(dá)出來，用戶一看就明白，閱讀起來輕松快樂。問題要少而精，一次把一個點講透，用盡可能短的內(nèi)容呈現(xiàn)，適應(yīng)碎片化時間。解決問題的表達(dá)方式要活，以用戶能接受的方式表達(dá)，嚴(yán)肅內(nèi)容輕松化。平臺表現(xiàn)形式要多元，微信、微博、視頻、直播等齊上陣，讓用戶自己選擇喜歡的方式。

技巧三：豐富

IP是從狹窄領(lǐng)域出發(fā)的，鎖定的是小眾甚至是微眾。商戰(zhàn)追求細(xì)分，也強(qiáng)調(diào)盡可能多地覆蓋消費群體。在對立統(tǒng)一的矛盾中，潛伏著IP的生存之道。即從小眾切入，滿足更大的想象空間。IP內(nèi)容起步于小，但必須形成于豐，細(xì)小領(lǐng)域很容易審美疲勞的，豐富的內(nèi)容才有新鮮感，以便建立持續(xù)的影響力和黏性。

如何“豐富”？有兩個解決方法可以參考。一是利用粉絲愛屋及烏的原理構(gòu)建鏈?zhǔn)叫畔?，在某一類?xì)小領(lǐng)域建立權(quán)威影響力，然后用相關(guān)性在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行擴(kuò)散，形成生態(tài)價值鏈系統(tǒng)。如“茶語”從茶延伸到器，再擴(kuò)到茶空間，最后形成東方生活美學(xué)。二是以價值觀鏈接更多要素，以做到形散而神不散的生態(tài)系統(tǒng)，最后的結(jié)果一定是生一堆孩子打群架，如小米就是把看似不相關(guān)的產(chǎn)品聚集在一起。不管哪種方式，IP內(nèi)容下必須散成一個品牌族！

技巧四：有趣

內(nèi)容消費是一個耗時的事業(yè)，唯有悅讀，人們才愿意花時間泡在上面。IP內(nèi)容很重要，形式也同等重要，要把專業(yè)有深度的話題表達(dá)得有趣，是藝術(shù)也是技術(shù)。筆者這些年一直在做內(nèi)容電商創(chuàng)業(yè)實踐，總結(jié)出一套實戰(zhàn)方法，愿與大家交流分享：

一是故事化，講故事引入劇情，情節(jié)有起伏有沖突，內(nèi)容耐人尋味；二是時尚化的重構(gòu)，引入萌、二次元等網(wǎng)絡(luò)文化元素，年輕化的表達(dá)方式使內(nèi)容輕松活潑；三是感官化，運用圖文重構(gòu)讓有深度的內(nèi)容顯得好玩，可娛人，通過娛人走心；四是個性化，突出自我個性，有范，有溫度，以情感紐帶將消費者的注意力聚集到一起。

技巧五：參與

IP是屬于用戶的，一個有身份認(rèn)同的亞文化社區(qū)，是大家共同創(chuàng)建的，參與感是必要條件之一。IP內(nèi)容是建立價值觀之上的，但I(xiàn)P的價值觀輸出卻不是單向的，而是雙向自由流動的。意見領(lǐng)袖引導(dǎo)，用戶一起創(chuàng)造，大家共同擴(kuò)散，才能形成IP。

如何讓用戶參與？內(nèi)容創(chuàng)造要場景化、故事化、細(xì)節(jié)化、戲劇化，情節(jié)起伏靈動，讓用戶有身臨其境之感，自動卷入其中。

內(nèi)容要便于二次創(chuàng)造。內(nèi)容的起點是原創(chuàng)，但內(nèi)容能否形成高潮卻是二次創(chuàng)造，因為只有這樣才能形成病毒式傳播效果。創(chuàng)作內(nèi)容要有用戶思維和視角，意境深，表達(dá)要簡，易于模仿，轉(zhuǎn)發(fā)易點贊，讓內(nèi)容產(chǎn)生放大效應(yīng)。

IP參與的最高境界是讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容。在價值觀的指導(dǎo)下，讓用戶展示對產(chǎn)品的理解，情感認(rèn)知，讓用戶來講自己與產(chǎn)品有關(guān)的故事。這種內(nèi)容的聚集和流動蘊(yùn)藏著高價值，也就是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），讓用戶自己說話。遠(yuǎn)的有蘋果，近的是小米，值得我們學(xué)習(xí)。