內(nèi)容即認(rèn)知

本刊編輯部

一天，一個葡萄酒商人與一個葡萄酒品鑒家相遇了，便有了這樣一次饒有趣味的交談。

商人不解地問：“有的紅酒為什么那么貴？用的不也是那幾種葡萄嗎？”

品鑒家說：“一瓶3000元的酒，味道值1000，故事值2000；一瓶10萬元的酒，味道值1萬，故事值9萬。”

商人恍然若悟：“這樣??？那我也好好編個故事就是了?！?/p>

品鑒家說：“你編的故事，有整有零，值32塊5毛4。人家的故事有兩個特點：一是有基本的事實依據(jù)；二是故事的整理和傳播，更多地遵循文化價值而不是商業(yè)價值。為了銷售而現(xiàn)編故事，是賣不出價錢的?！?/p>

比如人家的葡萄園1平方米最多種1棵樹，1棵樹的葡萄最多釀1瓶酒；你25萬畝果園釀了20萬噸酒。每畝地是666平方米，每噸能裝1333瓶，自己算。人家酒莊的正牌產(chǎn)品要求樹齡至少35年，而你上世紀(jì)90年代初才開始引進葡萄品種……

現(xiàn)在，我們真的已經(jīng)幡然醒悟：其實我們又何曾缺乏有這樣事實依據(jù)與文化價值的寶貝？

英特爾全球營銷戰(zhàn)略前總裁帕姆·狄勒在其專著《首席內(nèi)容官》中，引用了“內(nèi)容營銷之父”喬·普利茲的一句話：“內(nèi)容營銷是一種教育，而不是公司銷售的產(chǎn)品。”可謂一語中的。

“我們用內(nèi)容創(chuàng)造品牌認(rèn)知，而認(rèn)知就是現(xiàn)實?！迸聊贰さ依者M一步闡釋說。這句話和愛因斯坦那句“我們的理論決定了我們觀察的結(jié)果”異曲同工。

真理在山下分手，在山頂相遇。類似的話在文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域也早有認(rèn)知。

18世紀(jì)德國古典美學(xué)家萊辛在《拉奧孔—詩與畫的界限》一書中，談到為什么創(chuàng)作于公元前1世紀(jì)的雕塑《拉奧孔》，不像同時代的詩歌表現(xiàn)的那樣發(fā)出極度痛苦的哀號，而只是呈現(xiàn)出“輕微地嘆息”，體現(xiàn)出一種“高貴的單純和靜穆的偉大”，答案是：“美是古代藝術(shù)家的法律，他們在表現(xiàn)痛苦中避免丑?！?/p>

同世紀(jì)的中國清朝文學(xué)評論家、詩人、散文家袁枚在《隨園詩話》中也有類似的闡述：“有汪孝廉以詩投余。余不解其佳。汪曰：‘某詩需傳五百年后，方有人知。余笑曰：‘人人不解，五日難傳，何由傳到五百年？”

袁枚自己寫詩的體會是：“詩用意要深，下語要平淡”，自己“每做一詩，往往改至三五日，或過時而又改。何也？求其精深，是一半工夫；求其平淡，是一半工夫。非精深不能超獨先，非平淡不能人人領(lǐng)解”。

現(xiàn)在我們再看袁枚那首被CCTV《經(jīng)典詠流傳》開篇節(jié)目援用的詩歌《苔》：“白日不到處，青春恰自來。苔花如米小，也學(xué)牡丹開?！彪S著在貴州山區(qū)支教老師領(lǐng)著孩子們現(xiàn)場吟唱，節(jié)目內(nèi)容一夜爆紅，并被迅速、廣泛、長時間轉(zhuǎn)發(fā)，絕不是偶然的。它喚醒的又豈止是一首小詩？

據(jù)歌曲的創(chuàng)作者說，他們被制作組要求必須能讓孩子們愛聽、聽懂、易于傳唱。如何用現(xiàn)代音樂激活一首沉眠了300年的古詩？創(chuàng)作者說：“我創(chuàng)作時并沒有打算迎合兒童，而是向兒童傳達一種音樂旋律特有的美感，讓他們透過音樂的美感體會詩詞的韻味。這更傾向于引導(dǎo)和教育，希望借此帶領(lǐng)孩子們進入音樂與中文那充滿詩意的世界?！币簿褪钦f，《苔》的旋律是具有流行音樂審美的教育作品。

有分析說，如果說支教老師和大山深處的孩子們是《苔》的前兩句“白日不到處，青春恰自來”，那么登上CCTV、與頂端團隊相遇，迸發(fā)出創(chuàng)造的巨大力量，就是后兩句詩的折射：“苔花如米小，也學(xué)牡丹開?！边@真的是實現(xiàn)奇跡了。

其實這就是作為美學(xué)家的萊辛，與作為文學(xué)評論家的袁枚之論述的要義所在—內(nèi)容的制作與傳播之道。做深是一半功夫，做平是另一半功夫；而傳播，正如詩歌與雕塑的平臺不同，作品的表現(xiàn)形式自然不同?！@就是我們現(xiàn)在探討“內(nèi)容營銷”的意義。

德魯克在《管理：使命、責(zé)任、實務(wù)》一書中說：要想知道企業(yè)是什么，必須從理解企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須存在于企業(yè)本身之外，因為企業(yè)是社會的一部分。所以，“企業(yè)的目的只有一個適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客”。

德魯克提出過三個經(jīng)典問題：

·我們的事業(yè)是什么？

·誰是我們的客戶？

·客戶的認(rèn)知價值是什么？

全世界的幾代經(jīng)理人都在問著同樣的問題。而德魯克認(rèn)為三個經(jīng)典問題中，最后一個問題最容易忽略。“這可能是最重要的一個問題，但也是最少被提出的一個問題”。德魯克一針見血地指出，原因之一是管理人員確信他們知道這個問題的答案—價值就是他們在企業(yè)中所規(guī)定的質(zhì)量。但是，這幾乎永遠(yuǎn)是一個錯誤的答案。

他說：“需要強調(diào)的是，創(chuàng)新不同于發(fā)明。創(chuàng)新是一個經(jīng)濟術(shù)語，而非技術(shù)術(shù)語。非技術(shù)性的創(chuàng)新（社會創(chuàng)新或經(jīng)濟創(chuàng)新）與技術(shù)創(chuàng)新至少是同樣重要的?！币罱K成為一個區(qū)域的地標(biāo)性建筑，成為一個時代高度認(rèn)同的符號，成為一座可以顯見的精神豐碑，成為區(qū)域走出的世界級企業(yè)產(chǎn)品……還要最終占領(lǐng)普羅大眾的心智—與其普適的認(rèn)知價值產(chǎn)生共鳴。

藝術(shù)具有通感，《苔》是《經(jīng)典詠流傳》為兒童制作的作品，卻打動了億萬成人受眾。許多產(chǎn)品從小眾切入，卻迅速傳播于大眾，其中自有其創(chuàng)作規(guī)律。

帕姆·狄勒在《首席內(nèi)容官》一書中引用了這樣一句民諺：“如果森林里倒了一棵樹，但是附近卻沒有人，那么樹倒的時候還有聲音嗎？”

這位知名跨國公司營銷總監(jiān)進而援引一種記者精神：“有時總感覺這個世界已經(jīng)沒有什么新鮮的了，總覺得很多類似的故事都已經(jīng)被分享過，但是記者們總是知道，如何用新的方式來講故事?！?/p>

用戶分布式時代，媒體平臺也呈分布式散落。但是別忘了，我們也同時生活在一個鏈接世界中。