基于IP模型的國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)海南旅游的印象

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一、前言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取旅游信息的首選媒介。如果一個(gè)旅游地通過(guò)獨(dú)特的旅游資源，高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)得到了游客們的認(rèn)可，那么這些游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)便會(huì)幫助旅游地發(fā)掘出更多的潛在旅游者，從而對(duì)旅游地的宣傳起到十分積極的作用。

本文通過(guò)對(duì)攜程旅游網(wǎng)網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)進(jìn)行文本分析，以期了解影響海南旅游印象的主要因素，為海南旅游業(yè)發(fā)展提供參考與建議。

二、文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)學(xué)者在互聯(lián)網(wǎng)與旅游融合之初便投入了相當(dāng)?shù)年P(guān)注，劉鈺[1]認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟與發(fā)展及其在中國(guó)的廣泛應(yīng)用與普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了我國(guó)旅游業(yè)重要的營(yíng)銷和電子交易工具，同時(shí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展也越來(lái)越依靠互聯(lián)網(wǎng)提供的旅游信息和服務(wù)。李璽[2]等總結(jié)現(xiàn)代旅游者決策、購(gòu)買、游覽和游后行為都與網(wǎng)絡(luò)密不可分，越來(lái)越多的旅游者會(huì)在網(wǎng)上邀約同伴、分享游覽經(jīng)驗(yàn)，交流出游方式、交通工具、行程路線、風(fēng)土人情、景區(qū)景點(diǎn)、權(quán)益維護(hù)和心得體會(huì)等方面的信息，可以預(yù)見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)在旅游業(yè)中的地位將日益提高。張高軍[3]等利用百度、Google 以及各旅游網(wǎng)站采集游客記述華山旅游的網(wǎng)絡(luò)日志和在線點(diǎn)評(píng)，運(yùn)用文本分析的方法研究了游客對(duì)華山形象的感知，結(jié)果發(fā)現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)日志研究旅游目的地形象具有良好的效果。互聯(lián)網(wǎng)與旅游的深度融合，衍生出的大眾評(píng)論使旅游者直接對(duì)一個(gè)未知地域產(chǎn)生旅游印象。方雅賢,李振坤等[4]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在塑造旅游地形象、促進(jìn)旅游地宣傳、提高旅游地競(jìng)爭(zhēng)力等各領(lǐng)域，都發(fā)揮著重要的作用。而旅游目的地形象又是吸引游客到訪，以及形成目的地忠誠(chéng)的重要影響因素。

三、實(shí)證研究

本文所用原始數(shù)據(jù)來(lái)源于攜程旅行網(wǎng) (www.ctrip.com) 游客對(duì)海南旅游產(chǎn)品的評(píng)論。

本研究截取了 2015年11月1日到2016年3月2日(此時(shí)段為海南旅游旺季,關(guān)于旅游產(chǎn)品評(píng)論覆蓋內(nèi)容較全面)的網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)作為分析資料。由于本文收集的網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)都是購(gòu)買了海南旅游產(chǎn)品并且成功消費(fèi)后留下的評(píng)論,因此可以認(rèn)為這些點(diǎn)評(píng)代表了國(guó)內(nèi)旅游者基于對(duì)海南旅游總體印象而作出的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。本研究共篩選網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)500條作為分析樣本。

對(duì)評(píng)論逐條進(jìn)行關(guān)鍵信息(詞語(yǔ))提取。根據(jù)各詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率，獲得影響旅游者印象的關(guān)鍵因素。同時(shí)，根據(jù)旅游者對(duì)關(guān)鍵因素的評(píng)價(jià)語(yǔ)義差別，分別賦分1-5，代表非常不滿意、不滿意、比較滿意、滿意、非常滿意。采用重要度-績(jī)效分析法對(duì)影響印象的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，確定對(duì)關(guān)鍵因素的管理策略。

根據(jù)網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)，提取出導(dǎo)游、旅行社、旅游景點(diǎn)/旅游路線、基礎(chǔ)設(shè)施/交通、氣候、風(fēng)景、服務(wù)質(zhì)量、居民、住宿、餐食、價(jià)格/性價(jià)比11項(xiàng)影響游客對(duì)海南旅游印象的關(guān)鍵因素。通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)的頻數(shù)、最高分值、最低分值以及平均值進(jìn)行比對(duì)，觀察出國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)海南旅游滿意程度影響的具體因素以及其影響程度。

四、研究結(jié)果與分析

(一)描述性分析

在國(guó)內(nèi)旅游者的點(diǎn)評(píng)中涉及到的十一項(xiàng)因素中，頻數(shù)最低的因素為居民(4)。由于在500個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)中居民占比為0.8%，可以認(rèn)為“居民”不是影響印象的關(guān)鍵因素。

網(wǎng)友們提到頻數(shù)最高的因素為導(dǎo)游,在500個(gè)評(píng)論中，接近70%的(347)人談及導(dǎo)游，因而確定導(dǎo)游為第一影響因素；其次為住宿，共計(jì)234條；居第三位的影響因素是餐食；旅游景點(diǎn)/路線與風(fēng)景的頻率基本相當(dāng)，都為20%左右，位居第四。再其后為基礎(chǔ)設(shè)施/交通、氣候/天氣、服務(wù)質(zhì)量以及價(jià)格/性價(jià)比；最后一個(gè)因素為旅行社。

各關(guān)鍵因素的平均值中均值最高的是風(fēng)景，為4.9，從評(píng)論中也可以看到游客對(duì)海南風(fēng)光充滿了溢美之詞。均值最低的為餐食，得分為3.75。均值得分在4.5分及以上的因素有導(dǎo)游、旅行社、旅游景點(diǎn)/路線和服務(wù)質(zhì)量，這說(shuō)明海南旅游界在上述方面的表現(xiàn)獲得了多數(shù)游客的肯定。

均值在4.0-4.5分的因素包括基礎(chǔ)設(shè)施/交通、氣候/天氣、住宿、旅游產(chǎn)品性價(jià)比，表明游客對(duì)這幾項(xiàng)基本滿意，但也有部分游客表達(dá)了不滿。相對(duì)而言，游客最不滿意的是餐食，得分為3.75。但是，餐食的標(biāo)準(zhǔn)差最大，說(shuō)明游客對(duì)餐食的評(píng)價(jià)分歧較大。

(二)重要度-績(jī)效(IP)模型分析

以印象構(gòu)成因素的點(diǎn)評(píng)頻率為縱坐標(biāo)，得分平均值為橫坐標(biāo)，建立海南旅游印象構(gòu)成因素的重要度-績(jī)效模型。并用點(diǎn)評(píng)頻率均值及印象均值將坐標(biāo)系劃分為四個(gè)區(qū)間，用①-④進(jìn)行標(biāo)記。在圖中，頻率代表了重要性，也就是網(wǎng)友認(rèn)為該因素的重要程度；績(jī)效說(shuō)明了海南旅游界在這一因素上的表現(xiàn)，游客的滿意度。如圖1所示。

(1)第①區(qū)間的關(guān)鍵因素為導(dǎo)游。導(dǎo)游的頻率與均值都高于平均水平,說(shuō)明來(lái)海南旅游的游客對(duì)導(dǎo)游的服務(wù)十分認(rèn)可。在點(diǎn)評(píng)中，絕大多數(shù)網(wǎng)友都對(duì)海南的導(dǎo)游服務(wù)贊賞有加?？梢钥闯鰧?dǎo)游作為海南旅游的前排兵，在游客形成對(duì)海南旅游良好印象中起到了非常重要的作用。因此，保持住良好的導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)是海南旅游發(fā)展不可或缺的一環(huán)。

(2)第②區(qū)間的關(guān)鍵因素有風(fēng)景、旅游景點(diǎn)/路線、服務(wù)質(zhì)量、旅行社。四者處于同一象限，這四項(xiàng)都是分?jǐn)?shù)均值高，但頻率卻低于平均線，說(shuō)明游客對(duì)這幾項(xiàng)印象較好，但并不是游客關(guān)注的重點(diǎn)。

旅游景點(diǎn)是游客進(jìn)行旅游活動(dòng)的重要場(chǎng)所，因此旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施以及內(nèi)部構(gòu)造都會(huì)對(duì)游客造成直觀的形象感知繼而影響其滿意度。對(duì)旅游路線，游客所提到的高頻詞匯主要有時(shí)間的松緊程度，路線是否人性化等。綜合點(diǎn)評(píng)，國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)于海南旅游景點(diǎn)和旅游路線的設(shè)計(jì)大體都在合理范圍內(nèi)。

服務(wù)質(zhì)量和旅行社兩者位置相似。旅行社在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有興起時(shí)，擔(dān)當(dāng)?shù)氖锹糜萎a(chǎn)品的批發(fā)商與零售商，是旅游跟團(tuán)游的唯一組織者。隨著像攜程網(wǎng)這樣的在線旅游商的迅猛發(fā)展，迫使傳統(tǒng)旅行社不得不將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向線上銷售。角色的轉(zhuǎn)換，使人們對(duì)其關(guān)注度逐漸降低。

服務(wù)質(zhì)量包含的因素很多，有些游客所描述的是整個(gè)旅行過(guò)程，有些游客指得是某些環(huán)節(jié)。此均值處于中上水平，說(shuō)明網(wǎng)友對(duì)服務(wù)都較為滿意，這對(duì)于游客印象的形成影響頗大。

(3)第③區(qū)間的關(guān)鍵因素有氣候、價(jià)格性價(jià)比、基礎(chǔ)設(shè)施/交通。這三者處于頻率與均值都低于平均值的狀態(tài)。

關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施評(píng)論中主要涉及到廁所，有些游客認(rèn)為休息站的廁所衛(wèi)生有點(diǎn)差強(qiáng)人意。還有交通方面的提及，主要不滿意就是從海口至三亞乘大巴需花費(fèi)4小時(shí)，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)時(shí)間在途中浪費(fèi)了。對(duì)交通的好評(píng)是司機(jī)師傅和導(dǎo)游的決策，選擇的出行時(shí)間恰好錯(cuò)過(guò)堵車高峰期，使旅程比較暢快。

關(guān)于氣候/天氣因素，海南適合冬季養(yǎng)生，這是一個(gè)共識(shí)。在統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)對(duì)于氣候的評(píng)論有兩種不滿，一種是由于夏天天氣過(guò)熱給游客帶來(lái)的不適，一種是冬季游客想下海潛水，但水溫不達(dá)標(biāo)，被迫取消行程。以上都屬于不可抗拒的問(wèn)題,在此不予討論。

關(guān)于價(jià)格/性價(jià)比，游客在乎的關(guān)注點(diǎn)在于是否物超所值，此團(tuán)的性價(jià)比是否在接受范圍內(nèi)。尤其是吃住方面。大部分游客旅程結(jié)束后都會(huì)有一個(gè)直觀的感受，比如有些餐食住宿都不達(dá)標(biāo)直接影響到此行程的性價(jià)比。該因素直觀地表現(xiàn)出這個(gè)旅游團(tuán)是否值得參加。對(duì)于游客的印象形成影響較大。

(4)第④區(qū)間的關(guān)鍵因素有住宿和餐食。這兩者的頻率很高，但得分均值較低,都是海南旅游業(yè)亟需關(guān)注并解決的問(wèn)題。團(tuán)餐吃的不好，住宿不舒適嚴(yán)重影響了游客對(duì)海南旅游的良好印象。

住宿的等級(jí)、衛(wèi)生、舒適度、地理位置等都影響著旅游者對(duì)此次行程質(zhì)量的看法，住宿作為異地休息的一個(gè)場(chǎng)所，休息的好壞直接影響接下來(lái)的行程是否可以順利進(jìn)行。因此住宿對(duì)于游客來(lái)說(shuō)是一個(gè)較大的影響因素。在評(píng)論中，游客根據(jù)自己所報(bào)團(tuán)的檔次，認(rèn)為住宿條件只要衛(wèi)生安靜，基本都比較滿意。

由于海南食物味道普遍清淡，許多游客反映不習(xí)慣。也有網(wǎng)友抱怨團(tuán)餐分量不足，味道很差。這些問(wèn)題導(dǎo)致許多游客對(duì)于當(dāng)?shù)孛朗呈チ伺d趣。由數(shù)據(jù)看出餐食最高分為5分，最低分為1分，平均值僅為3.75。

五、結(jié)語(yǔ)

(1)本文根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游者在攜程旅行網(wǎng)上預(yù)定旅游產(chǎn)品并消費(fèi)后的網(wǎng)上評(píng)論，總結(jié)了構(gòu)成海南旅游的印象10個(gè)因素，這些因素是導(dǎo)游、住宿、餐食、風(fēng)景、旅游景點(diǎn)/路線、氣候/天氣、價(jià)格/性價(jià)比、基礎(chǔ)設(shè)施/交通、服務(wù)質(zhì)量、旅行社；同時(shí)，根據(jù)游客點(diǎn)評(píng)頻率，確定了構(gòu)成海南旅游的印象前五的因素為導(dǎo)游、住宿、餐食、風(fēng)景、旅游景點(diǎn)/路線?？傮w上團(tuán)隊(duì)游客對(duì)海南旅游的印象是較為滿意的。其中最滿意(高于均值前三)的是風(fēng)景、服務(wù)質(zhì)量、旅游景點(diǎn)、旅行社、導(dǎo)游，最不滿意(低于均值)的是餐食、基礎(chǔ)設(shè)施/路線、住宿。

(2)IP模型中，②區(qū)間的因素風(fēng)景、服務(wù)質(zhì)量、旅游景點(diǎn)/路線、旅行社被網(wǎng)友們認(rèn)為不重要，在評(píng)論中提及的頻率較低。這可以由赫茲伯格的“雙因素”理論[5]來(lái)解釋。即上述這些因素是保健型因素，即使是做好了，人們也不會(huì)感到特別滿意或者特別關(guān)注，但是如果沒(méi)有做好，人們卻馬上會(huì)產(chǎn)生不滿意感。因此，第二區(qū)間的因素并非不重要，而是重要。是屬于表現(xiàn)不佳就會(huì)遭到游客投訴，但表現(xiàn)好卻并不會(huì)引注意的“半隱型“保健因素。但海南旅游在這些方面做得都比較好，因而并未引起網(wǎng)友的抱怨。

(3)餐食是游客對(duì)海南旅游最為關(guān)注的因素之一，然而對(duì)其評(píng)價(jià)也最低。說(shuō)明海南今后需努力改進(jìn)團(tuán)隊(duì)餐飲質(zhì)量。

(4)為了使海南旅游吸引更多游客，提高游客滿意度，相關(guān)部門(mén)應(yīng)重視人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買旅游產(chǎn)品這種新興方式。由于目前大眾評(píng)論是公開(kāi)的，目的地營(yíng)銷組織更應(yīng)重視通過(guò)電子商務(wù)等平臺(tái)所反映的游客感知形象以及滿意程度，并有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)。

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[5]陳柯.高校青年管理干部隊(duì)伍建設(shè)問(wèn)題探討——基于赫茲伯格的雙因素理論分析[J].陜西行政學(xué)院學(xué)報(bào),2010,24(01):126～128.