孫曉寧 劉佳惠 葉辰庚 陳一凡 趙龍威
摘 要:化妝品行業(yè)投資少,獲利高,能為國家創(chuàng)造高稅利,同時帶動大批就業(yè)機(jī)會,是很多國家優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)之一。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場,發(fā)展?jié)摿薮?。文本通過對國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)狀的調(diào)查,用SWOT等市場分析方法對國內(nèi)化妝品企業(yè)市場情況和優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行了分析,并對國產(chǎn)化妝品的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。
關(guān)鍵詞:國產(chǎn)化妝品;品牌;競爭優(yōu)勢
一、國產(chǎn)化妝品的市場情況分析
1.化妝品行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級換代,消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐步過渡到精神消費(fèi),其對自身外在形象的提升意識也隨之增強(qiáng),使我國的化妝品市場的銷量以及市場份額逐步增加。隨著我國國民收入倍增計劃、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實施的深入,我國城鎮(zhèn)居民總量進(jìn)一步擴(kuò)大,人均可支配收入進(jìn)一步提高,帶動了化妝品領(lǐng)域市場規(guī)模的持續(xù)增加。
近三年來,中國化妝品零售交易規(guī)模從4,843.9億元上升至8,333.2億元,同比增長19.5%,2011年-2015年復(fù)合增長率為20.6%。按2011年-2015年統(tǒng)計人口計算,我國人均化妝品消費(fèi)額從169.8元上升到352.4元,5年時間人均化妝品消費(fèi)額實現(xiàn)翻倍。目前我國化妝品消費(fèi)總額已經(jīng)超過日本,成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費(fèi)市場,伴隨著我國居民消費(fèi)水平的日漸提高以及對更高生活品質(zhì)的追求,我國化妝品消費(fèi)市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大。
2.消費(fèi)升級促使中高端品牌快速增長
化妝品品牌和產(chǎn)品的區(qū)隔在于功能定位、研發(fā)實力造成的產(chǎn)品功效差異以及品牌方對于客戶群選擇、營銷投入所造成的品牌定位和產(chǎn)品價格差異?;瘖y品是一個需求多樣化、品類和消費(fèi)人群細(xì)分非常充分的行業(yè),消費(fèi)者對化妝品產(chǎn)品功效及化妝品品牌層級的需求逐步提升。中高端品牌憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和廣泛傳播的品牌美譽(yù)度,產(chǎn)品銷量快速增長,品牌市場占有率穩(wěn)步上升。
3.互聯(lián)網(wǎng)購物發(fā)展日益成熟,已成為商品零售的重要渠道
伴隨著淘寶、京東、卓越等一批電商網(wǎng)站逐步發(fā)展,各大電商網(wǎng)站采取給予用戶價格促銷補(bǔ)貼,在城鄉(xiāng)地區(qū)開設(shè)服務(wù)站下沉銷售渠道,提升物流配送效率,拓展銷售品類等方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的養(yǎng)成,近年來,各類垂直B2C和跨境電商平臺通過專業(yè)化服務(wù),為消費(fèi)者提供全方位服務(wù),快速吸引用戶流量。目前,網(wǎng)絡(luò)購物逐漸深入我國居民的生活,成為重要的消費(fèi)方式。
二、國產(chǎn)化妝品的劣勢與優(yōu)勢分析
在現(xiàn)如今消費(fèi)升級的影響下,面對歐美、韓妝等國際知名品牌不斷攀升的價格以及國貨近些年的快速發(fā)展,很多女性紛紛放棄進(jìn)口化妝品轉(zhuǎn)戰(zhàn)國產(chǎn)化妝品。以下我們將通過國產(chǎn)化妝品牌百雀羚的發(fā)展過程分析國產(chǎn)化妝品的優(yōu)勢與劣勢,機(jī)會與挑戰(zhàn)。
1.國產(chǎn)化妝品的劣勢分析
外資品牌進(jìn)入中國后,本土化妝品品牌幾乎全部淪陷。面對化妝品市場的增長率日漸地下,國產(chǎn)品牌不得不面臨轉(zhuǎn)型的問題。如何順應(yīng)市場,順應(yīng)潮流吸引新一代人的購買是國產(chǎn)品牌最重要的難題。國產(chǎn)品牌在外資品牌充斥著的化妝品市場中存在著一些劣勢:
(1)品牌形象缺失
隨著化妝品行業(yè)日漸壯大,消費(fèi)者可以任意選擇自己喜愛的產(chǎn)品。這意味著消費(fèi)者的選擇的多樣化讓市場競爭變得更加激烈,尤其是國際品牌與本土品牌之間。國產(chǎn)化妝品牌要想在激烈的競爭中取得發(fā)展最重要的是樹立良好的品牌形象。
(2)營銷風(fēng)格山寨化
國產(chǎn)化妝品的營銷方式很多是學(xué)習(xí)韓國或歐美美妝產(chǎn)品的營銷風(fēng)格。導(dǎo)致很多消費(fèi)者對國產(chǎn)化妝品有假貨、仿造的印象。國產(chǎn)品牌應(yīng)該通過抓住品牌特征與年輕化結(jié)合,品牌形象實現(xiàn)中國化,用別樣的創(chuàng)意體現(xiàn)獨(dú)特的東方美。
2.國產(chǎn)化妝品的優(yōu)勢分析
據(jù)CBDATA數(shù)據(jù)分析顯示,現(xiàn)在一些國際大牌很難吸引到前沿的消費(fèi)者。他們更多會選擇歐美比較小眾的藥妝品牌,或是有機(jī)精油品牌、醫(yī)美品牌,由此可見,在面對歐美品牌化妝品高昂的價格下,消費(fèi)者更愿意選擇實惠便宜的小眾品牌。據(jù)調(diào)查問卷顯示,超過70%的消費(fèi)者對于化妝品價格的關(guān)注更高于化妝品的品牌與其他因素?;瘖y品市場18歲-34歲年齡段的女性占據(jù)了很大一部分比例,80后、90后是化妝品的最大消費(fèi)群體。而在這部分年齡段期間的消費(fèi)者大多為上班族,工資處于每月3000元-7000元的消費(fèi)者占有73%的比例。因此便宜實惠的國產(chǎn)化妝品迅速搶占了年輕上班族的市場。
(1)獨(dú)特的營銷方式
在2017年的“雙十一”中,國產(chǎn)化妝品牌異軍突起,在熱銷排行榜上占據(jù)一席之地。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,在外資品牌林立、競爭殘酷的美妝行業(yè)中,百雀羚以2.94億的成績連續(xù)三年榮獲“美妝品類”排名第一。在這場與外資品牌激烈的競爭中,百雀羚作為國貨品牌成功在化妝市場搶占一席之地。百雀羚作為國產(chǎn)化妝品對比其他外資品牌最突出的優(yōu)勢就是價格優(yōu)勢。相對于外資品牌絕大部分發(fā)展高端產(chǎn)品,百雀羚針對不同購買力的人群制定了高中低不同檔次的產(chǎn)品,滿足了不同消費(fèi)者的要求。例如針對喜歡動漫的人群,百雀羚推出了洛天依限量產(chǎn)品。
(2)與傳統(tǒng)元素跨界結(jié)合
百雀羚雙限量禮盒“燕來百寶奩”的一組設(shè)計采用“百雀羚x宮廷文化”的跨界元素結(jié)合,將故宮文化與百雀羚東方美融合地恰到好處,靈動脫俗。將傳統(tǒng)的東方“發(fā)簪”文化與國際高級珠寶設(shè)計跨界融合,以認(rèn)真的態(tài)度打造新東方美學(xué),賦予中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新生命。
(3)純植物產(chǎn)品定位
純植物與中草藥是國貨產(chǎn)品的代名詞。國產(chǎn)品牌相較與外資品牌的優(yōu)勢在與中華傳統(tǒng)中草藥以及提取自然植物健康溫和的吸引力。百雀羚抓住這一優(yōu)勢將產(chǎn)品定位與草本護(hù)膚,天然不刺激,開拓了獨(dú)特的草本化妝品市場。
三、國產(chǎn)化妝品發(fā)展前景
中國化妝品市場被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”,經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展,現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場,在短短的20多年里,中國化妝品行業(yè)從小到大,由弱到強(qiáng),從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營,全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。
1.國外化妝品牌將仍占主導(dǎo)地位
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)“十三五”市場前瞻與發(fā)展規(guī)劃分析報告》顯示,2010年-2018年中國規(guī)模以上化妝品企業(yè)銷售收入保持年均17%左右的增長趨勢穩(wěn)步發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,我國國內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有接近4,000家,其中國產(chǎn)化妝品種類接近500,000種,生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。但根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)化妝品市場銷售排名在前的品牌基本為國外品牌,國內(nèi)僅有上海家化和伽藍(lán)集團(tuán)在列,國外化妝品品牌知名度較高和運(yùn)營方式十分成熟,在相當(dāng)一段時間內(nèi)我國化妝品市場中國外品牌在市場上將仍占據(jù)主導(dǎo)地位。
2.國產(chǎn)化妝品牌市場占有率將不斷增加
隨著國內(nèi)化妝品市場近年來逐漸走向成熟,國內(nèi)的生產(chǎn)商、銷售商更多將目光聚集于本土品牌,加大投入力度,爭奪市場。2011年-2017年期間,CR30品牌中國外品牌的市場份額下降到32.6%,本土品牌的市場份額上升到9.3%。數(shù)據(jù)顯示排名前二十的企業(yè)中上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等多家本土化妝品牌。國產(chǎn)化妝品紛紛崛起,產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展雖然遠(yuǎn)低于國際化妝品,但卻有著很大的發(fā)展空間,發(fā)展趨勢呈上升趨。電商渠道與線下專營店模式的興起為國產(chǎn)化妝品市場帶來機(jī)遇。電商渠道在2017年的銷售額約為626億,占比為15.5%,相較于2010年提高了34%,國產(chǎn)化妝品牌要抓住機(jī)遇,迎合新媒體營銷方式,在線上渠道占領(lǐng)先機(jī),實現(xiàn)品牌增值。
3.護(hù)膚品類產(chǎn)品的發(fā)展空間大,護(hù)膚、彩妝等產(chǎn)品將越來越細(xì)分
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級,中國消費(fèi)者對不同品類產(chǎn)品的要求更加單一和專注。在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細(xì)分。美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補(bǔ)水這些概念將會越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)同。國際品牌擁有更加專業(yè)的研發(fā),這恰恰卻是國內(nèi)品牌的短板,所以未來國內(nèi)護(hù)膚品牌的研發(fā)升級要落在實處。另外,純天然,無添加,更健康的草本有機(jī)化妝品更貼近消費(fèi)者具體需求。化妝品品牌的知名度對消費(fèi)者也尤為重要,消費(fèi)者購買好評多品牌知名度高這一特性,在國際品牌身上明顯突出。由此可見未來化妝品市場的多個發(fā)展熱點,這是國產(chǎn)化妝品需要關(guān)注的,也是各化妝品企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)的重點領(lǐng)域。
4.國產(chǎn)化妝品品牌將逐漸向高端滲透
為了追求高端產(chǎn)品所對應(yīng)的高利潤率,國內(nèi)品牌開始推出高端產(chǎn)品,在未來十年將逐漸向高端產(chǎn)品市場滲透。化妝品企業(yè)多管齊下實行多元化的銷售渠道建設(shè),在鞏固原有傳統(tǒng)產(chǎn)品細(xì)分的同時布局高端市場,實現(xiàn)多管齊下。市場分化需要一批能夠迎接挑戰(zhàn)、積極調(diào)整、創(chuàng)新的企業(yè)走在前面,引領(lǐng)整個國內(nèi)護(hù)膚品牌發(fā)展的方向。
四、結(jié)語
綜上所述,通過對中國國內(nèi)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀的描述,對其競爭力的SWOT分析,我們可以知道,中國的化妝品市場潛力巨大、市場競爭激烈,國內(nèi)化妝品相對于國外化妝競爭力較弱。
在眾多國際知名化妝品紛紛涌入中國市場的今天,國內(nèi)化妝品企業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn),只要肯從自身實際情況出發(fā),選擇適合自身發(fā)展的模式,不要盲目跟從,踏實發(fā)展,大力發(fā)揚(yáng)中國化妝品的獨(dú)特優(yōu)勢,國內(nèi)化妝品企業(yè)必定能有更大發(fā)展,樹立起能與國際品牌抗衡的具有中國特色的化妝品品牌。
參考文獻(xiàn):
[1]2017-2022年中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告,2017:38-135.
[2]王彬彬.國內(nèi)環(huán)境媒體廣告發(fā)展和應(yīng)用研究.新聞戰(zhàn)線,2016(3)上.
[3]王彬彬.藝術(shù)媒介與新藝術(shù)審美價值的實現(xiàn).芒種,2013(5).