自媒體環(huán)境下的主持傳播

蔡楠楠

摘 要： 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，近年來(lái)成為時(shí)代關(guān)注的熱點(diǎn)，一大批自媒體節(jié)目受到觀眾的喜愛。那么到底什么是自媒體，自媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別是什么，自媒體主持人相對(duì)于傳統(tǒng)媒體主持人的角色轉(zhuǎn)變有哪些呢？本文針對(duì)這些問題對(duì)國(guó)內(nèi)自媒體主持傳播的新現(xiàn)象和新特征進(jìn)行梳理和總結(jié)。

關(guān)鍵詞： 自媒體 主持人 主持傳播 角色轉(zhuǎn)型

隨著科技的不斷進(jìn)步，我們所接觸的媒體從報(bào)紙、電視、廣播這樣一些傳統(tǒng)的媒體發(fā)展到新興的網(wǎng)絡(luò)媒體。利用新興網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播的典型代表是自媒體。關(guān)于自媒體的最早闡述出現(xiàn)在2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)布了由謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威利斯（Chris Willis）聯(lián)合提出的《自媒體報(bào)告》，該文認(rèn)為“自媒體是一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)系，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的途徑”[1]。當(dāng)今，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字科技突飛猛進(jìn)，自媒體的載體層出不窮：微信公眾號(hào)、企鵝號(hào)、今日頭條個(gè)人號(hào)、個(gè)人直播平臺(tái)等載體相繼興起，這些新事物、新現(xiàn)象無(wú)疑造就了自媒體傳播的新趨勢(shì)和新特點(diǎn)。

自媒體的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：“門戶網(wǎng)站”時(shí)代、“搜索引擎”時(shí)代及“社交網(wǎng)絡(luò)”階段。自此，全民進(jìn)入以自我傳播為中心的媒體傳播時(shí)代，人們可以自主、自由地創(chuàng)作新聞和數(shù)據(jù)。自媒體時(shí)代打破了傳統(tǒng)媒體的限制，打破了時(shí)間和空間的局限性，人們可以隨心所欲地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式進(jìn)行新聞和消息的傳播。

1.自媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

首先，傳播主體不同。傳統(tǒng)媒體掌握著大量的社會(huì)資源，是生產(chǎn)資料的使用者和占用者。其傳播主體與社會(huì)公眾有著穩(wěn)定的關(guān)系，傳播的途徑主要是單向的，大眾只能被動(dòng)地接受傳播媒體的信息。然而，自媒體時(shí)代，人人都擁有麥克風(fēng)，人人都可以充當(dāng)傳聲筒。這種傳播模式是多元的，公眾既可以是傳播的主體，又可以是接受的客體。

其次，傳播內(nèi)容不同。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播內(nèi)容是經(jīng)過媒體加工形成的，按照固定的規(guī)則和形式呈現(xiàn)給社會(huì)公眾，社會(huì)公眾只有兩種選擇：要么接受，要么不接受。公眾缺乏話語(yǔ)權(quán)和自主選擇的權(quán)利，不能根據(jù)自己的興趣選擇需要的信息。自媒體時(shí)代，內(nèi)容傳播變得豐富，人們可以根據(jù)自己的興趣選擇新聞內(nèi)容，甚至參與新聞的形成之中。相比傳統(tǒng)媒體，自媒體有著更大的自主選擇權(quán)。

最后，傳播效果不同。傳統(tǒng)媒體與自媒體在傳播效果上差異是明顯的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體具有權(quán)威性和可靠性，具有強(qiáng)大的社會(huì)感染力和號(hào)召力，所以傳統(tǒng)媒體的傳播效果好。例如重大自然災(zāi)害，國(guó)家重要活動(dòng)等權(quán)威新聞，仍然以傳統(tǒng)電視廣播媒體為主要發(fā)布源。自媒體的傳播效果不能說(shuō)差于傳統(tǒng)媒體的傳播效果，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在權(quán)威性的發(fā)布方面存在優(yōu)勢(shì)，可以得到社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注和信任；自媒體在受眾細(xì)分化領(lǐng)域具有獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。例如知識(shí)型、娛樂型新聞、電商領(lǐng)域的傳播等，都離不開自媒體的發(fā)展。

2.自媒體主持人的角色轉(zhuǎn)變

自媒體主持人作為自媒體傳播中的重要信息傳播者，是整個(gè)節(jié)目中與受眾溝通最直接的人物，在自媒體中主持人的角色至關(guān)重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播的準(zhǔn)入門檻降低，網(wǎng)民可以自己注冊(cè)微信公眾號(hào)，自己錄制播放視頻節(jié)目，自己成為信息的發(fā)布者、媒體人，也可以形成自己的影響力，打造出有別于傳統(tǒng)媒體的傳播路徑。在這個(gè)過程中自媒體主持人必然展現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)媒體主持人的某些特質(zhì)，這就是自媒體環(huán)境下主持人的角色轉(zhuǎn)變。

2.1自媒體品牌的代言人

自媒體憑借交互性、自主性的特征，使得新聞的自由度顯著提高，自媒體生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。以人為本的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營(yíng)銷模式嶄露頭角，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式展開競(jìng)爭(zhēng)。要將互聯(lián)網(wǎng)和人聯(lián)系起來(lái)營(yíng)銷。自媒體就像是被賦予情感的“魅力人格體”?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌則是創(chuàng)始人、產(chǎn)品與粉絲之間的合謀，自媒體主持人成為代言人，只需要有極致的內(nèi)容或產(chǎn)品體驗(yàn)，粉絲就會(huì)傳播。就像“羅輯思維”的創(chuàng)始人羅振宇對(duì)自媒體主持人的表述：自媒體主持人是整個(gè)自媒體的依附，是整個(gè)自媒體的品牌標(biāo)識(shí)，也是整個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展的關(guān)鍵引領(lǐng)者[2]。的確，當(dāng)今時(shí)代企業(yè)的魅力越來(lái)越不及個(gè)人，比如喬布斯，很早就將自己的影響力凌駕于企業(yè)之上，所以自媒體主持人的“魅力人格體”地位已經(jīng)成為自媒體營(yíng)銷不可阻擋的趨勢(shì)，并且已經(jīng)有很多成功的例子。

2.2小眾化意見領(lǐng)袖

自媒體的出現(xiàn)很大程度上改變了以往大眾傳播方式中的泛化傳播，而是關(guān)注于小眾化、碎片化、專業(yè)化的受眾群。自媒體下微信“訂閱號(hào)”的出現(xiàn)實(shí)際上就是從自媒體人際傳播中分流出來(lái)的小眾傳播。自媒體主持人往往是某一領(lǐng)域的專業(yè)化人才，他們通常會(huì)利用專業(yè)所長(zhǎng)，精心選取、編輯、創(chuàng)作一些獨(dú)家的信息，從而在形式和內(nèi)容上更加符合受眾的欣賞品味和信息需求。這種滿足了小眾化心理需要的“意見領(lǐng)袖”形象往往可以引起廣泛的共鳴。例如“凱叔講故事”的創(chuàng)辦者王凱，通過給小朋友們選取精心準(zhǔn)備的故事，教會(huì)孩子們?nèi)绾勿B(yǎng)成良好的習(xí)慣，幫助家長(zhǎng)挑選優(yōu)質(zhì)的兒童讀物，儼然已經(jīng)成為兒童教育方面的“意見領(lǐng)袖”。很多家長(zhǎng)喜歡在“凱叔講故事”的互動(dòng)版塊留言，詢問孩子教育方面的相關(guān)問題。這種通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立的這種和受眾之間的小眾化意見聯(lián)系正是自媒體主持人不同于傳統(tǒng)媒體主持人的顯著差異。

2.3較強(qiáng)的受眾互動(dòng)性

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自媒體主持人通過個(gè)人的媒介影響力和內(nèi)容創(chuàng)新吸引更多的受眾參與節(jié)目傳播中來(lái)，在媒體與受眾之間建立良性的互動(dòng)機(jī)制。自媒體可以通過這種互動(dòng)機(jī)制改善媒介傳播環(huán)境，拉近與受眾的距離，及時(shí)解決與受眾之間的矛盾糾紛，營(yíng)造平等、和諧的傳播氛圍?！读_輯思維》、《曉松奇談》是近年來(lái)涌現(xiàn)的自媒體節(jié)目，這些節(jié)目充分發(fā)揮了微信、微博等社交媒體與受眾的互動(dòng)性，創(chuàng)造出了新型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)眾籌模式。在全媒體整合傳播的矩陣模型框架下，繼承傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的節(jié)目制作根本，以極富創(chuàng)意的選題聚合互聯(lián)網(wǎng)受眾，構(gòu)建出多樣化的傳播平臺(tái)，用全新的社群定位獲得了過去傳統(tǒng)媒體同類節(jié)目難以企及的高增長(zhǎng)、高覆蓋、高收視。鑒于自媒體的這種互動(dòng)反饋機(jī)制對(duì)傳播環(huán)境的改善，一些傳統(tǒng)媒體也加入這種自媒體的互動(dòng)方式。央視“新聞周刊”在微信公眾平臺(tái)上就推出了“巖松說(shuō)”版塊，微信用戶訂閱后，就可以收到“新聞周刊”的微信內(nèi)容和主持人白巖松的一段一分鐘的評(píng)論。同時(shí)，用戶也可以回復(fù)感興趣的話題，與主持人進(jìn)行半即時(shí)的互動(dòng)。在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.4商業(yè)運(yùn)營(yíng)能手

自媒體不僅僅是個(gè)人觀點(diǎn)和意見的表達(dá)，或者單純地?cái)U(kuò)散、傳播熱點(diǎn)信息。在自媒體平臺(tái)上搭建渠道進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播，才是真正認(rèn)識(shí)到了自媒體的潛力和價(jià)值。一個(gè)自媒體賬號(hào)可以覆蓋上百萬(wàn)電商人群，自然能產(chǎn)生巨大的紅利，這種網(wǎng)絡(luò)媒介形式催生了自媒體經(jīng)濟(jì)。自媒體主持人是自媒體的引領(lǐng)者，很多自媒體的創(chuàng)辦者同時(shí)也是自媒體的主持人、職業(yè)經(jīng)理人。例如：papi醬、羅輯思維的羅胖、凱書講故事的王凱等。即便是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的自媒體組織，自媒體主持人通常也要從事商業(yè)運(yùn)營(yíng)工作，擴(kuò)大自媒體的商業(yè)影響、爭(zhēng)取商業(yè)變現(xiàn)。當(dāng)前自媒體的盈利模式主要有七種：廣告模式、內(nèi)容收費(fèi)模式、粉絲打賞模式、會(huì)員收費(fèi)模式、電商模式、內(nèi)容付費(fèi)模式、線上線下結(jié)合模式（O2O）。自媒體人不僅要根據(jù)自身的媒體情況選擇適合的盈利模式，還要想盡辦法通過各種商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)吸引更多的人關(guān)注，這樣才能將注意力轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懥?，從而獲得商業(yè)價(jià)值。

2.5個(gè)性鮮明，風(fēng)格多元

隨著受眾需求的個(gè)性化趨勢(shì)增強(qiáng)，自媒體環(huán)境下主持人的風(fēng)格已經(jīng)不再局限于字正腔圓、正襟危坐的播音，而是越來(lái)越具有多元性、個(gè)性化。自媒體主持人的發(fā)展空間越來(lái)越大，語(yǔ)言風(fēng)格更具個(gè)性化，很多主持人以“聊新聞、說(shuō)新聞”為主，在語(yǔ)言表現(xiàn)上更加輕松幽默，更加平民化，也更具表現(xiàn)力。如愛奇藝《曉松奇談》中的主持人高曉松錄制節(jié)目的時(shí)候并不特意選在某個(gè)演播室，經(jīng)常手搖紙扇就開始侃侃而談，整個(gè)狀態(tài)輕松、詼諧，理性而不失幽默。又如2010年酷六網(wǎng)自制原創(chuàng)節(jié)目《山寨新聞》的主持人“西葫蘆”，自稱“山寨村”村長(zhǎng)，手持紅布包裹的麥克風(fēng)和手搖扇，極具鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)民裝扮以其鮮明的獨(dú)特個(gè)性，使得西葫蘆很快就成為網(wǎng)絡(luò)界的名主持人[3]。再如自稱“集美貌與才華于一身的女子”的papi醬的主持風(fēng)格灑脫真實(shí)，以極其接地氣的草根氣質(zhì)敘事，同時(shí)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行吐槽，滿足了年輕受眾對(duì)娛樂視頻的需求，因而成功地從自媒體生態(tài)環(huán)境中脫穎而出。

2.6多重身份集于一身

自媒體生態(tài)下，行業(yè)分工似乎變得不那么清晰，許多自媒體主持人還身兼多職，這種情況在行業(yè)分工相對(duì)細(xì)致的傳統(tǒng)媒體中并不多見。自媒體因?yàn)閮?nèi)容相對(duì)小眾化，所以規(guī)模通常比較小，這就使得少則三五個(gè)人，多則十多個(gè)人的自媒體團(tuán)隊(duì)可以靈活自如，每個(gè)人可能都是節(jié)目?jī)?nèi)容的靈感源，都會(huì)為節(jié)目出謀劃策，甚至拉投資跑贊助。例如愛奇藝《奇葩說(shuō)》的馬東在節(jié)目中不僅扮演著主持人的角色，還扮演著制作人、策劃人的角色，從《奇葩說(shuō)》可以看出一種新型的節(jié)目制作模式：以主持人為核心的節(jié)目制作模式。

2.7超專業(yè)化，草根化傾向

自媒體行業(yè)打破了對(duì)主持人的專業(yè)化限制?？v觀傳統(tǒng)媒體主持人，尤其是以中央電視臺(tái)為代表的主流媒體，主持人通常都是播音主持、新聞專業(yè)出身。聲音、語(yǔ)言、形象、氣質(zhì)俱佳的人才能成為主持人，而自媒體時(shí)代這種選擇標(biāo)準(zhǔn)似乎喪失了作用。自媒體由于其自身的通俗性，其進(jìn)入的門檻比較低，自媒體主持人已經(jīng)跨越了專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)，他們可能來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域，更像是草根化的傳播者，通過在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表信息、發(fā)布動(dòng)態(tài)、發(fā)布視頻，擁有了一些固定的粉絲群體，也擁有了話語(yǔ)權(quán)。草根主持人是新媒體主持中的中堅(jiān)力量，它占據(jù)了大部分的網(wǎng)絡(luò)主持陣地，成為很多內(nèi)幕消息、民生話題、突發(fā)事件的第一主持者，而且通過站在民生的角度上主持和抒發(fā)評(píng)論成為輿論的推動(dòng)人。草根主持人作為普通公眾代表，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論、發(fā)表看法、傳達(dá)普通民眾的意見、釋放壓力的便利通道，成為網(wǎng)絡(luò)媒體上的輿論監(jiān)督人。這些往往比傳統(tǒng)媒體主持人的語(yǔ)言內(nèi)容更加直接和猛烈，主持言語(yǔ)也更加犀利敏銳[4]。當(dāng)草根主持人的節(jié)目?jī)?nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上受到極大的輿論重視和網(wǎng)民追捧時(shí)，便會(huì)為社會(huì)議題添加新的互動(dòng)討論，引發(fā)廣泛的討論，繼而擴(kuò)大傳播范圍和影響力。

2.8知識(shí)型、娛樂型“奇葩”

知識(shí)型主持人是自媒體節(jié)目中常見的一種主持人類型。由于自媒體的小眾化、專業(yè)化，它往往會(huì)依靠一些專業(yè)性強(qiáng)的觀點(diǎn)內(nèi)容來(lái)吸引受眾。受眾通過觀看節(jié)目一方面可以增長(zhǎng)知識(shí)，另一方面可以收獲不同的觀點(diǎn)，開闊視野。例如《羅輯思維》的羅振宇就自稱是大家的書童，為大家讀書，提取書中的觀點(diǎn)和大家分享，節(jié)省大家的時(shí)間；《凱書講故事》的王凱更是瞄準(zhǔn)了兒童啟蒙市場(chǎng)，做起了給孩子們講故事的工作，取得了不錯(cuò)的成果。

娛樂性，由于中國(guó)目前處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們的生活節(jié)奏加快，使得受眾更容易接受那些娛樂性的信息，以此愉悅自己。而自媒體更是抓住了這一點(diǎn)，并將其當(dāng)作自己的“殺手锏”。主持人把自己的幽默語(yǔ)言風(fēng)格和節(jié)目的風(fēng)格特色相結(jié)合，贏得受眾的好評(píng)。

3.結(jié)語(yǔ)

自媒體節(jié)目站在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的潮頭，在某種程度上解構(gòu)了主持人在廣播電視媒體中的固有形象，給人耳目一新的感覺，而且這種感覺未來(lái)還會(huì)有新的變化，畢竟自媒體發(fā)展還處于成長(zhǎng)的初級(jí)階段，主持人在自媒體上的角色轉(zhuǎn)變必然還將呈現(xiàn)出新的特征。但無(wú)論如何，我們希望這些變化對(duì)于豐富當(dāng)前的節(jié)目形式、內(nèi)容、促進(jìn)社會(huì)民主進(jìn)步是有所助益的，并且要向這樣的方向積極引導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳麗莉.論自媒體時(shí)代的言論自由[J].中國(guó)檢察官，2013（8）：39-40.

[2]張貞.從“邏輯思維”看自媒體傳播特質(zhì)與生長(zhǎng)空間[J].潮頭觀察，2014（10）：21-23.

[3]高貴武.新媒體環(huán)境下的主持傳播格局演變[J].國(guó)際新聞界，2016（3）：6-19.

[4]張金琰.新媒體中的“主持人”研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2016.