近十年中外旅游目的地品牌研究述評

張維亮　朱孔山

[摘 要] 近十年來，中外學(xué)者對旅游目的地品牌研究的文獻逐漸增多。通過對相關(guān)文獻的檢索、梳理和分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對旅游目的地品牌的研究主要集中在旅游目的地品牌概念、品牌構(gòu)建、品牌傳播、品牌管理和品牌評估等五個方面，取得了一系列成果，但在研究內(nèi)容的廣度與深度以及研究方法上仍需不斷深入。通過該研究期望對中國旅游目的地品牌理論與實踐提供一些借鑒和參考。

[關(guān)鍵詞] 旅游目的地；品牌；研究述評

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 17. 049

[中圖分類號] F592.9 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）17- 0128- 05

0 引 言

自20世紀(jì)90年代始，旅游市場競爭日趨激烈，旅游信息逐漸豐富，中外旅游學(xué)者開始關(guān)注旅游目的地品牌這一課題，并對該課題進行了較為深入的研究，取得了許多研究成果。筆者在CNKI中以“旅游目的地品牌”為主題，從2005年1月1日至2015年10月1日，共檢索出895篇學(xué)術(shù)論文。筆者又通過對Science Direct、Sage Publications、EBSCO和Wiley Interscience等外文數(shù)據(jù)庫輸入“tourism destination brand”檢索到近十年國外研究旅游目的地品牌的期刊論文有98篇。筆者針對發(fā)表層次較高的學(xué)術(shù)論文進行了梳理研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對旅游目的地品牌的研究主要集中在旅游目的地品牌概念、旅游目的地品牌構(gòu)建、旅游目的地品牌傳播、旅游目的地品牌管理和旅游目的地品牌評估五個方面。

1 旅游目的地品牌概念

“品牌”的概念在一般市場營銷學(xué)中已經(jīng)進行了非常深入的探討，但是目前中外學(xué)術(shù)界對旅游目的地品牌的概念尚未達成共識[1-2]。張文娟（2010）認(rèn)為旅游目的地品牌是游客通過品牌名稱和標(biāo)識對旅游目的地整體形象的聯(lián)想和感知，代表著旅游目的地的品質(zhì)和美好的聯(lián)想[3]。傅云新（2005）認(rèn)為旅游目的地品牌應(yīng)該包括公共品牌和企業(yè)品牌兩種，公共品牌屬于旅游地所共享，而非屬于某一旅游企業(yè)，稱之為旅游地品牌[4]。母澤亮（2006）認(rèn)為旅游目的地品牌至少包含三層含義：一是旅游目的地品牌是一種標(biāo)志；二是旅游目的地品牌是旅游者心中被喚起的情感、想法和感覺的總和；三是旅游目的地品牌是旅游目的地與旅游者之間的一種契約，一種對情感、品位和品質(zhì)的長期承諾[5]。

Aaker（2012）認(rèn)為品牌是用來識別一個或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)并且能夠?qū)⑦@些產(chǎn)品和服務(wù)與競爭者區(qū)別開來的名稱和符號（如標(biāo)志或商標(biāo)）[6]。Blain（2005）等認(rèn)為旅游目的地品牌是一系列市場營銷活動的集合，亦即通過創(chuàng)建名稱、標(biāo)志、徽標(biāo)、文字標(biāo)識或者其他圖表，以區(qū)分和識別旅游目的地；始終如一地傳遞與旅游目的地相連的令人難忘的旅游經(jīng)歷的預(yù)期；鞏固和強化旅游目的地與旅游者之間的情感聯(lián)系；減少旅游者的搜尋成本，以降低風(fēng)險[7]。Soyoung Boo & Busser（2009）認(rèn)為旅游目的地品牌是用以區(qū)別于競爭者的差異性特征的集合[8]。

2 旅游目的地品牌構(gòu)建

徐尤龍（2015）等認(rèn)為旅游目的地品牌構(gòu)建是旅游目的地實施品牌戰(zhàn)略的開端環(huán)節(jié)，指導(dǎo)和統(tǒng)攝其他所有環(huán)節(jié)的開展[9-10]。林肖璐（2014）研究認(rèn)為旅游目的地品牌構(gòu)建要先對旅游目的地品牌進行定位，再根據(jù)目標(biāo)市場對旅游目的地品牌進行整體形象設(shè)計，通過品牌傳播給游客留下深刻印象[11]。

2.1 旅游目的地品牌定位

李天元（2007）認(rèn)為隨著旅游發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化和全球化，旅游目的地之間的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，急需通過定位使其從不同類型旅游目的地中形成獨一無二的形象，因此差異化是旅游目的地品牌定位的首要原則[12]。李菲菲（2013）等人認(rèn)為中國旅游目的地定位與品牌化仍很滯后[13]。高靜（2014）從品牌個性的角度提出了旅游品牌差異化定位[14]，為旅游目的地品牌研究提供了一種嶄新的視角和方法。

Lee（2006）等認(rèn)為品牌化是目的地營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，而品牌定位則是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。結(jié)合旅游目的地資源環(huán)境等特點，對旅游目的地進行科學(xué)合理的定位不僅能為品牌化指明正確的方向，還有助于發(fā)揮旅游目的地的獨特優(yōu)勢，避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象[15]。Pike S（2009）研究發(fā)現(xiàn)旅游目的地營銷人員面臨的一個最主要的問題就是通過品牌定位使旅游目的地進入旅游消費者的決策域當(dāng)中，而這一決策域通常包括多個旅游目的地。要達到這個目標(biāo)，旅游目的地必須借助品牌定位使自己與競爭者相區(qū)別，進而讓目標(biāo)市場旅游者在旅游決策時能夠以合適的理由選擇旅游目的地[16]。國外學(xué)者認(rèn)為旅游目的地品牌定位通常比較重視旅游目的地的社會、歷史以及文化價值的獨特性，但是由于旅游目的地所包含的特質(zhì)往往較多，并不是所有區(qū)別于旅游目的地競爭者的特質(zhì)對旅游者來說都是非常重要的，為此需要對這些旅游目的地特質(zhì)進行權(quán)衡比較，從旅游目的地的康樂設(shè)施、旅游吸引物、文化以及地理等眾多因素中選取一個簡潔有效的旅游目的地品牌定位主題[16]。因此品牌和文化內(nèi)涵的結(jié)合是非常關(guān)鍵的。此外，Pike S（2012）還認(rèn)為要實現(xiàn)有效的品牌定位，營銷者們需要實施市場營銷導(dǎo)向，把目標(biāo)市場的旅游者需求作為旅游目的地品牌定位的出發(fā)點，從而實施更為有效的基于旅游消費者價值的品牌定位戰(zhàn)略[17]。

2.2 旅游目的地品牌形象

旅游目的地品牌形象的研究得到了廣泛的關(guān)注。品牌形象是與品牌本體相對應(yīng)的一個概念，是基于消費者視角形成的對某一品牌的認(rèn)知和印象，經(jīng)常與旅游形象、旅游者形象和旅游目的地形象混淆使用[18-21]。林肖璐（2014）認(rèn)為旅游目的地形象是游客在頭腦中所形成的對該地的一些映像、看法、態(tài)度去向和感知，分為基本形象和誘發(fā)形象[11-22]。

目前，國內(nèi)對旅游目的地品牌形象的研究主要集中在其構(gòu)成要素、要素分類和要素特征三個方面。馬東躍（2011）將旅游目的地品牌形象要素總結(jié)為品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌標(biāo)識語三個部分[23]。陸朋（2015）認(rèn)為優(yōu)秀的旅游目的地品牌形象不僅體現(xiàn)在構(gòu)圖與色彩的獨特性和標(biāo)識字體等的設(shè)計上能反映出的地域特色，而且宣傳口號要滿足信息量適度、反映旅游者訴求、創(chuàng)新性、藝術(shù)性與情感性等原則[23-25]。漆尉琦（2011）針對城市旅游品牌形象進行分析，認(rèn)為城市旅游品牌形象包括視覺符號系統(tǒng)和景觀系統(tǒng)兩大部分[26]。高靜（2015）以濱水旅游目的地為例，提出了旅游目的地品牌形象有感官吸引、現(xiàn)代氣息、生活方式、精神利益和文化魅力五個維度[27]。

國外學(xué)術(shù)界對于品牌形象包含認(rèn)知維度和情感維度兩個方面已基本達成了共識。但Qu H L（2011）認(rèn)為，品牌形象的構(gòu)成還應(yīng)該包含體驗、態(tài)度和獨特形象，在不同的游客出游階段，不同維度對旅游目的地品牌總體形象的影響程度是不同的，其中認(rèn)知形象的影響力最強，其次是獨特形象，而情感形象的影響力最弱[28]。旅游學(xué)者Bui（2010）研究認(rèn)為不同旅游目的地的品牌形象之間可以彼此相互比較，通過對關(guān)島和越南兩個品牌形象的比較發(fā)現(xiàn)，關(guān)島和越南雖然在位置、氣候和資源等方面存在很多相似之處，但是關(guān)島的品牌形象要明顯優(yōu)于越南的品牌形象[29]。

3 旅游目的地品牌傳播

劉麗麗（2012）認(rèn)為旅游目的地品牌傳播的手段是多種多樣的，包括直銷、廣告、個人推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、宣傳冊推銷、公關(guān)活動以及營銷人員與旅游者、事件組織者、旅游記者的合作等[18]。林肖璐（2014）認(rèn)為旅游目的地品牌傳播是旅游目的地品牌構(gòu)建的關(guān)鍵步驟，其主要途徑包括公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑?、銷售促進、人員推銷和直接營銷等[11]。旅游目的地品牌傳播的重點在于如何把旅游目的地美好的形象展示給旅游者，從而在旅游者心目中形成聯(lián)想進而產(chǎn)生實際購買行為。恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞侥艽龠M旅游目的地品牌得到成功的推廣，被潛在旅游消費者認(rèn)可和熟知；而一旦選用了不合時宜的傳播方式，旅游目的地品牌的推廣效果就會大打折扣。

通過對文獻資料的整理和分析，筆者探討了幾種比較有價值并且被中外學(xué)者認(rèn)可的品牌傳播方式。

3.1 贊助營銷傳播

Benjamin M.（2009）從贊助和信息與通信技術(shù)方面分析了旅游目的地品牌傳播問題。他認(rèn)為贊助是在一個活動中，品牌建設(shè)人員通過一些特定的活動進行宣傳和推廣，為組織及其產(chǎn)品提供金融或者非金融支持的行為[30]。贊助營銷不僅有助于建立品牌知名度，提升品牌形象，調(diào)動品牌建設(shè)組織的積極性，而且還可以利用這一機會展示新產(chǎn)品和新技術(shù)，為旅游消費者提供難得的活動體驗。通過贊助營銷活動推廣旅游目的地品牌的方式一般有如下幾種：一是動員整個組織進行品牌建設(shè)，二是提供相關(guān)體驗，三是展示新產(chǎn)品或新技術(shù)，四是增加品牌曝光度，五是形成品牌聯(lián)想[31]。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷傳播

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，旅游者越來越依賴網(wǎng)絡(luò)獲取旅游目的地的信息。龐麗萍（2011）通過對訪問杭州的游客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，42.3%的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取了旅游目的地信息[32]。因此社交媒介下的虛擬社區(qū)、博客、微博、微信、微視頻、微電影等新型營銷方式越來越受到學(xué)界和業(yè)界的重視。寧德煌（2010）詳細論述了如何有效利用博客進行旅游目的地品牌營銷的問題[33]。旅游目的地品牌傳播受到自媒體的影響很大，旅游目的地企業(yè)及政府部門應(yīng)改變傳統(tǒng)的運作模式，發(fā)揮自媒體平臺的優(yōu)勢[34-37]。

Duong Thuy Linh（2012）從采訪和調(diào)查得來數(shù)據(jù)，采用定性和定量分析相結(jié)合的方法對旅游目的地品牌及旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果之間的關(guān)系進行了實證研究，進而發(fā)現(xiàn)這二者之間呈現(xiàn)一種正相關(guān)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷之所以能有效實現(xiàn)旅游目的地品牌推廣的目標(biāo)，主要基于以下三點原因：一是網(wǎng)絡(luò)營銷能有效鼓舞和提升員工在線下品牌發(fā)展工作方面的士氣；二是網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能節(jié)省廣告和促銷成本，而且能通過銷售和支持直接營銷活動來增加收入；三是通過網(wǎng)絡(luò)營銷，旅游目的地會有更多的渠道和機會與消費者進行溝通和交流，了解旅游消費者的利益訴求，為旅游目的地品牌化提供更加精準(zhǔn)的定位[38]。

3.3 事件營銷傳播

事件營銷是旅游目的地品牌個性塑造的有效手段，其基本路徑是：獨特資源→事件展示→個性提煉→資源匹配→品牌體驗，通過延伸發(fā)展和循環(huán)強化逐漸形成旅游目的地品牌個性。陳躍等（2015）認(rèn)為，事件的創(chuàng)新性、持續(xù)性和國際性保障了旅游公眾對旅游目的地品牌的高關(guān)注度，事件的情節(jié)性、匹配性、融合性和主題性保障了旅游公眾對旅游目的地品牌的高卷入度[39]。

4 旅游目的地品牌管理

旅游目的地品牌管理的相關(guān)研究較多，中外學(xué)者就旅游目的地品牌管理原則、特點、挑戰(zhàn)、過程以及成功品牌管理的影響因素等進行了分析探討，并在某些方面達成了共識。但是由于每個旅游目的地制度基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Χ疾槐M相同，因此學(xué)術(shù)界尚未形成公認(rèn)的進行成功旅游目的地品牌管理的框架體系。筆者通過分析發(fā)現(xiàn)幾乎所有旅游研究者都認(rèn)為旅游目的地品牌化的實現(xiàn)是一個漫長而又艱巨的過程。而旅游目的地營銷組織在進行旅游目的地品牌管理時面臨著諸多壓力，主要包括利益相關(guān)者眾多、產(chǎn)品構(gòu)成復(fù)雜、營銷預(yù)算少、對環(huán)境的掌控能力弱、決策過程受政治影響、品牌績效難于測定以及對外部環(huán)境變化敏感等[18]。

Hankinson（2009）對20個旅游目的地營銷組織的主要管理者進行了深度訪談，發(fā)現(xiàn)成功的旅游目的地品牌管理需要包括五個方面的關(guān)鍵因素，分別是品牌領(lǐng)導(dǎo)力、利益相關(guān)者的合作、部門合作、品牌溝通和品牌文化，其中還涉及兩個方面的中間要素，即品牌結(jié)構(gòu)和品牌真實性[40]。

在旅游目的地品牌管理的主體研究方面，周曉貞（2013）認(rèn)為旅游目的地品牌由于其獨特的“公共性”，政府作為旅游目的地的營銷主體，應(yīng)該責(zé)無旁貸地承擔(dān)品牌營銷工作，為營銷工作提供政策支持和監(jiān)測[10]。馮斌（2010）則在運用現(xiàn)代體驗營銷理論對旅游目的地品牌進行利益相關(guān)者分析的基礎(chǔ)上，提出了構(gòu)建一個與旅游企業(yè)進行戰(zhàn)略合作、與當(dāng)?shù)鼐用裼行贤ǖ钠放乒芾斫M織[41]。高靜（2007）從多元化的視角出發(fā)提出應(yīng)該形成多元化的營銷主體，把旅游企業(yè)、旅游行業(yè)組織以及專門的旅游市場營銷機構(gòu)都納入到品牌管理主體的范圍當(dāng)中[42]。胡家境（2014）提出了基于利益相關(guān)者協(xié)調(diào)管理的品牌化價值導(dǎo)向[43]。

利益相關(guān)者是目前旅游目的地品牌管理研究的一個主要方面，也是一個難點，由于旅游目的地情況復(fù)雜多變，對如何實現(xiàn)利益相關(guān)者的有效管理尚未達成共識。旅游目的地品牌管理需要克服利益相關(guān)者之間的利益角逐。Hankinson（2009）研究發(fā)現(xiàn)可以將不同利益相關(guān)組織的高層管理者集合起來，以共同制定旅游目的地品牌規(guī)劃，從而在規(guī)范框架下尋求與一些范圍較廣、規(guī)模較小的利益相關(guān)者之間的合作，并建立起較為長期的合作關(guān)系[40]。Marzano G（2009）對澳大利亞黃金海岸品牌化的過程進行了較為系統(tǒng)的研究，結(jié)果表明雖然旅游目的地利益相關(guān)者有很多，但是只有極少數(shù)利益相關(guān)者掌控著主要權(quán)力，并且擁有主導(dǎo)權(quán)的組織或個人可以通過權(quán)力運作將其他利益相關(guān)者排除在外，進而強化自身的控制權(quán)力[44]。

5 旅游目的地品牌評估

馬遵平（2015），楊思宇（2015）認(rèn)為旅游目的地品牌價值評估是其實現(xiàn)長期有效管理與運營的關(guān)鍵，修正了品牌權(quán)益法模型，并提出了提高旅游目的地品牌價值的對策[45，46]。對旅游目的地品牌進行衡量需要一定的前提條件，Soyoung Boo（2009）提出了旅游目的地品牌衡量的一些重要假設(shè)，具體包括以下幾個方面：一是旅游目的地品牌能夠采用基于消費者的品牌資產(chǎn)模型進行衡量；二是旅游目的地品牌能夠通過和其他競爭對手之間對比進行衡量；三是旅游目的地品牌應(yīng)該是被人熟知和受旅游消費者歡迎的；四是旅游消費者必須親自體驗過旅游目的地。這四個假設(shè)前提把旅游目的地品牌衡量的獨特個性與其他特征區(qū)別開來[8]。

學(xué)界對旅游目的地品牌的評估目前主要是指對旅游目的地品牌績效的測量。對旅游目的地品牌績效的測量是旅游目的地品牌化過程中的最后一個環(huán)節(jié)，可以用來監(jiān)測品牌變化，進而發(fā)現(xiàn)品牌化過程中存在哪些問題。Pike S（2010）研究認(rèn)為由于旅游目的地品牌構(gòu)成的多維性和復(fù)雜性，品牌績效測量一直是旅游目的地品牌研究中的一個難點問題[47，48]。

雖然目前對品牌績效的測量尚無公認(rèn)的模型，但是中外學(xué)者們比較傾向于使用品牌資產(chǎn)這一概念來進行品牌績效測量。部分學(xué)者從旅游者的視角對旅游目的地品牌資產(chǎn)的評估進行了系統(tǒng)研究，構(gòu)建了由不同評價維度組成的模型，進而對模型及其各構(gòu)成維度之間的關(guān)系進行了實證研究。Soyoung Boo（2009）研究表明，基于旅游消費者的品牌資產(chǎn)主要包括7個維度，分別是品牌聯(lián)想、品牌顯著性、品牌感知、感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌價值和品牌形象[8]。Stella & John（2014）又在此基礎(chǔ)上增加了文化品牌財產(chǎn)這一新維度，建立了新模型，并驗證了它們之間存在積極的內(nèi)在聯(lián)系[49]。

6 旅游目的地品牌研究展望

20世紀(jì)90年代，中外學(xué)者開始了對旅游目的地品牌的研究，這在很大程度上得益于全球旅游業(yè)的快速發(fā)展。在對旅游目的地品牌的研究上，中外學(xué)者經(jīng)歷了一個從膚淺到深刻、從表象到趨于本質(zhì)的發(fā)展階段，研究的深度和廣度不斷得到擴展。

從研究內(nèi)容的角度來說，旅游目的地品牌研究從最初的一般關(guān)注與個案分析，側(cè)重于總結(jié)品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗，到開始關(guān)注旅游目的地品牌資產(chǎn)的測度；從單純的借鑒和引用一般市場營銷學(xué)的概念和方法，到逐漸地開始探索真正從旅游目的地出發(fā)的品牌理論；從研究方法的角度來說，旅游目的地品牌研究中描述性的定性分析越來越少，實證研究越來越多，開始運用大量的定量分析方法，如結(jié)構(gòu)方程模型、因子分析、聚類分析、準(zhǔn)實驗設(shè)計等，大大推進了旅游目的地品牌研究的進程。

近些年來，雖然中外旅游學(xué)者對旅游目的地品牌的研究取得了一些成果，但仍有許多方面值得進一步分析和探討。

6.1 探索旅游目的地品牌管理體系

旅游目的地品牌構(gòu)建出來以后，如何對其進行科學(xué)有效的管理，以保證品牌和旅游者之間的關(guān)系不斷強化，進而提高旅游者的品牌忠誠度。旅游目的地品牌管理主體如何構(gòu)建合理的組織框架，形成科學(xué)系統(tǒng)的管理體系。

6.2 探索旅游目的地品牌績效測量

旅游目的地產(chǎn)品的復(fù)雜性和多樣性決定了品牌績效測量是研究中的一個難點。目前已有的研究大多采用單一變量或少數(shù)幾個變量對旅游目的地的品牌績效進行測量，因而很難保證相關(guān)結(jié)論的有效性和科學(xué)性。學(xué)者們只是從基于消費者品牌資產(chǎn)的角度對旅游目的地品牌績效進行測定，缺乏對不同旅游目的地之間的比較分析，因此學(xué)術(shù)界尚未形成公認(rèn)的測量指標(biāo)，尚需加強對旅游目的地品牌資產(chǎn)增長機理和動態(tài)模式的研究。與此同時，旅游目的地品牌績效是隨時間變化的，需要對旅游目的地品牌績效進行追蹤，全面品牌績效測量模型的開發(fā)和品牌績效追蹤應(yīng)會成為今后研究的重點。

6.3 探索品牌共享和品牌聯(lián)合策略

旅游目的地品牌共享及品牌聯(lián)合是旅游目的地品牌發(fā)展的一個總體趨勢。未來應(yīng)該深入探討跨越政治性桎梏，加強品牌聯(lián)合的機制與途徑研究。

6.4 探索網(wǎng)絡(luò)傳播方法與途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及消費者的旅游方式由單一向多元轉(zhuǎn)變，旅游目的地品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷變得越來越重要，目前中外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的方法與途徑研究還處于簡單的定性描述階段，而針對各種方式到底該如何發(fā)揮其最大效果并進行整合營銷的研究明顯不夠到位。

6.5 探索不同旅游目的地品牌培育系統(tǒng)

旅游資源類型、發(fā)展程度不同的旅游目的地，品牌培育的方式、方法也不同。加強不同旅游目的地品牌培育的實證研究，可豐富與完善旅游目的地品牌研究理論體系。旅游目的地品牌培育是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)包括品牌建設(shè)、識別、傳播和管理四個子系統(tǒng)[50]。對旅游目的地品牌培育系統(tǒng)進行具體的研究，具有更強的地域針對性和可操作性，有利于指導(dǎo)具體的旅游目的地品牌培育實踐。

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