電子競技游戲炫耀性虛擬產(chǎn)品購買意愿研究

吳勝男　吳桐蕊　劉文欽

[摘 要] 電子競技游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)目前在中國蓬勃發(fā)展，大量的游戲品種衍生的虛擬產(chǎn)品種類繁多，已成為一個巨大的市場。然而，有關(guān)這類虛擬產(chǎn)品如何吸引消費者購買的研究極少。本研究獲取113份有效問卷，基于結(jié)構(gòu)方程模型，得出結(jié)論認(rèn)為：物質(zhì)主義、面子意識、自我滿足對消費者購買電子競技游戲炫耀性虛擬產(chǎn)品的意愿有顯著正向影響，其中物質(zhì)主義和自我滿足對面子意識和購買意愿之間構(gòu)成部分中介效應(yīng)。根據(jù)研究結(jié)果，為電子競技游戲產(chǎn)業(yè)從業(yè)者提出了一定建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)游戲；炫耀性；虛擬產(chǎn)品；購買意愿

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 17. 037

[中圖分類號] F279 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）17- 0092- 10

1 前 言

電子競技（電競），是指利用電子設(shè)備作為運動器械進(jìn)行的、單人或團隊之間的智力對抗運動，屬于廣義的電子游戲范疇，近年來在中國發(fā)展十分迅速。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016中國電競產(chǎn)業(yè)報告》，中國電競游戲市場規(guī)模從2014年末的226.3億元迅速攀升至2016年末的504.6億元，年增長率分別為65.5%和34.7%。2016年，PC端電競游戲和移動電競游戲的市場銷售收入分別為333.2億元和171.4億元。在電子游戲中，電競類游戲的市場占有率已達(dá)到30.5%。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國電競內(nèi)容生態(tài)報告》，電競賽事已成為規(guī)?？捎^的流量入口、媒體平臺和廣告渠道，可帶來極為豐厚的版權(quán)、廣告以及贊助商收益。可見，電競行業(yè)已經(jīng)成為一個眾人矚目的朝陽行業(yè)，其未來發(fā)展前景不可小覷。

在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的同時，作為游戲開發(fā)商的重要盈利方式，網(wǎng)絡(luò)游戲所衍生出的虛擬產(chǎn)品同樣受到消費者的歡迎。這類虛擬產(chǎn)品可分為炫耀性產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品兩種。炫耀性虛擬產(chǎn)品是指在游戲中提高感官效果的裝飾性物品，但無法提高玩家操控的游戲角色在游戲中的競技能力；功能性產(chǎn)品的主要功能是提高游戲角色的競技能力，并且也會提高一定的感官效果。由于電競游戲受其競技性和公平性的前提限制，功能性產(chǎn)品在游戲中被禁止使用，因此這類游戲的開發(fā)商所提供的虛擬產(chǎn)品多為炫耀性產(chǎn)品，產(chǎn)品的效果與價格不甚相同。以目前游戲市場上較為流行的電競游戲舉例，如表1所示。

對電競游戲玩家而言，獲得游戲勝利是其主要目的，那么為何玩家愿意購買昂貴且對提高游戲勝率并無實質(zhì)幫助的虛擬產(chǎn)品？這種行為背后有什么深層次的原因？雖然學(xué)術(shù)界對電子游戲市場已有一些關(guān)注，但對于消費者購買這類虛擬產(chǎn)品意愿的影響因素研究十分缺乏。本文擬從炫耀性消費、物質(zhì)主義、面子意識、參照群體以及自我滿足的角度出發(fā)，探索這些因素與消費者購買電競游戲炫耀性虛擬產(chǎn)品意愿的關(guān)系。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 炫耀性消費

凡勃倫有關(guān)炫耀性消費的經(jīng)典理論認(rèn)為，炫耀性消費是一種基于歧視性對比或金錢競賽的消費行為，其目的是為了向外人顯示其社會地位[1]、追求其帶來的某種品牌利益，并且會進(jìn)一步形成顧客對品牌的忠誠度[2]，這種行為也是提升社會地位的一個渠道[3]?；谶@類目的，炫耀性消費行為一定具有可視化的特征[4]。學(xué)術(shù)界有關(guān)炫耀性消費的概念定義和作用的研究結(jié)果頗多。袁少鋒等[5]對有關(guān)炫耀性消費影響因素的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，認(rèn)為對于消費者而言，參照群體、品牌聯(lián)想、商品稀有性和異性吸引是影響炫耀性消費的外部因素，而內(nèi)部因素則包括地位關(guān)注、消費者自我、物質(zhì)主義和面子意識。但也有研究認(rèn)為，對于炫耀性消費的機制應(yīng)根據(jù)不同的消費群體進(jìn)行區(qū)別看待。例如，戚譯等[6]認(rèn)為，對于80后群體來說，其主要影響因素是物質(zhì)主義價值觀和面子意識，呂金城和許斗斗[7]則基于對福州市某高校學(xué)生的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生炫耀性消費的主要外部因素是家境、父母習(xí)慣、同輩群體、廣告媒體和明星偶像。有關(guān)炫耀心理與消費意愿的實證分析也有一些結(jié)果，例如王秀宏和孫靜[8]發(fā)現(xiàn)面子得失、追求獨特、身份認(rèn)同和理性消費對輕奢侈品牌購買意愿有正向影響；劉尊禮等[9]認(rèn)為炫耀心理高的消費者無論是否對產(chǎn)品特性熟悉，其購買炫耀性產(chǎn)品的意愿均高于炫耀心理低的消費者。各文獻(xiàn)的研究結(jié)果不盡相同，但學(xué)者普遍認(rèn)為物質(zhì)主義、群體影響、面子意識會造成炫耀性消費傾向，并且進(jìn)一步影響消費者對炫耀性產(chǎn)品的購買意愿。

2.2 物質(zhì)主義

物質(zhì)主義是一種極端強調(diào)擁有物質(zhì)財富的重要性的價值觀[10]。經(jīng)過不斷發(fā)展，對于物質(zhì)主義的測量已從Belk（1985）的嫉妒、小氣、占有三個維度發(fā)展到了Richins和 Dawson[10]的中心、幸福、成功. 針對年輕一代，物質(zhì)主義量表做出來相應(yīng)的改進(jìn)，但仍然圍繞以獲取財富為中心、獲取財富等同于追求幸福、以財富的數(shù)量定義成功來進(jìn)行[11]。物質(zhì)主義在營銷中有著廣泛的應(yīng)用，物質(zhì)主義更高的消費者傾向于購買使用屬性不強而炫耀屬性更強的商品，進(jìn)行炫耀性消費[6]。物質(zhì)主義和地位聯(lián)系緊密，因此和炫耀常一起出現(xiàn)，對于中國人而言，物質(zhì)主義和炫耀性消費之間有著顯著的正相關(guān)[12]。其中，炫耀性傾向越高，越容易進(jìn)行炫耀性消費[9]。

2.3 面子意識

面子思想無論中外，Goffman[13]將面子定義為個人對正向社會價值的追求，成為面子研究的最初定義。許多研究曾對面子這一概念的測量做出過探究，目前比較成熟的為陳之昭[14]的面子需要測量量表以及周美伶的保護型與獲取型面子傾向測量量表，測量項目長達(dá)四十項。在此基礎(chǔ)上，寶貢敏[15]基于面子需求是多維度的觀點，將四十項測量融合，分為能力性需要、人際性需要和道德品質(zhì)性需要三類。其中能力性需要體現(xiàn)對自身能力和地位財富認(rèn)同的需要；人際性需要體現(xiàn)出對在群體里發(fā)揮正向作用，擁有廣闊的關(guān)系網(wǎng)和較高地位的需求；道德品質(zhì)性需求體現(xiàn)出對他人對自己的道德品質(zhì)的正向評價的需求。薛海波等[16]將面子意識分為仁義寬厚、能力成就、儀容儀表、關(guān)系和睦、社會認(rèn)可五個維度。認(rèn)為面子意識會對消費者的抉擇產(chǎn)生顯著的影響。鄭玉香[17]將面子意識分為群體的喜好與否、朋友是否購買、自己購買的品牌是否獨特和該品牌是否能帶來足夠的尊嚴(yán)感，并提示我國大學(xué)生的消費受到面子意識的強烈影響。面子意識會減少決策者的非倫理性行為，與道德品質(zhì)性需要相符[15]。面子思維在營銷中已經(jīng)有了廣泛的應(yīng)用，孫瑾[18]發(fā)現(xiàn)面子思維對保險產(chǎn)品的銷售具有顯著的正向影響，更注重面子的人群更容易消費保險產(chǎn)品。面子通常和地位、炫耀聯(lián)系在一起共同影響消費者的選擇，袁少鋒等[19]的研究表明面子意識和炫耀下消費有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，李東進(jìn)等[20]也得到相似結(jié)論炫耀性消費的影響因素很多，在中國情景下，面子意識是影響炫耀性消費的最顯著因素[21]。

2.4 參照群體

參照群體的概念首先產(chǎn)生在社會心理學(xué)領(lǐng)域，1942年海曼提出了“參照群體”概念，將其解釋為與其他群體相比較之后，對自身社會地位的認(rèn)知，該群體則為參照群體。隨后，這一概念被廣泛應(yīng)用到其他領(lǐng)域，在營銷學(xué)上，參照群體被理解為消費者在購買行為中用來參考和模仿的對象。參照群體的影響不僅包括直接接觸還包括間接接觸。Deutsch將參照群體的影響劃分為信息類影響和規(guī)范類影響兩大類，將規(guī)范類影響進(jìn)一步細(xì)分為功利性影響和價值觀表達(dá)[22]。信息類影響指的是消費者直接從參照群體處獲得信息，用于指導(dǎo)自身的消費行為；規(guī)范類影響指為了迎合所處參照群體的偏好和標(biāo)準(zhǔn)，遵從參照群體的動機和規(guī)范而進(jìn)行的購買行為。其中，功利影響為消費者遵從群體的規(guī)范，以免造成不恰當(dāng)?shù)南M選擇；價值觀表達(dá)為消費者對某類產(chǎn)品或服務(wù)的選擇，以表示出自己社會身份或社會認(rèn)同的目的，以期與參照群體表示一致的行為[23]。后有學(xué)者實證證明功利影響和價值觀表達(dá)沒有顯著區(qū)別，因此將參照群體的影響主要分為信息類影響和規(guī)范類影響。

2.5 自我滿足

自我滿足指的是消費者通過某些產(chǎn)品和品牌的購買行為從而獲得了滿足體驗，這種體驗來自對自我喜好的滿足。自我滿足意味著從購買行為中演化出自我體驗的個人意義[24]。Tsai等人通過實證提出個人導(dǎo)向的購買價值的四個維度：自我愉悅、自我禮贈、內(nèi)在自我一致、品質(zhì)保證。對于虛擬性炫耀產(chǎn)品而言，其并不存在產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)保證，應(yīng)予剔除，因此結(jié)合前人的研究提出自我滿足應(yīng)包含的四個維度。即自我愉悅，從產(chǎn)品使用中獲得了愉悅體驗，并不摻雜其他感情。自我禮贈，被認(rèn)為是特定情形下自身情感需求的滿足，比如升值之后加薪慶祝、心情低落時的發(fā)泄、壓力下的釋放等等[25]。內(nèi)在自我一致，指消費者感知到的產(chǎn)品形象與自我感知或自我期待一致，從而購買了該產(chǎn)品或品牌[24]。自我充實，消費者相信某個產(chǎn)品對自己有特殊意義，直接導(dǎo)致了購買行為，并獲得了充實感[25]。

2.6 研究假設(shè)

根據(jù)2.1-2.5的闡述，本研究提出以下7條研究假設(shè)。

H1：玩家面子意識對其炫耀心理有正向路徑影響；

H2：玩家物質(zhì)主義思想對其炫耀心理有正向路徑影響；

H3：玩家面子意識對其購買電競游戲炫耀性虛擬產(chǎn)品的意愿有正向路徑影響；

H4：玩家物質(zhì)主義思想對其購買電競游戲炫耀性虛擬產(chǎn)品的意愿有正向路徑影響；

H5：玩家炫耀心理對其購買電競游戲炫耀性虛擬產(chǎn)品的意愿有正向路徑影響；

H6：玩家所參照的群體對其購買電競游戲炫耀性虛擬產(chǎn)品的意愿有正向路徑影響；

H7：玩家購買電競游戲炫耀性虛擬產(chǎn)品的意愿對其自我滿足有正向路徑影響。

3 研究設(shè)計

3.1 電競游戲玩家訪談

由于目前學(xué)術(shù)界對電競游戲相關(guān)的研究極少，暫時沒有一個成熟有效的量表，而對于不同的研究對象完全參考類似研究所采用的量表有可能造成內(nèi)容效度的缺乏。為謹(jǐn)慎起見，本研究在2017年12月至2018年1月期間，對26位有過炫耀性虛擬產(chǎn)品購買行為的電競游戲玩家進(jìn)行了訪談，以獲取他們自身認(rèn)為的購買動機，并且與現(xiàn)有文獻(xiàn)的有關(guān)結(jié)論進(jìn)行對比，確保這類文獻(xiàn)的研究成果符合本文語境，從而保證量表的內(nèi)容效度。參加訪談的對象年齡處在15-35歲之間，其中男性19人，占訪談總?cè)藬?shù)比例為73.1%；女性7人，占訪談總?cè)藬?shù)比例為26.9%。訪談中，多位玩家的回答具有一定的重復(fù)。對訪談結(jié)果進(jìn)行整理，可得到這些玩家購買電競游戲炫耀性虛擬產(chǎn)品的典型動機如表2所示。

從訪談結(jié)果可見，曾有過購買電競游戲炫耀性虛擬產(chǎn)品的玩家典型購買動機基本符合現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于炫耀性消費動機的研究結(jié)論，完全涵蓋研究假設(shè)中所涉及的理論基礎(chǔ)，可以認(rèn)為這類文獻(xiàn)結(jié)論符合本研究語境。

3.2 變量量表設(shè)計

根據(jù)文獻(xiàn)研究和玩家訪談的結(jié)果，本研究設(shè)計如表3所示的指標(biāo)體系，共包含6個潛變量，20個觀測變量。對變量的衡量采用李克特5級量度，從1-5的選項分別表示“非常不同意”“比較不同意”“說不清”“比較同意”和“非常同意”。

3.3 結(jié)構(gòu)方程路徑模型

根據(jù)2.6所闡述的路徑假設(shè)，本研究建立如圖1所示的結(jié)構(gòu)方程路徑模型。

4 實證分析

4.1 數(shù)據(jù)收集與信效度檢驗

本次調(diào)查的對象為電子競技類游戲玩家，調(diào)查方法為網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查與發(fā)放紙質(zhì)問卷相結(jié)合的形式。共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷100份，回收100份，回收率為100%；發(fā)放紙質(zhì)問卷74份，回收50份，回收率為67.51%，總體回收率為86.20%。其中，有效問卷113份，有效率為75.33%，排除無效問卷的依據(jù)為答題時間≤60秒或答題出現(xiàn)明顯的規(guī)律性。

使用SPSS 19.0軟件對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析和效度分析，主要統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)分析結(jié)果如表4-7所示，結(jié)果顯示，問卷整體的Cronbachs α為0.950，每個潛變量的Cronbachs α均大于0.7，且各潛變量的組合信度CR值均大于0.8，說明數(shù)據(jù)具有十分良好的信度。

分析數(shù)據(jù)的KMO值并進(jìn)行Bartlett球形檢驗，得到各潛變量的KMO值在0.65以上，Bartlett球形檢驗P值<0.01，解釋的總方差均高于60%，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用驗證性因子分析法（CFA）對數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合效度與區(qū)分效度分析，結(jié)果表明：所有觀測變量在各自歸屬潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.6，各潛變量對應(yīng)觀測變量的路徑系數(shù)臨界比值較大，均能通過P<0.001的顯著性檢驗，因此數(shù)據(jù)具有良好的聚合效度；各潛變量的平均方差提取量AVE的平方根（表7中對角線上的數(shù)值）均大于該潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)（表7中非對角線上的數(shù)值），因此各潛變量之間可以明顯區(qū)分，數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

從初始模型的擬合情況來看，卡方值為748.91，較大。而各正向擬合指標(biāo)均在0.7左右，與理想指標(biāo)相比擬合效果一般。而反向擬合指標(biāo)近似誤差均方根也大于理想指標(biāo)。因此需要對模型進(jìn)行一定的修正。

4.3 模型修正

在使用初始模型進(jìn)行估計后，本文依據(jù)以下3個標(biāo)準(zhǔn)對模型進(jìn)行了修正。

（1）根據(jù)初始模型的路徑及測量系數(shù)的顯著性檢驗結(jié)果，未通過路徑及測量系數(shù)均不顯著的 “參照群體”和“炫耀心理”潛變量在模型中被排除；

（2）按照修正指數(shù)MI對模型進(jìn)行擴展。根據(jù)修正指數(shù)對變量間的關(guān)系進(jìn)行擴展，增加新的變量間聯(lián)系，減小卡方值，提升模型的整體擬合優(yōu)度。

（3）根據(jù)模型的實際意義，結(jié)合訪談內(nèi)容對模型進(jìn)行微調(diào)，使得模型更加符合實際意義。經(jīng)過修正，最終模型如圖3所示。

同時，根據(jù)表10和最終模型構(gòu)造，本文還發(fā)現(xiàn)：

（1）面子意識對物質(zhì)主義有顯著的正向影響。一個消費者的面子意識越強，物質(zhì)主義傾向也越強。

（2）物質(zhì)主義對自我滿足有顯著的正向影響。具有物質(zhì)主義傾向價值觀的消費者通過物質(zhì)的滿足實現(xiàn)自我的滿足，將自我滿足部分建立在物質(zhì)的追求和滿足上。

（3）自我滿足對購買意愿有顯著的正向影響。購買行為的出發(fā)點從根本上為獲得自我滿足感。

（4）物質(zhì)主義對面子意識和自我滿足的中介效應(yīng)成立，即對面子的偏好將通過物質(zhì)主義影響消費者的自我滿足程度。面子的部分意義在于能夠獲得自我滿足感。

（5）自我滿足對物質(zhì)主義和購買意愿的中介效應(yīng)成立，即物質(zhì)主義價值觀將通過自我滿足影響消費者的購買意愿。與物質(zhì)主義傾向使得消費者將擁有盡量多的物質(zhì)財富作為人生滿足的重要標(biāo)準(zhǔn)相符合。

（6）物質(zhì)主義與自我滿足共同作為中介，對面子意識和購買意愿的部分中介效應(yīng)成立，即面子意識可以通過物質(zhì)主義與自我滿足共同作為中介，影響購買意愿。面子意識更強的消費者本身會有更強的購買意愿，同時，面子意識更強通常物質(zhì)主義傾向也較強，更容易將擁有更多物質(zhì)財富作為自我滿足的一部分，因此更加強化購買行為。

5 結(jié) 語

本文通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行建模分析，檢驗了物質(zhì)主義、面子意識、自我滿足對于游戲中炫耀性消費的影響。總的而言，面子意識和物質(zhì)主義傾向?qū)τ谫徺I意愿均有正向影響。面子意識越強、越有物質(zhì)主義傾向的人越容易購買游戲中的炫耀性產(chǎn)品。并且對消費者而言，物質(zhì)主義和面子意識間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，二者通常不可分割，物質(zhì)主義傾向越強的人通常面子意識也更強。

眾所周知，經(jīng)濟不景氣時口紅銷售反而會達(dá)到頂峰，在經(jīng)濟學(xué)上稱為口紅效應(yīng)。對于女性消費者而言，經(jīng)濟不寬裕時無法支撐過高額消費，而口紅及類似的物品售價相對較低，購買起來不產(chǎn)生較大經(jīng)濟壓力，并且購買后與服裝等一樣易于展示，容易獲得較大的自我滿足，對于具有炫耀傾向的消費者而言，也容易在炫耀中獲得心理滿足。成本小而容易獲得心理滿足，因此反而在經(jīng)濟低谷達(dá)到銷售高峰。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品由于其特點十分適合該營銷思路?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如軟件、游戲最大的成本集中在開發(fā)成本，而在實際的銷售中，由于產(chǎn)品的虛擬屬性，邊際成本接近于零，因此可利用消費者的心理滿足和社交需求進(jìn)行低價而廣泛的銷售，巨大的用戶量和接近零的流通成本將帶來可觀的盈利。

物質(zhì)主義和面子意識在炫耀類游戲產(chǎn)品的銷售中有著重要作用，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可考慮用戶群體區(qū)分策略進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。應(yīng)用量表在用戶注冊時即進(jìn)行區(qū)分，或根據(jù)用戶的服務(wù)購買記錄搭建算法模型進(jìn)行區(qū)分，對于潛在群體進(jìn)行精準(zhǔn)商品推送。

利用社交情景也可對虛擬產(chǎn)品進(jìn)行銷售，如消費排行榜、游戲?qū)?zhàn)時VIP用戶有顯著標(biāo)志等都有利于對潛在消費者面子意識的激發(fā)，促進(jìn)潛在消費者轉(zhuǎn)化為消費者，提升產(chǎn)品銷售額。

同時，本文結(jié)論在游戲中的炫耀類產(chǎn)品，如皮膚等設(shè)計中也可有相關(guān)的應(yīng)用。付費皮膚的設(shè)計在外觀上可和免費皮膚有較大的視覺差異性，同時利用音效等強調(diào)其不同，在銷售中采取編號限量銷售，提升其稀缺屬性，激發(fā)其炫耀價值。

主要參考文獻(xiàn)

[1]孟祥軼， 楊大勇， 于婧. 中國城市炫耀性消費的特征及決定因素——基于北京市家庭數(shù)據(jù)的實證分析[J]. 經(jīng)濟研究，2010（z1）： 118-128.

[2]崔雪梅， 孟波. 旅游炫耀性消費類型的實證分析[J].華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2014，13（2）：94-101.

[3]姚登權(quán).炫耀性消費的社會本質(zhì)[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2010，39（6）：82-85.

[4]劉飛. 從生產(chǎn)主義到消費主義：炫耀性消費研究述評[J].社會， 2007， 27（4）：136-151.

[5]袁少鋒， 高英， 李寶庫. 炫耀性消費研究綜述與展望[J].經(jīng)濟問題探索，2012（6）：167-173.

[6]戚譯， 李文娟， 善挺棟. 基于“80后”炫耀性消費行為的營銷對策研究[J]. 東南大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2009（s1）：144-147.

[7]呂金城，許斗斗. 身份認(rèn)同背后的情感與理性——大學(xué)生炫耀性消費調(diào)查的社會學(xué)分析[J]. 福州大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2008，22（4）：50-55.

[8]王秀宏，孫靜.理性消費與炫耀心理對輕奢品牌購買意愿的研究[J].管理現(xiàn)代化，2017，37（4）：78-81.

[9]劉尊禮， 余明陽， 郝鴻. 品牌熟悉度與炫耀性傾向?qū)οM者購買意向的影響研究[J].軟科學(xué)， 2014，28（11）：98-102.

[10]Richins M L，Dawson S. Consumer Values Orientation for Materialism and Its Measurement： Scale Development and Validation[J]. Journal of Consumer Research，1992，19（3）：303-316.

[11]李靜，郭永玉.物質(zhì)主義價值觀量表在大學(xué)生群體中的修訂[J].心理與行為研究，2009，7（4）：280-283.

[12]王春曉，朱虹.地位焦慮、物質(zhì)主義與炫耀性消費——中國人物質(zhì)主義傾向的現(xiàn)狀、前因及后果[J].北京社會科學(xué)，2016（5）：31-40.

[13]E Goffman.On Face-work： An Analysis of Ritual Elements in Social Interaction[J].Psychiatry，1955，18（3）：213-231。

[14]陳之昭.面子心理的理論分析與實際研究[M]//翟學(xué)偉.中國社會心理學(xué)評論（第2輯）.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006：107-160.

[15]寶貢敏，趙卓嘉.面子需要概念的維度劃分與測量——一項探索性研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2009，39（2）：82-90.

[16]薛海波，符國群，江曉東.面子意識與消費者購物決策風(fēng)格：一項70后、80后和90后的代際調(diào)節(jié)作用研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2014（6）：65-75.

[17]鄭玉香.我國大學(xué)生面子消費決策行為特點的探索性研究[J].經(jīng)濟問題探索，2009（2）：55-60.

[18]孫瑾.基于風(fēng)險厭惡和面子需求視角的顧客忠誠驅(qū)動機制分析——以中國和新加坡保險服務(wù)業(yè)為例[J].管理評論，2014，26（7）：115-124.

[19]袁少鋒，高英，鄭玉香.面子意識、地位消費傾向與炫耀性消費行為——理論關(guān)系模型及實證檢驗[J].財經(jīng)論叢，2009（5）：81-86.

[20]李東進(jìn)，吳波，武瑞娟.中國消費者購買意向模型——對Fishbein合理行為模型的修正[J].管理世界，2009（1）：121-129.

[21]張圣亮，陶能明.中國情景下炫耀性消費影響因素實證研究[J].現(xiàn)代財經(jīng)：天津財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2015，35（4）：60-70.

[22]Park G W，Lessig V P.Students and Housewives：Differences in Susceptibility to Reference Group Influence[J].Journal of consumer research， 1977， 9（4）：102-110.

[23]Bearden W O， Michael J Etzel. Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions [J]. Journal of consumer research， 1982，9（2）：183-194.

[24]姜凌，周庭銳，王成璋.奢侈品牌消費中參照群體影響研究[J].管理科學(xué)，2009，22（5）：81-91.

[25]張昊，王澤博，赫鑫.個人享樂價值、奢侈品感知價值與購買意愿之間的關(guān)系[J].中大管理研究，2014，9（1）：59-75.