企業(yè)公益營銷的可持續(xù)發(fā)展研究

申笑梅 王榮華

摘 要：可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)廣泛應(yīng)用的概念，它不僅應(yīng)用到資源、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)方面，還發(fā)展到了教育、生活和藝術(shù)等領(lǐng)域。公益營銷一方面能夠幫助企業(yè)樹立良好的形象，增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的黏性，提高企業(yè)績效。另一方面有利于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，滿足公共訴求，提高社會(huì)效益。公益營銷作為一種新型營銷手段，已經(jīng)在實(shí)踐方面進(jìn)行了很多的探索活動(dòng)，但很多企業(yè)對(duì)公益營銷缺乏正確認(rèn)知，難以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，進(jìn)而使得營銷活動(dòng)難以持續(xù)進(jìn)行。本文以螞蟻森林為例，探討公益營銷的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而為企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)公益營銷目標(biāo)提供意見和建議。

關(guān)鍵詞：公益營銷；可持續(xù)；營銷能力

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）08-0081-02

在當(dāng)前的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，營銷已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要手段，公益營銷作為一種新型的營銷方式，獲得社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。公益營銷又稱“善因營銷”“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”“公益事業(yè)營銷”，2002年由盧泰宏、李榮武從國外引入事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的概念，但并未引起學(xué)界重視。劉勇、張虎將公益營銷定義為企業(yè)的營利性目標(biāo)和公益目標(biāo)的融合，通過公益活動(dòng)的有效宣傳、執(zhí)行和消費(fèi)者的主動(dòng)參與，為企業(yè)樹立良好的形象，從而影響消費(fèi)者心理及行為，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇購買該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的一種新型營銷方式。這一概念比較符合本文對(duì)公益營銷的理解。公益營銷作為一種新型營銷手段，國內(nèi)外很多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究，Revadee Vyravene， Fazlul K. Rabbanee 認(rèn)為公益活動(dòng)與企業(yè)的契合度，善因的重要性和善因的熟悉程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)公益營銷的認(rèn)可和參與度；朱翊敏基于不同信息框架，對(duì)企業(yè)與慈善事業(yè)契合度對(duì)公益營銷的影響進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)契合度不同，消費(fèi)者選擇也會(huì)產(chǎn)生變化，從而影響公益營銷開展；韓曉莉探析了企業(yè)實(shí)施公益營銷的誤區(qū)并對(duì)其提出了相應(yīng)的建議對(duì)策等。目前學(xué)界主要從公益營銷對(duì)企業(yè)績效的影響機(jī)制，消費(fèi)者對(duì)公益營銷的反應(yīng)機(jī)制，慈善捐贈(zèng)，公益活動(dòng)與公益營銷的影響等角度進(jìn)行了論證，但在公益營銷的可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域研究不充足，下面將以螞蟻森林為例，探討企業(yè)發(fā)展可持續(xù)公益營銷的途徑，從而提出培養(yǎng)企業(yè)公益營銷意識(shí)和發(fā)展企業(yè)營銷能力的建議。

一、 螞蟻森林中公益營銷的應(yīng)用

“每天叫醒我的不是鬧鐘，是螞蟻森林”，這是最近在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)?？吹降囊痪湓挕Ｎ浵伾质俏浵伣鸱煜轮Ц秾毱脚_(tái)上的一個(gè)小應(yīng)用，是基于綠色金融概念衍生的公益產(chǎn)品，它將消費(fèi)者的低碳行為在平臺(tái)上設(shè)置為虛擬樹的成長能量，虛擬樹能量經(jīng)過不斷積累就可以養(yǎng)成虛擬大樹，獲得一個(gè)大樹編號(hào)，聯(lián)合阿拉善SEE等公益組織為用戶在西部荒漠地區(qū)種下這個(gè)編號(hào)對(duì)應(yīng)的真正的樹。消費(fèi)者通過日常消費(fèi)就可以在西部地區(qū)種下一棵樹，成為環(huán)保大軍的一員，這吸引了很多消費(fèi)者參與。據(jù)了解，目前螞蟻森林用戶超過 3 億，截至 2017 年底，螞蟻森林已累計(jì)種植樹木1314萬棵，守護(hù)12111畝保護(hù)地，未來五年螞蟻森林將造林 600萬畝、相當(dāng)于植樹5億棵。聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）對(duì)螞蟻森林這一創(chuàng)新型的綠色金融實(shí)踐項(xiàng)目進(jìn)行了贊賞，認(rèn)為它作為一個(gè)樣本從中國輸出，為全球帶來新的視角，影響廣泛。螞蟻森林是支付寶的一個(gè)公益項(xiàng)目，更是一種公益營銷的手段。螞蟻森林用戶在增加的同時(shí)，支付寶的用戶也在逐漸穩(wěn)定甚至有所增加。螞蟻森林這一應(yīng)用為螞蟻金服創(chuàng)優(yōu)的同時(shí)促進(jìn)了環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，是公益營銷的成功示范。立足于綠色金融這一新領(lǐng)域，螞蟻森林在公益環(huán)保的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了很多人性化的服務(wù)。好友“互偷能量”以及“合種大樹”的方式滿足了人們的社交需求。此外，螞蟻森林收獲能量的時(shí)間大都集中在早上7點(diǎn)，又敦促消費(fèi)者養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，可以說是意外之喜。2017 年支付寶推出的螞蟻森林為好友澆水集五福的活動(dòng)吸引了更多的螞蟻森林用戶?？梢暬奈浵伾帧按禾烊タ礃洹钡幕顒?dòng)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)螞蟻森林的信任度和忠誠度。螞蟻森林在發(fā)展過程中關(guān)注客戶需求，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新服務(wù)，建立良好的用戶的關(guān)系，能夠很好地實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

在公益營銷的實(shí)踐活動(dòng)中，并不是所有的營銷活動(dòng)都像螞蟻森林一樣成功，2008 年是公益營銷發(fā)展的重要一年，汶川大地震后，王老吉捐贈(zèng)一個(gè)億使得口碑猛漲，提升品牌形象的同時(shí)也獲得了實(shí)質(zhì)的利益收獲，使得企業(yè)認(rèn)識(shí)到公益營銷的重要性。但是很多企業(yè)在進(jìn)行公益營銷時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)很多不適當(dāng)?shù)霓Z動(dòng)式的營銷活動(dòng)，達(dá)不到營銷目標(biāo)，反而產(chǎn)生負(fù)面影響，使公益營銷相關(guān)活動(dòng)難以持續(xù)發(fā)展下去。

二、 公益營銷如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，可以為企業(yè)在市場(chǎng)競爭中獲得巨大的競爭優(yōu)勢(shì)。營銷的目的是為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)，因此，營銷的可持續(xù)的發(fā)展，能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢(shì)，并不斷推動(dòng)公司向可持續(xù)性方向發(fā)展。黛安娜·馬丁、約翰·斯考滕在《可持續(xù)營銷》一書中談到，可持續(xù)營銷一方面是以一種可持續(xù)的方式營銷，另一方面需要營銷活動(dòng)的可持續(xù)。因此，想要實(shí)現(xiàn)公益營銷的可持續(xù)發(fā)展，需要企業(yè)在培養(yǎng)正確的營銷意識(shí)和優(yōu)秀的營銷能力的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營銷方式和營銷活動(dòng)的可持續(xù)。

（一）可持續(xù)的營銷方式

正確的公益營銷應(yīng)該成為一種可持續(xù)的營銷方式。在公益營銷活動(dòng)中，以一種可持續(xù)的方式營銷，需要企業(yè)具備一定的營銷能力，擁有優(yōu)秀的營銷能力的企業(yè)才能夠從戰(zhàn)略角度對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理規(guī)劃利用，實(shí)現(xiàn)營銷的目的，提升企業(yè)績效。在螞蟻森林的營銷活動(dòng)中不難發(fā)現(xiàn)，具有創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展意識(shí)的營銷團(tuán)隊(duì)為螞蟻森林的成功付出了巨大的努力，2017年8月16日上線的能量保護(hù)罩功能，11月實(shí)時(shí)看樹功能，2018 年春節(jié)期間好友互相澆水集五?；顒?dòng)都是應(yīng)消費(fèi)者需求做出的相應(yīng)調(diào)整，在不斷創(chuàng)新活動(dòng)中增強(qiáng)消費(fèi)者與螞蟻森林之間的黏性促進(jìn)了螞蟻森林的成功。此外，在支付寶平臺(tái)和螞蟻森林之間的良好契合度，提高了支付寶的競爭力，為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中大樹種植的成功概率提供了巨大的助力。因此，企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要根據(jù)市場(chǎng)情況制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，提高企業(yè)的營銷學(xué)習(xí)能力，營銷運(yùn)營能力，營銷創(chuàng)新能力，選擇合適的營銷活動(dòng)。

（二）營銷活動(dòng)的可持續(xù)

營銷活動(dòng)的可持續(xù)，需要企業(yè)具備可持續(xù)發(fā)展的能力。2008年萬科“捐贈(zèng)門”事件對(duì)萬科來說是一次滑鐵盧，對(duì)公益營銷更是一次大的沖擊。很多企業(yè)開始考慮是否能夠駕馭公益營銷這一手段，公益營銷的發(fā)展面臨中斷的危機(jī)。但是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的發(fā)展使得我國社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任提出了更高的要求，2016年《中華人民共和國慈善法》的施行，直接推動(dòng)了社會(huì)捐贈(zèng)的進(jìn)一步發(fā)展，公益營銷在市場(chǎng)競爭中作用難以忽視，公益營銷仍是企業(yè)重要的營銷手段。公益營銷未來應(yīng)該發(fā)展成為一種常態(tài)化，而不是短期的營銷行為。同時(shí)我們必須認(rèn)識(shí)到慈善捐贈(zèng)和企業(yè)績效之間的關(guān)系是復(fù)雜的，當(dāng)慈善捐贈(zèng)超出企業(yè)負(fù)擔(dān)能力時(shí)，企業(yè)就會(huì)面臨發(fā)展的危機(jī)，在有限的資源中如何尋找公眾和企業(yè)利益追求的平衡點(diǎn)是企業(yè)面臨的重要難題。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是公益營銷發(fā)展的前提，只有企業(yè)發(fā)展成功，營銷活動(dòng)才有能力開展，公益營銷才可能持續(xù)進(jìn)行下去，公益營銷目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。

三、 企業(yè)公益營銷可持續(xù)發(fā)展的建議

（一）樹立正確的公益營銷意識(shí)

對(duì)營銷活動(dòng)的正確認(rèn)識(shí)。公益營銷既是公益，更是營銷。談到公益營銷，不可避免地會(huì)涉及公益活動(dòng)和慈善捐贈(zèng)，很多企業(yè)對(duì)這三者之間的認(rèn)知容易出現(xiàn)偏差。公益活動(dòng)的順利開展是實(shí)現(xiàn)公益營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)進(jìn)行公益營銷時(shí)，需要考慮企業(yè)、公益活動(dòng)和消費(fèi)者三者之間的契合度問題，本身具有危害性的企業(yè)進(jìn)行不適當(dāng)?shù)墓婊顒?dòng)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒，對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面的影響，使得營銷活動(dòng)難以持續(xù)進(jìn)行。企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的公益營銷，讓營銷活動(dòng)與企業(yè)自身特質(zhì)一致才能更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。慈善捐贈(zèng)我國自古就有，但并未成為營銷手段。消費(fèi)者受我國傳統(tǒng)文化的影響，認(rèn)為慈善捐贈(zèng)行為不應(yīng)被大肆宣揚(yáng)，企業(yè)一再強(qiáng)調(diào)自己的捐贈(zèng)行為會(huì)是一種偽慈善，不利于公益營銷的開展。公益活動(dòng)和慈善捐贈(zèng)可以看作是公益營銷的一種手段，企業(yè)要進(jìn)行可持續(xù)的公益營銷，需要衡量企業(yè)實(shí)際情況，選擇合適的營銷活動(dòng)才能最大發(fā)揮公益營銷的作用。

正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的主體地位。消費(fèi)者對(duì)公益營銷的態(tài)度會(huì)極大地影響公益營銷的效應(yīng)，很多學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行了驗(yàn)證。當(dāng)前消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)的主體地位，互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展使得信息數(shù)據(jù)得到迅速傳播，可以方便消費(fèi)者了解企業(yè)的公益營銷情況，對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，從而進(jìn)行自身的消費(fèi)選擇。企業(yè)的公益營銷活動(dòng)能夠滿足消費(fèi)者需求，才能提高顧客滿意度和忠誠度，達(dá)到營銷的目的。螞蟻森林的公益營銷是一種參與性的營銷方式，它為消費(fèi)者提供可以進(jìn)行便捷環(huán)保的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者在日常生活中就可以“種樹”，參與環(huán)保行動(dòng)。同時(shí)不斷增加螞蟻森林的趣味，滿足人們的社交需求。螞蟻森林的成功之處，在于關(guān)注消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者，企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)具有重要意義。

樹立可持續(xù)的營銷意識(shí)?？沙掷m(xù)的營銷是指在實(shí)現(xiàn)一次營銷目標(biāo)的同時(shí)能夠滿足以后營銷活動(dòng)順利開展的需求。近年來出現(xiàn)很多轟動(dòng)式的公益營銷，這些營銷活動(dòng)追求一時(shí)的效應(yīng)，缺乏穩(wěn)定性，營銷效應(yīng)低下。陳光標(biāo)的裸捐在當(dāng)時(shí)引起了人們的熱議，他所在的企業(yè)一開始引起人們的關(guān)注，但不久之后被爆出慈善數(shù)字注水，慈善行為做假等的消息讓企業(yè)形象猛跌，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生厭惡情緒，這種曇花一現(xiàn)的公益企業(yè)現(xiàn)今已被消費(fèi)者排斥。公益營銷不應(yīng)該只成為企業(yè)利益追求的手段，更是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種活動(dòng)。能夠進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的公益營銷，才能夠在消費(fèi)者和企業(yè)之間建立起鞏固的橋梁。因此，企業(yè)要將公益營銷作為一種長遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略，勿將公益營銷當(dāng)作一次性營銷。

（二）提高企業(yè)的營銷能力

提高企業(yè)的營銷管理能力，建立科學(xué)的營銷管理體系。營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)管理，營銷活動(dòng)的策劃執(zhí)行等都是企業(yè)營銷活動(dòng)的重要組成部分，營銷能力的發(fā)展，需要有良好的營銷管理體系。制定營銷戰(zhàn)略，選擇合適的營銷組合，進(jìn)行科學(xué)的營銷活動(dòng)是進(jìn)行可持續(xù)營銷的基礎(chǔ)。在開展活動(dòng)過程中，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和需求，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，制定合適的影響策略，不斷提高企業(yè)的營銷運(yùn)營能力，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。此外還需關(guān)注營銷各部門之間的協(xié)調(diào)管理。

培養(yǎng)企業(yè)的營銷人才，塑造營銷文化。人才競爭是當(dāng)今社會(huì)競爭的重要內(nèi)容，優(yōu)秀的營銷人才對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的順利開展具有重要的影響作用。在營銷活動(dòng)中，在注重對(duì)員工營銷能力培養(yǎng)的同時(shí)不斷引進(jìn)專業(yè)營銷人才，建設(shè)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)。塑造企業(yè)營銷文化，一個(gè)企業(yè)的營銷文化會(huì)影響營銷活動(dòng)的選擇和實(shí)施。營銷創(chuàng)新意識(shí)、營銷可持續(xù)意識(shí)等都是營銷文化的一部分，員工在有利的文化背景中進(jìn)行營銷活動(dòng)，有利于營銷活動(dòng)的順利開展。

培養(yǎng)企業(yè)的營銷學(xué)習(xí)能力，學(xué)習(xí)借鑒國外公益營銷經(jīng)驗(yàn)。我國的公益營銷與發(fā)達(dá)國家的公益營銷有著明顯的差異。無論是最早實(shí)施公益營銷的運(yùn)通公司對(duì)自由女神像修復(fù)的捐贈(zèng)，還是之后普拉達(dá)集團(tuán)修復(fù)上海古屋榮宅舉辦早春秀，化妝品公司雅詩蘭黛的粉紅絲帶運(yùn)動(dòng)關(guān)注女性健康的營銷活動(dòng)，發(fā)達(dá)國家的營銷活動(dòng)都偏重于藝術(shù)、文化、健康等較高層次的需求。而我國公益營銷的活動(dòng)主要集中在教育、扶貧等領(lǐng)域，共享單車和螞蟻森林的公益活動(dòng)聚焦到環(huán)保工作上，符合社會(huì)發(fā)展要求，適應(yīng)了消費(fèi)者需求變化，更容易引起人們共鳴，營銷工作的開展更為順暢。因此，企業(yè)在發(fā)展?fàn)I銷能力的同時(shí)，需要關(guān)注外界營銷的變化，學(xué)習(xí)借鑒國外營銷經(jīng)驗(yàn)，探索新的公益營銷領(lǐng)域。

四、 結(jié)論

公益營銷在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益目標(biāo)的同時(shí)致力于滿足社會(huì)公眾利益，是一種雙贏的營銷方式。在公益營銷活動(dòng)開展過程中存在很多不確定的因素，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)公益營銷的目標(biāo)有所差異，公益營銷的可持續(xù)不易。企業(yè)應(yīng)努力形成對(duì)公益營銷的正確認(rèn)識(shí)，并提高企業(yè)的營銷能力。公益營銷應(yīng)該發(fā)展成為一種常態(tài)化的企業(yè)營銷，這種雙贏營銷活動(dòng)得以可持續(xù)進(jìn)行，對(duì)于企業(yè)和社會(huì)來說都是有積極意義的。

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作者簡介：

申笑梅，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生；

王榮華，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授。