廣西特色旅游名縣智慧旅游策略研究

摘要：2013年廣西全區(qū)建設(shè)一批特色旅游名縣，陽朔縣成為首批入圍的20個特色旅游名縣。本文分析了陽朔縣建設(shè)特色旅游名縣，發(fā)展智慧旅游的現(xiàn)狀和存在的問題，提出了政府為主導(dǎo)，建立陽朔縣智慧旅游服務(wù)體系、智慧旅游管理體系、智慧旅游營銷體系的建議。

關(guān)鍵詞：特色旅游名縣智慧旅游智慧管理智慧服務(wù)智慧營銷

一、“智慧旅游”國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

國外智慧旅游也稱為智能旅游，嚴格來說，國外并無“智慧旅游”這一專業(yè)術(shù)語，但國外將信息技術(shù)應(yīng)用于旅游業(yè)的研究和實踐開展得比國內(nèi)早。

“智慧城市”是IBM公司推出的一個商業(yè)計劃和項目，IBM公司將這些理念運用于旅游酒店接待業(yè)的實踐中來，提出“智慧酒店”的解決方案，主要包括后臺的集中化管理、云前臺、自助進店和離店等模塊。歐盟主要國家從2009年開始也著力開發(fā)遠程信息處理技術(shù)，建立覆蓋全歐的旅游交通無線通訊網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)智能化的旅游交通導(dǎo)航、信息發(fā)布、安全提醒、應(yīng)急管理等功能。[1]國外發(fā)達國家以市場為主體，政府主要提供制度的保障，企業(yè)通過信息技術(shù)的資源整合，商業(yè)模式創(chuàng)新等手段，發(fā)掘旅游者的潛在需求，促進旅游經(jīng)濟發(fā)展。

國內(nèi)智慧城市的研究始于2009年，智慧旅游的研究始于2010年。在我國，“智慧旅游”一詞最早由鎮(zhèn)江市旅游局明確提出的，并于2010年鎮(zhèn)江市開展了智慧旅游建設(shè)。2012年5月，為積極引導(dǎo)和進一步推動全國智慧旅游發(fā)展，國家旅游局確定了北京、武漢等18個城市作為國家智慧旅游試點城市。

張凌云提出，智慧旅游是基于新一代信息技術(shù)（也稱信息通信技術(shù)，ICT），為滿足游客個性化需求，提供高品質(zhì)、高滿意度服務(wù)，而實現(xiàn)旅游資源及社會資源的共享與有效利用的系統(tǒng)化、集約化的管理變革。也就是說，智慧旅游是一種管理。從內(nèi)涵來看，智慧旅游的本質(zhì)是指包括信息通信技術(shù)在內(nèi)的智能技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用，是以提升旅游服務(wù)，改善旅游體驗，創(chuàng)新旅游管理，優(yōu)化旅游資源利用為目標(biāo)。

二、陽朔縣擁有智慧旅游建設(shè)的諸多優(yōu)勢

“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”，陽朔擁有得天獨厚的自然風(fēng)光，又是國內(nèi)最早吸引海外背包客的目的地，陽朔旅游業(yè)已經(jīng)完全具備打造世界級旅游目的地的實力。2012年9月，陽朔正式成為全國首批5個“全國旅游標(biāo)準化示范縣”之一，是廣西唯一獲此項殊榮的縣城。2013年廣西全區(qū)建設(shè)一批廣西特色旅游名縣（市、區(qū)），陽朔縣成為首批入圍的20個廣西特色旅游名縣。2015年陽朔上榜TripAdvisor“旅行者之選全球最佳目的地”中國榜單國內(nèi)旅游目的地前十，2016年，陽朔成為廣西首個年游客接待量超千萬人次和首個旅游年收入突破百億元大關(guān)的縣，陽朔縣2014—2017年連續(xù)四年獲得中國最美麗縣第一名。

桂林將于2020年建設(shè)成為國際旅游勝地這一目標(biāo)已明確為國家戰(zhàn)略。在《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》提出構(gòu)建“一核兩極三帶多點”空間結(jié)構(gòu)，陽朔縣是“兩極”中的一極，同時《規(guī)劃綱要》提出“加快發(fā)展陽朔等重點旅游縣”，從財稅、投融資、行政管理體制等政策方面予以支持和資金投入。將陽朔縣的智慧旅游納入桂林國際旅游勝地建設(shè)，有助于明確建設(shè)主體并集約資源。[4]陽朔縣智慧旅游的發(fā)展，可以彌補基于“智慧城市”下的“智慧旅游”發(fā)展的不足。旅游并不僅發(fā)生在城市，旅游要比城市具有更廣泛的內(nèi)涵。

陽朔縣可以在創(chuàng)建旅游名縣的過程中大力發(fā)展智慧旅游，同時智慧旅游的發(fā)展對特色旅游名縣的建設(shè)有更大的促進和提升作用。陽朔縣可以在開展桂林國際旅游勝地建設(shè)、創(chuàng)建廣西特色旅游名縣的過程中，有效利用移動通信、智能終端、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等智能數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息技術(shù)，面向游客、旅游企業(yè)、旅游管理部門，構(gòu)建智慧應(yīng)用體系，合理設(shè)計智慧旅游相關(guān)服務(wù)與營收模式，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統(tǒng)化的整合和深度開發(fā)。可見，智慧旅游的發(fā)展有利于陽朔縣旅游產(chǎn)業(yè)的升級優(yōu)化，有助于陽朔縣特色旅游名縣的建設(shè)，亦有助桂林國際旅游勝地的建設(shè)。

三、陽朔縣建設(shè)特色旅游名縣，發(fā)展智慧旅游的現(xiàn)狀和存在的問題

（一）陽朔特色旅游名縣的建設(shè)富有成效

陽朔縣經(jīng)過多年的發(fā)展，實施品牌戰(zhàn)略和推進國際化，將生態(tài)產(chǎn)業(yè)和旅游融合，形成了自己獨有的特色：一是以漓江、遇龍河、世外桃源等景區(qū)和入選《世界遺產(chǎn)名錄》的陽朔葡萄峰林為主的山水觀光旅游產(chǎn)品；二是以西街、興坪、高田等特色小鎮(zhèn)和墨蘭山舍、云廬、秘密花園等精品民宿為代表的休閑度假旅游產(chǎn)品；三是以百里新村金桔產(chǎn)業(yè)、千畝茶園、桂陽公路旅游通道為代表的生態(tài)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；四是以《印象劉三姐》實景演出、陽朔漁火節(jié)等文化演藝品牌、舊縣、驥馬等傳統(tǒng)村落為代表文化旅游產(chǎn)品；五是以騎行、徒步、攀巖、房車露營、亞洲唯一分站賽的陽朔Maxi—Race國際山地越野賽、環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽、國際攀巖大賽等為代表戶外運動旅游產(chǎn)品；六是以外語學(xué)習(xí)、夏令營、山水寫生、攝影培訓(xùn)等為代表的修學(xué)旅游產(chǎn)品。

（二）陽朔縣發(fā)展智慧旅游方向明確，定位清晰

陽朔以打造“全球最佳旅居目的地”和“桂林國際旅游勝地南部全域旅游集散地”為目標(biāo)，實施“旅游+智慧”工程，深化“智慧旅游”建設(shè)。2016年6月21日，陽朔縣作為全國試點，成立“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”陽朔基地，通過互聯(lián)網(wǎng)工具、旅游大數(shù)據(jù)平臺、旅游電商平臺、智慧旅游解決方案等途徑，滿足行政管理部門、旅游企業(yè)及游客體驗的需求。2017年4月，陽朔縣綜合管理應(yīng)急指揮中心正式成立，該中心依托電子政務(wù)云的資源和技術(shù)優(yōu)勢，可即時可視化展示全縣即時交通治安情況、景區(qū)重點部位視頻、旅游資源分布等信息。

（三）陽朔縣建設(shè)特色旅游名縣，發(fā)展智慧旅游存在的問題

1.旅游建設(shè)存在重投資、輕管理、缺服務(wù)的現(xiàn)象?！爸腔勐糜巍背晒εc否既取決于政府部門的全面規(guī)劃，也取決于后續(xù)管理和服務(wù)的系統(tǒng)化。陽朔縣的高鐵站于2016年開通，但由于高鐵站距離陽朔縣城比較遠，游客在陽朔縣高鐵站下車后，還需要再坐一個小時左右的中巴到陽朔縣城，而從桂林火車站下車坐中巴到陽朔的時間也就一個半小時。陽朔縣政府部門將高鐵站安排在距離陽朔縣城偏遠的位置，有帶動其他地區(qū)旅游和經(jīng)濟發(fā)展的長遠考慮，但是從游客的角度來看，沒有體現(xiàn)出陽朔縣高鐵站的便利。政府部門應(yīng)從游客的角度出發(fā)，加快和完善陽朔公交調(diào)度中心的建設(shè)和管理，讓游客出高鐵站之后能便利出行到陽朔西街或陽朔周邊風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū)，既方便游客出行，又能帶動周邊經(jīng)濟的發(fā)展。

2.陽朔縣政府未能充分進行資源協(xié)調(diào)，沒有充分利用已有的設(shè)備發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。陽朔縣每年黃金周、旅游旺季和周末都存在景區(qū)交通嚴重擁擠的現(xiàn)象。陽朔縣建立了綜合管理應(yīng)急指揮中心，通過在縣城各主要路段、游客集散地、十里畫廊景區(qū)搭建前端視頻和終端設(shè)備，使用180度全景鷹眼攝像機等手段解決交通擁堵問題。但是陽朔縣政府并沒有充分利用這些設(shè)備及數(shù)據(jù)，而是于2017年8月26日至2017年8月27日，對城區(qū)部分城市道路、十里畫廊景區(qū)、遇龍河景區(qū)實施道路交通管制。陽朔縣人民政府實施交通管制的初心主要是緩解交通擁堵，提升旅游品質(zhì)，可是游客、當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)對交通管制認可度不高。交通管制政策使得自駕游游客急劇減少，景區(qū)內(nèi)酒店、民宿、餐館等收入明顯變少。陽朔縣政府完全可以通過現(xiàn)有的設(shè)備發(fā)揮云計算和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，通過預(yù)警預(yù)測來協(xié)調(diào)游客、景區(qū)、企業(yè)、監(jiān)管部門之間的關(guān)系，充分保障交通安全、提升交通系統(tǒng)運行效率和管理水平，從而緩解交通擁堵的矛盾。國內(nèi)的許多旅游目的地也有這樣的問題，九寨溝是國內(nèi)建設(shè)最早智慧景區(qū)，在2013 年“十一”期間九寨溝景區(qū)就出現(xiàn)了游客擁堵，場面失控、游客被長時間滯留的景象。作為世界聞名的旅游目的地陽朔縣更不能單純依靠行政命令、行政手段來緩解交通問題，應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)手段解決存在的問題。例如，當(dāng)游客數(shù)量超過景區(qū)承載時實施預(yù)警管理，實現(xiàn)客流量的有效疏導(dǎo)，讓游客、政府、企業(yè)、當(dāng)?shù)氐木用窬@益。

3.陽朔縣沒有充分調(diào)動旅行社、酒店、餐館等眾多小微旅游企業(yè)的積極性，使其自覺加入到陽朔縣旅游名縣和智慧旅游建設(shè)的活動中來。從陽朔縣的政府工作報告中可以看到，陽朔縣2017年主要還是以政府作為主導(dǎo)的各種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和引進大企業(yè)的招商活動促進經(jīng)濟增長，很少提及制定相關(guān)政策通過促進當(dāng)?shù)匦∥⒙糜纹髽I(yè)發(fā)展助推經(jīng)濟增長。陽朔旅游從業(yè)人員的構(gòu)成一部分是星級賓館、景區(qū)和大旅行社的員工，但更多的是當(dāng)?shù)刂行÷糜纹髽I(yè)從業(yè)者。陽朔縣多年的旅游發(fā)展離不開當(dāng)?shù)匦∥⒙糜纹髽I(yè)，只有讓其加入到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)之中，并不斷創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品、改善服務(wù)模式和提升經(jīng)營方法，才能真正提高陽朔縣旅游品質(zhì)。建設(shè)特色旅游名縣發(fā)展智慧旅游，不是政府“唱獨角戲”，而是要讓市場作用和政府作用有機結(jié)合、相互補充、相互協(xié)調(diào)、相互促進。

四、促進陽朔特色旅游名縣智慧旅游建設(shè)的建議

陽朔特色旅游名縣智慧旅游可以通過三大體系—智慧旅游服務(wù)體系、智慧旅游管理體系、智慧旅游營銷體系的建設(shè)得以實現(xiàn)。

（一）發(fā)展智慧旅游服務(wù)，建立移動公共服務(wù)平臺

智慧旅游服務(wù)是智慧旅游的核心內(nèi)容，也是未來旅游產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，陽朔縣應(yīng)首先發(fā)展智慧旅游服務(wù)，建立移動端的智慧旅游公共服務(wù)平臺。

在《廣西特色旅游名縣評定標(biāo)準》中，按照特色旅游名縣必須具備的素質(zhì)和當(dāng)前旅游發(fā)展形勢的現(xiàn)實要求，對特色旅游名縣應(yīng)具備的素質(zhì)和條件給出了量化指標(biāo)，其中游客滿意率不足80%的一票否決。由此可見，陽朔縣只有提高旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游的便捷性與舒適度，才能增強陽朔旅游的吸引力和競爭力，才可以繼續(xù)保持廣西特色旅游名縣的稱號。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線自助游市場保持高速增長，市場交易規(guī)模達到545.2億，預(yù)計2019年中國在線自助游市場交易規(guī)模將超1100億。[6]對旅游者而言，特別是自助行的游客，旅游包括了旅游之前的行程了解、預(yù)定和規(guī)劃，旅游途中的信息查詢，交通等即時服務(wù)以及旅游后評價分享、傳播等階段的信息服務(wù)體驗。為促進旅游資源的整合和深度開發(fā)利用，創(chuàng)建高品質(zhì)、高滿意度的旅游目的地服務(wù)體系，陽朔縣應(yīng)建立并開通對外發(fā)布旅游信息的智慧旅游服務(wù)移動端平臺。平臺可集合各個行業(yè)管理部門及其管轄領(lǐng)域的相關(guān)信息，將陽朔縣的天氣、公共交通實時情況、景區(qū)的活動、景區(qū)人流，甚至公廁、停車場位置等游客急需了解的相關(guān)信息展示出來，為游客提供即時咨詢服務(wù)。平臺還應(yīng)根據(jù)旅游者需要，為旅游者提供導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽和導(dǎo)購四個基本功能的服務(wù)。在自助游快速增長的形勢下，讓游客在陽朔獲取吃、住、行、游、購、娛方面所需的信息以及旅游支付、消費行為更多的可以通過移動終端得以實現(xiàn)。

陽朔縣的智慧旅游服務(wù)通過移動端平臺以游客、企業(yè)、居民、政府的需求為中心，充分利用現(xiàn)有建設(shè)成果，整合旅游要素和城市公共資源。此外，陽朔縣還可以通過陽朔旅游官方網(wǎng)站、旅游咨詢服務(wù)站、旅游目的地營銷系統(tǒng)、旅游呼叫中心等各種信息傳播媒介和服務(wù)咨詢通道為游客提供多種服務(wù)，并通過PC端，移動端平臺為游客投訴、維權(quán)等行為提供便利，維護陽朔縣的旅游市場秩序。

（二）發(fā)展智慧旅游管理體系，有效提升旅游管理能力

1.建立智慧化的旅游應(yīng)急預(yù)警處理管理系統(tǒng)。陽朔縣地質(zhì)條件復(fù)雜，地質(zhì)環(huán)境脆弱且雨量充沛，容易發(fā)生滑坡、危巖崩塌和洪澇災(zāi)害。2017年7月因洪澇災(zāi)害，桂林至陽朔的精華游航線全線封航，陽朔西街成了水街，所有景區(qū)臨時關(guān)閉。陽朔縣應(yīng)建立智慧化的旅游應(yīng)急預(yù)警處理系統(tǒng)，以基于地理位置定位的全球定位體系為中心，以計算機網(wǎng)絡(luò)體系為基礎(chǔ)，將陽朔縣不同行業(yè)不同部門的信息體系高度集成，及時預(yù)警突發(fā)情況，。

2.建立智慧化的旅游景區(qū)環(huán)境監(jiān)測管理系統(tǒng)。旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境是由大氣、水體、土地、生物及地質(zhì)、地貌等組成的綜合體，它構(gòu)成了景區(qū)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，關(guān)系到旅游景區(qū)的成敗興衰。在《廣西特色旅游名縣評定標(biāo)準》中，有旅游資源與生態(tài)環(huán)境保護各項要求和評分，特別提到了“旅游資源開發(fā)不破壞生態(tài)環(huán)境和自然景觀，不違規(guī)占用土地?！标査房h目前正在大力發(fā)展生態(tài)旅游，旅游環(huán)境的保護和監(jiān)測尤其重要。陽朔縣應(yīng)將全縣的旅游資源納入到現(xiàn)代化的技術(shù)和設(shè)備監(jiān)督保護范圍內(nèi)，對景區(qū)空氣、水質(zhì)、水量、降水變化、景區(qū)小氣候因子進行檢測并及時發(fā)布有關(guān)信息發(fā)布。同時制定相關(guān)政策法規(guī)，對企業(yè)進行嚴格管理，確保旅游景區(qū)周邊無污染源或污染企業(yè)，維系旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.建立智慧化的行業(yè)管理部門和旅游企業(yè)統(tǒng)一的監(jiān)測調(diào)度管理體系。旅游行業(yè)涉及的管理部門眾多，管理權(quán)屬復(fù)雜，涉及到交管局、住建部、文化局、工商局等各個行業(yè)管理部門；旅游企業(yè)往往也各自為政，難以協(xié)調(diào)管理。陽朔縣政府應(yīng)建立一個管理平臺，發(fā)布相關(guān)規(guī)定，依托信息技術(shù)，對各個行業(yè)管理部門及旅游企業(yè)實行監(jiān)管和信息收集，形成游客數(shù)據(jù)積累和分析體系，使得旅游主管部門、旅游企業(yè)和游客三者之間在監(jiān)測調(diào)度管理體系內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)有效的互動。

（三）發(fā)展智慧營銷體系，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

1.建立為旅游企業(yè)服務(wù)的智慧營銷平臺。《廣西特色旅游名縣評定標(biāo)準》把特色美食、特色餐館、特色商品、經(jīng)營本地特色的旅游紀念品、家庭作坊、商店、不同規(guī)模檔次和類型的星級飯店、文化主題旅游飯店等多種類型的旅游服務(wù)機構(gòu)囊括到評定的對象中來，由此可見，發(fā)展陽朔縣的智慧旅游，建立廣西特色旅游名縣，要求陽朔縣的大企業(yè)和中小旅游企業(yè)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣珌聿邉潓?yīng)的旅游產(chǎn)品，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，使旅游企業(yè)由傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營模式向精細化管理模式轉(zhuǎn)變。陽朔縣應(yīng)建立一個為全縣旅游企業(yè)服務(wù)的智慧營銷平臺，打造旅游大數(shù)據(jù)中心，提高數(shù)據(jù)的開放性和流通性，幫助旅游企業(yè)挖掘旅游熱點和游客興趣點，引導(dǎo)旅游企業(yè)根據(jù)陽朔的特色來策劃對應(yīng)的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新旅游者感興趣的旅游產(chǎn)品和營銷方式。

2.重視社會化營銷，塑造優(yōu)質(zhì)品牌和形象。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，游客從出發(fā)前的搜索比價，到預(yù)訂交易、旅途體驗、回顧反饋，移動端越來越貫穿用戶旅行的全過程。同時旅游者愿意通過親朋好友之間的推薦，包括社交媒體來獲得信息并確定目的地。在到達目的地之后，游客也習(xí)慣利用社交媒體來隨時了解朋友們的旅行進程，發(fā)布自己在旅游中的感受和豐富的照片及向朋友們收集旅游建議等。對旅游者而言，旅游是一個獨特的體驗，通過社交媒體可以滿足他們情緒或者心理的訴求。社會化媒體具有用戶基數(shù)大、互動性強、用戶關(guān)系密切等特點。陽朔縣的旅游企業(yè)，應(yīng)該利用旅游者的分享心理，鼓勵旅游者在游玩中通過微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻等自媒體平臺向親朋好友分享旅游體驗，引導(dǎo)他們通過自媒體參與到旅游線路的制定、旅游目的地的宣傳中來，以實現(xiàn)“病毒式”營銷的效果。

3.利用社會資源，拓寬營銷渠道。陽朔縣應(yīng)與旅游在線預(yù)訂網(wǎng)站合作，開展渠道整合與資源整合。整合以攜程、去哪兒、途牛等為代表的在線旅游服務(wù)平臺，將景區(qū)、酒店、交通等線下旅游產(chǎn)品資源轉(zhuǎn)移至線上，全方位整合旅游目的地產(chǎn)品和營銷渠道，從PC端到移動端，共同促進陽朔旅游升級。

陽朔縣發(fā)展智慧旅游建立特色旅游名縣，要以政府為主導(dǎo)，建立陽朔縣的智慧旅游服務(wù)體系、智慧旅游管理體系、智慧旅游營銷體系，為旅游企業(yè)，旅游者提供信息支持，讓市場作用和政府作用有機統(tǒng)一、相互補充，優(yōu)化自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高陽朔旅游業(yè)整體競爭能力。

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〔本文系2015年廣西區(qū)教育廳高?？茖W(xué)技術(shù)研究一般項目“廣西特色旅游名縣智慧旅游策略研究——以陽朔縣為例”（項目編號：KY2015B360）、2014年桂林旅游學(xué)院學(xué)?？蒲谢鹆㈨椧话沩椖俊皬V西特色旅游名縣智慧旅游策略研究——以陽朔縣為例”（項目編號：KY2014B06）、2017年桂林旅游學(xué)院學(xué)?？蒲谢鹆㈨椧话沩椖俊敖?jīng)濟新常態(tài)下廣西特色小鎮(zhèn)培育路徑研究”（項目編號：2017YB08）階段性成果。〕

（姜漓，桂林旅游學(xué)院。）