縣域保險市場營銷現(xiàn)狀及策略建議

摘要：近年來，隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村的快速發(fā)展，縣域保險的發(fā)展空間和潛力正在加速釋放。以青島財產(chǎn)保險市場為例，通過研究縣域保險市場的營銷現(xiàn)狀及整體市場的發(fā)展特征，發(fā)現(xiàn)目前縣域保險市場存在渠道建設滯后、渠道協(xié)同不足、產(chǎn)品單一同質、銷售缺乏管理、銷售支持平臺弱化等問題。提出持續(xù)強化銷售渠道建設、建立多渠道協(xié)作展業(yè)模式、探索定報價新模式、加快保險產(chǎn)品創(chuàng)新、完善銷售支持平臺等舉措，以期改善縣域保險市場的營銷現(xiàn)狀。

關鍵詞：縣域保險市場營銷多渠道協(xié)作

目前，新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略和縣域科學發(fā)展工作穩(wěn)步推進，縣域保險市場的發(fā)展速度逐步加快，競爭態(tài)勢逐漸升溫。保險公司紛紛在縣域設立機構，開展增員。然而多數(shù)主體的業(yè)務獲取能力卻滯后于縣域市場的發(fā)展，傳統(tǒng)優(yōu)勢弱化，發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。因此，財產(chǎn)保險行業(yè)的基層銷售機構逐漸開始積極研究縣域保險的發(fā)展形勢，認真推演縣域保險的營銷策略，以期實現(xiàn)自身的發(fā)展目標。

以下以青島財產(chǎn)保險市場為例，探尋保險公司縣域機構營銷策略的最優(yōu)組合。

一、縣域保險市場營銷現(xiàn)狀

（一）縣域經(jīng)濟快速發(fā)展，保費收入較快增長

隨著縣域經(jīng)濟地位的提升，縣域保險市場迎來快速發(fā)展時期。青島縣域財產(chǎn)保險市場的成長性持續(xù)快于市區(qū)及整體。2009年至2016年間，縣域市場保費收入從12.19億元，增長至40.29億元，年復合增速18.63%，快于市區(qū)增速（13.47%）5.16個百分點，快于整體增速（15.41%）3.22個百分點，縣域市場保費占比也從34.48%波動上升至41.81%，上升了7.33個百分點（見表3）。

2016年市場整體及市區(qū)保費剔除了“中國出口信用保險公司”保費收入，因其當年有政策性海外工程項目，與其余時點市場情況不可比，故分析時做剔除處理。

2016年底青島市縣域保險深度1.83%，保險密度2063元/人，與全國平均水平相比，分別低2.33個百分點和195元；與青島市平均水平相比，分別低1.54個百分點和1608元，縣域保險仍具有很大的發(fā)展?jié)摿Γㄒ姳?）。

（二）渠道布局不斷加快，機構數(shù)量持續(xù)增加

截止到2016年底，青島市有財險保險公司35家，在縣域市場設置分支機構的有26家。2009年至2016年間，財產(chǎn)保險市場主體數(shù)量從20家增長至35家，縣域市場主體數(shù)量也從17家增長至26家，其中城陽、開發(fā)區(qū)、即墨、膠州市場主體數(shù)量均達到了21家，膠南、平度市場主體數(shù)量達到18家，萊西市場主體數(shù)量達到13家（見表5）。從各區(qū)域主體數(shù)量變化情況來看，距離中心城區(qū)越近（如城陽），經(jīng)濟總量越高（如開發(fā)區(qū)、即墨、膠州），經(jīng)濟增速越快（如平度、膠南），保險經(jīng)營主體的數(shù)量就越多。

除傳統(tǒng)市場主體外，華安、浙商、泰山、英大、紫金、信達等一批新成立不久的公司，也紛紛在縣域市場設立機構，隨著主體數(shù)量的增加，縣域市場競爭和保源分割也日益加劇。

（三）產(chǎn)品結構單一同質，差異供給明顯不足

縣域中低端車消費需求旺盛，新車銷售持續(xù)釋放，車險保持較快增長。2012年至2016年間，縣域市場車險保費從19.33億元增長至34.70億元，年復合增速15.75%，2016年底縣域車險業(yè)務保費占比86.15%，而同期青島市場車險業(yè)務保費占比為66.95%，縣域除萊西、平度（農(nóng)業(yè)大縣，政策性農(nóng)險占一定比例）外，其余縣市車險業(yè)務保費占比均超過了87%（見表6），車險產(chǎn)品同質性高，針對性不強，車險市場競爭表現(xiàn)出從保源欠發(fā)達縣域向保源豐富縣域逐步遞增的梯度效應。

縣域制造業(yè)、物流業(yè)發(fā)達，新興產(chǎn)業(yè)、服務業(yè)發(fā)展提速，商業(yè)非車險（具體指非車非農(nóng)業(yè)務）保源豐富，發(fā)展?jié)摿薮?，但結構占比仍較低。2012年至2016年間，縣域市場商業(yè)非車險保費從2.47億元增長至4.29億元，年復合增速14.74%，2016年底縣域商業(yè)非車險業(yè)務保費占比10.64%，而同期青島市場商業(yè)非車險業(yè)務保費占比為31.89%（見表7），縣域商業(yè)非車險個性化、差異化產(chǎn)品供給不足，業(yè)務占比仍較低。商業(yè)非車險發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展程度存在顯著正相關，在經(jīng)濟發(fā)達的縣域，非車險保費規(guī)模高于發(fā)展中和欠發(fā)達縣域。

隨著政府提高財政補貼比例，擴大補貼品種，農(nóng)險業(yè)務持續(xù)快速發(fā)展。2012年至2016年間，縣域市場農(nóng)險保費從4963萬元增長至1.30億元，年復合增速27.10%，2016年底縣域農(nóng)險業(yè)務保費占比3.22%（見表8）。農(nóng)險發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟結構相關，在農(nóng)業(yè)大縣（如平度、萊西），農(nóng)險保費規(guī)模顯著高于其他區(qū)域。

（四）價格促銷成為主流，競爭秩序亟待規(guī)范

首先，縣域的居民保險意識不高，收入水平偏低，加之縣域小微企業(yè)不高，導致縣域保險消費者交費能力偏低，投保額度較小，風險損失概率高。其次，伴隨價格競爭、粗放經(jīng)營，行業(yè)成本持續(xù)升高。在外部監(jiān)管上，縣域保險市場沒有保監(jiān)會的分支機構，長期處于無主監(jiān)管的“真空”狀態(tài)，存在機構準入寬松和高管人員濫用等問題。第三，由于縣域保險市場所處的司法訴訟環(huán)境不佳，保險行業(yè)在訴訟案件審理、賠償標準確定等方面始終處于劣勢地位。

（五）銷售支持尚不完善，客戶服務效率不高

首先，保險公司在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村缺少服務網(wǎng)點，承保、出單、繳費、理賠等服務效率低，服務內(nèi)容少，服務體驗差，整體質量不高。其次由于縣域居民所處的地理位置相對分散，導致保險保源分布不均勻，保險服務人員難以有效抵達，保險服務質量難以保證。第三，農(nóng)村條件艱苦，展業(yè)難度較大，加之銷售人員成長通道不暢，流動性高，忠誠度低，從業(yè)人員不穩(wěn)定，專業(yè)人才缺乏，服務難以有效保障。

基于以上現(xiàn)狀分析，解決縣域保險市場存在的渠道建設滯后、渠道協(xié)同不足、產(chǎn)品單一同質、銷售缺乏管理、銷售支持平臺弱化等突出問題，需要結合保險公司基層機構的經(jīng)營實際，優(yōu)化設計營銷策略，釋放提升營銷產(chǎn)能。

二、營銷策略優(yōu)化建議

（一）持續(xù)強化縣域保險銷售渠道建設

1.推進電銷座席下沉。保險公司需要突出電商低成本獲取家庭自用車續(xù)轉業(yè)務的主渠道定位和司控渠道定位。由保險公司總部電商中心提供指導，支持電銷座席下沉。通過吸納優(yōu)秀電銷人員，引入行業(yè)先進經(jīng)驗，持續(xù)提升呼出成功率。依托電商低成本接觸客戶和專業(yè)銷售話術優(yōu)勢，協(xié)同車商及直營銷渠道開展家庭自用車續(xù)保，協(xié)同直營銷渠道開展家庭自用車轉保，利用協(xié)保員客戶關系聯(lián)系農(nóng)村家庭自用車客戶。

2.深耕車商渠道。保險公司需要直面車商作為新保業(yè)務主渠道和次新車續(xù)保重要輔助渠道定位，跟進新車銷售下沉趨勢，深耕車商渠道。組建縣域新車專營團隊，與理賠緊密協(xié)同，提升送修資源使用效率；布局二網(wǎng)/大賣場，建立與4S店之間理賠資源與費用資源互換機制，提高資源使用效率；建立車商分級分類管理，優(yōu)化資源配置，提升高產(chǎn)能車商對保險公司的業(yè)務貢獻，低成本獲取縣域新車業(yè)務，進一步提高新保率。

3.推動直營銷渠道專業(yè)化、團隊化管理。保險公司需要把握直營銷在商業(yè)非車和車隊業(yè)務主渠道定位和家庭自用車續(xù)轉保重要渠道定位，加快有效增員，推動專業(yè)化、團隊化管理。依托銷售人員基本法，搭建銷售人員擴展平臺，降低門檻、打開通道，鼓勵團隊自我裂變和自我擴張，建立有效增員模式。推動支公司按業(yè)務類別或目標客戶群設置專業(yè)化直營銷團隊，實施團隊化管理，鞏固發(fā)展商業(yè)非車業(yè)務和車隊業(yè)務，維護既有家庭自用車續(xù)保，協(xié)助車商及電銷開展次新車續(xù)保，自主開展與協(xié)助電銷相結合，做好轉保業(yè)務。

4.構筑協(xié)保員協(xié)同商業(yè)險展業(yè)模式。保險公司需要賦予協(xié)保員新的戰(zhàn)略定位，成為保險公司獲取農(nóng)村車險業(yè)務重要支撐渠道。強化隊伍建設與管理，構筑協(xié)保員協(xié)同車險展業(yè)模式。以在屬地有較強人脈關系人員為重點，充實協(xié)保員隊伍。鼓勵協(xié)保員從事或參與商業(yè)險業(yè)務，發(fā)揮協(xié)保員屬地社會關系優(yōu)勢，獲取農(nóng)村客戶真實信息，協(xié)助構建客戶信任關系，協(xié)同電銷坐席和服務專員，獲取農(nóng)村業(yè)務。打通費用給付通道，以費用給付為牽引，建立協(xié)保員獲取客戶信息、促成投保等關鍵動作的考核激勵機制。

（二）創(chuàng)新構建多渠道協(xié)作展業(yè)模式

保險公司需要遵循市場邏輯，針對不同細分市場，根據(jù)渠道定位，設計差異化業(yè)務獲取模式，以不同渠道的排列組合和職責分工，降低自身業(yè)務獲取成本和業(yè)務漏損，提高司控業(yè)務占比，建設具有競爭力的協(xié)同展業(yè)模式。

1.靠近中心城區(qū)的郊縣市場。保險公司需要針對保源豐富、車商重視續(xù)保、保險公司銷售外化特征，提高理賠送修資源效率，提升車商店內(nèi)份額；構筑“車商+電商+直營銷”多層級協(xié)同、逐級阻擊、多次促成的業(yè)務獲取模式，提高家庭自用車續(xù)轉率；戰(zhàn)略性發(fā)展電銷直通車業(yè)務，強化自有渠道與車商渠道協(xié)同，提升自身銷售能力。

2.遠離中心城區(qū)的發(fā)達縣域市場。保險公司需要針對保源豐富、中介齊全、二網(wǎng)占比高、續(xù)保重視不足、保險公司鄉(xiāng)村機構設置薄弱特征，強化與4S店協(xié)同，戰(zhàn)略性開展二網(wǎng)/大賣場渠道，提高新保率；在縣城構建“車商+電商+直營銷”多層級協(xié)同業(yè)務獲取模式，在非縣城構筑“協(xié)保員+電銷+服務專員”組成的、地空協(xié)同的業(yè)務獲取模式，提高城鄉(xiāng)家庭自用車續(xù)轉率，優(yōu)化整體市場布局。

3.農(nóng)業(yè)大縣市場。保險公司需要針對保源分散、新車異地購置多、綜拓發(fā)達、電銷占比較高、農(nóng)網(wǎng)商業(yè)險產(chǎn)能低的特征，高度重視電銷直通車渠道建設，戰(zhàn)略性推動協(xié)保員在商業(yè)險展業(yè)中的協(xié)同作用，在鄉(xiāng)村構建“協(xié)保員+電銷+服務專員”組成的、地空協(xié)同的業(yè)務獲取模式，在縣城及鎮(zhèn)區(qū)構建“車商+電商+直營銷”多層級協(xié)同的業(yè)務獲取模式，強化與新車承保機構聯(lián)動，做好次新車續(xù)保，提高城鄉(xiāng)家庭自用車續(xù)轉率。

（三）探索建立縣域保險定報價新模式

保險公司需要建立多維度風險定價模型，提升核保技術。建立在線投保平臺，支持客戶在線投保。導入核保規(guī)則引擎，擴大自動核保范圍，提升人工核保技術支持力度。依托大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)技術，構建領先的多維度風險定價模型；探索開發(fā)將承保風險細分為標準風險組合技術，建立非車險組合定價新模式，支持在線承保定報價。

（四）深入開展縣域保險產(chǎn)品創(chuàng)新

保險公司需要構筑民生保障網(wǎng)，搭建民生保險產(chǎn)品體系；有效化解社會治理矛盾，豐富責任類保險產(chǎn)品體系；提高災害救助參與水平，完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系；加大三農(nóng)保險創(chuàng)新力度，研發(fā)新型農(nóng)險產(chǎn)品；推動經(jīng)濟轉型升級，拓寬產(chǎn)品創(chuàng)新領域；支持中國企業(yè)走出去，積極探索外向型保險產(chǎn)品創(chuàng)新；迎接互聯(lián)網(wǎng)+時代，積極開展產(chǎn)品商業(yè)模式創(chuàng)新。

（五）優(yōu)化完善縣域保險銷售支持平臺

保險公司還應注重包含促銷策略在內(nèi)的銷售支持平臺建設，以強有力的平臺支撐營銷策略的實施。

1.建立面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)有影響力的公司品牌。明確保險公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場品牌定位，規(guī)劃品牌宣傳，加速提升保險公司品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)認知度；運用墻體廣告、廣播、宣傳單、口碑宣傳等媒介與政策支持型保險聯(lián)動，宣傳保險公司商業(yè)險業(yè)務；加大保險公司理賠宣傳力度，以理賠宣傳鎖定客戶。

2.建立高效的鄉(xiāng)鎮(zhèn)承保出單模式。加快推進面向銷售人員的移動銷售終端以及面向客戶的移動電商平臺建設，由銷售人員和客戶錄入投保信息，實現(xiàn)移動出單；加快推進各渠道線上多通道支付，減少面對面收費成本。

3.建立客戶滿意的縣域理賠服務模式。針對小額物損、責任明確案件，建立在線理賠團隊，指導客戶完成自助查勘，在線定損理算和賠款支付；加快推廣可視綜合移動服務平臺，利用后臺專業(yè)技術優(yōu)勢，指導前臺協(xié)賠人員做好查勘定損。

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（張?zhí)烨?，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司青島市分公司。）