中國-東盟國際馬拉松的SWOT分析

盧凌濤 劉龍飛 胡健華

1. 前言

近五年，中國馬拉松產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，馬拉松的賽事數(shù)量呈幾何增長(zhǎng)，年度參賽人數(shù)高達(dá)498萬，反映出馬拉松較高的受眾度，同時(shí)中國馬拉松市場(chǎng)在逐年擴(kuò)大。目前國內(nèi)馬拉松呈現(xiàn)賽事多，質(zhì)量參差不齊，發(fā)展各異的特點(diǎn)。中國-東盟國際馬拉松(簡(jiǎn)稱盟馬)在2017年首次開賽，為提高賽事的質(zhì)量，打造品牌，文章運(yùn)用SWOT分析法分析盟馬，以期為盟馬以及國內(nèi)其他馬拉松賽事提供參考。

2. 中國-東盟國際馬拉松簡(jiǎn)述

盟馬是一場(chǎng)全程海景的馬拉松賽，于2017年11月19日在中國南海之濱的防城港市舉行了首屆比賽，賽道穿過多個(gè)特色的城市人文景觀，如：伏波文化園、西灣跨海大橋、白鷺公園、北部灣海洋文化公園、白浪灘等。設(shè)置了三個(gè)競(jìng)賽項(xiàng)目：全程馬拉松、四分之一馬拉松，微型馬拉松。共計(jì)10047人參賽，其中全馬1212人，四分馬2211人，微馬6624人。有來自越南、老撾、柬埔寨、緬甸、波蘭、肯尼亞等國家的100多名外國運(yùn)動(dòng)員參賽。來自肯尼亞的選手以2小時(shí)19分54秒、2小時(shí)38分54秒的成績(jī)摘取男子、女子馬拉松桂冠。

3. 中國-東盟國際馬拉松賽的SWOT分析

SWOT分析，即態(tài)勢(shì)分析法，是一種對(duì)企業(yè)內(nèi)部分析的方法。它基于企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件，通過分析找出企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力，并有機(jī)地結(jié)合公司戰(zhàn)略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境[1]。其中，S、W、O、T表示優(yōu)勢(shì)(strength)、弱勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)、威脅(threat)。S、W是企業(yè)的內(nèi)部因素，O、T是企業(yè)的外部因素。

隨著社會(huì)發(fā)展，SWOT分析的應(yīng)用領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大，不再局限于制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等方面，而被應(yīng)用于城市發(fā)展、社會(huì)服務(wù)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、賽事管理等領(lǐng)域。文章運(yùn)用SWOT分析法，分析盟馬的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，外部機(jī)會(huì)與威脅，并構(gòu)建賽事的發(fā)展戰(zhàn)略矩陣，提出賽事的發(fā)展戰(zhàn)略。

3.1 優(yōu)勢(shì)(Strengths)

3.1.1 競(jìng)賽條件優(yōu)

盟馬的舉辦地---防城港是一座北部灣的海港城市，緊鄰東盟自貿(mào)區(qū)，區(qū)位優(yōu)越，賽事以聯(lián)動(dòng)?xùn)|盟、促進(jìn)體育交流為發(fā)展目標(biāo)。故取用中國、東盟兩詞創(chuàng)建中國-東盟國際馬拉松，這是首個(gè)在中國田徑協(xié)會(huì)以國家及國際組織注冊(cè)成功的馬拉松賽事，此項(xiàng)獨(dú)特的賽事IP，可開發(fā)的商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值高，地域特色突出。其全程賽道沿著北部灣海岸，海景優(yōu)美、風(fēng)光獨(dú)特，是國內(nèi)第一條全程海景的馬拉松賽道，又有別于廈門馬拉松(簡(jiǎn)稱廈馬)的折返海景賽道，這吸引大量慕名而來的選手。同時(shí)，作為中國田協(xié)、中央電視臺(tái)組織的系列賽事“奔跑中國”的第十四站，“改革開放”的第五站，CCTV-5對(duì)賽事全程直播，并在56個(gè)國家及地區(qū)同步播放，時(shí)長(zhǎng)達(dá)160分鐘。盟馬的傳播范圍廣、力度大，獲得的關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他非系列的馬拉松賽事。與其他馬拉松賽事相比，盟馬擁有優(yōu)越的辦賽條件，獨(dú)具特點(diǎn)。

3.1.2 參賽方式新

馬拉松的參賽方式一般包括：個(gè)人報(bào)名、團(tuán)體報(bào)名。部分賽事對(duì)達(dá)到一定人數(shù)的團(tuán)隊(duì)，給予報(bào)名費(fèi)減半的優(yōu)惠，不限定運(yùn)動(dòng)員水平，不設(shè)立跑團(tuán)獎(jiǎng)項(xiàng)。與之相比，盟馬的參賽方式有所創(chuàng)新。第一，增設(shè)精英團(tuán)體報(bào)名，不對(duì)大眾開放，組委會(huì)直接邀請(qǐng)東盟十國及中國的精英團(tuán)體參賽，每隊(duì)至少有9名男子、1名女子選手，且只限報(bào)馬拉松組別，依據(jù)累加10人完賽成績(jī)的總時(shí)間排名。這是國內(nèi)首個(gè)邀請(qǐng)東盟十國組團(tuán)參加且設(shè)立團(tuán)體獎(jiǎng)項(xiàng)、首個(gè)發(fā)起組建中國精英馬拉松隊(duì)的馬拉松。精英團(tuán)體的運(yùn)動(dòng)員需達(dá)到一定的運(yùn)動(dòng)等級(jí)，以保障產(chǎn)生較好的競(jìng)賽成績(jī)。此創(chuàng)新性的參賽方式，增進(jìn)了東盟國家的溝通、交流。第二，增設(shè)跑團(tuán)報(bào)名，各跑團(tuán)參加全馬、四分馬的選手均不少于5名，累加兩種項(xiàng)目競(jìng)賽凈時(shí)間的前5名，根據(jù)10人的總用時(shí)排名。盟馬開設(shè)跑團(tuán)報(bào)名，并設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，創(chuàng)新了參與方式，還促進(jìn)跑團(tuán)發(fā)展，讓運(yùn)動(dòng)水平中上的跑者有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，有動(dòng)力參與賽事。

3.1.3 辦賽熱情高

當(dāng)?shù)卣叨戎匾暿讓妹笋R的舉辦，積極統(tǒng)籌全市資源與力量，為賽事提供保障。賽前多次召開籌備會(huì)議，與組委會(huì)、公安、消防、醫(yī)院等各方人員交流、溝通，解決遇到的問題，并派代表到北京參加中國馬拉松博覽會(huì)，與其它城市的馬拉松組織者交流學(xué)習(xí)。防城港的市民們積極報(bào)名參賽，大力支持賽事，對(duì)競(jìng)賽期間為保障賽事安全而封鎖道路的行為表示理解，并在賽道邊為運(yùn)動(dòng)員們加油助威。另外，當(dāng)?shù)氐奈幕驹刚叻e極參與市政府為助力賽事而組織的文體展演，組成了多個(gè)方隊(duì)，包含京族舞蹈方隊(duì)、瑤族舞蹈方隊(duì)、獨(dú)弦琴表演等。文化志愿者們積極參與賽事的表演活動(dòng)，以行動(dòng)支持盟馬。防城港市的各方，用不同的方式支持賽事，辦賽熱情高。

3.2 劣勢(shì)(Weaknesses)

3.2.1 辦賽經(jīng)驗(yàn)欠缺

盟馬首次舉辦，與辦賽歷史悠久的北馬、廈馬相比，舉辦時(shí)間短，缺少組織賽事的經(jīng)驗(yàn)。因而，與賽事相配套的衍生活動(dòng)，盟馬組織策劃的少。經(jīng)驗(yàn)豐富的廈馬組織了馬拉松文化季，冠軍訓(xùn)練營、趣味啤酒跑、周年回顧展、親子馬拉松等多類型的配套活動(dòng)，賽事的參與性、趣味性高，不僅吸引人關(guān)注、參賽，還創(chuàng)造了賽事文化、構(gòu)建品牌賽事。由于賽事經(jīng)驗(yàn)的欠缺，盟馬招募選手的能力較弱，邀請(qǐng)不到世界排名靠前的專業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員，東盟十國的運(yùn)動(dòng)員并非都招募足夠。此外，防城港市從未組織過全國性的田徑類賽事，可借鑒的辦賽經(jīng)驗(yàn)欠缺。成為高水平的馬拉松賽事，盟馬還有很長(zhǎng)的路需走。

3.2.2 服務(wù)水平待提高

賽事服務(wù)是體育賽事的重要組成部分，賽事服務(wù)的好與壞，影響參賽者的賽事體驗(yàn)與反饋。優(yōu)質(zhì)的賽事服務(wù)對(duì)賽事的品牌建設(shè)、體驗(yàn)評(píng)價(jià)有良好的促進(jìn)作用。盟馬的賽事服務(wù)出現(xiàn)部分不足，一是賽前代領(lǐng)，代領(lǐng)人需要出示參賽者本人的身份證原件，才能代領(lǐng)他人的參賽物品。二是賽事T恤尺碼不合適。三是能量補(bǔ)給，后半程的能量補(bǔ)給站供應(yīng)生的香蕉，干擾全馬選手補(bǔ)給能量。四是賽事配速員存在亂帶配速的情況，影響部分實(shí)力較弱的選手完賽。這些都是細(xì)微的小事，卻能準(zhǔn)確地反映出賽事的服務(wù)水平與質(zhì)量。體育賽事的品牌建設(shè)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不僅需要激烈、精彩的競(jìng)賽，也需要貼心、細(xì)微的賽事服務(wù)。

3.2.3 市場(chǎng)營銷不足

體育市場(chǎng)營銷具有兩層含義，一是向消費(fèi)者直接營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，如體育培訓(xùn)、賽事門票、紀(jì)念品等；二是借助體育賽事或活動(dòng)營銷其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，如企業(yè)廣告、產(chǎn)品展示等[2]。然而，首屆盟馬并沒有開發(fā)出賽事的衍生產(chǎn)品，究其原因：一是首次辦賽，經(jīng)驗(yàn)不足、未能考慮此類開發(fā)；二是缺乏具有專業(yè)技能的設(shè)計(jì)開發(fā)人員、開展工作困難。與之相比，北馬、廈馬等賽事已設(shè)計(jì)、開發(fā)出賽事吉祥物、紀(jì)念杯、紀(jì)念郵冊(cè)等衍生品，不僅能創(chuàng)收，還能豐富賽事文化，增強(qiáng)賽事吸引力。因此，組委會(huì)應(yīng)重視開發(fā)作為賽事品牌文化傳播載體的衍生產(chǎn)品，可與專業(yè)公司合作設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售衍生產(chǎn)品，提高賽事的營銷水平。

3.3 機(jī)會(huì)(Opportunities)

3.3.1 國家利好政策

2014年國務(wù)院發(fā)布46號(hào)文件，即《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，提出將體育產(chǎn)業(yè)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量，首次將體育產(chǎn)業(yè)提升至國家層面，并大力扶持、發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。同年國家體育總局發(fā)布《體育總局關(guān)于推進(jìn)體育賽事審批制度改革的若干意見》，宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批權(quán)，將大部分賽事的組織、舉辦權(quán)交給社會(huì)，這為馬拉松賽事提供良好的發(fā)展契機(jī)。2017年國家發(fā)改委、體育總局等部門印發(fā)《支持社會(huì)力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動(dòng)方案》的通知，為馬拉松等大型賽事指明發(fā)展的方向、目標(biāo)。此外，在2013年李克強(qiáng)總理明確表示，轉(zhuǎn)變政府職能，簡(jiǎn)政放權(quán)是國家政府機(jī)構(gòu)改革的核心。將市場(chǎng)、社會(huì)能做好的事情交由它們來做，政府只需管好該管的事情。這也將轉(zhuǎn)變政府一手包辦體育賽事的模式，讓活躍的社會(huì)力量參與到賽事組織中，能迅速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的各種挑戰(zhàn)。國家的體育政策和政府職能的轉(zhuǎn)變，為馬拉松產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建良好的環(huán)境。

3.3.2 社會(huì)需求擴(kuò)大

國家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，2013年中國人均可支配收入為18311元，2017年達(dá)到25974元[4]，5年增加7663元。個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入增加，國民有能力、時(shí)間去購買、消費(fèi)各類體育產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)讓人們有機(jī)會(huì)參與馬拉松。馬拉松作為一項(xiàng)促進(jìn)身體健康的運(yùn)動(dòng)，還具有強(qiáng)烈的娛樂、社交屬性，參賽者可通過微博、微信等社交工具第一時(shí)間展示賽事現(xiàn)場(chǎng)、亮點(diǎn)與全程經(jīng)歷，并進(jìn)行溝通、互動(dòng)。根據(jù)馬斯洛需求層次定理，當(dāng)人們的生理需求、安全需求滿足后，會(huì)向社交需求層次發(fā)展。跑馬拉松可滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的社交需求。根據(jù)中國馬拉松官網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2011年參加馬拉松賽的人數(shù)為40萬，到2017年達(dá)到498萬，近12.5倍的增長(zhǎng)，跑馬拉松的人數(shù)急劇增加，社會(huì)對(duì)賽事的需求急劇擴(kuò)大，且強(qiáng)勁。(如表1)

另外，隨著經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)上漲，賽事對(duì)資金的需求逐漸增強(qiáng)，北京、廈門馬拉松每年投入上千萬元運(yùn)作賽事，倫敦馬拉松每年的資金投入高達(dá)到4000萬美元。馬拉松賽事的資金投入持續(xù)增多，其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)趨于穩(wěn)固，助力賽事各項(xiàng)工作的實(shí)施，提高賽事服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)賽事發(fā)展。

表1 2011-2017年中國馬拉松參賽人數(shù)與場(chǎng)數(shù)統(tǒng)計(jì)

注：數(shù)據(jù)來源于中國馬拉松官網(wǎng)。

3.3.3 科技的助推

體育與科技息息相關(guān)。體育賽事的舉辦，促進(jìn)科技的應(yīng)用；新型科技的運(yùn)用，又將促進(jìn)體育發(fā)展?？萍荚隈R拉松賽中隨處可見。馬拉松通過計(jì)算用時(shí)判定名次，包含個(gè)人計(jì)時(shí)芯片、計(jì)時(shí)毯等內(nèi)容的賽事計(jì)時(shí)系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生，它能夠快速、準(zhǔn)確的計(jì)算個(gè)人競(jìng)賽凈用時(shí)、路段時(shí)間，為賽事評(píng)判提供依據(jù)。賽事宣傳也運(yùn)用了大量科學(xué)技術(shù)，例如：電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的更新、提高，讓人能夠坐在家里觀看清晰的馬拉松賽。無人機(jī)運(yùn)用于賽事的拍攝、直播，多角度傳遞馬拉松的賽況。此外，參賽者通過手機(jī)、穿戴設(shè)備的運(yùn)動(dòng)APP記錄個(gè)人參賽的跑步時(shí)間、軌跡、成績(jī)等，通過數(shù)據(jù)、圖表展現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)能力。并使用微博、微信等社交工具，傳遞競(jìng)賽成績(jī)、賽況、過程等信息?？萍嫉倪\(yùn)用讓馬拉松賽事變得更好、內(nèi)容更豐富。

3.4 威脅(Threats)

3.4.1 體育法制不健全

體育法制，即體育法律制度，由國家機(jī)關(guān)制定，用以調(diào)整、確立體育活動(dòng)的法律和制度，是法制在體育領(lǐng)域中的運(yùn)用和體現(xiàn)[3]，，也包含體育活動(dòng)中依法辦事的原則。體育法制對(duì)規(guī)范體育競(jìng)賽等活動(dòng)，具有重要的作用。近年的馬拉松賽事多次出現(xiàn)“替跑”、“蹭跑”、使用興奮劑的現(xiàn)象。廈馬曾出現(xiàn)替跑者死亡事件。北京馬拉松也曾出現(xiàn)5名使用同款號(hào)碼布的跑者，他們的賽后合照一度引爆了全國的輿論。替跑等行為嚴(yán)重違反體育活動(dòng)中依法辦事的原則，并嚴(yán)重影響體育賽事。這些現(xiàn)象的背后，更讓人深思的是，現(xiàn)階段國內(nèi)體育法制的不健全，普法力度不足，立法較為滯后，執(zhí)法機(jī)構(gòu)尚未完全建立，體育法制建設(shè)還有待努力。

3.4.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

從2011年的22場(chǎng)賽事到2017年的1102場(chǎng)，6年間增長(zhǎng)近50倍，中國馬拉松呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，每個(gè)省份都組織了馬拉松賽事。國內(nèi)馬拉松的競(jìng)賽日大多數(shù)是在周末，一年約有100天的競(jìng)賽日。這意味著，2017年的平均每個(gè)競(jìng)賽日組織了11場(chǎng)賽事，密度特別大。高密度的競(jìng)賽日程有兩層含義：一是新興的馬拉松賽事與老牌、經(jīng)驗(yàn)豐富的馬拉松賽事在選取競(jìng)賽日上的競(jìng)爭(zhēng)；二是賽事間的高水平運(yùn)動(dòng)員數(shù)量、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，高水平賽事需要高水平的運(yùn)動(dòng)員來創(chuàng)造優(yōu)異的競(jìng)賽成績(jī)，以保障賽事的質(zhì)量。然而，高水平運(yùn)動(dòng)員的人數(shù)、時(shí)間、精力都是有限的，各大馬拉松賽事都在大力爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)這類稀缺資源，想要獲取此類資源具有一定的難度。如今的國內(nèi)馬拉松市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

表2 中國-東盟國際馬拉松賽的SWOT分析矩陣

3.4.3 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱

馬拉松是一項(xiàng)火熱的全民健身運(yùn)動(dòng)，具有入門門檻低，技術(shù)要求不高的特點(diǎn)。然而，這并不意味沒有門檻與技術(shù)要求。馬拉松是一個(gè)項(xiàng)長(zhǎng)為42.195公里的跑步項(xiàng)目，需較好的心肺能力、較強(qiáng)的肌肉力量、適量的營養(yǎng)補(bǔ)充，還需要良好的心理素質(zhì)作為支撐，否則完成的難度很大，甚至還會(huì)出現(xiàn)肌肉拉傷、暈厥、死亡等意外情況。目前，很多的馬拉松跑者基于嘗鮮、從眾、曬客等心理，缺少一定時(shí)長(zhǎng)的跑步訓(xùn)練、無10公里或半程項(xiàng)目的參賽經(jīng)歷，盲目的參加全馬項(xiàng)目，缺乏對(duì)馬拉松的體能、整體的認(rèn)知，低估參賽的風(fēng)險(xiǎn)。過去3年，每年國內(nèi)馬拉松賽事的死亡人數(shù)有4人左右，肌肉抽筋、拉傷等運(yùn)動(dòng)損傷情況不盛枚舉。以2016年的武漢馬拉松為例，賽后出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)性休克17人，暈厥12人，軟組織損傷985人，肌肉痙攣1969人，出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)傷病的總?cè)藬?shù)達(dá)3263人[5]。這反映出當(dāng)前很多跑者欠缺運(yùn)動(dòng)知識(shí)的儲(chǔ)備，對(duì)參賽的安全、運(yùn)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱。

4. 中國-東盟國際馬拉松賽的SWOT分析矩陣

根據(jù)前文分析，構(gòu)建SWOT分析矩陣，提出四種發(fā)展戰(zhàn)略。依據(jù)定義，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”(即內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))和“可能做的”(即外部的機(jī)會(huì)與威脅)之間的有機(jī)組合。因而，SO戰(zhàn)略是基于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，充分利用外部機(jī)會(huì)，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)有機(jī)結(jié)合、促進(jìn)發(fā)展的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略；WO戰(zhàn)略是認(rèn)清內(nèi)部劣勢(shì)，通過爭(zhēng)取外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略是立足于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，盡可能消除外部威脅的多種經(jīng)營型戰(zhàn)略；WT戰(zhàn)略是盡可能的回避內(nèi)部劣勢(shì)、消除外部威脅的防御型戰(zhàn)略。(如表2)

綜合分析得出，盟馬的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，外部機(jī)會(huì)多于威脅，賽事應(yīng)發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，盡力彌補(bǔ)劣勢(shì)，充分利用外部機(jī)會(huì)，積極消除威脅。并綜合選擇、使用四種賽事發(fā)展戰(zhàn)略，以提升賽事的競(jìng)爭(zhēng)力、整體水平。

5. 結(jié)語

東盟國際馬拉松是一項(xiàng)年輕的國際性單項(xiàng)體育賽事，擁有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境與優(yōu)越的辦賽基礎(chǔ)，其商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值巨大，賽事的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，外部機(jī)會(huì)眾多。同時(shí)，面臨不可忽視的內(nèi)部劣勢(shì)與外部威脅。賽事應(yīng)綜合選擇、使用發(fā)展策略，以促進(jìn)賽事的良性發(fā)展。相信在組委會(huì)、當(dāng)?shù)卣?、居民的共同努力、協(xié)作下，盟馬能夠成為一項(xiàng)著名的馬拉松品牌賽事。