騰訊體育網(wǎng)絡直播“付費模式”研究

譚翰林

摘要：本文通過文獻資料法、個案分析法對騰訊體育網(wǎng)絡直播平臺的“付費模式”進行研究，發(fā)現(xiàn)了騰訊體育網(wǎng)絡直播“付費模式”存在的問題，并且提出了相關(guān)的建議措施。

關(guān)鍵詞：騰訊體育 網(wǎng)絡直播 付費模式

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）14-0058-02

國務院于2014年10月正式頒布了《國務院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，此后各大公司開始在體育場上游進行布局爭奪優(yōu)質(zhì)賽事的IP版權(quán)，這其中最受矚目的便是騰訊體育以5億美元的價格獲得了NBA的中國大陸地區(qū)獨家播放權(quán)。騰訊體育在獲得NBA獨家播放權(quán)之后，便開始培育自己的體育賽事網(wǎng)絡直播“付費模式”。體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為下一座露天金礦，騰訊體育能夠從樂視手里爭到NBA的獨家播放版權(quán)是因為其擁有差異性的全媒體平臺資源以及騰訊公司的導流能力。本文正是以騰訊體育為例，分析其“付費模式”，找出存在的問題并且提出相應的建議。

一、騰訊體育網(wǎng)絡直播“付費模式”分析

騰訊體育改變了以前免費轉(zhuǎn)播+轉(zhuǎn)播前廣告+冠名的模式，變成“付費與免費并行+會員享有特權(quán)”。騰訊體育會員分為兩類：第一類是騰訊體育會員，可以觀看所選NBA球隊的全部比賽+英超等頂級賽事直播。收費情況是：一個月30元，3個月73元，年費268元。第二類是騰訊體育高級會員，暢享NBA全部比賽+英超等頂級賽事直播。收費情況是：一個月88元，3個月198元，年費798元。會員享有五項特權(quán)：（1）專享會員場比賽。騰訊體育會員可以觀看由NBA官方授權(quán)在騰訊平臺播出的全部場次直播，比非會員用戶多50%的直播場次，同時還可以隨時觀看精彩集錦點播及比賽回放。（2）免廣告。騰訊體育會員觀看全部比賽免前貼廣告，享受最直接的觀賽體驗，精彩賽事無需等待。（3）藍光視頻。所有NBA直播（含免費場次）享有1080P藍光超清，完美畫質(zhì)還原賽場精彩戰(zhàn)況。（4）上帝視角。多機位NBA直播，多視角觀賽體驗，真正是“在騰訊在現(xiàn)場”的高級享受。（5）互動權(quán)益翻倍。騰訊體育會員在參與互動時有機會獲得雙倍K幣獎勵，未來還有更多特權(quán)。

二、騰訊體育網(wǎng)絡直播“付費模式”存在的問題

（1）付費直播節(jié)目內(nèi)容單一。雖然騰訊體育借助騰訊這個平臺起步早且資源豐富，但是掩蓋不了其付費體育賽事內(nèi)容單一的問題。就比賽內(nèi)容來看，目前騰訊體育付費直播的內(nèi)容是以NBA獨家轉(zhuǎn)播為核心，打包捆綁著英超、NFL、NCAA等內(nèi)容，即是以流量最多的比賽為賣點，培養(yǎng)其他賽事的觀看習慣，以便以后將其他賽事逐漸加入到付費觀看的主流。但是除了NBA和英超之外其他比賽類型基本不排，長此以往會造成觀眾觀賞疲勞的體驗。在比賽解說方面，大部分是在演播室內(nèi)進行且單調(diào)乏味，而且相同比賽傳統(tǒng)的電視媒體CCTV5的NBA賽事內(nèi)容相對來說更加精彩。這會使互聯(lián)網(wǎng)端口的付費直播會員感到索然無味，影響觀看體驗。

（2）付費與免費場次不協(xié)調(diào)。騰訊體育在2015年以5億的價格拿下了NBA未來五個賽季的網(wǎng)絡獨播權(quán)，之后立即對部分賽事進行“付費模式”的培育，到了2017年基本上每天的NBA直播賽事基本只有1～2場是免費場次，其他的全都是付費觀看，短短的兩年時間里觀眾基本上就沒有免費的賽事可看，這會使觀眾產(chǎn)生抵觸的心理。付費場次與免費場次的不協(xié)調(diào)，很可能使部分受眾從平臺流失轉(zhuǎn)而去其他平臺觀看。

（3）會員價格不應當以時間定位。騰訊體育的會員制度不合理，價格不應當以時間計算，這樣會導致客戶的大量流失。騰訊體育會員分為兩類：第一類是騰訊體育會員，可以觀看所選NBA球隊的全部比賽+英超等頂級賽事直播。收費情況是：一個月30元，3個月73元，年費268元。第二類是騰訊體育高級會員，暢享NBA全部比賽+英超等頂級賽事直播。收費情況是：一個月88元，3個月198元，年費798元。以上的會員定位方式看上去很誘人很合理，基本國內(nèi)的視頻平臺都是這樣計算費用的。但是經(jīng)常觀看體育賽事直播的老用戶應該知道，NBA的常規(guī)賽在每年11月第一個星期的星期二正式開始，次年的4月20日左右結(jié)束，每支球隊均參加82場比賽；而季后賽是在常規(guī)賽之后，也就是每年的4月下旬開始進行，直到六月中旬決出總冠軍為止。這樣來看如果以時間定位比賽，從平臺的角度來看是簡單穩(wěn)賺的，但對于受眾而言尤其是那些鐵粉們，他們會覺得在有的月份比賽場次多且精彩，有的月份比賽少還不精彩，甚至買了一個月的會員沒看幾場比賽會員就沒了，會使用戶的使用體驗下降甚至導致客戶流失。

三、對騰訊體育賽事直播“付費模式”的建議

（1）內(nèi)容為王，完善付費直播節(jié)目內(nèi)容。體育賽事的網(wǎng)絡直播應當立足于內(nèi)容進行發(fā)展，如果想吸引廣大受眾接受

“付費模式”，那么內(nèi)容的質(zhì)量就是第一位的，受眾會對那些優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容IP買單。因此需要對直播網(wǎng)站相對單一的內(nèi)容進行調(diào)整和改善。首先，應當豐富付費比賽的類型。除了NBA和英超之外，還應當繼續(xù)增加其他比賽的類型以及自制節(jié)目的制作。其次，利用好演播室的資源。一個比賽的直播分為賽前、賽中、賽后。在賽前應當多對球隊的戰(zhàn)術(shù)、球員的狀況進行介紹，并且通過有獎競猜的方式調(diào)動觀眾的積極性。在比賽中，主持人和嘉賓應當更加激情并且通過各種方式與觀眾互動。在賽后應當進行總結(jié)分析、采訪。最后，賽事回顧和賽事集錦的制作應當更加精致更加及時。只有不斷完善付費直播賽事的內(nèi)容，才能從最根本上增強與用戶的黏性。

（2）合理調(diào)整，適當增加免費比賽場次和類型。騰訊體育在2015年拿到NBA賽事獨播權(quán)之后，立即開始付費模式的培育，到了2017年基本上每天最多有一場免費的NBA賽事可以觀看，這樣的節(jié)奏會使受眾產(chǎn)生抵制情緒，嚴重的會使大部分受眾從平臺流失。我們知道2年的時間真正去培育一種消費習慣，而且這種消費習慣還不是生活必備的，這是非常難的，如果急于求成可能會適得其反。因此，騰訊體育應當調(diào)整自己的付費賽事場次，增加一些免費的NBA場次，因為這是用戶能留在騰訊體育的根本原因，可以增強用戶的忠誠度。另外要增加一些完全沒有付費的比賽類型，這樣更加合理。

（3）會員戰(zhàn)略，價格應當以觀看場次計費。我們知道騰訊體育會員制度的價格定位是按時間劃分，即一個月、三個月、全年三個選項。但是NBA的賽事不是全年每個月都有，如果趕上開始月和結(jié)束月觀眾依然不能享受到價格與時長對等的服務，對于平臺來說這是穩(wěn)賺不賠的，但是對于會員來說這是一種欺騙，是一種不舒適的消費體驗。況且騰訊的NBA賽事現(xiàn)在還不能完全覆蓋每支隊伍的32場比賽，如果其他平臺積極購置版權(quán)、調(diào)整會員策略，可能會給騰訊帶來危機。因此，一個雙贏的辦法是，以比賽場次或者輪次來定位會員的價格，這樣付費會員就會從心理上感覺到真正的公平，感覺真正地被尊重。

四、結(jié)語

本文通過對騰訊體育的“付費模式”進行研究，指出了目前騰訊體育網(wǎng)絡直播“付費模式”存在的問題，并且提出了相關(guān)的意見措施。付費體育賽事直播正處于培育期，稱得上是露天金礦，或者說是下一個“風口”，正因為這個行業(yè)剛剛起步并且還存在大量未解決的問題，我們需要提前布局不斷開拓嘗試，在打造自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的同時，要對市場進行深度的剖析，才能發(fā)現(xiàn)符合我們自己的發(fā)展模式和方向。

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責任編輯：于蕾