“中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村”的成名之路

在2013年中央城鎮(zhèn)化工作會議上，首次將“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的詩意生活寫進中央文件。這種“鄉(xiāng)愁”，帶火了湖光山色兩相和的鄉(xiāng)村風景，也燒旺了花樣繁多風味足的鄉(xiāng)村味道，引爆了遠離都市繁華卻不乏市井里弄韻味的鄉(xiāng)村游。如今，鄉(xiāng)村旅游已成為中國最具潛力與活力的旅游板塊之一，越來越多的旅游愛好者開始尋覓古樸純真、漁歌唱晚的農(nóng)耕生活，吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂，成了眼下游客熱衷的旅游休閑方式。

陜西省禮泉縣袁家村，從一個貧困的小鄉(xiāng)村一躍為年收入超過10億元的鄉(xiāng)村旅游勝地，靠的正是鄉(xiāng)村游。

走進禮泉縣袁家村，驢拉著磨研著辣椒面，白嫩的豆花、醇香的糧食醋……各種香味涌上人的鼻尖，仿佛一下子回到了從前。麻花、油茶、油潑辣子、粉絲湯羊血、茯茶、蓼花糖、陜北馃餡、瓊鍋糖、空心掛面……集聚了關(guān)中所有美食的袁家村讓人流連忘返。

說到袁家村，一天游客18萬人，僅餐飲業(yè)的日營業(yè)額已超過200萬元。一年加上其他收入，基本上超過10億元。

袁家村以“關(guān)中印象”為體驗核心，是陜西省乃至全國最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游勝地之一。2014年10月，在原農(nóng)業(yè)部、環(huán)保部等六部委聯(lián)合開展的“2014尋找中國最美鄉(xiāng)村”活動中，袁家村榮獲“中國十大美麗鄉(xiāng)村”稱號。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的十多年里，袁家村接連獲得了全國生態(tài)示范村、全省新農(nóng)村示范村、中國傳統(tǒng)村落、中國最有魅力休閑鄉(xiāng)村、國家特色景觀旅游名村、2013年度最美鄉(xiāng)村、陜西省著名商標、國家AAAA級旅游景區(qū)等稱號。

袁家村是怎么從一個戶籍人口62戶286人，屬性為貧困的小鄉(xiāng)村，成長為日進斗金、全國各地爭相模仿的典范的呢？

袁家村發(fā)展歷程

袁家村的發(fā)展主要經(jīng)歷了村辦經(jīng)濟的起步與發(fā)展、轉(zhuǎn)型鄉(xiāng)村旅游、“關(guān)中印象”品牌建設(shè)三個階段。

第一，村辦經(jīng)濟的起步與發(fā)展。

20世紀70年代以前，袁家村是當?shù)赜忻呢毨Т濉?0年代初，郭裕祿當選袁家村村主任，帶領(lǐng)袁家村村民建立水泥廠、硅鐵廠等走上了經(jīng)濟發(fā)展的道路，并且在90年代的時候優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開始涉足旅游、餐飲等行業(yè)。

第二，轉(zhuǎn)型鄉(xiāng)村旅游。

進入21世紀，粗放型的工業(yè)之路走到了盡頭，袁家村審時度勢，及時轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，開始發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。2007年，袁家村開始建設(shè)鄉(xiāng)村旅游項目，首期投入資金建設(shè)高檔的關(guān)中戲樓、文化健身廣場以及村史館、毛主席雕像等文化設(shè)施。村里聘請專家學者出謀劃策，確立了“休閑農(nóng)耕文化興業(yè)、旅游服務(wù)富民”的發(fā)展思路。

依據(jù)袁家村休閑農(nóng)業(yè)示范區(qū)規(guī)劃，投資建成了融關(guān)中作坊、關(guān)中民俗、關(guān)中小吃、關(guān)中雜耍等于一體的康莊北街，形成了著名的“關(guān)中印象體驗地”休閑旅游品牌。隨后，又打造了“袁家村·田園居”關(guān)中民居創(chuàng)意文化一條街，興建畫廊、陶吧、手工藝作坊等，為創(chuàng)意人士提供藝術(shù)創(chuàng)作和作品展示的空間，為袁家村注入更多的文化元素。袁家村還大膽引進外資，如西餐廳、阿蘭德會所等，吸引更多外籍游客。

第三，“關(guān)中印象”品牌建設(shè)。

客觀看，袁家村的自然條件并不占優(yōu)，村里的建筑也是文革后修建，沒有留存下來的歷史風貌。但袁家村選擇了重建之路，通過仿舊重新規(guī)劃建設(shè)景觀體系、產(chǎn)業(yè)格局和鄉(xiāng)村功能，集成展示關(guān)中民俗和鄉(xiāng)土風情，將關(guān)中地域性的文化資源轉(zhuǎn)化為袁家村的獨有資源，圍繞民俗文化打造出特有的“關(guān)中印象”品牌形象。

現(xiàn)在，游客在袁家村可以體驗到古樸的鄉(xiāng)村風情：具有仿古特色的光滑青石街、青磚灰瓦農(nóng)房等典型的關(guān)中民居格局；油坊、布坊、醋坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、藥房則呈現(xiàn)原生態(tài)的關(guān)中生活圖景；按照傳統(tǒng)工藝自制的酸奶、油炒辣面兒、醪糟、香醋、豆腐，散發(fā)出讓人親近的老味道；擺在街邊或店鋪里的各種農(nóng)具、作坊工具以及家具，使人穿越來到了古村落。

袁家村運營管理模式

袁家村的成功絕非偶然，現(xiàn)在，鄉(xiāng)村旅游遍地開花，各式各樣，其中不乏仿效袁家村的，但是袁家村仍然保持持久的生命力，這和他們的運營管理模式是分不開的。

充滿古樸氣息的小吃街。

一是免費景區(qū)，免收租金。與其他的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)做成封閉式的景區(qū)不同，袁家村雖然是4A級景區(qū)，卻是免費開放的、不收門票。除此以外，袁家村是全天開放的，游客什么時候去都可以領(lǐng)略地道的關(guān)中風情。

大多數(shù)的景區(qū)景點或者是名村名鎮(zhèn)，如果外地人來經(jīng)營店鋪都會收取租金，但是袁家村對經(jīng)營戶采取“放水養(yǎng)魚”（免收租金）。從2007年以來，袁家村招商引進近300家各類業(yè)態(tài)商家，7年來袁家村旅游總公司一直未向任何商戶收取房屋租賃或扣點提成，農(nóng)民經(jīng)營戶憑特色餐飲考核入園、免費入駐、規(guī)范經(jīng)營、定期考察的方法，吸引了陜西、河北、四川、河南、湖南、山東、山西等地的優(yōu)質(zhì)商戶入駐。

因為“開放”，因為“免費”，袁家村快速吸引了大量的“用戶”——游客和商家，并迅速產(chǎn)生了巨大的“流量”——客流量和交易量。

二是業(yè)態(tài)的精準定位和持續(xù)優(yōu)化。所有的旅游項目成功打造的第一要務(wù)是尋找到精準的市場引爆點。觀察袁家村的業(yè)態(tài)配置可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)中美食無疑是其中最具能量的引爆點。袁家村對民俗美食的打造，根本不是簡單的餐飲配套，而是在傾盡全力打造高品質(zhì)的關(guān)中民俗美食博物館。

除卻餐飲之外，袁家村的休閑和文創(chuàng)業(yè)態(tài)也是別具風味。雖然小鎮(zhèn)整體格調(diào)是關(guān)中民俗，但在其休閑及文化店鋪的設(shè)計風格上，卻充滿了臺灣和麗江式的文化情懷。

三是袁家村民宿非常有特色。

綜上所述，從經(jīng)營業(yè)態(tài)特色來看，袁家村作為一個民俗文化小鎮(zhèn)的爆品項目，其本質(zhì)更像是一個精品的特色餐飲購物中心。它以綿延2000年的關(guān)中風情文化故事為依托，通過精心打造特色的民俗體驗、情景化的傳統(tǒng)村落空間、潮流時尚的生活方式和爆品的餐飲小吃，從而形成了整個文化旅游項目最大的市場吸引力。

四是鄉(xiāng)愁文化的定位及運營?！翱吹靡娚?，望得見水，記得住鄉(xiāng)愁”，這是新農(nóng)村建設(shè)的定位思想給當前形勢下的新農(nóng)村確定的原則和方向。

袁家村，通過定位將關(guān)中地區(qū)民俗傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游的結(jié)合，當2000年的傳統(tǒng)東方文明與現(xiàn)代西方的文化創(chuàng)意、旅游休閑方式結(jié)合在了一起，這種強烈的文化沖撞就構(gòu)成了極具特色的旅游吸引力，而這一切都在講述陜西關(guān)中地區(qū)獨有的濃濃的文化故事。袁家村將該地區(qū)特有的民俗小吃、茶館、技藝、游樂與現(xiàn)代的文化創(chuàng)意、休閑體驗生活方式結(jié)合在了一起。

五是社群型組織管理模式。這種模式的核心思想就是商戶分組自治制度。袁家村村委會將商戶按照經(jīng)營品類、所處位置分成了若干組，每組設(shè)立經(jīng)營的組長。由組長負責統(tǒng)一管理衛(wèi)生、品質(zhì)、產(chǎn)品特色等，并設(shè)立動態(tài)打分和淘汰的機制。

除此之外，在關(guān)鍵的招商運營管理模式上，還采用了免租金、統(tǒng)一經(jīng)營和管理。對于關(guān)系到民生的食品原料進行統(tǒng)一供貨、自營加工廠、調(diào)味品廠、酸奶廠、油廠、面粉廠等關(guān)鍵的原材料加工部分，將商戶經(jīng)營業(yè)績與村集體的經(jīng)營收益相掛鉤，并且效益可觀。這種績效緊密掛鉤的模式，遠遠超越了購物中心式的租金模式，讓物業(yè)所有者與經(jīng)營者的利益緊密捆綁。

六是搭建平臺，共享經(jīng)濟。袁家村除了鼓勵村民參與農(nóng)家樂經(jīng)營外，村委會和旅游總公司以開放的心態(tài)、平臺的思維和共享經(jīng)濟的理念，鼓勵和吸引大學生、文化企業(yè)、廣告公司、旅游公司、建筑設(shè)計師等到袁家村創(chuàng)業(yè)。這幾年新開的日式居酒屋、梧桐咖啡館、如此文創(chuàng)坊等，都是外來商戶的典型代表，他們豐富了袁家村的旅游業(yè)態(tài)、提升了袁家村的旅游品質(zhì)，進一步增強了袁家村的內(nèi)在生命力和對外吸引力。2015年，袁家村被國家旅游局評為“中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”。

平臺思維和共享經(jīng)濟不但是橫向的，也是縱向的。袁家村的共享經(jīng)濟被應(yīng)用到旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上下游：在生意火爆的酸奶坊的背后，連接著一家家奶牛養(yǎng)殖場和酸奶加工廠，帶動了一個產(chǎn)業(yè)的崛起；大量銷售的辣子面和辣子油，拉動了當?shù)丶爸苓吚苯贩N植業(yè)的發(fā)展

七是品質(zhì)保證，信譽承諾?！爸袊慰筒蝗卞X，缺的是一份放心。中國旅游不缺好東西，缺的是一份信譽。”“行業(yè)的‘痛點’就是企業(yè)的商機”，誰能解決行業(yè)的“痛點”，誰就能贏得游客的心。袁家村在中國鄉(xiāng)村旅游的“痛點”上狠下工夫，保障當?shù)禺a(chǎn)品質(zhì)量和安全?！暗曛靼l(fā)誓承諾，如果羊血摻假，甘愿禍及子孫。店主呂偉”。這是懸掛在袁家村小吃街商家門口的醒目招牌。在民俗小吃街口天橋下墻壁上，有六個醒目的大字——“良材源自良心”。在小吃街每個小吃店的門口，都掛了一塊“放心牌”，上面寫著“現(xiàn)做現(xiàn)賣，假一賠十”。

袁家村在中國鄉(xiāng)村旅游的“痛點”上狠下工夫，不但樹立了鄉(xiāng)村旅游的信譽，也贏得了游客的心。游客在袁家村可以明明白白消費、放心大膽消費、開開心心消費。

令人垂涎欲滴的風味小吃。

袁家村的每條街道都很有特色。

觀察

袁家村發(fā)展模式分析

首先，以“民俗文化”為依托。將民俗文化融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展當中形成集群式發(fā)展，有以下三個方面的作用：

一是能夠便于規(guī)劃，形成區(qū)域文化旅游的代表項目，發(fā)展前景廣闊；二是民俗文化有利于吸引游客的注意力，打造知名民俗旅游區(qū)域；三是能夠擺脫單純、狹隘的農(nóng)家樂模式，創(chuàng)新旅游活動項目，增強景區(qū)的趣味性以及觀賞性。

袁家村充分利用其所處關(guān)中的地理條件，結(jié)合關(guān)中文化，一方面，建成融關(guān)中作坊、關(guān)中民俗、關(guān)中小吃、關(guān)中雜耍等于一體的康莊民俗街，形成了著名的關(guān)中印象體驗地休閑旅游品牌；另一方面，建成了融入時尚和現(xiàn)代元素的康莊文化娛樂街，涵蓋了阿蘭德國際會館、關(guān)中客棧、各式酒吧、咖啡館、書屋、書畫院、國際小商品超市、多功能廣場等30多家店鋪。

民俗街和娛樂街的設(shè)立實現(xiàn)了將民俗文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合，游客不但能夠感受到農(nóng)家氛圍，品嘗關(guān)中小吃、觀賞關(guān)中小鎮(zhèn)之景，還能夠體驗民俗文化元素與現(xiàn)代設(shè)施相結(jié)合的獨特的生活情調(diào)，極大滿足了游客對于鄉(xiāng)村旅游的觀賞、休閑、娛樂的需求。

其次，以“集群式”為發(fā)展方向。產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象是指在某一特定區(qū)域下的一個特別領(lǐng)域，存在著一群相互關(guān)聯(lián)的公司、供應(yīng)商、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和專門化的制度和協(xié)會的現(xiàn)象。實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的集群現(xiàn)象從而帶來的正面影響主要有：

一是擴大客流量，多個景區(qū)的集聚有利于在游客心目中形成突出的旅游形象。另外，各個景區(qū)再通過自身的形象力能夠使得整個旅游區(qū)域的輻射面擴大，從而進一步的吸引客源。二是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，旅游景點的集聚使得整個旅游景區(qū)增強競爭優(yōu)勢，與其他地區(qū)的景區(qū)相比更加具備吸引力。三是有利于產(chǎn)生互動關(guān)聯(lián)效應(yīng)，旅游景區(qū)的合作可以使得各個景點之間相互作用協(xié)同發(fā)展。

袁家村統(tǒng)籌區(qū)域城鄉(xiāng)發(fā)展，建設(shè)袁家村新型社區(qū)，為了改善農(nóng)民居住環(huán)境，提升農(nóng)民生活質(zhì)量，建設(shè)農(nóng)民幸福家園為目標，按照“農(nóng)民集中居住、設(shè)施配套完善、城鄉(xiāng)公共服務(wù)均等”的原則，逐步吸引周邊村人口向袁家社區(qū)聚居，實現(xiàn)區(qū)域社會、經(jīng)濟、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。社區(qū)以九嵕山、昭陵為依托，以唐文化和關(guān)中民俗文化為內(nèi)涵，十個村落聯(lián)動發(fā)展，把該區(qū)建成集原生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、關(guān)中農(nóng)耕文化體驗、農(nóng)家休閑度假、康體娛樂、盡享生態(tài)之娛的綜合性休閑農(nóng)業(yè)示范區(qū)。

再次，以“利益共享”為原則。袁家村黨支部書記表示，在打造袁家村的過程中，村干部沒有商業(yè)目的，所有的努力都是為了讓村民共同致富、持續(xù)致富。袁家村領(lǐng)導班子確實實現(xiàn)了他們的承諾。一方面，2015年“十一”黃金周，袁家村日接待游客18萬人，超過著名景點兵馬俑的參觀人數(shù)，平均每天收入200多萬元。2015年，全年接待游客150多萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入10多億元，極大地推動了當?shù)鼐用竦氖杖?。另一方面，袁家村的基礎(chǔ)設(shè)施也不斷完善。

最后，以“推陳出新”為方略。創(chuàng)新在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)當中也同樣重要，以推陳出新為方略，堅持走在發(fā)展的前沿，準確把握市場方向，拓寬旅游產(chǎn)品方能保證產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。

袁家村在旅游業(yè)發(fā)展中，緊跟時代的步伐，不斷將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推陳出新，考慮了城鄉(xiāng)兩個市場，配備既能滿足城市游客需求的生態(tài)旅游產(chǎn)品，突出鄉(xiāng)村氣息和田園風光，也顧及了本地群眾開展文化娛樂活動的設(shè)施。

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