農(nóng)產(chǎn)品營銷：挖掘產(chǎn)品背后的文化

在信息超負荷的時代，競爭日益激烈，農(nóng)產(chǎn)品消費者也因為消費水平的提升提高了對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品種等的要求。要贏得顧客，加強顧客對產(chǎn)品服務(wù)等的認同，必須在消費者心目中建立牢固的鮮明個性形象，而形象的建立，必須以文化為核心，采用文化營銷的各種方法，才能得以實現(xiàn)。那么，農(nóng)產(chǎn)品文化營銷該怎么做呢？

文化營銷的內(nèi)涵

文化營銷，是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。通過文化營銷可以激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，借助與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營銷以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)形成和發(fā)展起來，但又比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的人本理念和道德內(nèi)涵。

以往，銷售人員的根本目的在于讓消費者了解產(chǎn)品的方便性和經(jīng)濟實用性，并迅速轉(zhuǎn)化為購買行動，以達到銷售的目的。文化營銷則是在銷售過程中充分表達了部分消費者的價值取向，從而能引起價值共鳴，最終達成了促銷，這才完成了文化營銷的歷程。文化營銷特別注重追求顧客滿意度，爭取用較低的生產(chǎn)和營銷費用為顧客提供更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品，強調(diào)通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價值觀或其集合來達到某種程度的滿意，是有意識地利用文化要素啟動市場、促進銷售的方式和手段。

文化營銷的作用

文化營銷的作用方式包括傳統(tǒng)復(fù)興、文化滲透和概念創(chuàng)新等，具體的有“心意互通”的廣告、“提升價值”的包裝、“購物怡情”的現(xiàn)場服務(wù)、“甄別顧客和市場”的文化分析、“知識傳播、培訓”的文化促銷、“延伸服務(wù)”的售后文化、“人本主義”的設(shè)計思想、“切合需求”的質(zhì)量文化、“倫理制勝”的道德理念等不同層面，以塑造豐富品牌的文化內(nèi)涵。

對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷和產(chǎn)品品牌增值，文化營銷的核心作用主要體現(xiàn)在以下三個方面:

第一，文化營銷有助于提升企業(yè)核心競爭力，傳達企業(yè)的核心文化價值。文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功。對外，充分表達了企業(yè)對自己顧客、對社會發(fā)展和公眾的關(guān)愛，從而樹立了良好的企業(yè)外部形象，有利于同目標消費者的有效溝通;對內(nèi)，則通過文化營銷凝聚員工人心，協(xié)調(diào)各部分人員間的關(guān)系，形成和諧的工作氛圍，優(yōu)化了各種生產(chǎn)要素的配置。

第二，文化營銷是市場營銷與企業(yè)文化建設(shè)有機結(jié)合的紐帶。企業(yè)文化建設(shè)是為了文化價值傳達，但經(jīng)濟目標仍是中心。市場營銷的直接目的當然是獲得經(jīng)濟利益，但做到和做好企業(yè)文化價值的整體傳達是其更具根本性和長遠性的目標和任務(wù)。通過文化營銷的策略和手段可以使企業(yè)文化價值得到最廣泛的認同，能回饋市場業(yè)績，有利于市場營銷的長期績效。

第三，文化營銷促進市場營銷方式多元化、差異化。企業(yè)可以針對不同的目標采用有針對性的、差異化的文化營銷滲透方式。這樣可有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競爭轉(zhuǎn)變成企業(yè)間的內(nèi)部文化競爭，將資源打拼式的相互抵消的營銷爭奪變成企業(yè)的核心競爭力的較量，既使企業(yè)自身獲得好的成本效益，也有利于節(jié)省社會資源、提高社會總福利。

文化營銷的核心作用

文化營銷有助于提升企業(yè)核心競爭力，傳達企業(yè)的核心文化價值。

文化營銷是市場營銷與企業(yè)文化建設(shè)有機結(jié)合的紐帶。

文化營銷促進市場營銷方式多元化、差異化。

如何開展文化營銷

文化營銷是有意識地構(gòu)建核心價值觀念的營銷活動。因此，文化營銷要以核心文化價值傳達為主線。

首先，產(chǎn)品文化營銷。產(chǎn)品文化營銷主要體現(xiàn)在建立于核心價值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、使用等各個環(huán)節(jié)上。產(chǎn)品是價值觀的實體化，各類產(chǎn)品的功能、形式越來越相似，要以產(chǎn)品差別達到競爭優(yōu)勢，通過產(chǎn)品中蘊涵的文化理念加以差別化是擴大市場份額的有效思路和途徑。例如，蒙牛就是將產(chǎn)品文化營銷做到極致的企業(yè)，其推出的特侖蘇牛奶的市場定位是高品質(zhì)、高保健、高價位、高附加值的液態(tài)營養(yǎng)保健奶，其主要消費群體是追求高質(zhì)量、高品位生活的“白領(lǐng)”和“金領(lǐng)”人群。特定的高端消費群體決定了蒙牛特侖蘇牛奶在滿足消費者物質(zhì)需求的同時，還必須滿足他們精神上的需求，給他們以健康的、高貴的、有個性的文化享受。特侖蘇牛奶正是蒙牛進行文化營銷的升級。其秘密在于其中蘊涵的獨特的高品質(zhì)健康文化得到了全國各地的認同?！爸灰簧?，我就是健康的”，很多人都是這樣詮釋健康概念的，然而醫(yī)學專家告訴我們“健康=身體健康+心理/思想健康”，而“快樂生活=身體健康+心理健康”“蒙牛牛奶，愿每一個中國人身心健康”“不是所有的奶都叫特侖蘇”正是蒙牛獨特產(chǎn)品文化營銷的精髓，既升華了健康的概念，又給“同質(zhì)化”很強的牛奶產(chǎn)品賦予了靈魂，有效地進行了區(qū)隔。

其次，品牌文化營銷。這是產(chǎn)品文化營銷的深化和拓展，主要包括社會對品牌的信任，消費者對品牌的價值選擇，廠家和商家對品牌的保護和完善。品牌文化通常借助于品牌名稱、標記或符號體現(xiàn)出來。對于企業(yè)來說，品牌就是形象、旗幟、利潤。品牌是知名度和美譽度的結(jié)合。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)財富的豐裕，人們對商品中的文化含義、文化價值越來越重視，品牌正是產(chǎn)品文化含量的標志。良好的品牌文化營銷對農(nóng)產(chǎn)品價值的提升有促進作用，加強了市場消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的認同。

第三，企業(yè)文化營銷。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。在營銷過程中，要將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。理念文化是核心，包括了一個企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。注重理念、行為、物質(zhì)和制度四個文化側(cè)面的整體性運作，可以刻畫企業(yè)個性，突出企業(yè)精神，使消費者產(chǎn)生深刻的認同感，使產(chǎn)品帶上“文化光環(huán)”從而達到促進銷售的目的。

文化營銷時應(yīng)注意的問題

堅持樹立自己的先進文化，防止文化營銷濫用和異化。要樹立與自己品牌創(chuàng)建目標相一致的先進文化，切忌“南轅北轍”，亂用歷史文化與企業(yè)文化相配，要將文化理念凝結(jié)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)及品牌創(chuàng)建中，并用文化理念貫穿關(guān)系營銷。

文化營銷應(yīng)與農(nóng)產(chǎn)品特性相得益彰。企業(yè)樹立的文化應(yīng)突出農(nóng)產(chǎn)品特性，有利于農(nóng)產(chǎn)品的形象在消費者中傳播，給消費者留下深刻印象。所開展的文化營銷策略應(yīng)與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品相聯(lián)系，強調(diào)產(chǎn)品所具有的隱形價值，從而提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

廣告投入要重“質(zhì)”而非“量”。品牌不是靠單純廣告轟炸就可以創(chuàng)建出來的。品牌知名度可以在短期內(nèi)憑借廣告達到，但是消費者對品牌文化的認同和肯定則是廣告所無法做到的。廣告只是品牌創(chuàng)建可供利用的工具而非法寶，沒有文化價值內(nèi)涵的品牌是難以確立和長久的，要用文化營銷給廣告注入“質(zhì)”的內(nèi)涵。

總之，營銷離不開文化，品牌經(jīng)營更主要的是文化價值的發(fā)掘與傳遞。利用文化營銷有助于加強品牌與消費者之間的人文聯(lián)系，拉近品牌與公眾的距離，強化品牌在顧客心靈上的認同，使消費者盡可能快速而持久地認可并接受本企業(yè)的產(chǎn)品，能夠贏得顧客群和培植顧客的品牌忠誠度。通過文化營銷，可建立良好的品牌效應(yīng)，增加農(nóng)產(chǎn)品的無形價值，提升產(chǎn)品的核心競爭力。

注意事項

堅持樹立自己的先進文化，防止文化營銷濫用和異化

文化營銷應(yīng)與企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品特性相得益彰。

廣告投入要重“質(zhì)”而非“量”

案例

100元一斤的、有原產(chǎn)地保護的山東平度馬家溝極品芹菜心，相當于一盤西班牙伊比利亞火腿或者一瓶法國頂級松露油。馬家溝芹菜與這些名品相提并論，顯示了“身價”，也揭示了它們共有的價值特征――“原產(chǎn)地”農(nóng)產(chǎn)品。如同葡萄之于新疆，香檳之于法國香檳省，憑借獨特的地域基因，這些產(chǎn)品在消費者心目中建立起特定的“產(chǎn)地―農(nóng)產(chǎn)品”的關(guān)聯(lián)，這樣的關(guān)聯(lián)經(jīng)過積累就會在市場上達成共識，對品牌而言是極其可貴的無形資產(chǎn)。馬家溝芹菜已然有了此種風范，看起來平凡的一棵芹菜，如果是產(chǎn)自平度馬家溝，這棵芹菜便會立刻與眾不同。

芹菜不過只是家常菜，市面上隨處可見，而加上“馬家溝”三個字之后，其身價就翻了幾倍、幾十倍，馬家溝芹菜的興起歸根到底與其打破傳統(tǒng)，開拓創(chuàng)新，采用高端營銷方式――文化營銷有密切的聯(lián)系。

傳統(tǒng)芹菜多通過成捆上市、地攤買賣、低價出售等比較低端的銷售方式，為改變農(nóng)產(chǎn)品低價競爭、促銷方式單一的格局，“馬家溝芹菜”導入了現(xiàn)代營銷理念對其品牌進行整體推介。

文化營銷，成為了馬家溝芹菜的一道風景，與產(chǎn)品營銷相得益彰。

首先是人文文化。從2006年至今，馬家溝芹菜文化節(jié)已連續(xù)辦了三屆，并出版了《話說馬家溝芹菜》等書，提升和豐富了馬家溝芹菜的文化品味。

其次是歷史文化。據(jù)記載馬家溝芹菜有千年栽培歷史，當?shù)厝嗣裥藿酥袊谝粋€芹菜博物館。

然后是餐飲文化?！榜R芹”的“娘家人”不遺余力地挖掘“吃文化”，搬出《本草綱目》中芹菜的藥用依據(jù)，開發(fā)了120種吃法的芹菜宴，搜集了從明末李自成南下到解放戰(zhàn)爭中士兵吃芹菜免瘟疫的傳說。

一棵小芹菜因此變得光彩奪目，文化營銷提升了其品牌價值，使馬家溝芹菜傳遞出豐富的內(nèi)涵：它產(chǎn)自平度特有的土壤，它采用科技栽培和儲藏方法，它攜帶千年的農(nóng)業(yè)文化印記。由此，它的身價是普通芹菜的15～20倍，它逐漸成為高端農(nóng)業(yè)品牌的領(lǐng)頭羊。