客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的運(yùn)用

李雅娜

摘 要：伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)娛樂的時候，已經(jīng)不僅僅只追求產(chǎn)品的質(zhì)量，對于消費(fèi)時的服務(wù)和售后也日益重視起來。就目前而言，國內(nèi)企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈，企業(yè)要想在如此惡劣的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，就必須建立自己的客戶基數(shù)。在保障自身市場份額的同時積極開拓新的客戶市場，降低市場風(fēng)險，保證企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就必須在市場競爭中，做好客戶關(guān)系管理，面對競爭對手要做到知己知彼，力求創(chuàng)新，通過不斷改善營銷模式來贏得客戶的信任。文章主要探討企業(yè)經(jīng)營過程中客戶關(guān)系管理在市場營銷中的落地應(yīng)用，希望在幫助企業(yè)建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系的同時，不斷促使企業(yè)在惡劣的競爭環(huán)境中穩(wěn)步成長。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 市場營銷 營銷模式 大數(shù)據(jù)

如今，我們處于一個日新月異的時代，銷售市場風(fēng)云變幻，市場競爭愈演愈烈。面對消費(fèi)者各式各樣的需求和不斷變化的評判標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要利用市場營銷來進(jìn)行客戶關(guān)系管理，和客戶之間建立良好的信任關(guān)系，從而保證一定的客戶數(shù)量，維持自身的市場份額，降低企業(yè)的市場風(fēng)險，保證企業(yè)自身的利潤可以實(shí)現(xiàn)。因此，如何提高客戶關(guān)系管理水平，是企業(yè)經(jīng)營活動工作的重中之重；如何合理規(guī)范的運(yùn)用客戶關(guān)系管理，是企業(yè)穩(wěn)步前行過程中的重要保障。

一、客戶管理機(jī)制的概述

（一）客戶因素

客戶管理機(jī)制中的客戶價值主要體現(xiàn)在以下兩個方面。首先是指企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值收益，在商品交易過程中，主要體現(xiàn)為客戶在交易時，對于所獲得的價值收益的直觀感受和判斷；其次是指客戶為企業(yè)的發(fā)展所帶來的直接或間接收益，也就是企業(yè)在交易過程中所獲得的利潤。這兩者之間，既相互依存，又存在差異。且兩者都是為了獲取企業(yè)和顧客之間相關(guān)利益的活動。在確保雙方利益的前提下，才可以促進(jìn)企業(yè)和客戶之間去營造良好的關(guān)系，彼此都可以在交換過程中得到滿意的利益結(jié)果。

（二）市場因素

市場的需求直接決定了企業(yè)資源的配置方向，企業(yè)對于市場調(diào)節(jié)最有效和直接的方式就是價格。所以，在激烈的市場競爭環(huán)境中，面對經(jīng)濟(jì)全球化、產(chǎn)品復(fù)雜化以及客戶要求多樣化等諸多問題的挑戰(zhàn)，使得企業(yè)在發(fā)展過程中對于顧客的依賴程度大大提高。企業(yè)和客戶之間建立的長期友好合作關(guān)系，和傳統(tǒng)商品的交換關(guān)系不同，它是企業(yè)和客戶之間進(jìn)行長期往來、聯(lián)系密切的主顧關(guān)系。因此，企業(yè)在市場交易中，不能將客戶簡單的視為利益來源，應(yīng)該和客戶在一次次交流互換過程中建立起合作互惠的共贏關(guān)系。

二、客戶關(guān)系管理的重要性

客戶關(guān)系本質(zhì)上是企業(yè)和客戶之間通過交易逐漸建立起來的一種相互信賴關(guān)系，在商業(yè)活動中，客戶可以得到品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以從中獲取利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。企業(yè)如果輕視了客戶關(guān)系的管理，在企業(yè)運(yùn)用中就會在客戶和潛在客戶的心里留下負(fù)面印象，對于企業(yè)自身的信譽(yù)和發(fā)展留下了不利影響。在這個競爭日益激烈的市場中，企業(yè)必須不斷改善市場營銷策略，做好客戶關(guān)系管理，保證原有客戶的同時，積極開發(fā)潛在客戶。當(dāng)企業(yè)擁有了穩(wěn)定的客戶群體，企業(yè)的市場營銷活動才會體現(xiàn)出更高的價值，才可以確保企業(yè)的銷售利潤得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)投入更多的資源和精力到客戶關(guān)系管理的時候，企業(yè)的產(chǎn)品逐步會吸引到更多客戶的注意，也會被更多的客戶所接受，這點(diǎn)對于企業(yè)的推廣和營銷十分重要，對于企業(yè)及時獲取客戶的反饋信息也是十分有利的。企業(yè)可以通過客戶信息的反饋及時了解到市場對于企業(yè)產(chǎn)品的評價和意見，針對市場反應(yīng)及時做出應(yīng)對措施，對產(chǎn)品做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或改進(jìn)來滿足市場的需求，適當(dāng)改變營銷策略來迎合客戶的需求，降低市場的潛在風(fēng)險，為企業(yè)的生存做出良好的保證。由此可見客戶關(guān)系管理是可以有效的釋放企業(yè)經(jīng)營過程中市場營銷的風(fēng)險，企業(yè)也可以依據(jù)客戶反饋的信息及時調(diào)整自身的營銷策略，滿足客戶和市場的需要，在保證自身市場份額的前提下，積極擴(kuò)大額外的市場份額，為企業(yè)帶來更多的利潤。

三、客戶關(guān)系管理的市場營銷策略

（一）整合營銷策略

從市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出整合營銷到目前為止，對于整合營銷這個概念，還沒有出現(xiàn)一個大家都認(rèn)可的權(quán)威定義，但是其基本中心思想是以客戶的需求為核心需求，通過企業(yè)和顧客之間打造無障礙的交流溝通環(huán)境，讓企業(yè)品牌在客戶的心智中占據(jù)優(yōu)先的地位，形成良好的品牌形象，從而促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者建立長期共贏的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

進(jìn)入數(shù)字媒體時代，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)容涵蓋了關(guān)注消費(fèi)者，運(yùn)用一切傳播形式整合內(nèi)外傳播，同時注重媒體宣傳推廣策略的一致性、協(xié)同性并保持傳播效率。例如在媒體營銷過程中“speak with one voice” 便是線上營銷一項(xiàng)重要原則。這項(xiàng)原則要求在傳播過程中，傳播者應(yīng)該將所有傳播活動統(tǒng)一進(jìn)行，發(fā)出同一個聲音，塑造統(tǒng)一的品牌形象。具體而言需要以新媒體為主，兼顧傳統(tǒng)媒體的方式。這是因?yàn)殡m然新媒體具有傳播速度快等特點(diǎn)，但其影響力依然無法與具有權(quán)威性和一大批忠實(shí)受眾的傳統(tǒng)媒體相比。

除了線上營銷，線下營銷也是整合營銷過程中不可忽視的一環(huán)。線下營銷主要是指通過公關(guān)、會展、促銷活動等方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群體“一對一”溝通的營銷手段。在線下，同個組織舉辦多種多樣的活動，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，通過消費(fèi)者身臨其境的互動，讓受眾通過感官刺激直接體驗(yàn)和感受品牌所需要傳遞的信息和其文化內(nèi)涵，以達(dá)到培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的目的。

（二）客戶關(guān)系營銷策略

企業(yè)需要通過市場真實(shí)的供需關(guān)系挖掘客戶的真實(shí)需求，還要對企業(yè)自身產(chǎn)品及服務(wù)做出真實(shí)的評價。企業(yè)需要從戰(zhàn)略發(fā)展的高度來和客戶之間建立良好的共贏關(guān)系，了解和競爭對手之間是何種模式的競爭關(guān)系。在和客戶建立了初步關(guān)系以后，企業(yè)還需要不斷的了解客戶不斷變化的需求，不斷的升級迭代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而加深和客戶之間的關(guān)系。由于不同客戶給企業(yè)帶來利益大小的不同，企業(yè)要對客戶進(jìn)行等級上的細(xì)分，給予高貢獻(xiàn)率的客戶更多的優(yōu)惠和體驗(yàn)服務(wù)，了解決定企業(yè)和客戶之間關(guān)系的關(guān)鍵因素?？偨Y(jié)如何做才可以和客戶之間建立起長期穩(wěn)定互惠的客戶關(guān)系。最后，還需要建立完善的客戶信息反饋機(jī)制，及時對客戶關(guān)系的變化進(jìn)行監(jiān)測，通過持續(xù)不斷對市場的動態(tài)調(diào)研，緊跟環(huán)境的變化和客戶關(guān)系的變化進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整?？偟膩碚f，整合營銷戰(zhàn)略是一種可以給企業(yè)提供全方位戰(zhàn)略支持的基礎(chǔ)戰(zhàn)略。

（三）大數(shù)據(jù)營銷

1、大數(shù)據(jù)的起源和發(fā)展

大數(shù)據(jù)營銷在當(dāng)下的競爭環(huán)境中顯而易見，在日益競爭激烈的大環(huán)境下，對于還要謀求生存的企業(yè)來講，大數(shù)據(jù)營銷被視為一種重要的營銷理念，逐漸被大部分企業(yè)重視起來。大數(shù)據(jù)營銷不僅僅在維護(hù)客戶關(guān)系，還能夠在企業(yè)經(jīng)營營銷的各方各面，為企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)力、降低成本、提高收益、做到開源節(jié)流，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

2、大數(shù)據(jù)營銷的定義

大數(shù)據(jù)營銷就是將網(wǎng)絡(luò)營銷的方式方法和客戶信息數(shù)據(jù)庫鏈接起來，通過各種各樣的營銷手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的。企業(yè)可以通過多種多樣的方式手段來收集客戶信息，建立起完善的信息數(shù)據(jù)庫，并且進(jìn)行持續(xù)更新，通過對超過一定基數(shù)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，可以確立企業(yè)的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品迭代方向、服務(wù)迭代方向，針對不同的客戶需求來確定新產(chǎn)品的定位、老產(chǎn)品的迭代、設(shè)立完善的大數(shù)據(jù)營銷方案。大數(shù)據(jù)營銷具有受眾范圍廣，門檻低，減少成本和交流渠道廣等優(yōu)點(diǎn)，在增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，增進(jìn)和客戶之間的交流，穩(wěn)定供應(yīng)商關(guān)系等方面有著巨大的優(yōu)勢。

3、大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用

通過對數(shù)據(jù)庫中客戶的個人信息進(jìn)行分析，針對企業(yè)的產(chǎn)品和客戶信息之間的相關(guān)性大小，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和智能分析技術(shù)對不同客戶層次在不同場景下，對產(chǎn)品產(chǎn)生的購買欲望進(jìn)行預(yù)測，從而有針對性的選擇投放渠道，并且制定完善的營銷方案以及恰當(dāng)?shù)拇黉N手段，不僅可以提高企業(yè)利用市場營銷手段在市場競爭中的效率，還可以幫助企業(yè)節(jié)約足量的營銷成本，經(jīng)營成本，起到一加一大于二的效果。此外，企業(yè)還可以基于大數(shù)據(jù)的分析調(diào)查，對于產(chǎn)品的價格進(jìn)行合理的確定，管理者也可以根據(jù)市場的變化，對于企業(yè)的生產(chǎn)計劃及時進(jìn)行修訂，避免出現(xiàn)庫存堆積，過量生產(chǎn)的情況，減小企業(yè)庫存壓力，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

4、大數(shù)據(jù)營銷中的社交網(wǎng)絡(luò)

如果社交網(wǎng)絡(luò)上面沒有足夠多的用戶量，就產(chǎn)生不了足夠大的價值，所以通過不同平臺搭建不同的客戶社群，建立社群關(guān)系，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶管理的一種方式。人脈是資源，這點(diǎn)毋庸置疑。有效的建立企業(yè)的人脈數(shù)據(jù)庫，可以促使企業(yè)在市場營銷中，獲得更高的收益。

在客戶口碑方面，社交網(wǎng)絡(luò)具備足夠的傳播性。社交網(wǎng)絡(luò)通過直接的溝通以及朋友間分享等功能，能夠把企業(yè)好的一面展現(xiàn)出來，創(chuàng)造口碑，贏得推薦。但也要避免出現(xiàn)負(fù)面信息，同樣會在短時間內(nèi)被廣泛傳播。社群內(nèi)的人脈資本可以成為企業(yè)下一步擴(kuò)張過程中的關(guān)鍵因素，成為企業(yè)再次成長的發(fā)動機(jī)和催動劑。

人脈結(jié)構(gòu)圈子要避免過度的單一，人脈結(jié)構(gòu)極為影響社群的裂變效應(yīng)。所以企業(yè)在搭建人脈圈子的同時，要考慮人脈圈子的廣度及深度，通過大數(shù)據(jù)的方式，對人脈進(jìn)行篩選，可以有效的避免這個問題。

通常我們可以按照以下步驟去進(jìn)行實(shí)現(xiàn)：確定客群規(guī)劃→明確客群屬性→確定客群資源→設(shè)定客群結(jié)構(gòu)→制定資源規(guī)劃→完善人脈營銷策略。

四、結(jié)束語

面對客戶日益增多的產(chǎn)品需求，日益嚴(yán)格的服務(wù)需求，在惡劣競爭環(huán)境下存活下來的迫切需求，企業(yè)必須關(guān)注，重視客戶關(guān)系管理在市場營銷中的決定性作用。企業(yè)只有依靠著良好的客戶關(guān)系，才能更好地認(rèn)識市場大環(huán)境，及時把握市場大環(huán)境的風(fēng)吹草動，降低營銷風(fēng)險。企業(yè)通過有效進(jìn)行客戶關(guān)系管理，能在保證原有客戶群體的前提下，積極發(fā)展新的客戶群體，保證企業(yè)的利潤，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時，促成良好的客戶關(guān)系還可以使得企業(yè)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，迭代產(chǎn)品，加強(qiáng)服務(wù)，提高客戶對企業(yè)的滿意度，不斷的提高企業(yè)在市場中的核心競爭力，從而使企業(yè)在市場營銷競爭中占據(jù)優(yōu)勢。可見，客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷過程中具有重要作用，企業(yè)必須做好客戶關(guān)系管理工作，并且將客戶關(guān)系管理活動放在企業(yè)一個足夠高的戰(zhàn)略位置，才能夠不斷的促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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