目的論對(duì)漢英廣告翻譯的指導(dǎo)意義

劉瀟

摘 要：目的論認(rèn)為翻譯是具有目的的行為，翻譯過(guò)程應(yīng)實(shí)現(xiàn)目的語(yǔ)在特定情況下的特定目的。目的論對(duì)英漢廣告翻譯具有重大指導(dǎo)意義。在理論意義方面，目的論擺脫了傳統(tǒng)翻譯論只側(cè)重原文的束縛，也脫離了功能對(duì)等翻譯觀的限制。在實(shí)踐意義方面，目的論倡導(dǎo)翻譯應(yīng)該對(duì)目的語(yǔ)讀者產(chǎn)生良好效果，而不計(jì)較語(yǔ)言形式對(duì)等與否。此外還要考慮英漢翻譯中的文化差異。

關(guān)鍵詞：目的論 漢英廣告 廣告翻譯

1. 引言

目的論在由弗米爾與萊斯編著的《普通翻譯理論框架》中提出。目的論的核心在于將翻譯視為一種有目的的行動(dòng)。理論認(rèn)為翻譯應(yīng)主要考慮譯文的功能并提倡在目標(biāo)情境下，應(yīng)始終進(jìn)行翻譯以達(dá)到目的語(yǔ)的目的。換言之，決定任何翻譯過(guò)程的首要原則是翻譯的目的（Skopos）。

目的論有三條原則：目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則。目的原則可以分為三個(gè)方面：譯者的基本目的、翻譯的交際目的以及具體翻譯策略或手段的目的。連貫原則（即語(yǔ)內(nèi)連貫）表明翻譯應(yīng)該是可接受的，符合接收者的情況。忠實(shí)原則（即語(yǔ)際連貫）意味著譯文應(yīng)盡可能忠實(shí)于原文，原文和譯文之間必須有文本間的連貫。弗米爾闡釋了目的論三原則之間的關(guān)系——目的原則是翻譯的根本標(biāo)準(zhǔn)，連貫原則次之，忠誠(chéng)原則再次之。

2. 目的論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)意義

如上所述，目的論認(rèn)為翻譯應(yīng)圍繞考慮譯文的目的進(jìn)行。漢英廣告翻譯不僅要以簡(jiǎn)明的方式傳遞商品信息，而且要為目標(biāo)顧客創(chuàng)造特定的效果，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買商品。因此，目的論對(duì)翻譯廣告有著十分重要的指導(dǎo)意義。

2.1 理論指導(dǎo)意義

2.1.1 擺脫傳統(tǒng)翻譯觀的限制

傳統(tǒng)翻譯理論認(rèn)為翻譯活動(dòng)應(yīng)以原文為中心，傳遞原文的意義，遵循原文作者的風(fēng)格。譯作只是原作的一種從屬物，譯者必須為原文作者服務(wù)。

然而，廣告的主要功能在于其信息性和強(qiáng)制性，廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)兩種功能，即為顧客提供商品信息，使他們接受和購(gòu)買商品。因此，廣告翻譯應(yīng)注重其對(duì)目標(biāo)顧客的影響，廣告翻譯的首要原則是目的原則。在漢英廣告翻譯中，譯者需考慮到語(yǔ)言和文化背景的差異，站在目的語(yǔ)讀者角度考慮其需求。譯者應(yīng)盡可能使得譯文融入目的語(yǔ)廣告情景并符合目的語(yǔ)顧客的實(shí)際品味和價(jià)值觀，以便最大程度達(dá)到預(yù)期的廣告效果。目的論消除了傳統(tǒng)翻譯觀的局限性，為譯者靈活翻譯廣告提供了理論依據(jù)。

2.1.2 擺脫對(duì)等理論的限制

目的論不受對(duì)等理論的限制，這意味著翻譯效果有空間比原文效果更好。尤金·奈達(dá)提出的功能對(duì)等翻譯理論認(rèn)為，翻譯應(yīng)追求以最自然的表達(dá)實(shí)現(xiàn)譯文對(duì)于目的語(yǔ)讀者的作用近似或等同于原文對(duì)于源于讀者的作用。對(duì)等理論強(qiáng)調(diào)目的語(yǔ)讀者與源語(yǔ)讀者心理反映的對(duì)等性，而不是語(yǔ)言形式或語(yǔ)言功能的對(duì)等。由此可見(jiàn)，等值理論依舊未能擺脫原文的制約，因其認(rèn)為譯文的效果不可能好于原文。

根據(jù)目的論，翻譯的首要原則是目的論。原文是譯者的信息來(lái)源之一，翻譯的交際目的尤為重要。譯者應(yīng)充分發(fā)揮目的語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，盡可能地優(yōu)化翻譯效果，以達(dá)到對(duì)讀者的影響。漢英廣告翻譯亦是如此。換言之，譯者應(yīng)盡最大努力實(shí)現(xiàn)廣告的功能，實(shí)現(xiàn)廣告的營(yíng)銷目的。因此，翻譯文本的效果越好，翻譯就越成功。總而言之，目的論認(rèn)為譯文效果有可能超越原文的效果。同時(shí)，在目的論的指導(dǎo)下，譯者可以在目的論的指導(dǎo)下提升譯者的角色，因?yàn)樽g者可以根據(jù)翻譯目的靈活地翻譯和改造原文，這一點(diǎn)不同于對(duì)等理論。

在廣告翻譯中，平淡的原文可以通過(guò)翻譯更加出彩，效果顯著。例如，“Coca Cola”只是兩種植物，而它的中文名稱“可口可樂(lè)”因其簡(jiǎn)潔的韻律和巨大的效果而受到廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)，這一成功的品牌翻譯為該產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的流行奠定了基礎(chǔ)。

2.2 實(shí)踐指導(dǎo)意義

2.2.1 調(diào)整語(yǔ)言表達(dá)

從語(yǔ)言使用的角度來(lái)看，目的論認(rèn)為譯者應(yīng)盡可能地尋求翻譯效果，而不是語(yǔ)言對(duì)等。在這種情況下，為了在目的語(yǔ)顧客心中產(chǎn)生顯著的效果，譯者應(yīng)恰當(dāng)轉(zhuǎn)換原有的表達(dá)形式和順序。從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)看，漢語(yǔ)注重意合而英語(yǔ)注重形合。漢語(yǔ)中沒(méi)有明顯的詞形變化或嚴(yán)格的詞類分類。由于漢語(yǔ)句子的意義含于字里行間，所以在漢語(yǔ)中很少使用連詞或過(guò)渡詞。與此形成鮮明對(duì)比的是，英語(yǔ)注重詞語(yǔ)形式和精確邏輯，使用許多連詞和過(guò)渡詞。在這種情況下，當(dāng)漢語(yǔ)廣告翻譯成英語(yǔ)時(shí)，一些詞形和邏輯順序需要轉(zhuǎn)換和重構(gòu)。

如廣告“開(kāi)湯審評(píng)，清香四溢，滋味鮮醇，回味甘甜，余香猶存，經(jīng)常泡飲，明目清心，止渴益神，減肥健美，堪稱茶中佳品”應(yīng)適當(dāng)做出調(diào)整使之符合英語(yǔ)表達(dá)，得出譯文“Being fragrant， refreshing and mellow， your Tea presents a lingering after taste of mild mellowness. Drinking it often can not only quench your thirst， repose your mild， but can sharpen your eyes and beautify your figures. No wonder Tea is the best in China！”

2.2.2 轉(zhuǎn)化文化差異

從文化差異的角度看，廣告翻譯應(yīng)考慮目的語(yǔ)顧客的心理需求、精神價(jià)值和真實(shí)品味，而不注重文本的等效結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式。廣告翻譯應(yīng)具有目的語(yǔ)文化的針對(duì)性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性。在一定程度上，不同的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀影響著商人和顧客的心理和行為。例如，中國(guó)方便面品牌“白象”的英文名稱為“Sliver Elephant”而非“White Elephant”。盡管白象在中國(guó)文化中代表吉祥的預(yù)兆，但“White Elephant”在西方文化中代表累贅和無(wú)用之物。如果品牌稱為“White Elephant”，將不會(huì)刺激顧客購(gòu)買，盡管翻譯用詞與原廣告忠實(shí)一致。因此，漢英廣告翻譯是一種以商品營(yíng)銷為目的的跨文化宣傳形式，而不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換問(wèn)題。

結(jié) 論

目的論是德國(guó)功能學(xué)派的核心理論，主張決定任何翻譯過(guò)程的首要原則是整體翻譯的目的。目的論的三原則：目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則。

目的論對(duì)漢英廣告翻譯具有很好的指導(dǎo)意義。從理論角度看，目的論可以擺脫傳統(tǒng)翻譯的限制，也可以消除對(duì)等理論的制約和影響。因?yàn)槟康恼撝鲝堊g者把翻譯的目的作為首要目標(biāo)，并力求譯文在目的語(yǔ)讀者身上取得良好的效果。

目的論的實(shí)踐指導(dǎo)意義側(cè)重于語(yǔ)言使用和文化差異。廣告翻譯的根本目的是在不考慮對(duì)等表達(dá)或結(jié)構(gòu)的情況下，將其呼應(yīng)功能傳遞給目的語(yǔ)顧客，因?yàn)檫B貫原則和忠實(shí)原則服從于目的原則。此外，在廣告翻譯中，譯者應(yīng)努力應(yīng)對(duì)文化沖擊，轉(zhuǎn)變文化差異，以達(dá)到理想的翻譯效果。

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