微傳播背景下遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播問(wèn)題對(duì)策研究

熊偉 程鴻

[摘要]近年來(lái)，遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面大量利用微傳播等方式。雖然新傳媒促進(jìn)了企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展，但企業(yè)在微傳播背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)際評(píng)價(jià)效果不高，出現(xiàn)信息輸出大，用戶輸入少，用戶增長(zhǎng)緩慢，傳播工具單一，傳播有效內(nèi)容少，缺乏戰(zhàn)略思維，傳播信息經(jīng)濟(jì)效用低等問(wèn)題。提出應(yīng)用多元化傳播工具、科學(xué)策劃傳播內(nèi)容等建議，以促進(jìn)遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]遼寧??；微傳播；現(xiàn)代服務(wù)業(yè)；小微企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)傳播

遼寧省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，主要包括四大類：基礎(chǔ)服務(wù)、生產(chǎn)和市場(chǎng)服務(wù)、個(gè)人消費(fèi)服務(wù)和公共服務(wù)。遼寧省深入貫徹落實(shí)中央宏觀調(diào)控政策，營(yíng)造現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的寬松環(huán)境。據(jù)遼寧省工商行政管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，新設(shè)小微企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中在第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)中小微企業(yè)達(dá)84901戶，個(gè)體工商戶達(dá)360635戶。這些迅速發(fā)展的小微企業(yè)大部分集中于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，使得遼寧的現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)數(shù)量呈持續(xù)上升趨勢(shì)，創(chuàng)業(yè)指數(shù)升高，這些小微企業(yè)主要分布在遼寧省的沈陽(yáng)、大連和鞍山等市。遼寧省現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)大量通過(guò)微傳播進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高企業(yè)知名度和品牌曝光度，使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大，效益進(jìn)一步提高。

一、遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)微傳播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展速度快，通過(guò)微傳播營(yíng)銷(xiāo)的小微企業(yè)占比高

微傳播是以微信、微博、微視頻等新媒體作為媒介的信息傳播方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)傳播手段升級(jí)，微傳播現(xiàn)全方位滲透到人們生產(chǎn)生活各領(lǐng)域，信息傳播自由廣泛，并影響人們的思維方式和生活方式。微傳播相對(duì)比較低成本的傳播方式，企業(yè)發(fā)布信息簡(jiǎn)單、易讀，其速度比傳統(tǒng)大眾媒體如報(bào)紙、期刊、雜志更快，傳播范圍更廣泛，并且發(fā)布信息總量大，信息種類多樣。目前，遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)線上微傳播的業(yè)務(wù)比重不斷加大，通過(guò)對(duì)自身品牌價(jià)值進(jìn)行微傳播設(shè)計(jì)，利用微信等信息傳播增加業(yè)務(wù)量是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的首選傳播方式。傳統(tǒng)的無(wú)論是老牌的服務(wù)企業(yè)還是新崛起的小微服務(wù)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)傳播中都離不開(kāi)微傳播的影子。調(diào)查顯示，2017年遼寧省企業(yè)中利用微傳播發(fā)布企業(yè)信息的占84.7%，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的主力軍小微企業(yè)利用微傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的比重達(dá)到了90.9%以上。這些企業(yè)注重通過(guò)微傳播手段來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售，重視微傳播的發(fā)展并認(rèn)可大規(guī)模采用微傳播的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。小微企業(yè)自身實(shí)力有限，微傳播費(fèi)用低、效果好。利用微傳播來(lái)提升自身知名度，能及時(shí)傳遞產(chǎn)品信息，積極使用各種微傳播營(yíng)銷(xiāo)傳播手段可以促進(jìn)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售。

（二）發(fā)展水平存在差距，對(duì)微傳播缺乏充分認(rèn)識(shí)

微傳播促進(jìn)了遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，改變了其傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，創(chuàng)造了微時(shí)代信息技術(shù)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，幫助遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)取得了良好的市場(chǎng)效果。但是與其他發(fā)達(dá)省市企業(yè)的發(fā)展比較還是存在一定差距，缺乏一定優(yōu)勢(shì)，如江浙滬地區(qū)的企業(yè)比遼寧省的企業(yè)更早地運(yùn)用微傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，技術(shù)相對(duì)成熟。同時(shí)，遼寧省大多數(shù)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)在公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展時(shí)還不夠重視微傳播的力量，缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，導(dǎo)致企業(yè)知名度低，對(duì)小微企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定限制，企業(yè)成長(zhǎng)階段缺乏活力。

二、遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)微傳播發(fā)展特征

（一）公眾號(hào)和微博認(rèn)證成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的新企業(yè)形象

遼寧省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)以微信、微博為主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣，通過(guò)圖片、鏈接、文字，發(fā)布關(guān)于企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品和服務(wù)的推文，工具使用上強(qiáng)調(diào)公眾號(hào)和微博認(rèn)證，這些公眾號(hào)和微博認(rèn)證給企業(yè)樹(shù)立一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)形象。

（二）受眾群體數(shù)量多，受眾人群多樣化

遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)微傳播關(guān)注用戶數(shù)量持續(xù)增多，這些受眾不僅數(shù)量多，人群還呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。這與遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)加強(qiáng)擴(kuò)大微傳播用戶數(shù)量有關(guān)。從小學(xué)生到老年人，從農(nóng)民工到都市白領(lǐng)，手機(jī)里都或多或少關(guān)注遼寧現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)公眾號(hào)或微博認(rèn)證。這些龐大的受眾群體，加快了微傳播的發(fā)展速度。

（三）微傳播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容豐富、信息量大

很多企業(yè)利用微博、微信、微視頻等新媒體營(yíng)銷(xiāo)，傳播內(nèi)容豐富、涉及面廣、信息量大，一些企業(yè)的公眾號(hào)或是微博認(rèn)證所發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)信息圖文并茂，相關(guān)的產(chǎn)品介紹也更為詳細(xì)，傳播了企業(yè)文化和產(chǎn)品信息的同時(shí)還有其他相關(guān)信息。這些信息吸引顧客閱讀，有效增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

（四）微傳播頻次多、頻率高

遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)幾乎每天都不斷更新公眾號(hào)內(nèi)容或是微博信息，信息的發(fā)布頻次多，相同信息可能會(huì)在一天內(nèi)發(fā)布多次。高的發(fā)布頻率也增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)傳播的良好效果，使得顧客每天能閱讀這些微信息。

（五）微傳播以廣告宣傳為主

遼寧現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重視微傳播中的廣告宣傳。一些企業(yè)的廣告宣傳業(yè)務(wù)80%以上都是在微傳播里進(jìn)行的，甚至有些企業(yè)全部廣告宣傳是在微傳播里進(jìn)行。

三、微傳播下遼寧省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播中存在的問(wèn)題

（一）傳播工具單一，媒體選擇少

目前企業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式以微信、微博為主，缺乏其他新媒體傳播，手段相對(duì)單一、模式比較簡(jiǎn)單，用戶媒體選擇較少。一些發(fā)達(dá)地區(qū)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，能夠成熟地運(yùn)用各類手機(jī)App，并入駐各大電商平臺(tái)發(fā)布圖文信息，更有直播視頻直觀地與消費(fèi)者進(jìn)行線上互動(dòng)。而遼寧省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)使用微傳播的目的是為了銷(xiāo)售公司產(chǎn)品、引導(dǎo)用戶下載APP、擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度以及宣傳品牌，但企業(yè)僅以微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)發(fā)推文的方式吸引用戶效果甚微。

（二）缺乏對(duì)傳播對(duì)象專業(yè)細(xì)分

遼寧省企業(yè)在傳播公眾號(hào)時(shí)，缺乏有效的目標(biāo)群體定位，導(dǎo)致傳播的用戶十分雜亂，缺乏對(duì)象專業(yè)細(xì)分，企業(yè)對(duì)切入點(diǎn)沒(méi)有做好有效辨別。90%的企業(yè)在信息傳播時(shí)采用信息廣泛發(fā)布的方式，比如通過(guò)投票、抽獎(jiǎng)活動(dòng)引導(dǎo)用戶分享，先關(guān)注再投票、抽獎(jiǎng)。這種方式使得企業(yè)的公眾號(hào)或訂閱號(hào)曝光量大大增加，但在投票后取消率居高不下。當(dāng)用戶在抽獎(jiǎng)后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有收益時(shí)體驗(yàn)也大打折扣。這樣的微傳播推廣力度雖大，企業(yè)卻留不住用戶，廣告應(yīng)投向適合的目標(biāo)群體。

（三）傳播有效內(nèi)容少，表現(xiàn)形式單一

遼寧省80%的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)在企業(yè)公眾號(hào)的制作時(shí)，傳播有效內(nèi)容較少、文章排版形式單一、缺乏新意，采取比較直接簡(jiǎn)單的圖文編輯，每日放送單一的圖片或單調(diào)的文字至移動(dòng)手機(jī)端，推送的內(nèi)容狹窄和垂直化。點(diǎn)擊查看的用戶會(huì)覺(jué)得乏味，繼而取消對(duì)該企業(yè)的公眾號(hào)關(guān)注。表現(xiàn)形式單一或與用戶之間關(guān)聯(lián)性較低，留住用戶的能力就較弱。企業(yè)公眾號(hào)雖日日發(fā)推文，花費(fèi)了人力物力成本，邊際回報(bào)率卻逐漸降低。

（四）存在虛假信息，用戶識(shí)別度低

由于小微企業(yè)總體實(shí)力偏弱，企業(yè)本著傳播自身產(chǎn)品或服務(wù)的目的，在信息發(fā)布時(shí)出現(xiàn)良莠不齊的情況，信息發(fā)布定位不明確，虛假信息過(guò)多，導(dǎo)致用戶識(shí)別度低，難以區(qū)分真假。企業(yè)為了降低高額的廣告費(fèi)投入，對(duì)廣場(chǎng)大屏幕、LED交通顯示屏等戶外的廣告投入減少，而小微企業(yè)缺乏專門(mén)的市場(chǎng)推廣部，會(huì)將企業(yè)的公眾號(hào)或者訂閱號(hào)外包給公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)。中間缺乏一定的監(jiān)管，使得一些虛假信息在網(wǎng)上傳播，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響。

（五）缺乏傳播計(jì)劃和戰(zhàn)略思維

遼寧省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)微傳播整體呈現(xiàn)缺乏傳播計(jì)劃和缺乏戰(zhàn)略思維的現(xiàn)狀。導(dǎo)致公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)商對(duì)委托方的產(chǎn)品、發(fā)布內(nèi)容的要求不明確，出現(xiàn)“一刀切”，使宣傳同質(zhì)化。企業(yè)文化內(nèi)涵得不到詮釋，導(dǎo)致在這一領(lǐng)域企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，不能起到提高影響力的作用。

（六）傳播信息經(jīng)濟(jì)效益無(wú)法保障

企業(yè)微傳播中沒(méi)有做到全面、客觀、實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確分析市場(chǎng)信息，出現(xiàn)投入與收益不成正比的問(wèn)題，發(fā)布的內(nèi)容缺乏明顯的企業(yè)主題，對(duì)發(fā)布內(nèi)容缺乏商業(yè)化應(yīng)用，廣告投放的效果不確定性強(qiáng)。企業(yè)投入大筆資金，收益得不到有效保障，導(dǎo)致企業(yè)利益受損。缺乏文化價(jià)值的企業(yè)公眾號(hào)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有裨無(wú)益。

三、對(duì)策建議

（一）應(yīng)用多元化傳播工具，加大新媒體選擇

微傳播正在改變著信息的傳播方式?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信、微視頻、移動(dòng)客戶端的發(fā)展有限，微傳播需要開(kāi)辟新的傳播方式和媒介，進(jìn)一步增加傳播的途徑。一些電商平臺(tái)也不再單純明碼標(biāo)價(jià)出售產(chǎn)品，可以開(kāi)通直播問(wèn)與觀眾互動(dòng)增強(qiáng)微傳播能力。企業(yè)可以根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾、不同產(chǎn)品的廣告投放方式做到具體問(wèn)題具體分析。

（二）細(xì)分傳播用戶，加強(qiáng)用戶的傳播管理

企業(yè)對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地投放產(chǎn)品服務(wù)廣告，加強(qiáng)用戶的傳播管理能力，增加定位效率。遼寧省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)通過(guò)微傳播明確自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，做到精準(zhǔn)投放，有效的廣告輸入，留住目標(biāo)客戶群體，提高企業(yè)品牌客戶忠誠(chéng)度。做各種線上活動(dòng)的企業(yè)公眾號(hào)要獲得用戶支持，取決于用戶群體數(shù)量，而那些本身受關(guān)注較少的企業(yè)更要花費(fèi)精力去做好微信公眾號(hào)和線上活動(dòng)。微信公眾號(hào)每日有針對(duì)性地發(fā)布信息到有效客戶群體，吸引粉絲，再通過(guò)線上活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注度。

（三）提升傳播有效性

應(yīng)不斷學(xué)習(xí)與磨練尋求做好企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格公眾號(hào)的方法。秀米、135、i排版和新媒體管家這些都是制作公眾號(hào)的工具，一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)題是吸引人的前提，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵，而有趣原創(chuàng)配圖則是文章的加分項(xiàng)。企業(yè)在追求目標(biāo)的同時(shí)做到以相對(duì)寬泛的內(nèi)容吸引不同的群體關(guān)注，科學(xué)策劃企業(yè)所傳播的內(nèi)容，做高質(zhì)量的內(nèi)容設(shè)計(jì)，做好形式多樣的軟文推送，提升微傳播的有效性。

（四）科學(xué)策劃傳播內(nèi)容，提升用戶粘性

在公眾號(hào)或者訂閱號(hào)發(fā)布推文或者舉辦線上活動(dòng)時(shí)有效地策劃傳播內(nèi)容，做到信息的和諧與規(guī)范并行，與用戶建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系，增強(qiáng)用戶識(shí)別度，這才能在用戶手機(jī)里的眾多企業(yè)公眾號(hào)中脫穎而出。如《新北方》官方公眾平臺(tái)，每日圍繞時(shí)事新聞、天氣、推薦讀物等內(nèi)容進(jìn)行信息推送，獲得廣大用戶的一致好評(píng)，擁有百萬(wàn)粉絲并且用戶粘性高。運(yùn)營(yíng)是連接用戶和企業(yè)的橋梁，建立信息管理制度，監(jiān)督執(zhí)行，明確責(zé)任，規(guī)范操作，進(jìn)行良好的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，這才有助于用戶和企業(yè)建立良好的關(guān)系。

（五）制定傳播計(jì)劃，培養(yǎng)戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)在委托公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)商時(shí)要制定總體戰(zhàn)略，從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，圍繞市場(chǎng)需求，進(jìn)行產(chǎn)品定位，明確什么時(shí)候發(fā)哪些內(nèi)容。制定溝通計(jì)劃，針對(duì)每天的發(fā)布信息數(shù)量和內(nèi)容，撰寫(xiě)客戶、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍，向用戶發(fā)送高質(zhì)量的內(nèi)容。此外，應(yīng)將企業(yè)文化注入公眾號(hào)之中，提供新鮮內(nèi)容的同時(shí)輸出文化理念。如，發(fā)起熱門(mén)問(wèn)題讓用戶討論，還可以收集用戶往期評(píng)論作為微信圖文推送合集，將公司理念、價(jià)值主張傳達(dá)至客戶。

（六）評(píng)估傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，建立傳播的商業(yè)應(yīng)用

企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)在進(jìn)行微傳播時(shí)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益低迷，應(yīng)相應(yīng)地評(píng)估傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，及時(shí)重新做出調(diào)整。把消費(fèi)由物質(zhì)消費(fèi)延伸到文化消費(fèi)，充分發(fā)揮微傳播傳播速度快、范圍廣的功能，縮短企業(yè)與用戶的距離，與用戶擁有更多直接溝通的機(jī)會(huì)，在公眾號(hào)開(kāi)微店、直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。讓微傳播受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息留下具體印象，開(kāi)發(fā)新的用戶，同時(shí)增強(qiáng)舊用戶的忠誠(chéng)度，激發(fā)消費(fèi)欲望，促進(jìn)銷(xiāo)售，從中增加產(chǎn)品和服務(wù)選擇的概率，從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。