浙江省跨境電商發(fā)展的模式、困境和路徑研究

徐錦波

[摘要]從浙江省跨境電商發(fā)展的實際情況出發(fā)，分析了浙江省跨境電商發(fā)展的現(xiàn)狀和特點，總結(jié)了跨境電商發(fā)展的主要模式，并指出了跨境電商在發(fā)展過程中存在的問題和面臨的困境，根據(jù)對存在問題的分析，從企業(yè)和政府角度出發(fā)，有針對性地提出促進浙江省跨境電商發(fā)展的應(yīng)對策略。

[關(guān)鍵詞]跨境電商；發(fā)展模式；困境；對策

跨境電商作為一種新型的貿(mào)易方式，助推越來越多的我國企業(yè)涉足國際市場，尋求海外發(fā)展商機。浙江省地處我國沿海發(fā)達地區(qū)，其制造業(yè)發(fā)達，民營企業(yè)數(shù)量眾多，經(jīng)濟實力雄厚，開展對外貿(mào)易歷史悠久且經(jīng)驗豐富，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，具有發(fā)展跨境電商得天獨厚的優(yōu)勢。浙江省先發(fā)制人，率先發(fā)力，是我國跨境電商起步最早、發(fā)展最快的地區(qū)之一。目前浙江省擁有杭州和寧波兩個跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，跨境電商取得了世人矚目的成就，其發(fā)展經(jīng)驗和模式可以為全國跨境電商的發(fā)展提供參考和借鑒。

一、浙江省跨境電商發(fā)展的現(xiàn)狀和發(fā)展特點

（一）交易規(guī)模持續(xù)高速增長

浙江省數(shù)量眾多的中小企業(yè)依托良好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和營商環(huán)境，緊抓全球經(jīng)濟的發(fā)展形勢，利用國家相關(guān)的政策法規(guī)，通過電子商務(wù)開展跨境貿(mào)易，紛紛試水跨境電商。通過近幾年的快速發(fā)展，浙江省的跨境電商不論在交易規(guī)模上還是增長速度上都穩(wěn)居全國前列。據(jù)浙江省商務(wù)廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年1-12月，浙江省跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口438.1億元，同比增長37.2%；其中，金華市、杭州市和寧波市居全省前三名，占比分別為55.1%、19.3%和9.1%，占全省跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口的83.6%。浙江省從事跨境電子商務(wù)的經(jīng)營主體也呈持續(xù)快速增長的態(tài)勢?？缇畴娚探灰纵^為活躍的義烏，2017年全市跨境快遞達到1.07億件，同比增長83.98%。全市共注冊電商賬戶達27.8萬戶，其中外貿(mào)網(wǎng)商賬戶數(shù)超12萬戶，外貿(mào)網(wǎng)商密度位居全國第二。通過對義烏跨境電商企業(yè)的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在亞馬遜平臺注冊賬號經(jīng)營的義烏賣家就有近萬家，在Wish平臺注冊賬號的賣家有近1.2萬家，在eBay平臺注冊的賣家約3.5萬家，較前幾年數(shù)量有大幅度增加。

（二）多元化經(jīng)營趨勢明顯

1.銷售平臺多元化

通過對浙江杭州、寧波和義烏三地的多家跨境電商企業(yè)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，跨境電商企業(yè)大多依托第三方平臺銷售商品。原因在于第三方平臺具有流量大、經(jīng)營穩(wěn)定、成本相對較低的特點，因此eBay、Wish、敦煌、阿里巴巴速賣通和亞馬遜等平臺是跨境電商企業(yè)的首選，但是大多數(shù)企業(yè)不僅僅局限在一個平臺上運營，而是結(jié)合自身的優(yōu)劣勢，往往采取的是多平臺綜合經(jīng)營，銷售平臺呈現(xiàn)出多元化的趨勢，80%的受訪企業(yè)實現(xiàn)了eBay、Wish、敦煌、阿里巴巴速賣通和亞馬遜等平臺全網(wǎng)營銷。部分規(guī)模較大的跨境電商出口企業(yè)開始投入更多成本進入細分的地區(qū)性或垂直型的平臺，甚至走線上和線下結(jié)合的道路。

2.產(chǎn)品種類多元化

跨境電商企業(yè)銷售的產(chǎn)品涵蓋服裝鞋帽、飾品、運動戶外、美容健康、汽車產(chǎn)品、智能商品及數(shù)碼產(chǎn)品等幾十種品類，這些產(chǎn)品基本上都是浙江省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，優(yōu)勢明顯，潛力巨大。同時跨境電商銷售的目標(biāo)市場也出現(xiàn)了多元化的趨勢，銷售目的國除歐美、俄羅斯、巴西等傳統(tǒng)市場外，還覆蓋了“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的市場，在保持傳統(tǒng)市場優(yōu)勢的同時大力拓展新興市場。

（三）產(chǎn)業(yè)集聚效益凸顯

浙江的很多地區(qū)以傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)起步，經(jīng)過多年發(fā)展，形成特點明顯、模式各異的“塊狀經(jīng)濟”，這些具有浙江特色的“塊狀經(jīng)濟”是發(fā)展浙江跨境電商的經(jīng)濟基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)支撐。比如義烏的小商品產(chǎn)業(yè)集群、平湖的箱包產(chǎn)業(yè)集群、嘉興新材料產(chǎn)業(yè)集群等。在此基礎(chǔ)上，2016年4月，浙江省通過印發(fā)《浙江省大力推進產(chǎn)業(yè)集群跨境電商發(fā)展工作指導(dǎo)意見》，選取了余杭、義烏、海寧等25個外貿(mào)基礎(chǔ)扎實、產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢明顯的縣（市、區(qū)）作為產(chǎn)業(yè)集群跨境電商發(fā)展的改革試點，將產(chǎn)業(yè)集群和跨境電商的發(fā)展有機結(jié)合起來，形成有機聯(lián)動的發(fā)展態(tài)勢，進一步發(fā)揮跨境電商優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢的疊加效應(yīng)，擴大浙江制造和浙江品牌在世界范圍的影響力，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)凸顯。

（四）政策利好激活潛力

跨境電商的發(fā)展一直與宏觀政策息息相關(guān)，國家和地方政府的政策利好能激活跨境電商的發(fā)展?jié)摿?。浙江省擁有杭州和寧波兩大國家級綜合試驗區(qū)，杭州作為全國首個跨境電商綜合試驗區(qū)，積極發(fā)揮示范作用，破除跨境電商在發(fā)展過程中遇到的體制性問題，形成相對完整的跨境電商發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈，為跨境電商自由化、便利化、規(guī)范化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。作為國家首批跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點城市的寧波，跨境電商在短短幾年問，以翻幾番的速度實現(xiàn)快速增長，在全國同類城市中，異軍突起，搶占了跨境電商發(fā)展的先機。2016年1月，國務(wù)院在寧波等12個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，寧波勢必會充分發(fā)揮港口、產(chǎn)業(yè)、物流等傳統(tǒng)優(yōu)勢，在國家政策的助推下，破除跨境電商的發(fā)展難題，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，營造跨境電商發(fā)展氛圍，使跨境電商成為寧波外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的新動力。義烏是全國唯一一個獲批為國際貿(mào)易綜合改革試點的縣級市，經(jīng)過幾年的改革和建設(shè)，取得了豐碩的階段性成果，外貿(mào)轉(zhuǎn)型成效顯著。義烏跨境電商在政策的刺激下，繼續(xù)保持著迅猛發(fā)展的勢頭，產(chǎn)業(yè)鏈不斷得到完善，跨境電商服務(wù)企業(yè)和平臺的培育工程取得了巨大成就，吸引了亞馬遜、Wish、阿里巴巴、敦煌等企業(yè)的入駐，跨境電商生態(tài)環(huán)境活力得到進一步提升。

二、浙江省跨境電商發(fā)展的主要模式

B2B（Business to Business）和B2C（Business to Cus.tomer）是浙江省跨境電商出口的主要發(fā)展模式?？缇矪2B主要以電商平臺對接境內(nèi)外商戶，為境內(nèi)外會員商戶提供網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，傳遞供應(yīng)商或采購商等合作伙伴的商品或服務(wù)信息，并最終幫助雙方完成交易。B2B跨境電商的交易平臺主要包括傳統(tǒng)大宗貿(mào)易平臺、綜合性跨境小額批發(fā)平臺、垂直類跨境小額批發(fā)平臺等。中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)、阿里巴巴國際站和敦煌網(wǎng)等是這種模式的典型代表。企業(yè)通過跨境交易平臺提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，買方確定好產(chǎn)品后下訂單，使用銀行轉(zhuǎn)賬或者信用卡等途徑支付貨款，賣方備貨，通過海運、空運等物流方式將貨物配送給國外的買家，完成交易。由于B2B模式交易規(guī)模較大、頻次相對低，非常適合于企業(yè)與供應(yīng)商之間的貨物批發(fā)與采購貿(mào)易。

浙江由于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件較好，產(chǎn)能和制造能力強大，加上有豐富的外貿(mào)經(jīng)驗和人才儲備，發(fā)展跨境B2B具有很多優(yōu)勢。B2B通過推動浙江制造型企業(yè)上線，促進外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)和現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型。對于浙江外貿(mào)出口而言，跨境B2B模式所占比重較大，已成為出口的新增長點，成為浙江制造走向全球品牌的有效橋梁。相對于碎片化的B2C，B2B交易量大且訂單穩(wěn)定，更具規(guī)模效應(yīng)，是浙江省跨境電商的主流，也是未來發(fā)展方向。

跨境B2C是跨境電子商務(wù)中一種非常重要的商業(yè)模式，即企業(yè)直接面向終端消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)零售模式，通過線上下單、結(jié)算，利用中郵小包、專線和海外倉的方式將貨物送達到消費者。一般是以小額零售貿(mào)易為主，具有交易規(guī)模小、頻次高、碎片化的特點，代表性的平臺有阿里巴巴速賣通、eBay、Wish、亞馬遜等。在浙江的跨境電商發(fā)展過程中，跨境B2C總體量還不是非常大，但是增長的速度非?？?，說明了跨境B2C在浙江省的發(fā)展勢頭非常良好，并且逐漸成為對外貿(mào)易的有效補充，成為浙江傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的新動能。

跨境B2B和B2C在浙江跨境電商發(fā)展中占主導(dǎo)地位，除此之外還有其它多種模式并存，例如跨境C2C模式，也就是境內(nèi)個人賣家與境外消費者之間貿(mào)易交易。由于是個人與個人之問的商業(yè)交易，其支撐的信用、支付和運輸?shù)蕊L(fēng)險均很大，目前不是主流模式。還有自建跨境出口電商平臺等模式，這些由于需要投入的資金、人力成本很高，且風(fēng)險較大，只有一些大型企業(yè)才能涉足。

三、浙江省跨境電商發(fā)展面臨的困境

浙江省跨境電商的發(fā)展雖然取得了備受矚目的成就，且呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢和廣闊的發(fā)展前景，但跨境電商的發(fā)展不同于傳統(tǒng)電商，影響其發(fā)展的因素更多，涉及面更廣，在企業(yè)從事跨境電商的能力提升、企業(yè)面臨的各類風(fēng)險的降低和服務(wù)支撐體系的完善等方面都存在著一定的短板。

（一）企業(yè)從事跨境電商的能力較低

主導(dǎo)浙江跨境電商發(fā)展的主體是中小微企業(yè)，這些中小微企業(yè)對跨境電商的發(fā)展趨勢認識不夠充分，對跨境電商的競爭態(tài)勢反應(yīng)遲緩，對風(fēng)險的預(yù)防和把控能力不強，很多企業(yè)錯過了在跨境電商這一新興領(lǐng)域做大做強的機遇。大多數(shù)中小微企業(yè)由于本身資金投入、人才和國際化經(jīng)驗的限制，很難充分了解目標(biāo)國市場消費者的真正需求、消費習(xí)性和需求偏好等市場信息，同時在前期產(chǎn)品質(zhì)量的把控和品牌推廣等方面也顯得力不從心，捉襟見肘。在市場營銷方面，也僅僅是把傳統(tǒng)的國內(nèi)的營銷模式套用在跨境電商上，一般局限于通過第三方平臺開設(shè)店鋪展示、銷售產(chǎn)品，營銷手段和方式相當(dāng)有限，而跨境電商則要求企業(yè)依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段迅速準確地掌握消費者的需求，實施個性化的精準營銷，并建立起完善的售后服務(wù)體系。很多中小微企業(yè)無法真正理解跨境電商的內(nèi)涵及其發(fā)展的潛在價值，所以企業(yè)很少會對跨境電商的發(fā)展做一個比較有前瞻性的整體規(guī)劃，導(dǎo)致其從事跨境電商的能力不強，對跨境電商的應(yīng)用水平停留在一個較低的層次，很難向跨境電商高端的價值鏈延伸。

（二）企業(yè)面臨的各類風(fēng)險有待降低

企業(yè)在從事跨境電商的交易活動中，會遇到諸如支付平臺安全、貿(mào)易壁壘、交易爭端、知識產(chǎn)權(quán)、各種法律法規(guī)等因素風(fēng)險，這些市場性和非市場的因素都時刻影響著跨境電商的發(fā)展。浙江跨境電商企業(yè)在交易信用安全方面問題突出，跨境電商是基于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和虛擬性而開展的一種全新的商務(wù)模式，交易雙方的資信信息的不透明給交易的安全帶來了很多的不確定性。加之，跨境支付平臺的安全性低，導(dǎo)致企業(yè)的支付安全面臨極大的挑戰(zhàn)。浙江省的跨境電商尤其是跨境B2C企業(yè)大多選擇使用第三方支付平臺，然而，第三方支付并非完美，仍然存在很多缺陷，有很多問題亟須解決，包括支付風(fēng)險、外匯兌換風(fēng)險、用戶身份認證技術(shù)、資金流向監(jiān)管等方面，一旦這些支付平臺的管理出現(xiàn)問題，不僅使跨境電商企業(yè)的資金安全受到威脅，經(jīng)營陷入危機，還使監(jiān)管部門難以監(jiān)督資金的流向。

其次政府在海關(guān)監(jiān)管、知識產(chǎn)權(quán)保護、產(chǎn)品檢驗檢疫、貿(mào)易壁壘和爭端解決方面的法律法規(guī)有待出臺和完善。例如，跨境電商產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)問題頻出，有些企業(yè)對專利和知識產(chǎn)權(quán)保護意識薄弱，對假冒偽劣產(chǎn)品、仿牌產(chǎn)品熟視無睹，政府相關(guān)部門雖然出臺了一些相關(guān)的法規(guī)政策來保護知識產(chǎn)權(quán)和確保產(chǎn)品的質(zhì)量，但收效甚微。

另外，跨境電商的交易主體分別隸屬于兩個或者多個不同關(guān)境，一旦交易雙方發(fā)生爭端，該用哪個國家的法律來解決爭端和如何解決爭議也是發(fā)展跨境電商面臨的一大難題。交易爭端的法律適用問題和解決爭議的機制有待研究和出臺，否則會大大增加跨境電商的交易風(fēng)險。

（三）跨境電商的服務(wù)支撐體系尚不完善

跨境電商的快速發(fā)展需要政府完善相關(guān)領(lǐng)域的服務(wù)作為支撐，比如物流的配套設(shè)施、通關(guān)商檢的便利性和高效性、跨境電商人才的培養(yǎng)和供給等。近年來，浙江的跨境物流雖然有了很大的提升，但在倉儲與物流供應(yīng)鏈管理配套服務(wù)上還是存在一定的滯后，主要表現(xiàn)在物流成本較高，時效性較低，政府主導(dǎo)的海外倉發(fā)展進度緩慢，造成出口商品還未到消費者所在國家就已經(jīng)產(chǎn)生和承擔(dān)了較高的成本，時效性低使商品到達消費國的時間也極具不確定性，跨境電商企業(yè)面臨交易糾紛和退貨風(fēng)險較大。另外，海關(guān)商檢和通關(guān)的流程等方面存在著嚴重的不足，海關(guān)缺少完整高效的跨境出口通關(guān)方案，影響跨境商品的出關(guān)速度。跨境電商的B2C模式?jīng)Q定了出口貨物具有小批量、多批次、高頻率的特點，這對海關(guān)的通關(guān)提出了快捷性、高效性的要求。政府在監(jiān)管思路、技術(shù)和能力上跟不上跨境電商快速發(fā)展的步伐，也是影響浙江省跨境電商發(fā)展的因素之一。

跨境電商人才短缺也在一定程度上減緩了浙江省跨境電商的發(fā)展速度，跨境電商的快速發(fā)展需要專業(yè)人才作為保障?？缇畴娚趟枰氖羌榷娮由虅?wù)，又熟悉外貿(mào)流程，同時還要掌握一定外語知識的復(fù)合型人才，但由于目前高等教育中跨境電商人才培養(yǎng)體系不完善和教學(xué)實踐活動開展的局限性，使學(xué)生無法掌握跨境電商的核心技能，高校培養(yǎng)出來的學(xué)生的職業(yè)能力和素養(yǎng)大打折扣，很難滿足跨境電商企業(yè)的需求。

綜上所述，浙江省跨境電商在快速發(fā)展過程中存在著一些問題，這就需要我們有針對性地提出相應(yīng)的解決措施，找出適合其發(fā)展的路徑。

四、浙江省跨境電商發(fā)展的應(yīng)對策略

首先，企業(yè)要提升從事跨境電商的能力。針對當(dāng)前較為惡劣的國際經(jīng)濟形勢和國外市場的特殊性，企業(yè)要積極通過各種渠道獲取貿(mào)易目標(biāo)國的經(jīng)濟環(huán)境、消費者的個性化需求、生活習(xí)慣、同類產(chǎn)品在貿(mào)易目標(biāo)國的供求情況等信息，并因地制宜地制定營銷策略、產(chǎn)品設(shè)計和包裝等，提高產(chǎn)品和營銷對目標(biāo)國市場的針對性。企業(yè)要注重風(fēng)險防控，積極通過各種渠道動態(tài)地了解目標(biāo)國的稅收、物流、進出口和外匯等政策，及時應(yīng)對，防范可能會面臨的政策風(fēng)險和外匯風(fēng)險。企業(yè)要提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽，用物美價廉的貨物、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誠信來獲取消費者的好評，贏得信譽和口碑，提升銷售額和市場占有率，必要時可以邀請信譽好的第三方為產(chǎn)品和企業(yè)做擔(dān)保。

其次，政府要降低跨境電商的各類風(fēng)險。政府要積極完善跨境電商平臺責(zé)任、跨境物流、跨境支付、通關(guān)與商檢、稅收、信息安全和知識產(chǎn)權(quán)等與跨境電商相關(guān)的法律法規(guī)體系，解決跨境電子商務(wù)交易不適用的問題，降低跨境電商企業(yè)面臨的各類法律風(fēng)險。政府要在立法上注意與國際間法律的接軌和完善，在貿(mào)易協(xié)定上注意與相關(guān)國家貿(mào)易糾紛的處理辦法，通過法律、貿(mào)易協(xié)定等解決造假和售假等擾亂電商市場秩序的行為，要求跨境電商簽訂自律承諾書，降低跨境電商企業(yè)面臨的各類非市場風(fēng)險。政府要及早建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準，加強對跨境電商全方位的監(jiān)管管理，尤其是在推動有關(guān)部門和企業(yè)共同創(chuàng)新國際電子支付方式的同時，加強對支付平臺的監(jiān)管，降低跨境電商企業(yè)在電子支付上可能面臨的安全風(fēng)險。

第三，政府要優(yōu)化跨境電子商務(wù)的服務(wù)支撐體系。要建立起由海關(guān)、檢驗檢疫、商務(wù)、工商、外匯等職能部門共同參與的良好協(xié)調(diào)溝通機制，推進體制機制改革和政策創(chuàng)新，優(yōu)化通關(guān)、支付、物流、結(jié)匯等方面的服務(wù)支撐體系，進一步提高商檢、清關(guān)、物流效率，降低跨境電商的運營成本。要提升跨境電商發(fā)展所依賴的基礎(chǔ)設(shè)施的科技水平，積極推動物流、金融等領(lǐng)域的信息技術(shù)的應(yīng)用。要鼓勵跨境第三方物流、跨境第三方支付平臺等輔助行業(yè)的發(fā)展，服務(wù)于跨境電商的發(fā)展。要培養(yǎng)高素質(zhì)物流人才、高素質(zhì)信息技術(shù)人才、高素質(zhì)國際營銷人才等為跨境電商的發(fā)展提供堅實的人才支撐。要完善電子報關(guān)、電子報檢和貨物查驗等，節(jié)省各個環(huán)節(jié)的時間，提升電商的時效性。

第四，促進跨境電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展。要依托大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)推動跨境電商的升級，提升跨境電商的能力和水平。在此基礎(chǔ)上，發(fā)揮政府引導(dǎo)，市場推動的作用，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新跨境電商的經(jīng)營方式，如跨境電商線上線下的融合、跨境電子商務(wù)直購進口、保稅備貨和閃購等新業(yè)態(tài)的發(fā)展。