中國(guó)芒果出口競(jìng)爭(zhēng)力提升研究

紀(jì)琤琤等

[提要] 近十年，中國(guó)芒果的出口額增加幅度較大，但出口數(shù)量增長(zhǎng)不明顯，出口價(jià)格上漲過(guò)快，出口國(guó)別過(guò)于集中，出口來(lái)源地也過(guò)于集中。本文基于促銷策略，通過(guò)銷售促進(jìn)來(lái)提高中國(guó)芒果出口的競(jìng)爭(zhēng)力，主要包括三種方式：一是針對(duì)芒果的消費(fèi)者；二是針對(duì)銷售芒果的中間商；三是針對(duì)銷售芒果的推銷人員。

關(guān)鍵詞：中國(guó)芒果；銷售促進(jìn)；中間商；推銷人員

基金項(xiàng)目：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目：“提高中國(guó)芒果出口競(jìng)爭(zhēng)力的措施——基于銷售促進(jìn)角度”（項(xiàng)目編號(hào)：219）；國(guó)家林業(yè)局經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心項(xiàng)目：“履行國(guó)際公約與國(guó)際合作配套研究項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號(hào)：JYC2017-17）

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年7月19日

一、引言

芒果的原產(chǎn)地在印度，它是聞名遐邇的熱帶水果，在中國(guó)，主要產(chǎn)地在廣東、廣西、臺(tái)灣、海南和云南、福建等地。芒果不僅是中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的水果，也是世界各國(guó)消費(fèi)者所青睞的水果之一。芒果的營(yíng)養(yǎng)較為豐富，色、香、味俱全，其肉多汁多，可口美味。芒果具有非常重要的功效，首先，芒果具有治療暈眩的功能，在長(zhǎng)途旅行之前，如果吃些芒果，就可以有效預(yù)防暈車、暈船、暈機(jī)；其次，芒果還具有預(yù)防心血管疾病的功能，它能夠有效降低甘油三酯和膽固醇的含量；再次，芒果還具備鎮(zhèn)咳的作用，經(jīng)常吃芒果有助于緩解咳嗽和去痰；最后，芒果還具有美容作用，多吃芒果可以抗養(yǎng)化、提高視力和延緩細(xì)胞的衰老。本文研究的芒果主要是指國(guó)際貿(mào)易商品編碼中的080450類產(chǎn)品，根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)的資料顯示，2016年全球芒果出口總額為2，318百萬(wàn)美元，其中出口額最多的國(guó)家是墨西哥，出口了379百萬(wàn)美元的芒果，占全部出口額的16%，排在第二位的是荷蘭，當(dāng)年出口了279百萬(wàn)美元的芒果，占總出口額的12%，印度排在第三位，2016年共向全球出口了203百萬(wàn)美元的芒果，占芒果總出口額的9%，墨西哥、荷蘭、印度三國(guó)合起來(lái)占世界芒果總出口額的1/3還多，是名副其實(shí)的芒果出口大國(guó)。中國(guó)并非芒果出口大國(guó)，在2016年總共向世界出口了57百萬(wàn)美元的芒果，只占全球芒果出口額的2.5%，本文主要通過(guò)對(duì)中國(guó)近十年來(lái)芒果出口的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從現(xiàn)狀中找出問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題采取相應(yīng)的對(duì)策，并著重從銷售促進(jìn)的角度來(lái)提升中國(guó)芒果的出口水平。

二、中國(guó)芒果出口現(xiàn)狀

主要從中國(guó)芒果出口金額、出口數(shù)量、出口價(jià)格、出口的國(guó)別和出口的來(lái)源地等方面加以分析。

（一）中國(guó)芒果出口金額情況分析。以2007～2016年的數(shù)據(jù)為例進(jìn)行分析。從表1可以看出，近十年來(lái)中國(guó)芒果出口總體上體現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)，但歷年波動(dòng)幅度較大，起伏明顯，2008年僅出口了327千美元的芒果，比上年暴跌85%，主要原因是美國(guó)發(fā)生的金融危機(jī)導(dǎo)致各國(guó)對(duì)美國(guó)出口的急劇減少，當(dāng)然也包括中國(guó)，但中國(guó)采取了和美國(guó)同樣的貨幣寬松政策以后，第二年即2009年中國(guó)的芒果出口額又得到大幅度的上揚(yáng)，之后的3年出口額較為平穩(wěn)，而到了2013年中國(guó)芒果出口又迎來(lái)了快速上升期，特別是到了2016年中國(guó)芒果出口達(dá)到了56，649千美元，是2007年出口額的26倍，增長(zhǎng)倍數(shù)驚人。（表1）

（二）中國(guó)芒果出口數(shù)量情況分析。從表2能看出，近十年中國(guó)芒果出口呈現(xiàn)出不規(guī)則發(fā)展趨勢(shì)，總體表現(xiàn)出先遞減再遞增，再遞減，然后平穩(wěn)增加最后快速遞增的態(tài)勢(shì)。但總的增加量并不是很大，2016年總共向世界出口了29，298千克的芒果，是2007年中國(guó)芒果出口量的2倍多，可見(jiàn)雖然出口額大幅度上揚(yáng)，但出口數(shù)量并沒(méi)有顯著增加。（表2）

（三）中國(guó)芒果出口價(jià)格情況分析。由表3得知，近十年來(lái)中國(guó)芒果出口價(jià)格表現(xiàn)出先遞增后遞減再遞增的趨勢(shì)，但十年來(lái)芒果出口價(jià)格遞增幅度令人吃驚，從2007年的0.17美元/千克增加到2016年的1.93美元/千克，增加倍數(shù)達(dá)到了11倍還多，而歷史的最高價(jià)格在2015年，那一年中國(guó)的芒果出口價(jià)格達(dá)到了1.96美元/千克，當(dāng)年折合人民幣12.9元/千克，價(jià)格的確不菲。主要原因還是近幾年各類成本的快速上漲，包括土地租金、物流成本、人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本等的迅速增加。（表3）

（四）中國(guó)芒果出口國(guó)別情況分析。從表4得知，中國(guó)芒果出口的主要國(guó)家和地區(qū)包括中國(guó)香港、越南、馬來(lái)西亞、俄羅斯和美國(guó)，其中香港排在首位，2016年從中國(guó)大陸進(jìn)口了28，046千美元的芒果，占中國(guó)全部芒果出口額的49.5%，幾乎占據(jù)了半壁江山，排在第二位的是越南，僅次于香港，只比香港少了將近2，000千美元，中國(guó)香港和越南成為中國(guó)芒果出口的最大目標(biāo)市場(chǎng)；排在第三、第四和第五位的依次為馬來(lái)西亞、俄羅斯和美國(guó)。因此，總體來(lái)說(shuō)，東南亞地區(qū)是中國(guó)芒果出口的主要目標(biāo)地區(qū)，當(dāng)然靠近北方的國(guó)家俄羅斯也不容小覷，其大有后來(lái)居上的趨勢(shì)。（表4）

（五）中國(guó)芒果出口來(lái)源地情況分析。從表5可以透露出，中國(guó)芒果出口的主要來(lái)源地是中國(guó)西南地區(qū)的云南省，云南占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，2016年共向世界出口了36，679千美元的芒果，占中國(guó)芒果出口總額的將近65%，其領(lǐng)先地位無(wú)法撼動(dòng)，列在第二位的是云南的鄰居廣西，2016年出口了11，201千美元的芒果，占總出口額的20%，云南和廣西兩省合起來(lái)占了中國(guó)芒果出口額的3/4，排在他們之后的依次是福建、廣東、四川和黑龍江。他們也是中國(guó)芒果出口不可忽視的力量和因素。（表5）

三、提高中國(guó)芒果出口競(jìng)爭(zhēng)力的措施——基于銷售促進(jìn)角度

從以上中國(guó)芒果出口的現(xiàn)狀可以看出，近十年中國(guó)芒果的出口額增加幅度較大，但出口數(shù)量增長(zhǎng)不明顯，出口價(jià)格上漲過(guò)快，出口國(guó)別過(guò)于集中于中國(guó)香港和東南亞各國(guó)，出口來(lái)源地也過(guò)于集中在云南、廣西和福建三省，一旦這些省份遭遇不可預(yù)測(cè)的自然災(zāi)害等因素的沖擊，就會(huì)對(duì)中國(guó)芒果出口產(chǎn)生重大的影響和損失，因此應(yīng)該采取一定的措施加以解決。

銷售促進(jìn)也叫營(yíng)業(yè)推廣，是指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的、刺激國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買芒果和實(shí)現(xiàn)芒果經(jīng)銷商效益的種種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。芒果的銷售促進(jìn)主要包括陳列、演出、示范表演和其他各種非經(jīng)常發(fā)生的促銷方式。主要有以下三種方式：

（一）針對(duì)芒果消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。中國(guó)芒果出口企業(yè)可以向國(guó)外芒果消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送或郵寄樣品，還可以贈(zèng)送優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣等。還可以授權(quán)經(jīng)銷商附贈(zèng)禮品，進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)試吃等。另外，在促銷現(xiàn)場(chǎng)還可以進(jìn)行示范表演和現(xiàn)場(chǎng)陳列等。其主要目的在于提高中國(guó)芒果產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度，鼓勵(lì)國(guó)外消費(fèi)者加大購(gòu)買力度，提高購(gòu)買頻率，從而在短期內(nèi)刺激和激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而大幅度提高中國(guó)芒果在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售量和銷售額。

（二）針對(duì)芒果中間商的銷售促進(jìn)。中國(guó)芒果出口商可以在一定時(shí)期內(nèi)給予國(guó)外水果經(jīng)銷商在每次購(gòu)買中一定的報(bào)價(jià)折扣，這種折扣可以鼓勵(lì)國(guó)外中間商購(gòu)買更多數(shù)量的芒果。還有一種方式是給予國(guó)外經(jīng)銷商一定的津貼，比如廣告津貼、陳列津貼等；另一種方式是提供一定數(shù)量的免費(fèi)芒果，當(dāng)國(guó)外水果中間商購(gòu)買中國(guó)芒果達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，就自動(dòng)啟動(dòng)一定數(shù)量的免費(fèi)水果贈(zèng)送，這類銷售促進(jìn)目的在于促成中間商和中國(guó)芒果出口企業(yè)達(dá)成協(xié)議，提高國(guó)外中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)芒果產(chǎn)品的積極性，鼓勵(lì)他們?cè)黾用⒐M(jìn)貨，積極推銷。對(duì)于進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)或在國(guó)際市場(chǎng)上名氣不大的中國(guó)芒果出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，加大對(duì)國(guó)外芒果經(jīng)銷商的促銷力度，這是一種非常重要的途徑和手段。

（三）針對(duì)芒果推銷人員的銷售促進(jìn)。國(guó)際市場(chǎng)上芒果的推銷人員包括本企業(yè)的推銷人員、本企業(yè)在國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)分支機(jī)構(gòu)的推銷人員、芒果出口商的推銷人員、芒果進(jìn)口商的推銷人員、芒果進(jìn)口代理商的推銷人員、芒果進(jìn)口經(jīng)銷商的推銷人員以及在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場(chǎng)上雇請(qǐng)的其他推銷人員。中國(guó)芒果出口企業(yè)為了鼓勵(lì)他們推銷，多為顧客服務(wù)，更好地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)可根據(jù)具體情況，在紅利、利潤(rùn)分成、補(bǔ)助方面給推銷人員一定的優(yōu)惠條件，并在精神上和榮譽(yù)上給予鼓勵(lì)，當(dāng)然，也可以使用一些推銷競(jìng)賽、推銷獎(jiǎng)金之類的促銷措施。

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