國家形象的跨文化傳播分析

韓磊

摘 要：在全球化背景下，國家在國際社會上的競爭已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟、軍事這些硬實力的競爭，信息通信技術(shù)的迅速發(fā)展使得軟權(quán)力對一個國家戰(zhàn)略地位所起的作用逐漸提升。國家形象是國家軟權(quán)力的重要部分，一個正面的、健康的國家形象對于一個國家的和平發(fā)展至關(guān)重要。在當(dāng)前國際局勢下，中國應(yīng)該如何改善國家形象對于中國外交政策的順利實施顯得尤為重要。本文主要分析在跨文化傳播背景下影響中國國家形象塑造的因素。

關(guān)鍵詞：國家形象；跨文化傳播；文化產(chǎn)業(yè)；新媒體

中圖分類號：D820 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2018）04-0049-02

冷戰(zhàn)結(jié)束以來，隨著全球化深入發(fā)展，意識形態(tài)對抗在國際社會中的戰(zhàn)略地位下降，文化軟權(quán)力在國家戰(zhàn)略中的地位越來越重要。國家形象是國家軟權(quán)力的一部分，擁有良好的國際形象能為一個國家提供和諧穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。但是，在跨文化傳播中，一個國家的國家形象往往與客觀的國家形象存在較大偏差。對于當(dāng)下中國而言，在跨文化傳播中尋找合適的表達途徑，講好中國故事，塑造和平發(fā)展的國家形象對于今天中國的發(fā)展乃至世界的和諧穩(wěn)定具有重要的意義。

一、國家形象與跨文化傳播

（一）基本內(nèi)涵

近年來“國家形象”成為國內(nèi)外國際政治學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科研究的一個重要概念，學(xué)者湯光鴻認為“國家形象”是一個國家內(nèi)部公眾和國外公眾對于該國的總體性判斷和評價。學(xué)者管文虎認為“國家形象”是本國公眾以及外國公眾對于一個國家的行為、活動、成果以及國家形象的總的評價，體現(xiàn)的是一個國家的整體實力。有些國外的學(xué)者把“國家形象”肢解開來分析。綜合各學(xué)者的觀點，其實國家形象是一個與國家利益軟硬實力相關(guān)的概念，即它是國際社會和國內(nèi)公眾對于一個國家的政治、經(jīng)濟、文化、軍事等領(lǐng)域的總的觀點和評價。這里將國家形象分為兩個方面，一個是我形象，即本國希望外國公眾所認可的一種主觀追求的國家形象，包括政治、經(jīng)濟、文化、軍事、民眾素質(zhì)等各個方面的要素。一個是他形象，即外國公眾所認知的一個國家的形象，他形象可能是我形象的、正面的，也可能是負面的。

“跨文化傳播”是傳播學(xué)上的一個概念，它主要是指不同文化語境下的組織、個人所參與的交流活動，跨文化背景下的國家形象就是指一個國家在不同文化背景下的國家社會環(huán)境中塑造的形象，即他形象。

（二）國家形象與跨文化傳播

各國由于歷史環(huán)境的不同、缺少共同的生活經(jīng)驗，所以形成了不同的思維方式和行為方式，因此，一個國家的“他形象”實際上是在他國文化環(huán)境影響下加工形成的，這就難免會出現(xiàn)外國公眾對于一個國家的行為做出不同程度的理解，這可能就包括誤解和誤判。

在文化軟權(quán)力激烈競爭的國際社會中，就中國而言，在國際社會中仍充斥著各種“中國威脅論”、缺乏人權(quán)、威脅鄰國的負面聲音，中國仍是一個動蕩不安、神秘落后的陌生的大國形象。這種與中國實際不相符的不客觀的“他形象”的形成更多是由于在跨文化背景下中國文化與外國文化交流中文化沖突、碰撞造成的。

二、在跨文化傳播中影響國家形象的因素

在對外交流中，一是我國對于中華文化的傳播、展示只是局部的，對于中國文化的運用力度不足，無法有效展示五千年中華文化的魅力；二是中國文化在文化輸出時受到技術(shù)等經(jīng)濟因素的限制，導(dǎo)致中國文化輸出數(shù)量有限。

（一）文化展現(xiàn)力不足

首先，進行跨文化傳播，我們要對自身的文化有一個自覺、正確的認識。就像費孝通先生所講的，人應(yīng)該對其所生活的文化環(huán)境有自知之明，明白它的來歷、形成的過程、所具有的特色和它的發(fā)展趨勢。中國五千年的歷史文化厚重而豐富，有愛國主義、艱苦奮斗、勤勞勇敢樸素等民族精神，有深受儒家文化熏陶的優(yōu)良傳統(tǒng)。因此，就跨文化傳播來說，傳播資源是相當(dāng)豐富的?？删湍壳皣H社會對于中國的認識來看，主要是長城、熊貓、孔子、京劇等這些典型的文化元素，他們對于深層次的長城代表的中國人民堅忍不拔的品質(zhì)、熊貓傳遞的中國人民愛好和平的品質(zhì)，孔子代表的儒家的“和合文化”、京劇創(chuàng)作中的海納百川兼收并蓄的氣度是不了解的。這些深層次的文化價值觀傳遞出的是愛好和平、負責(zé)任的中國大國形象，對于改善國際社會對中國的誤解至關(guān)重要，對于構(gòu)建人類命運共同體意義重大。然而，從國際社會中存在的對于中國的負面報道來看，恰恰是這些文化的輸出未獲得世界公眾的認可。這主要是由于我國文化輸出質(zhì)量上存在不足。

跨文化傳播的功能是要在文化資源的基礎(chǔ)上，首先利用文化的吸引力增強外國公眾了解中國文化的興趣，其次就是將中國的文化內(nèi)核準確地表達出去。

縱觀好萊塢電影對于美國文化成功輸出和韓國文化產(chǎn)業(yè)對于提升韓國文化影響力發(fā)揮的重要作用，我們可以發(fā)現(xiàn)中國文化產(chǎn)品在國際市場上所占的份額有限限制了中國文化的輸出。好萊塢電影在世界的領(lǐng)軍地位代表的是美國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，這當(dāng)然離不開政府對于本國文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持。早在一戰(zhàn)期間，美國總統(tǒng)威爾遜就看到了好萊塢電影在傳播國家形象方面的潛力，專門成立了國會公共信息委員會，由該機構(gòu)負責(zé)通過電影傳播推廣美國的文化和價值觀念。在第二次世界大戰(zhàn)期間，美國戰(zhàn)爭情報局專門成立了電影處，聯(lián)合好萊塢制片廠合作拍攝了很多丑化法西斯國家形象、鼓舞盟國和本國士兵士氣的影片。這也使得好萊塢電影很快打入國際市場。與美國不同，韓國文化產(chǎn)業(yè)更注重市場定位和迎合國際市場需求的文化包裝。韓國在進行文化產(chǎn)業(yè)輸出時首先將目標定位在與韓國具有同源文化的亞洲市場，然后是定位于華人聚集的國際市場；在文化產(chǎn)品上，韓國注重從人類普遍的共同的情感表達出發(fā)，引起觀眾共鳴。

與美韓文化產(chǎn)業(yè)相比，我國在對外文化輸出中長期存在文化貿(mào)易逆差。在激烈的文化競爭中，有數(shù)據(jù)顯示，我國對以美國為首的西方國家的文化貿(mào)易逆差達到5—10倍。除了文化產(chǎn)業(yè)在市場所占份額小以外，我國還缺乏創(chuàng)意性的文化產(chǎn)業(yè)。在海外，我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還局限于傳統(tǒng)思維，文化產(chǎn)品難以滿足多樣化的市場需求。

（二）新聞傳媒技術(shù)的發(fā)展有限

一個國家大眾傳媒的發(fā)展水平和傳播技術(shù)成為制約對外文化傳播的一個重要因素。信息化時代，文化的交流與傳播需要的是先進的現(xiàn)代傳播技術(shù)手段?？缥幕瘋鞑サ倪@些“硬性要求”，使得我國在信息掌控上與西方國家存在很大的不平衡性。西方國家擁有先進的傳播理念、完善的新聞體制、豐富的經(jīng)驗（冷戰(zhàn)期間，新聞輿論為其提供了豐富的經(jīng)驗），掌握著豐富的信息源，占據(jù)著新聞傳播的渠道，因此新聞發(fā)展落后的國家的形象可以被他們?nèi)我馑茉?。他們占?jù)著國際社會中新聞傳播的主要渠道，所以西方媒體的報道會影響其他國家的新聞方向。對于我國來說，近年來，雖然網(wǎng)絡(luò)普及率在不斷提升，網(wǎng)民數(shù)量在不斷提高，但是對于新媒體平臺、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用尤其是在國家形象國際傳播中的應(yīng)用不足。載體比較單一，主要是通過中央電視臺的英語頻道、中國國際廣播電臺以及中國日報社等主流媒體，而這些頻道在國外的受眾很小。在全球網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中，中文信息只有4%，而美國提供的網(wǎng)絡(luò)信息占主導(dǎo)地位。（一般信息占80%，提供的服務(wù)類信息有95%之多）由于外國媒體強大的影響力，那些從政治目的的角度出發(fā)惡意報道中國的不實言論很容易誤導(dǎo)世界民眾，造成對中國的誤解。比如，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在2000—2003年期間，美國媒體對中國的報道主要集中于負面新聞。2006年以后，美國媒體對于中國的正面報道有所上升，但主要集中于對中國經(jīng)濟的贊賞，在經(jīng)濟、文化尤其是政治方面，仍以負面報道為主。而這些負面報道深深影響到中國在發(fā)展中國家民眾心中的國家形象，比如中國在非洲的援建工作給當(dāng)?shù)貛砹税l(fā)展，但是當(dāng)?shù)厝嗣裨谫嵙隋X的同時并不感激中國人，而是覺得中國的援建是別有目的，非洲人集體抗議在非洲市場上的中國商品，認為是中國商品排擠了非洲商品；一些受到中國援助的發(fā)展中國家甚至認為中國的經(jīng)濟援助和資本輸出是新殖民主義的表現(xiàn)，這些誤解嚴重危害我國同這些國家的友好關(guān)系。

三、推介中華文化，塑造“和平發(fā)展”國家形象

（一）講好中國故事

首先，對于中華傳統(tǒng)文化，我們要在保護中利用，在傳承中弘揚。政府要支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，深入挖掘傳統(tǒng)文化中的思想精髓，同時要與時俱進，賦予傳統(tǒng)思想新的時代、國際意義。其次，我們要根據(jù)國際市場的需求創(chuàng)新文化輸出的載體。在文化輸出中，我們要分析受眾的思維習(xí)慣和歷史環(huán)境，合理尋求市場定位，擴大中國文化的市場需求。例如，文藝作品具有弱政治性，能拉近與外國公眾的距離，在情感上與國際公眾產(chǎn)生共鳴。因此，我們可以在文藝作品上下功夫，將中國博大精深的飲食文化、服飾文化等優(yōu)秀的文化融入在影視文化作品中；在高層領(lǐng)導(dǎo)會晤出訪中或者民間交流中，也可以將更多文化因素融入進去；讓更多有世界影響力的國人充當(dāng)傳播中華文化的使者，從而將優(yōu)秀的中華文化所強調(diào)的“和合文化”“和諧”“綠色”“開放”的大國形象潛移默化地傳達給外國普通公眾。

（二）推動新聞媒體的發(fā)展，加強國際傳播

信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為我們文化有效傳播帶來了機遇。一方面，我們要利用好文化新媒體的傳播優(yōu)勢，加強我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)水平建設(shè)，豐富文化傳播的渠道，提升文化傳媒的發(fā)展水平和國際傳播能力。另一方面，要整合國內(nèi)外媒體資源。對國內(nèi)媒體要加強管理，提高我國媒體對外報道的水平和能力，靈活報道內(nèi)容，向國外展示一個客觀、真實的中國形象。同時，要處理好與外國媒體的關(guān)系，通過會談、工作交流等方式，對外國媒體充分展示中華文化，從而增強外媒報道的客觀性。

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